ธุรกิจหลักทรัพย์เปลี่ยนแปลงไป จากที่ไม่เคยสนใจลูกค้า
ทุกวันนี้ต้องแสวงหานักลงทุนหน้าใหม่ๆ เข้ามาเล่นหุ้น พร้อมกับให้ความสำคัญกับ
บรรยากาศห้องค้าและนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการด้วย
"คุณป้าครับไม่ทราบว่าสนใจลงทุน ในหุ้นผลิตไฟฟ้าราชบุรี โฮลดิ้ง หรือไม่ครับ
เพราะปีนี้จ่ายเงินปันผล 1.50 บาทต่อหุ้น และราคาหุ้นขึ้นมาโดยตลอดเลย โดยเมื่อวานนี้ปิดที่
18 บาท ถ้าสนใจเชิญมาดูข้อมูล ที่สาขาพวกเราซึ่งตั้งอยู่ข้างๆ แบงก์นี่เอง"
ข้อความข้างต้นเป็นคำพูดเชิญชวน ของพนักงาน บล.ไทยพาณิชย์ สาขาเฉลิมนคร
ซึ่งเพิ่งดำเนินการไม่กี่เดือนที่ผ่านมา โดยแบ่งพื้นที่จากธนาคารไทยพาณิชย์
บริษัทแม่สำหรับการให้บริการลูกค้า
วิธีการดังกล่าวจากนี้ไปลูกค้าออมทรัพย์ของธนาคารไทยพาณิชย์เริ่มชินและกลายเป็นเรื่องปกติมากยิ่งขึ้น
หลังจากบล.ไทยพาณิชย์หันมาเน้นเปิดกลยุทธ์รับปีแพะด้วยการสร้างตลาดนักลงทุนรุ่นใหม่
โดยเฉพาะการพยายามดึงลูกค้าที่ฝากเงินกับบริษัทแม่นำเงินมาลงทุนในตลาดหุ้น
วิกฤติเศรษฐกิจปี 2540 ทำให้ธุรกิจ หลักทรัพย์ได้รับความเสียหายอย่างหนักจนบางแห่งไม่สามารถดำเนินกิจการต่อไปได้
หรือหาพาร์ตเนอร์จากต่างประเทศเข้ามาร่วมทุน ขณะที่บางแห่งต้องประคับประคองตนเองเพื่อความอยู่รอด
ปัจจุบันธุรกิจนี้กำลังฟื้นตัวอย่างต่อเนื่อง กระนั้นก็ตามรูปแบบการดำเนินการได้เปลี่ยนแปลงไปมากพอสมควร
"ปัญหาที่พวกเราเผชิญทุกวันนี้ คือ จำนวนผู้ประกอบการมีมากกว่านักลงทุน รวมไปถึงมากกว่าบุคลากรที่มีประสิทธิภาพ
ทำให้เกิดความวุ่นวายซึ่งเป็นสาเหตุสำคัญของการซื้อตัวมาร์เก็ตติ้ง" กฤษณ์
เกษมศานติ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานค้าหลักทรัพย์ บล.ไทยพาณิชย์กล่าว
สถานการณ์ดังกล่าว ส่งผลให้บล.ไทยพาณิชย์กลับมาพิจารณาแผนการดำเนินธุรกิจใหม่อีกครั้ง
หลังจากก่อนหน้า เน้นกลยุทธ์ Conservative "จากนี้ไปพวกเราต้องเพิ่มฐานลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น"
เขาบอก
หากพิจารณาถึงปัจจัยที่เชื่อได้ถึงความเคลื่อนไหวของ บล.ไทยพาณิชย์ในครั้งนี้มาจากธุรกิจวาณิชธนกิจเริ่มลดบทบาทลง
อีกทั้งธนาคารไทยพาณิชย์ได้จัดระเบียบการดำเนินธุรกิจในเครือชัดเจนมากยิ่งขึ้น
เป็นการเปิดช่องทางที่จะไปแสวงหาลูกค้าอย่างเต็มที่จากลูกค้าเงินฝาก
"เป็นโอกาสที่ดีและตลาดเปิดมากขึ้น รวมถึงแบงก์ชาติอนุญาตให้พนักงานขายของธนาคารพาณิชย์สามารถขายผลิตภัณฑ์ทางด้านหลักทรัพย์ได้
ดังนั้นพวกเราใช้โอกาสนี้ขยายฐานลูกค้า" กฤษณ์ อธิบาย
เมื่อมีความชัดเจน สิ่งแรกที่บล.ไทยพาณิชย์เริ่มดำเนินการ คือ เปิดสำนักงานสาขาที่มีแนวคิดก้าวล้ำนำสมัย
สร้างความแตกต่างไปจากคู่แข่งพร้อมรองรับความต้องการของนักลงทุน ภายใต้ชื่อ
SCBS Trade Zone
กฤษณ์กล่าวว่า สาขาของบริษัทหลักทรัพย์ทั่วๆ ไป เป็นเพียงห้องค้าให้ลูกค้าเข้ามาซื้อขายเท่านั้น
แต่สำหรับ SCBS Trade Zone จะเป็นศูนย์รวมในทุกๆ ด้านของการลงทุน โดยมีผลิตภัณฑ์ทางการเงินให้เลือกมากมาย
"แนวคิดแบบนี้แตกต่างจากห้องค้า ทั่วไปที่มักจะมีแต่การลงทุนในหุ้นเท่านั้น"
สำหรับเป้าหมายช่วงแรกจะเน้นลูกค้ารายใหม่ โดยเฉพาะบรรดาลูกค้าที่ออมเงินกับธนาคารไทยพาณิชย์
เพื่อดึงให้หันมาสนใจการลงทุนในตลาดทุนมากขึ้น ซึ่งกฤษณ์ยอมรับว่าอาจจะต้องใช้เวลาในการทำงานและความอดทนพอสมควร
"พฤติกรรมลูกค้าเงินออมแตกต่างไปจากนักลงทุนในตลาดหุ้น เพราะมีความกังวลเรื่องเงินต้นมาก
ดังนั้นกลยุทธ์ในการเข้าหาพวกเขาจะต้องค่อยเป็นค่อยไป" เขาชี้ "แต่อย่าลืมว่าลูกค้ากลุ่มนี้มีเงินออมมากและไม่ค่อยสนใจการลงทุนในตลาดอื่น
ดังนั้นถ้าไปชักชวนให้ลงทุนเลยอาจจะตกใจและปฏิเสธไม่เล่นหุ้นตลอดชีวิต"
เหตุผลดังกล่าว สอดคล้องกับบรรยากาศภายในสำนักงานสาขา SCBS Trade Zone
ที่มีเจ้าหน้าที่เชี่ยวชาญคอยให้คำปรึกษาแนะนำกลยุทธ์จัดพอร์ตผสมผสานกับความเป็นกันเอง
มีมุมสบายให้ลูกค้าพักผ่อน
"ทำให้พวกเขาผ่อนคลายและสามารถแสดงความคิดเห็นหรือกล้าถามพนักงานได้อย่างเต็มที่
เพราะที่ผ่านมาไม่ค่อยกล้าแสดงออกมากนัก สาขารูปแบบใหม่จึงเน้นความเป็นกันเอง"
หากพิจารณากันแล้วจะพบว่า SCBS Trade Zone เป็นแนวคิดสำหรับขยายเครือข่าย
เนื่องเพราะ บล.ไทยพาณิชย์ต้องการเป็น National Broker และเป็นสะพานเชื่อมให้เข้าถึงฐานลูกค้ารายใหม่ๆ
เนื่องจากอดีตที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบันด้วยบรรยากาศการดำเนินธุรกิจ บริษัทหลักทรัพย์ต่างดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด
"นอกเหนือไปจากสภาพเศรษฐกิจ ปัญหาที่พวกเราจัดการกันเองเพื่อขจัดความวุ่นวายออกไปในวงการน่าจะลดลงไปบ้าง
และทุกคนไม่ต้องการต่อสู้กันในยุทธวิธีเดิมๆ เพราะในที่สุดก็ต้องทำผิดกฎหมายต่อไป
พวกเราไม่ต้องการแบบนั้น" กฤษณ์เปิดเผย
นับตั้งแต่ บล.ไทยพาณิชย์เปิด SCBS Trade Zone นับว่าประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง
มีลูกค้ารายใหม่ๆ เข้ามาใช้บริการแล้ว สังเกตจากส่วนแบ่งตลาดในปัจจุบันอยู่ที่ระดับเกิน
3% จากเดิม 2-2.3%
"พวกเราไม่ได้มีเป้าที่ยิ่งใหญ่ แต่อย่างน้อยช่วง 2-3 ปีข้างหน้า ถ้าสามารถมีส่วนแบ่งตลาด
4-5% ก็มีความสุขแล้ว"
ความเชื่อมั่นนี้มาจากธนาคารไทยพาณิชย์ไม่ต้องการเงินฝากอีกต่อไป ประกอบกับอัตราดอกเบี้ยอยู่ในระดับต่ำ
อย่างไรก็ตาม การเติบโตของ บล.ไทยพาณิชย์จากนี้ไปขึ้นอยู่กับศักยภาพของตนเอง
ว่าจะสามารถสร้างผลตอบแทนให้กับลูกค้าได้สูงกว่าดอกเบี้ยเงินฝากในปัจจุบันหรือไม่
จากตัวอย่าง ถ้าคุณป้าเชื่อพนักงานฝ่ายตลาดของ บล.ไทยพาณิชย์ตั้งแต่ถูกชักชวนเมื่อต้นปีที่ผ่านมา
ปัจจุบันจะได้รับ ผลตอบแทนใกล้ 10% จากราคาหุ้นที่ปรับ ตัวขึ้น และหากซื้อแล้วถือเพื่อรอเงินปันผล
จะได้ผลตอบแทนในอัตราตัวเลขสองหลัก