“อังกฤษตรางู”ขยายแนวรบ ปั้น“เซนลุกซ์”บุกตลาดโลก

“อังกฤษตรางู”ขยายแนวรบ ปั้น“เซนลุกซ์”บุกตลาดโลก

ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 เมษายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

อังกฤษตรางู จ่อคิวปัดฝุ่น “เซนลุกซ์” ชูเป็นอัมเบรล่าแบรนด์ เพอซันนัลแคร์บุกต่างประเทศ ด้านตลาดในไทยทุ่ม 250 ล้านบาท อัดฉีด “ตรางู” ทำสงครามแป้งเย็นต่อเนื่อง ล่าสุด ปรับยุทธศาสตร์สร้างความต่าง จับแดน-บีม สวมบททูตแทนพรีเซนเตอร์ช่วยรณรงค์เรื่องโลกร้อน หลังพบคู่แข่งแห่ใช้พรีเซนเตอร์คนดังเป็นจุดขาย พร้อมเปิดตัว “สบู่” เสริมทัพตรางูรุกตลาดในไทย และนี่คือการแยกแบรนด์ทั้ง 2 ออกจากกันครั้งแรก ที่มีเป้าหมายเพื่อโดดเข้าสู่สมรภูมิเพอซันนัลแคร์ทั้งในและต่างประเทศอย่างเต็มตัว

นับตั้งแต่ ที่ค่ายอังกฤษตรางูทำการปรับภาพลักษณ์ หรือ Brand Modernization กับแป้งเย็น “ตรางู” (Snake Brand) เมื่อปี 2547 ตามมาด้วยการคว้านักร้องดังอย่าง แดน-บีม มาเป็นพรีเซนเตอร์เมื่อปี 2549 จนสามารถขยับแชร์จาก 16% เป็น 23% เพิ่มขึ้นถึง 7% เรียกว่าเป็นการสร้างสีสันเขย่าวงการแป้งเย็นและเพิ่มแรงกดดันให้คู่แข่งได้ไม่น้อย แต่ที่น่าจับตามองต่อจากนี้ คือ การขยับครั้งล่าสุดของค่ายอังกฤษตรางู ที่ไม่เพียงแต่จะสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดแป้งเย็นเท่านั้น แต่เชื่อว่าจะรวมถึงผู้เล่นในตลาดเพอซันนัลแคร์

โดยความเคลื่อนไหวครั้งนี้ มีความน่าสนใจตรงที่ การแยกแบรนด์ออกจากันอย่างชัดเจนเป็นครั้งแรกระหว่าง “ตรางู” กับ “เซนลุกซ์” หลังผูกติดเป็นแบรนด์เดียวกันโดยความเข้าใจของผู้บริโภคมานาน พร้อมการกำหนดโพซิชันนิ่งให้เป็นตราสินค้ากลุ่มเพอซันนัลแคร์ทั้ง 2 แบรนด์ เพื่อแยกหน้าที่บุกตลาดทั้งในและต่างประเทศอย่างชัดเจน

“นี่คือการแยกแบรนด์ออกจากันครั้งแรกระหว่างแบรนด์เซนลุกซ์กับตรางู เพื่อรุกตลาดเพอซันนัลแคร์ ทั้งในและต่างประเทศ” เป็นคำกล่าวของ สมชาย นิธิเสถียรชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย ภายในประเทศ บริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายแป้งเย็นตรางู

ย้อนกลับไป “เซนลุกซ์” เป็นชื่อแบรนด์แป้งเย็นของค่ายอังกฤษตรางู โดยมีรูปเด็กเป็นสัญลักษณ์ ทว่าจากการที่มีรูป “งู” อยู่ร่วมบนบรรจุภัณฑ์ กอปรกับชื่อของบริษัทที่มีคำว่า “ตรางู” ลงท้าย ส่งผลให้ “ตรางู” กลายเป็นชื่อเรียกติดปากของผู้บริโภคมากกว่าคำว่า “เซนลุกซ์” ชนิดที่เมื่อพูดถึง Snake Brand ก็เป็นที่เข้าใจตรงกันว่า หมายถึง ความเย็น ส่วนแบรนด์ “เซนลุกซ์” ในปัจจุบันถูกกำหนดให้เป็นสินค้าสำหรับเด็กไปโดยปริยาย และเมื่อเทียบระหว่าง 2 แบรนด์ดังกล่าวกับการทำตลาดในประเทศ จะเห็นว่า เซนลุกซ์ดูจะมีบทบาทน้อยกว่า โดยเฉพาะในช่วง 3 - 4 ปีที่ผ่านมา “ตรางู” เป็นแบรนด์ที่มีความเคลื่อนไหวและเป็นตัวที่ทำรายได้มากกว่า 300 ล้านบาท ต่างจาก “เซนลุกซ์” ที่ทำรายได้เพียง 5 ล้านบาท

แต่นับจากนี้ “เซนลุกซ์” จะเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นมากขึ้น โดยผู้บริหารของอังกฤษตรางู กล่าวว่า ในอีก 2 – 3 ปีข้างหน้า เซนลุกซ์จะเป็นแบรนด์ที่มีบทบาทมากกว่าตรางูทั้งในและต่างประเทศ ภายใต้โพซิชันนิ่ง การเป็นอัมเบรล่าแบรนด์ โดย ตรางู หรือ Snake Brand จะเป็นเพียง 1 ซับแบรนด์ ในกลุ่มเพอซันนัลแคร์ที่ครอบคลุมเรื่องความเย็นเท่านั้น

ที่ผ่านมา อังกฤษตรางูมีการส่งสินค้าไปจำหน่ายยังต่างประเทศ โดยเฉพาะในแถบเอเชีย-แปซิฟิกถือว่าค่อนข้างครอบคลุม แต่นั่นก็ยังไม่เต็มที่มากนักโดยดูจากสัดส่วนรายได้ที่มาจากการส่งออกเพียง 120 ล้านบาท ขณะที่รายได้ในประเทศ 700 ล้านบาท และที่เหลือเป็นการรับจ้างผลิต 80 ล้านบาท ทั้งนี้เพราะค่ายนี้ต้องการให้แบรนด์ “ตรางู” มีความแข็งแกร่งในตลาดแป้งเย็นก่อนเป็นอันดับแรก

ทว่า จากการสำรวจตลาดต่างประเทศ พบว่า สินค้ากลุ่มแป้งเย็นในตลาดโลกยังมีขนาดเล็กมาก ดังนั้น หากจะก้าวไปสู่เป้าหมายการเป็นโกลบอล แบรนด์ อังกฤษตรางูต้องปั้นแบรนด์ใหม่ที่มีศักยภาพและสามารถแตกไลน์ไปสู่โปรดักส์ตัวอื่นโดยไม่ขัดกับโพซิชันนิ่งของแบรนด์และความรู้สึกของผู้บริโภค และจากความเข้าใจของผู้บริโภคที่ทำให้อังกฤษตรางูมี 2 แบรนด์ จึงเป็นโอกาสที่สร้างความได้เปรียบในการนำแบรนด์เก่าอย่างเซนลุกซ์กลับมาปัดฝุ่นใหม่อีกครั้ง

“บริษัทไม่ต้องลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์ใหม่ เพราะที่ผ่านมาลูกค้าจะเรียก 2 แบรนด์นี้แยกกัน ทำให้เรามี 2 แบรนด์โดยปริยาย ซึ่งเราเลือกปั้นแบรนด์เซนลุกส์ เพราะ ตรางู กลายเป็นแบรนด์ที่ถูกยึดติดว่าเป็นสินค้าเกี่ยวกับความเย็นเท่านั้น”

สำหรับ การรีแบรนด์ “เซนลุกซ์” ครั้งนี้ จะเริ่มเห็นความชัดเจนในตลาดต่างประเทศเป็นลำดับแรก ทั้งโลโก้ที่อาจจะมีการตัดรูปงูทิ้งเพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน ภายใต้บทบาทการเป็นอัมเบรล่าแบรนด์ เพอซันนัลแคร์ ที่จะจำหน่ายสินค้า 3 กลุ่ม ประกอบด้วย สบู่ แป้งเย็น และแป้งเด็ก โดย Snake Brand จะเป็น ซับแบรนด์ในกลุ่มแป้งเย็น ที่ยังชูเอกลักษณ์ความเป็นแป้งเย็นในกระป๋องเหล็กเช่นเดิม ซึ่งคาดว่าความชัดเจนในโพซิชันนิ่งใหม่ของเซนลุกซ์จะครอบคลุมทั้งในและต่างประเทศภายใน2-3ปีนี้

ทั้งนี้การเริ่มต้นบุกตลาดต่างประเทศ ในเฟสแรกจะเริ่มที่แถบเอเชีย-แปซิฟิก ด้วยการเข้าไปตั้งตัวแทนจำหน่ายและทำตลาด อาทิ จีน ฮ่องกง มาเลเซีย สิงคโปร์ และอินโดนีเซีย ขณะที่ประเทศเวียดนาม ลาว เขมร พม่า ฟิลิปปินส์จะเป็นไปในรูปแบบการขายขาด อย่างไรก็ตาม แม้ค่ายนี้จะเชี่ยวชาญเรื่องแป้งเย็น แต่จากการสยายปีกโกอินเตอร์เต็มตัวครั้งนี้ อังกฤษตรางูต้องเลือกโดดเข้าสู่สงครามสบู่ เพราะเป็นตลาดขนาดใหญ่และมีโอกาสการเติบโตที่สามารถต่อยอดไปสู่โปรดักส์ตัวอื่นได้ง่าย

“เราจะใช้สบู่เป็นหัวหอกบุกตลาดต่างประเทศ และเป็นตัวต่อยอดในการเป็นโกลบอล แบรนด์”

นอกจากนี้ เพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันในตลาดต่างประเทศ ค่ายนี้มีนโยบายจะสร้างโรงงานในต่างประเทศ โดยแผนเบื้องต้นเล็งทุ่มงบ 500 ล้านบาทที่เวียดนามเป็นแห่งแรก เนื่องจากเป็นประเทศที่มีการเติบโตและการใช้แป้งเด็กและสบู่เป็นจำนวนมาก ซึ่งที่ผ่านมาแบรนด์ “โพรเทคส์” ของค่ายคอลเกต เคยเข้าไปบุกตลาดสบู่ในประเทศนี้ แต่ก็ยังไม่สามารถฝ่าด่านหินของเจ้าถิ่นที่เป็นโลคัลแบรนด์ได้ ซึ่งขณะนี้อังกฤษตรางูอยู่ระหว่างการสำรวจและวิจัยตลาดที่ใช้งบสูงถึง 15-20 ล้านบาท จากงบการทำตลาดในต่างประเทศทั้งหมด 80 ล้านบาท

ขณะที่ การทำตลาดในประเทศ “ตรางู” ยังเป็นแบรนด์หัวหอกในการบุกตลาด โดยการทำตลาดแป้งเย็นปีนี้ “ตรางู” เน้นสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ที่ตอนนี้เน้นใช้กลยุทธ์พรีเซนเตอร์มาสร้างการรับรู้และเรียกความสนใจจากผู้บริโภค อาทิ โพรเทคส์ ที่เปิดตัว ซี-ศิวัฒน์ ตามมาด้วย ชาวเวอร์ ทู ชาวเวอร์ ส่ง เวียร์-ศุกลวัฒน์ มาสร้างสีสัน

ด้วยการเปลี่ยนบทบาทของแดน-บีมจากพรีเซนเตอร์มาเป็นแอมบาสเดอร์ หรือ ทูตที่ร่วมกิจกรรมช่วยรณรงค์ลดภาวะโลกร้อน (Cool The World) ต่อเนื่องจากที่ก่อนหน้านั้นมีการออกสินค้ารุ่นลิมิเต็ด คูล เดอะ เวิลด์ ขนาด 50 กรัม จำนวน 3.2 แสนกระป๋อง ที่บนบรรจุภัณฑ์จะแนะนำ 10 วิธี การลดโลกร้อน ขณะที่การสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาจะใช้บุคคลทั่วไป เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่าเป็นโปรดักส์ที่คนทั่วไปก็ใช้ ซึ่งเป็นการต่อยอดจากหนังโฆษณาชุดก่อนที่แดน-บีมมาสื่อสารใน Message “ผมรู้คุณก็ใช้” เช่นเดียวกับผู้เล่นเบอร์ 4 อย่างแบรนด์เภสัช ที่เลือกสร้างความแตกต่าง ด้วยการนำเรื่องผด ผื่น คัน มาเป็นจุดขาย แต่เป็นไปได้ว่า ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะการเป็นผู้เล่นรายเล็กจึงต้องเลี่ยงการปะทะโดยตรงกับคู่แข่งยักษ์ใหญ่

ไม่เพียงเท่านี้ ตรางู ยังหันไปให้ความสำคัญการทำตลาดในสโตร์มากขึ้น โดยเฉพาะในช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด ที่ถือว่ายังเป็นจุดอ่อนอยู่มากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ขณะที่ช่องทางโมเดิร์นเทรดพบว่ามีส่วนแบ่งตลาดเพี่มขึ้นจากปี 2546 ที่มีอยู่ 21.8% และสิ้นปีขยับเป็น 27.2% ทั้งนี้ปัจจัยหลักมาจากการปรับโฉมแบรนด์ตั้งแต่ปี 2549 ที่ทำให้สัดส่วนคนรุ่นใหม่อายุ 12 – 34ปี มีการใช้แป้งเย็นตรางูเพิ่มจาก 36.2% เป็น 41.1% สวนทางกับคู่แข่งรายอื่นในตลาดแป้งเย็นที่พบว่า ผู้ใช้กลุ่มนี้ลดลงจาก 46.8% เหลือ 45% ซึ่งชี้ให้เห็นว่าตรางูได้รับความนิยมจากกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยปัจจุบัน ตรางูมีส่วนแบ่งราว 23% จากตลาดแป้งเย็นมูลค่า 1,500 ล้านบาท รองจาก โพรเทคส์ ที่มีอยู่ 31% ทเวลฟ์ พลัส 17.1% เภสัช 13.7% ชาวเวอร์ ทู ชาวเวอร์ 11.8%

พร้อมกันนี้ เพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายที่เตรียมบุกตลาดโลก ด้วยการปั้นเซนลุกส์เป็นอัมเบรล่าแบรนด์ และมีตรางู เป็น 1 ในซับแบรนด์ ที่ครอบคลุมโปรดักส์ที่ชูจุดขายเรื่องความเย็น ล่าสุด ตรางู เตรียมลอนช์สินค้ากลุ่มสบู่อีกครั้ง โดยเป็นโปรดักส์ตัวที่ 3 ของแบรนด์ จากที่ก่อนหน้านี้มีแป้งเย็น และ ยาสีฟันที่เปิดตัวเมื่อ 4 ปีก่อนแต่ก็ยังไม่เป็นที่รับรู้ในวงกว้างมากนัก เพราะที่ผ่านมาน้ำหนักความสำคัญจะถูกเทไปยังกลุ่มแป้งเย็น

ทว่า การเปิดตัวครั้งนี้ ตรางู เตรียมงบไว้สูงถึง 70 ล้านบาท สำหรับการเปิดตัวสบู่ก้อนสูตรคลาสสิค คูล และสูตรอโรมา ลาเวนเดอร์ กับ ครีมอาบน้ำ บาลานซิ่ง คูล สูตรคลาสสิค คูล จากงบรวมทั้งหมด 250 ล้านบาท โดยหมายมั่นจะปั้นให้เป็นตัวเสริมทัพสำหรับบุกตลาดเพอซันนัลแคร์ในไทย รวมทั้งเป็นหัวหอกในการบุกตลาดต่างประเทศ และในช่วงไตรมาสสุดท้ายก็เตรียมแตกไลน์สินค้าใหม่อีก 1 กลุ่ม เพื่อเสริมภาพการเป็นแบรนด์เพิซันนัลแคร์อย่างเต็มตัว

จับตาดูก้าวต่อไปของอังกฤษตรางู ที่ครั้งนี้วางเป้าหมายไกลถึงระดับโกลบอล แบรนด์ ในกลุ่มเพอซันนัลแคร์ แต่งานนี้จะรุ่งหรือร่วง บททดสอบการขยายแนวรบสู่สงครามเพอซันนัลแคร์ในบ้านเรา คงเป็นตัวชี้วัดได้ไม่มากก็น้อย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย