ผ่ากลยุทธ์เสือข้ามถิ่นรุกคืบตลาดเบียร์ไทย

ผ่ากลยุทธ์เสือข้ามถิ่นรุกคืบตลาดเบียร์ไทย

ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 เมษายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

การแข่งขันในตลาดเบียร์ที่ผ่านมากว่า 4 ปี แม้ว่าไทเกอร์เบียร์จะวางตำแหน่งสินค้าอยู่ในตลาดสแตนดาร์ดเซกเมนต์ ที่มีผู้เล่นเพียง 2 แบรนด์คือ สิงห์ และไทเกอร์เท่านั้น โดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 5% ขณะที่เบียร์สิงห์ คู่แข่งเพียงรายเดียวในเซกเมนต์นี้มีส่วนแบ่งตลาด 95% ซึ่งถือว่าเป็นคู่แข่งขันที่เหนือกว่าด้วยความเป็นแบรนด์ไทยที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 40 ปี

แต่ในความเป็นจริงแล้วทุกแบรนด์ที่อยู่ในตลาดถือว่าเป็นคู่แข่งของไทเกอร์ เนื่องจากตลาดรวมเบียร์ถูกขับเคลื่อนด้วย 4 แบรนด์หลัก ไฮเนเก้น สิงห์ ลีโอ และช้าง ที่มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันแล้วประมาณ 81% ดังนั้นการวางกลยุทธ์ในเชิงรุกด้วยการสร้างความแตกต่าง ด้วยวิธีการทำตลาดที่วางตำแหน่งสินค้าอยู่ในระดับพรีเมียม เหนือสแตนดาร์ด หรือเป็นเบียร์พรีเมียม มีราคาระดับปานกลางที่สามารถหาซื้อได้นั้น จะเป็นการเดินหมากที่สำคัญเพื่อมาต่อกรกับเจ้าตลาด

ขณะเดียวกันสิ่งที่พยายามสร้างคือ Brand Awareness และ Distribution ที่ต้องเติบโตไปพร้อมๆกัน รวมทั้งการต่อยอดยอดขายที่แข็งแกร่งในภาคกลาง และภาคใต้ ขยายฐานไปในภาคอื่นๆ อย่างไรก็ตามในจุดที่ไทเกอร์ เป็นแบรนด์ระดับ Regional ซึ่งแม้จะเป็นข้อดี เพราะแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งนั้นจะได้รับการตอบรับที่ดีจากกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ไม่ว่าจะมาจากยุโรป หรือเอเชียด้วยกัน เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่รู้จักเป็นอย่างดี

ทว่าการแบรนดิ้งกับกลุ่มลูกค้าคนไทยนั้นเป็นเรื่องสำคัญที่กำลังเริ่มเดินเกมอย่างเร่งด่วน เพราะจากเดิมยอดขายของขวดเล็กที่เป็นต่างชาตินั้น มีสัดส่วน 60% และเบียร์ขวดใหญ่ที่เป็นลูกค้าคนไทยสัดส่วน 40% แต่เนื่องจากตลาดรวมในเมืองไทย 80-90% เป็นตลาดขวดใหญ่ ทำให้ปัจจุบันไทเกอร์กำลังพยายามสร้างยอดขายขวดใหญ่ให้เติบโตขึ้น นั่นหมายถึงไทเกอร์กำลังสร้างฐานลูกค้าคนไทยให้เพิ่มขึ้น โดยสัดส่วนยอดขายของขวดเล็กที่เป็นต่างชาตินั้น มี 50% และเบียร์ขวดใหญ่ที่เป็นลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้นมีสัดส่วน 50%

ไม่เฉพาะการวางตำแหน่งสินค้าเท่านั้นที่เป็นความพยายามของการสร้างความแตกต่าง การปรับกลยุทธ์มาให้ความสำคัญกับการจับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มอินดี้อย่างชัดเจน ซึ่งเริ่มขึ้นเมื่อกลางปีที่ผ่านมายังเป็นอีกแนวทางที่ให้ความสำคัญ ยชญ์วัลย์ ติรกนกสถิตย์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเบียร์ไทเกอร์และเบียร์เชียร์ บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด (TAPB) กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”ว่า

เหตุผลที่น่าสนใจของกลุ่มอินดี้นั้น เพราะเป็นกลุ่มที่เป็นตัวจริง และมีลักษณะเป็นตัวของตัวเอง ที่ไม่ตามเทรนด์ ซึ่งถ้ามองตามความเข้าใจในท้องตลาดโดยทั่วไป อาจจะดูเหมือนกลุ่มอินดี้เป็นกลุ่มเล็กที่เป็นตัวของตัวเองมาก แต่ในความเป็นจริงแล้วเป็นกลุ่มใหญ่ที่อาศัยอยู่ตามหัวเมือง ในปัจจุบันไม่มีตัวเลขที่บอกถึงจำนวนของกลุ่มอินดี้ว่ามีมากหรือไม่ แต่ถ้าดูจากการใช้ชีวิตของคนเมืองทุกวันนี้ ที่เห็นอยู่ทั่วไปส่วนใหญ่ทุกคนล้วนมีมีไลฟ์สไตล์และมีความเป็นตัวเอง รักเสียงเพลง รักศิลปะ ซึ่งเป็นประชากรที่มีจำนวนมาก เพียงแต่จะแสดงหรือไม่เท่านั้น

“ซึ่งในจุดนี้เรามีการจัดเวทีที่ให้เค้าได้มาแสดงออก เรียกได้ว่าค้นหาตัวจริงที่มีสไตล์ของตัวเอง ไม่ว่าจะรักในเสียงเพลงจริงๆ หรือกลุ่มของคนทำเป็นกราฟิกดีไซเนอร์ ให้มาร่วมในงานนี้ อย่างการจัดงาน “ไทเกอร์ ทรานสเลท” ที่ผ่านมา มีกลุ่มคนที่เรียกว่าอินดี้มาร่วมงานจำนวนมากประมาณ 7 พันคน ซึ่งทุกคนคาดหวังอยากมาชมศิลปะที่เป็นของจริง

ที่สำคัญกลุ่มอินดี้ที่มีลักษณะฉันเป็นฉันเอง นับวันจะมีจำนวนมากขึ้น เพราะด้วยสภาวะสังคมเศรษฐกิจขณะนี้ทำให้การใช้ชีวิตต้องมีการแข่งขัน กล้าแสดงออกและเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น เทรนด์ตรงนี้ยังคงเป็นไปแบบนี้เรื่อยๆ โดยเฉพาะในกลุ่มคนที่อาศัยในเมืองใหญ่ อย่างคนกรุงเทพฯมีกลุ่มคนแบบนี้มาก หรือหัวเมืองใหญ่อย่างเชียงใหม่ ขอนแก่น โคราช ที่จะพัฒนาไปตามสังคมที่เร่งรีบและแข่งขันมากขึ้น ทำให้ความเป็นตัวของตัวเองทุกคนจะมีสูงขึ้น เป็นเทรนด์ที่คิดว่าอีกหน่อยคนไทยคงอินดี้เกือบทุกคน

การทำตลาดเพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ ยังมีข้อดีที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ชอบอะไรแล้วจะยึดมั่นและเชื่อในสิ่งนั้น และค่อนข้างมีแบรนด์ลอยัลตี้สูงกว่ากลุ่มอื่น ดังนั้นพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่มีราคาเข้ามาเป็นปัจจัยในการซื้อน้อยมาก ซึ่งหากเทียบกับผู้บริโภคบางกลุ่มที่เปลี่ยนแบรนด์ไปตามกลยุทธ์ลดราคา นั่นเป็นความพยายามอีกสเต็ปที่ต้องการสร้างความแตกต่างและทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจได้มากขึ้นโดยการทำตลาดทุกๆอย่างจะอยู่บนพื้นฐานที่เป็นแก่นแท้ของแบรนด์ “Passion for Winning”

มีผลวิจัยในกลุ่มคนที่ดื่มเบียร์ในระยะเวลานาน ในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ถ้าอายุมากขึ้นจะค่อนข้างมีลอยัลตี้ค่อนข้างสูง และการที่มีแบรนด์ในใจมาเป็นเวลา 10 ปีถ้าจะไปเปลี่ยนคงเป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะกลุ่มคนที่มีอายุ 35 ขึ้นไป แต่ถ้าเป็นการทำตลาดเพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 20-35 ปี กลุ่มนี้จะมีคาแรกเตอร์ มั่นใจสูง และค่อนข้างเปิดกว้าง ซึ่งถ้ามีการจัดกิจกรรมการตลาดที่โดนใจ ก็พร้อมที่จะอยู่กับแบรนด์นั้น แต่ถ้าแบรนด์อื่นมีการจัดกิจกรรมการตลาดที่โดนใจมากกว่ากลุ่มนี้ก็พร้อมจะไปเหมือนกัน

อย่างไรก็ตามเพราะความที่เป็นแบรนด์ใหม่ ทำให้การรับรู้ในปัจจุบันไทเกอร์ ยังอยู่ในขั้นตอนของการแบรนดิ้ง ดังนั้นกิจกรรมทางการตลาดทุกอย่างมุ่งเน้นเพื่อสร้าง Brand Awareness ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของทุกแบรนด์ และปัจจัยนี้เองที่ทำให้ไทเกอร์ยังไม่เป็น 1 ใน 3 แบรนด์ ที่ลูกค้าจะเลือกดื่มเป็นประจำ ซึ่งถ้าถามถึงแบรนด์ในใจส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะนึกถึงแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาเป็นเวลาสิบๆปีแล้ว

มีการวิจัยพบว่าผู้บริโภคอย่างน้อย 1 คนจะมี 3 แบรนด์ในใจที่กินดื่มเป็นประจำ เขาอาจจะดื่มแบรนด์ A ตอนไปเที่ยวที่นี่ และดื่มแบรนด์ B เวลาไปอีกแห่ง แต่ในใจจะมีวนเวียนอยู่ 3-4 แบรนด์ ซึ่งในกลุ่มนี้จะผสมกันทั้งพรีเมียม สแตนดาร์ด อีโคโนมีเซกเมนต์ แล้วแต่ความแข็งแกร่งของแบรนด์ ที่จะเป็นแต้มต่อของการทำตลาดในแง่พฤติกรรมการกินดื่มของผู้บริโภค

นอกจากนั้นผู้บริโภคไม่ได้รับรู้ว่าตลาดเบียร์มีการแบ่งสัดส่วนตลาดเป็น 3 เซกเมนต์ แต่รับรู้เพียงแบ่งเป็นราคาแพง ราคาปานกลาง และราคาถูก เพราะพฤติกรรมการเลือกแต่ละแบรนด์นั้นจะขึ้นกับโอกาสและเวลาที่บางครั้งรู้ว่ามีราคาแพง แต่ในบางโอกาสราคาระดับพรีเมียมจะเข้ามาเป็นตัวเลือกในช่วงเวลาที่ซื้อหาได้

เหตุผลดังกล่าวทำให้สภาพการแข่งขันตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ผ่านมาแต่ละแบรนด์พยายามมองหาช่องทางการขายที่จะสร้างโอกาสในการดื่ม แม้ว่าหลายๆแบรนด์จะเหมาะสมกับทุกวาระโอกาส หรืออาจจะมีบางแบรนด์เหมาะสมในบางโอกาสเท่านั้นเช่น เฉพาะสังสรรค์กับเพื่อน

นับว่าการทำตลาดตามโอกาสการดื่มของผู้บริโภคมากกว่าการแบ่งเซกเมนต์เป็นตลาดระดับบน กลาง ล่าง เป็นการแข่งขันในระดับภาพรวมที่ทำให้สินค้าทุกแบรนด์มีโอกาสจะเข้ามาเป็นตัวเลือกในบางเวลา ซึ่งไทเกอร์ ต้องพยายามหาช่องว่าง เพราะทุกค่ายมีการจับจองโอกาสการดื่มที่จะต้องเป็นแบรนด์ตัวเอง เช่น วันนี้อยากจะดื่มเฮฮากับเพื่อนฝูงต้องเลือกไทเกอร์ ซึ่งตอนนี้คือขั้นตอนของความพยายามสร้างโอกาสในการดื่มที่เป็นของแบรนด์ไทเกอร์

ยชญ์วัลย์ กล่าวอีกว่า การเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่เข้ามาในตลาดช่วงที่การทำตลาดและโฆษณาไม่สามารถทำอะไรได้มาก เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นที่เข้ามาในตลาดนาน แบรนด์ที่มาใหม่นั้นจะต้องเหนื่อยมากกว่าปรกติ เพราะแม้ว่าในช่วงแรกๆที่เปิดตัวสินค้าออกสู่ตลาดจะ เน้นหนักการสื่อสารการตลาดผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดปีนเขา แล้วก็หายไป หลังจากนั้นจะเน้นการทำตลาดแบบ Below the Line เหตุผลเพราะ Above the Line ทำได้ค่อนข้างจำกัดมาก ซึ่งเป็นไปในแนวทางเดียวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ค่ายอื่น

แต่วิธีการทำตลาดเพื่อสร้างความแตกต่าง นั่นเป็นโจทย์ที่จะต้องพยายามต่อไป เพราะจะเห็นได้ว่า การทำตลาดของทุกค่ายเบนเข็มทิศมาจัดกิจกรรมการตลาดในรูปแบบปาร์ตี้ ซึ่งการแข่งขันในรูปแบบนี้จะมีความเข้มข้นและถี่ขึ้น และจะมีรูปแบบที่แปลกและสร้างความแตกต่างมากขึ้น นั่นเพราะเป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์แบบถึงตัว ทว่ามีจุดด้อยที่ไม่เห็นความแตกต่างของการจัดปาร์ตี้เลย และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็เริ่มมีทางเลือกจากกิจกรรมที่มีเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน

ยชญ์วัลย์ กล่าวด้วยว่า สภาวการณ์เช่นนี้ ทำให้เป็นอุปสรรคต่อการแบรนดิ้ง ที่จะไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ สำหรับไทเกอร์ยังคงเน้นการทำกิจกรรมการตลาดภายใต้งบการตลาด 200 ล้านบาท และตั้งเป้าการเติบโตประมาณ 20% แม้ในช่วงปีที่ผ่านมาจะมีภาพยนตร์โฆษณาออกมาก็ตาม แต่ก็ไม่ได้โฟกัสมาก ส่วนBelow the Line ที่จัดขึ้นมาจะเน้นการจัดปาร์ตี้เช่นเดียวกันกับค่ายอื่น แต่มีความแตกต่างเพราะจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มชึ่งมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เรียกว่าเป็นกลุ่ม Opinion Leader ของอินดี้ปาร์ตี้ โดยวางนโยบายจัดกิจกรรมการตลาดที่ตอบสนองความต้องการกลุ่มนี้ตามหัวเมืองหลักในจังหวัดใหญ่

ลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ ต้องมีสไตล์และมีความเป็นตัวของตัวเอง และวิธีการทำตลาดนั้น ไทเกอร์ จะไม่ติดกับศิลปินคนใดคนหนึ่ง คือจะไม่จ้างนักร้องคนหนึ่งเพื่อจะมาเล่นคอนเสิร์ตให้ 20 งาน แต่จะเลือกที่สไตล์ของคนและงานปาร์ตี้ที่เข้าไปสนับสนุน รวมถึงเน้นการทำตลาดในสไตล์ที่ฉีกจากเดิม เพราะการแข่งขันในตลาดที่ทวีความเข้มข้นขึ้นยังจะต้องเผชิญกับคู่แข่งในตลาดอีกมาก

ส่วนการทำตลาดแนวทางเจาะกลุ่มอินดี้ ที่ตีกรอบในแนวกว้างจะมีการวางแพลตฟอร์มการทำตลาดเป็น 2 แนวทางคือสปอร์ตมาร์เกตติ้ง หรือมิวสิกมาร์เกตติ้ง เพราะเป็นกิจกรรมที่สามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนทั่วไปที่ส่วนใหญ่จะเอนจอยกับกิจกรรม 2 อย่างคือ กีฬา และการฟังเพลง อีกทั้งเป็นลักษณะของคนดื่มเบียร์ที่มีสไตล์นี้ ซึ่งเห็นได้จากการทำตลาดทุกๆแบรนด์จะมีทั้ง มิวสิก และสปอร์ต ที่บางครั้งสปอร์ตอาจมีการทำกิจกรรมที่แตกต่างตามประเภทของกีฬา

ที่สำคัญการทำกิจกรรมการตลาดทั้ง 2 รูปแบบนั้น ยังเป็นการขยายฐานลูกค้าที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่ชอบดนตรี และฟุตบอล รวมทั้งยังเป็นการรวมพลังในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ซึ่งลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มนี้ จะมีการสวิตช์กันไปมาเพราะบางคนชอบทั้งดนตรีและฟุตบอลด้วย โดยผู้บริโภคจะไม่จดจำแบรนด์และผูกติดแบรนด์กับกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง แต่จะจำได้ว่าแบรนด์มีการจัดกิจกรรมที่ใกล้กับความชอบของตนเอง

จากที่ผ่านมาแคมเปญการทำตลาดจะเน้นในเรื่องของฟุตบอล ที่ประสบความสำเร็จในแง่ของ Brand Awareness อย่างไรก็ตามในปีนี้การทำสปอร์ตมาร์เกตติ้งจะลดดีกรีเป็นสัดส่วน 30% และ 70% จะเน้นไปที่มิวสิกมาร์เกตติ้ง สำหรับแนวทางการสร้างแบรนด์ ภายใต้มิวสิก แพลตฟอร์มในปีนี้จะเริ่มจริงจังมากขึ้น โดยต่อยอดจากการจัดกิจกรรมที่เริ่มต้นเมื่อเดือนสิงหาคมปีที่ผ่านมา ผ่านโปรมแกรมไทเกอร์ ทรานสเลท การประกวดผับแบรนด์ ซึ่งค่อนข้างจะกว้างและครอบคลุมในแง่ของมิวสิกในหลายๆด้าน รวมถึงจะมีการเป็นสปอนเซอร์ชิปจัดปาร์ตี้ภายใต้โครงการนี้ด้วย

สำหรับการกระจายสินค้าผ่านช่องทางจำหน่าย ไทเกอร์ จะเน้นออนพรีมิส (ร้านอาหาร สถานบันเทิงยามค่ำคืน) เพราะเป็นสถานที่ที่ง่ายต่อการทดลองดื่ม รวมถึงเป็นช่องทางที่มีความแข็งแกร่งของเบียร์ 3 แบรนด์คือไฮเนเก้น ไทเกอร์ และเชียร์ ในพอร์ตโฟลิโอของบริษัท โดยปัจจุบันมีสัดส่วนการขายผ่านช่องทางออนพรีมิส 70% และออนพรีมิส (โมเดิร์นเทรดและร้านค้าทั่วไป) 30% ในส่วนนี้จะเน้นการขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดมากกว่าจะเป็นโชวห่วย

เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆที่เป็นของค่ายคู่แข่งส่วนใหญ่จะเน้นการขายที่เน้นเข้าถึงช่องทางออพพรีมิสที่เป็นร้านโชว์ห่วยมากกว่า เนื่องจากมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งซึ่งเป็นเรื่องปรกติที่มีสินค้าอยู่ในมือมาก ประกอบกับพฤติกรรมการซื้อในร้านโชวห่วยนั้น เมื่อเดินเข้าไปจะมีแบรนด์ในใจอยู่แล้วคือ 4 แบรนด์หลัก ไฮเนเก้น สิงห์ ลีโอ ช้าง และเนื่องจากตลาดเบียร์เป็นเรื่องของภาพลักษณ์เมื่อดื่มนอกบ้านจะเลือกแบรนด์ ขณะที่การซื้อมาดื่มที่บ้านจะมีตลาดเบียร์ระดับล่างที่มีราคาไม่สูงเป็นตัวเลือกแรก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย