ด้วยความที่ตกเป็นรองคู่แข่งมาตลอด 4 ปี ทำให้ทีมงานเล็กๆ เหล่านี้ ต้องลุกขึ้นมา
ยกเครื่องบริการ Dprompt ให้ขึ้นมาต่อกรกับคู่แข่ง
ที่แข็งแรงกว่าในตลาด และ
ครั้งนี้พวกเขาจะคิดแบบเดิมๆ ไม่ได้อีกแล้ว
ดูเหมือนว่าจะเป็นความตั้งใจที่ ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้อำนวยการ Prepaid
Business Unit จะหันมาสวมใส่เสื้อสีแดง แม้ว่าจะผ่านช่วงเวลาการเปิดตัวบริการ
Happy Dprompt ไปถึง 2 สัปดาห์แล้วก็ตาม
เช่นเดียวกับอาคารชัยในเวลานี้ ไม่เพียงแต่ป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่ที่ติดข้างตึกเท่านั้น
แต่ใครเข้าไปในอาคารจะพบ พรมสีแดงปูลาดทับทางเดินไปทั่วชั้นล่าง แผ่นป้ายโปสเตอร์คำขวัญต่างๆ
พร้อมสัญลักษณ์รูปรอยยิ้ม และคำว่า Happy Dprompt ที่ติดอยู่ภายในลิฟต์ และตามจุดต่างๆ
เป็นภารกิจยกเครื่องบริการประเภท บัตรเติมเงิน Dprompt ให้ลูกค้าที่ไม่เคยสนใจใช้บริการ
หรือเปลี่ยนใจหันไปใช้บริการของค่ายคู่แข่งให้หันกลับมาใช้บริการของ Dprompt
อีกครั้ง
ต้องไม่ลืมว่า โทรศัพท์มือถือระบบ Prepaid เติบโตมากขึ้นทุกที โดยลูกค้าตลาด
mass ที่มีอยู่มากมาย ยอดจดทะเบียนของบริการ Prepaid แซงหน้าระบบ Postpaid
คิดค่าบริการรายเดือนไปแล้ว
DTAC เปิดตัวบริการบัตรเติมเงินภายใต้ชื่อ Dprompt มาตั้งแต่ปี 2542 เป็น
เวลาเกือบ 4 ปีเต็ม แต่ Dprompt ตกอยู่ในสถานการณ์ที่เป็นรองบริการ One-2-
Call ของค่ายเอไอเอส ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาด 62% ในขณะที่ Dprompt มีส่วนแบ่ง
32%
หากปล่อยให้สถานการณ์เป็นอย่างนี้ คงไม่ใช่เรื่องที่ดีนัก ไม่ใช่แค่ One-2-Call
เท่านั้น แต่ยังมี TA Orange ที่แม้จะมีส่วนแบ่งตลาดไม่มาก แต่จุดเด่นในเรื่องการสร้าง
brand ของ TA Orange เป็นสิ่งที่ DTAC มองข้ามไม่ได้
จนกระทั่งเมื่อ DTAC ปรับโครงสร้างองค์กรใหม่เมื่อปลายปีที่แล้ว จากโครงสร้าง
ที่แบ่งสายงานการตลาด การขาย มาเป็นการแบ่งแยกตามสายผลิตภัณฑ์ ธนาเสนอตัวขอย้ายมาดูแลบริการ
Dprompt
"CEO ถามผมว่าอยากทำอะไร ผมบอกอยากทำบริการ Prepaid เพราะรู้สึกว่าท้าทาย"
ธนาบอกถึงจุดเริ่มต้นที่เขาเข้า มารับผิดชอบบริการบัตรเติมเงิน ที่เป็นโจทย์หินสำหรับ
DTAC
ก่อนมารับตำแหน่งเต็มตัว ธนาเริ่มต้นศึกษา เขาพบว่าปัญหาสำคัญของ Dprompt
คือสินค้าไม่มีความโดดเด่นมาก พอที่จะทำให้ลูกค้าจดจำได้ หากปล่อยให้อยู่ในสภาพเดิมโอกาสจะหมดลงเรื่อยๆ
"ลูกค้าเปรียบบริการ Dprompt เหมือนกับผู้หญิงที่สวมใส่เสื้อผ้าโทรมๆ ในขณะที่คู่แข่งอยู่ในระดับที่ดูดีกว่ามาก
แม้ว่าเราจะมีเรื่องของวินาทีและเครือข่ายก็ดี แต่สิ่งที่ลูกค้ามอง คือ
DTAC ไม่ใช่ Dprompt"
อย่างไรก็ตาม เขาเชื่อว่าการที่ลูกค้าไม่จดจำบริการ มีข้อดีในแง่ที่ว่า
ทำให้การพลิกฟื้นบริการขึ้นมาใหม่เป็นเรื่องง่าย แต่โจทย์ทางธุรกิจเวลานี้ไม่เหมือนเดิม
คู่แข่งที่แข็งแรงมากขึ้น การตลาดที่สลับซับซ้อนมากขึ้น
การคิดแค่โปรโมชั่นใหม่ ลดราคา หรือเปลี่ยนหนังโฆษณา ไม่ใช่ทางออกเดียว
พวกเขาจำเป็นต้องลึกซึ้ง และรอบด้านมากกว่าเดิม
"สำหรับผมแล้ว ไม่ใช่การ re-brand แต่เป็นการ re-platform ใหม่ทั้งหมด
เพราะมันเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง ทั้งในแง่ของ วิธีคิด การทำตลาด รูปแบบของช่องทางจำหน่าย
วัฒนธรรมการทำงาน รวมทั้งระบบ CRM ที่จะต้องติดต่อกับลูกค้า"
หลังตำแหน่งผู้อำนวยการ Prepaid Business Unit สิ่งแรกที่ธนาทำ คือ จัดตั้งทีมงาน
เพื่อร่วมคิดวิเคราะห์ แสวงหาแนวทางใหม่ๆ ทีมงานทั้ง 4 คนที่ถูกเลือก มานั้น
ไม่ใช่เรื่องของความคุ้นเคย หรือทำงานรู้มือในระดับหนึ่งเท่านั้น หากแต่ประสบการณ์และการทำงานที่หลากหลายของพวกเขา
ทั้งโทรคมนาคม อุปโภค บริโภค โทรศัพท์มือถือ และเอเยนซี่ เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับโจทย์ใหม่ที่รออยู่เบื้องหน้า
ที่ต้องสร้างความแตกต่างไปจากคู่แข่งที่มีอยู่เดิมให้ได้ ขณะเดียวกันก็ต้องรัดกุมมากขึ้น
แค่เพิ่มยอดผู้ใช้อย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องตอบโจทย์ในด้านอื่นๆ ได้ด้วย
"ในแง่ของการเงินบอกว่า ทำอะไรก็ได้ แต่รายได้ต่อเลขหมายห้ามตก ห้ามลดราคา
นี่คือโจทย์ทางการเงิน"
หลังศึกษาสภาพตลาดบริการบัตรเติมเงิน prepaid แล้ว พวกเขาพบว่า ลูกค้าใช้บริการ
prepaid เป็นลูกค้าระดับ mass การตอบสนองกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ในตลาดเช่นนี้ทำได้ยาก
แต่แล้วพวกเขาก็นึกถึงอาหารบุฟเฟ่ต์ ที่ตอบสนองตลาดระดับ mass ความหลากหลายของอาหาร
เป็นการสร้างทางเลือกให้กับผู้กิน ไม่ต่างไปจากการให้ลูกค้า prepaid ที่จะมีทางเลือกจากข้อเสนอใหม่
พฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือ ที่จะเป็นทางเลือกให้ลูกค้า มีอยู่ 3-4 ข้อ
คือ โทรไปที่ไหน โทรหาใคร และโทรทำไม ซึ่ง มีเงื่อนไขและข้อจำกัดที่แตกต่างกันไป
"คู่แข่งอย่าง TA Orange เขาเลือก ข้อที่ว่า โทรหาใคร คือให้ลูกค้าเลือกโทร
5 เบอร์คนสนิทไปแล้ว และถ้าเราจะเลือกให้ลูกค้าโทรเครือข่ายเดียวกัน เวลานี้ไม่รู้ว่าเป็นของเครือข่ายไหนแล้ว
โทรทำไม ก็เป็นเรื่องส่วนตัวของผู้ใช้"
"โทรเมื่อไร" เป็นคำตอบที่พวกเขา เชื่อว่า นอกจากตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้แล้ว
ยังกระตุ้นยอดโทรมากขึ้นที่ผ่านมารายได้ต่อเลขหมายของบริการ prepaid จะมียอดเฉลี่ยอยู่แค่
300 บาทต่อเลขหมายเท่านั้น
หลังจากได้สิ่งที่ธนาเรียกว่า เป็น "แกนความคิด" แล้ว สิ่งที่เขาจะลืมไม่ได้
เป็นเรื่องของ network ที่ต้องรองรับกับการใช้งานที่เพิ่มขึ้นจากทางเลือก
ตามปกติแล้วช่วงเวลาที่ผู้ใช้โทรมากที่สุดอยู่ในช่วง 1 ทุ่ม ถึง 3 ทุ่ม
หากปล่อยให้เลือกช่วงเวลานี้จะส่งผลกระทบต่อ network ผลก็คือช่วงเวลาที่ให้ลูกค้าเลือก
4 ช่วง - Good Day 9.00-15.00 น. - Good Evening 15.00-19.00 น. - Good Time
21.00-24.00 น. และ - Good Night 24.00-9.00 น. โดยจะเว้น 1 ทุ่มถึง 3 ทุ่ม
ธนาให้เหตุผลว่า การทำในลักษณะ นี้ นอกจากไม่กระทบกับระบบ network ที่มีอยู่เดิมแล้ว
ยังให้ประโยชน์ในแง่ที่ว่ากระจายการใช้งานออกไปในทุกช่วงเวลา อย่างเหมาะสม
ตามแนวทางของวิธีการจัดการเครือข่าย (network distribution)
"วิธีคิดเหมือนกับโรงแรม ที่มีข้อเสนอให้ลูกค้าไปใช้บริการในช่วง low season
แทน"
อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์จากการประกาศสงครามราคาในอดีต ที่ Dprompt ออกบัตรเติมเงิน
400 บาท โทรได้ 100 วัน ที่กลายเป็นผลเสียมากกว่าผลดี เพราะลูกค้าเลือกซื้อบัตรเติมเงินของ
Dprompt เพื่อรับสายและใช้ของคู่แข่งโทรออก ทำให้พวกเขาต้องรัดกุมเรื่องการเงินมากกว่าเดิม
การให้ส่วนลดหลังจากโทรไปแล้ว 30 วินาที จึงเป็นทางออก ที่เชื่อว่าจะไม่กระทบกับรายได้
"จริงๆ แล้ว Happy เป็นการให้รางวัลกับคนโทรเยอะมากกว่าลดราคา เพราะลูกค้ามากกว่า
50% โทรไม่ถึง 30 วินาที เป็นเรื่องทางจิตวิทยา เพราะลูกค้าคิดว่าช่วงนี้เป็นช่วงเวลาของเขา
ก็จะใช้เยอะ"
เพื่อให้มั่นใจมากขึ้นกว่าเดิม ก่อนหน้าเปิดตัวบริการ Happy พวกเขาทดลอง
โปรโมชั่น weekend ให้ส่วนลดการโทรในช่วงเสาร์อาทิตย์ที่ได้ผลในทางที่ดี
เมื่อผู้ใช้มากกว่าเดิม
แพ็กเกจที่เป็นข้อเสนอใหม่ ยังตอบ โจทย์ในเรื่องของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
CRM (Customer Relation Management) ให้กับบริการ prepaid ในอีกแง่มุมหนึ่ง
ตามปกติแล้ว ลูกค้าใช้บัตรเติมเงิน มีข้อแตกต่างไปจากบริการ postpaid ไม่
ต้องลงทะเบียน ผลก็คือ ผู้ให้บริการไม่มีประวัติ ไม่มีข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้า
การนำระบบ CRM มาตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่มกับบริการ prepaid จึงทำได้ยาก
แพ็กเกจที่ให้เลือกช่วงเวลาการโทร เป็นการตอบโจทย์ในเรื่องของ CRM ที่ตอบสนองการใช้งานของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม
ที่มีความต้องการแตกต่างกันไป
"มันกลายเป็น personalize ที่เข้าถึงระบบ CRM ที่ดีที่สุด ถ้าเขาเบื่อไม่ใช้เอาไปให้ลูกหลาน
คนที่รับจะรู้สึกว่าเป็น sim ใหม่ เพราะเขาสามารถเลือกเวลาเองได้อีกต่อ"
ด้วยเงื่อนไขของการทำธุรกิจโทรศัพท์มือถือที่สลับซับซ้อนมากขึ้น พวกเขาต้องมีวิธีคิดในด้านการตลาดที่ลึกซึ้งและรอบด้านมากขึ้น
การยิงโฆษณาออกอากาศ หรือลดราคาอย่างใดอย่างหนึ่ง ใช้ ไม่ได้ผลในยุคของการแข่งขันแย่งชิงลูกค้า
หลังจากได้ข้อเสนอใหม่ ที่พวกเขา เรียกว่า core product แล้ว ไอเดียทั้งหมด
ถูกส่งผ่านไปให้เอเยนซี่โฆษณา เพื่อแปรไอเดียเหล่านี้ออกมาเป็นชิ้นงานที่สมบูรณ์
หนังโฆษณา โลโก event marketing ที่ใช้กับงานแถลงข่าวกับสื่อมวลชน ดีลเลอร์
ประสบการณ์ที่หลากหลายในธุรกิจ และการไม่เคยมีลูกค้าโทรคมนาคม ที่ทำให้
มีกรอบความคิดแบบเดิม ทำให้ DYR เป็นเอเยนซี่ที่ได้รับเลือกสำหรับงานนี้
งานแถลงข่าวเปิดตัว Happy Dprompt จัดขึ้นที่สนามกีฬานิมิบุตร ตาม ด้วยงานเปิดตัวกับดีลเลอร์
ที่จัดขึ้นในลักษณะของ event marketing ถือเป็น ความพยายามในการเรียนรู้และถ่ายทอดมิติใหม่ทางการตลาดที่หลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น
แทนที่จะเช่าสถานที่ในโรงแรมเหมือนเดิม เปลี่ยนมาใช้สนามกีฬานิมิบุตร กลิ่นอายของตะไคร้ที่อบอวลไปทั่วสนามกีฬา
สร้างบรรยากาศผ่อนคลายในรูปแบบของ Spa เสียงเพลงเร้าใจ ควบคู่ไปกับการแปรอักษร
และบทเพลงพิเศษที่ถูกแต่งขึ้น เพื่อสร้างบรรยากาศแปลกใหม่ ของการ re-brand
เพื่อสะท้อนแกนความคิดในโลกยุคใหม่ที่สื่อความหมายไป ยังสื่อมวลชน
จากรูปแบบที่เคยนัดเลี้ยงดีลเลอร์ตามภัตตาคารจีน เพื่อชี้แจงรูปแบบของโปรแกรมเหมือนที่เป็นมา
เปลี่ยนมาเป็นโรงเบียร์บริวพาวีเลียน ริมถนนรัชดา นอกจากให้ไอเดียที่มีทั้งความบันเทิง
และขายสินค้าไปในตัว ตามมาด้วยแรลลี่ของพนักงาน นำทีมโดย Co-CEO ทั้งสอง
ไปยังห้างสรรพสินค้ามาบุญครอง เพื่อติดสติกเกอร์ตามร้านค้าต่างๆ
ข้อความ happiness is wedding for you at the office ของข้อความบนโปสเตอร์ที่ติดในอาคาร
และสกรีนเซฟเวอร์ผ่าน sms เพื่อสื่อความหมายของการรับรู้ใน brand ให้กับพนักงานภายใน
ทั้งหมดนี้เป็นปรากฏการณ์ที่สะท้อน ถึงวิธีคิด และเปลี่ยนแปลงแง่มุมทางความ
คิด พร้อมรับมือกับการตลาดที่สลับซับซ้อน มากขึ้น ไม่ใช่แค่การออกโปรโมชั่นลดราคา
แต่ต้องลงรายละเอียดแบรนด์ทั้งภายใน และภายนอกองค์กร
6 เดือนของการทำงานจนถึงวันนี้ แม้จะได้เสียงตอบรับในทางที่ดี แต่ยังไม่ได้เป็นบทสรุปของความสำเร็จ
ยังเป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นของการทำงานเท่านั้น
ถ้าเป็นมวยก็แค่ยกแรก เพราะตลาด โดยรวม ยังโตได้อีก เราจะทำให้เขาคิดแข่งกันทำอะไรออกมาเยอะแยะ"
คำบอกเล่าของธนา ถึงเป้าหมายของเขา
รูปธรรมที่เป็นเป้าหมายของพวกเขา ก็คือ ยอดลูกค้ายกเลิกบริการ ที่เคยมีอยู่
70,000-80,000 ราย ลดเหลือเพียงแค่ 50%
"นั่นคือความฝันของเรา" ธนาบอก