อีเมล์ มาร์เกตติ้ง ช่องทางตลาดยุควิกฤต 2 เด้ง

อีเมล์ มาร์เกตติ้ง ช่องทางตลาดยุควิกฤต 2 เด้ง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 เมษายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ในภาวะที่ข้าวยากหมากแพงแบบนี้ กิจกรรมทางการตลาดที่จะได้ผลดีไม่ใช่เกิดได้ง่ายๆ ไม่ว่าจะเป็นกิจการประเภทอะไรก็แล้วแต่ ความจริงข้อนี้เป็นที่รับรู้กันดีในวงการการตลาดระดับโลก รวมถึงผู้ประกอบการบนตลาดออนไลน์ด้วย ซึ่งจากการประเมินหลังสุดนักการตลาดยังพบว่าช่างการส่งเสริมทางการตลาดที่ยังคงได้ผลค่อนข้างดี มาจนขณะนี้ คือ อีเมล์ มาร์เก็ตติ้ง

ด้วยเหตุนี้ สิ่งที่เป็นปรากฎการณ์อย่างหนึ่งในโลกการตลาดออนไลน์ขณะนี้ คือ การเคลื่อนไหวของบรรดาผู้ประกอบการชั้นนำของการค้าปลีกทางออนไลน์ ที่จะหาทางใช้ อีเมล์ มาร์เกตติ้งให้เป็นประโยชน์มากขึ้นกว่าเดิม

จากผลการสำรวจผู้ประกอบการการค้าปลีก 125 รายบนโลกออนไลน์ ฟอร์เรสเตอร์ รีเสิร์ช และ www.shop.org ได้พบว่า 92% ของผู้ประกอบการเข้าถึงตัวลูกค้าเป้าหมายของกิจการได้ โดยผ่านทางอีเมล์ และอีกราว 93% ของผู้ประกอบการที่ตอบแบบสอบถาม ได้วางแผนที่จะยกระดับความสำคัญของ อีเมล์ มาร์เก็ตติ้งขึ้นไปอีก

จากการสำรวจยังได้พบอีกว่า จากการสุ่มส่งอีเมล์ผ่านทางอีเมล์ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ผู้ประกอบการประสบความสำเร็จจากกิจกรรมนี้ จากการที่ลูกค้าราว 50% ที่ได้รับข้อมูลการส่งเสริมการตลาดทางอีเมล์ เข้ามาทำการซื้อสินค้าอย่างน้อย 1 อย่างจากเว็บไซต์ที่เปิดเป็นร้านอยู่ และด้วยความที่อีเมล์ แอดเดรสของลูกค้าเป้าหมายมีจำนวนหลายล้านอีเมล์ ยอดการขายจึงออกมาเป็นจำนวนเงินที่ไม่น้อยทีเดียว

การส่งเสริมการตลาดผ่าน อีเมล์ มาร์เก็ตติ้งเป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดบนโลกออนไลน์ใช้กันกับลูกค้าทั้งกลุ่มที่เป็นลูกค้าเดิมที่เคยใช้บริการอยู่แล้ว และกลุ่มลูกค้าที่คาดว่าจะเข้ามาเป็นลูกค้าใหม่ในอนาคต

การประเมินประสิทธิผลของการใช้อีเมล์ มาร์เก็ตติ้งเจาะตลาดลูกค้าตามครัวเรือนทั่วไปที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย พบว่าต่อครัวเรือนเทียบกันกับกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดแบบอื่นแล้ว วิธีการอีเมล์ มาร์เก็ตติ้ง เป็นวิธีที่ประหยัดงบประมาณมากๆวิธีหนึ่ง นับว่าเป็นต้นทุนการดำเนินกิจกรรมส่งเสริมการตลาดต่อยอดคำสั่งซื้อที่ต่ำที่สุดเทียบกับเทคนิคอื่นๆรวมกัน 10 วิธี ขณะเดียวกันจำนวนเงินต่อยอดคำสั่งซื้อแต่ละรายการเกิดจากประสิทธิผลของอีเมล์มาร์เกตติ้งตกประมาณ 120 ดอลลาร์ต่อครั้ง

อย่างไรก็ตามเปรียบเทียบต้นทุนการใช้อีเมล์ มาร์เก็ตติ้งระหว่างกลุ่มลูกค้าเก่าที่ใช้บริการอยู่แล้ว กับลูกค้าใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจะพบว่าต้นทุนของกลุ่มลูกค้าในอนาคตที่เป็นกลุ่มเป้าหมายสูงกว่าประมาณ 4 เท่าตัว ขณะที่ยอดการสั่งซื้อต่อครั้งก็ต่ำกว่า คือ ประมาณ 100 ดอลลาร์ เทียบกับ 120 ดอลลาร์ ในกรณีของลูกค้าเก่า

ในส่วนของความสำเร็จของการส่งข้อความเพื่อส่งเสริมการจำหน่ายผ่านทางอีเมล์ ไปยังกลุ่มลูกค้ามีการศึกษาพบว่า มีอัตราของความสำเร็จในการส่งอีเมล์ประมาณ 90% ขณะที่ผู้ที่ได้รับอีเมล์จากผู้ประกอบการที่ใช้วิธีนี้ มีอัตราการเปิดอ่านหรือดูข้อความในอีเมล์ที่ส่งไปประมาณ 22%

อย่างไรก็ตามประเด็นที่น่าสนใจ คือ จุดประสงค์ของการส่งข้อความทางอีเมล์ที่มีความแตกต่างกันออกไปอย่างหลากหลาย คือ 95% ของผู้ประกอบการส่งอีเมล์แจ้งลูกค้าว่าส่งสินค้าไปแล้ว 94% ของผู้ประกอบการส่งอีเมล์เพื่อยืนยันคำสั่งซื้อ 82% ของผู้ประกอบการส่งอีเมล์ตอบโต้เรื่องลูกค้าติดต่อเข้ามา 81% ของผู้ประกอบการส่งอีเมล์ เพื่อแจ้งว่ามีสินค้ารุ่นใหม่ออกวางตลาด 65% ของผู้ประกอบการส่งอีเมล์เพื่อโปรโมตการจำหน่ายสินค้าทางการตลาดออนไลน์ช่องทางเดียว

อย่างไรก็ดี การวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้อีเมล์ มาร์เก็ตติ้งของผู้ประกอบการยังพบว่าเพียง 42% ของผู้ประกอบการ แยกประเภทข้อความที่จะจัดส่งให้แก่ลูกค้าเป้าหมายทางอีเมล์ ออกเป็นกลุ่มๆ ตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ซึ่งพบว่ามีความแตกต่างกัน กล่าวคือ 73% ของอีเมล์ที่ผู้ประกอบการส่งออกไป สามารถใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ 58% ส่งอีเมล์ตามเซกเมนต์ลูกค้าแบบชัดเจน

แม้ว่าผู้ประกอบการอี-คอมเมิร์ซ จำนวนมากในตลาดโลกจะเล็งเห็นถึงความสำคัญของการตลาดแบบอีเมล์ มาร์เก็ตติ้ง แต่ด้วยพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายที่เป็นนักบริโภคบนโลกไซเบอร์ ที่พบว่าใช้เวลาในการพิจารณาว่าจะเปิดอีเมล์แต่ละเมล์อ่านหรือลบทิ้งมีเพียงชั่วเสี้ยวของวินาที คุณภาพขององค์ประกอบของอีเมล์ทุกคำพูดที่ลูกค้าได้เห็นบนชื่อเรื่องหรือ Subject จึงเป็นปัจจัยหลักของความสำเร็จของการใช้เทคนิคด้าน อีเมล์ มาร์เก็ตติ้ง

การมีชื่อเรื่องที่จะใช้ระบุบนอีเมล์ที่จะส่งถึงลูกค้าที่มีความสำคัญอย่างมากนี้เองที่ทำให้ นักครีเอทีฟพยามสรรหาชื่อเรื่องที่เหมาะเจาะโดนใจกลายเป็นจุดสำคัญหลักขณะที่ตัวเนื้อหาด้านในของอีเมล์กลายเป็นเรื่องที่มีความสำคัญในระดับรองลงมา

ในทางปฏิบัติของกิจการอี-คอมเมิร์ซบางราย ต้องจัดหาผู้เชี่ยวชาญมาช่วยในการตั้งชื่อเรื่องอีเมล์ ถึง 10 ชื่อ ก่อนที่จะผ่านกระบวนการเลือกเหลือเพียงชื่อเดียว

จากประสบการณ์ของนักการตลาดออนไลน์ในตลาดต่างประเทศจำนวนหนึ่งพบว่าคำที่ทรงอิทธิบางคำเป็นคำง่ายๆ แต่สะท้อนความเป็นพวกเดียวกัน ความสนิทสนม กับลูกค้ามากกว่าเป็นอีเมล์ของคนแปลกหน้า อย่างเช่น คำว่า “ของเรา” หรือ “our” เป็นคำหนึ่งที่ใช้ได้ผลดี

แม้ว่าอีเมล์ มาร์เก็ตติ้งจะเป็นช่องทางที่ผู้ประกอบการออนไลน์ยังคงให้ความสำคัญแต่หลายคนลดความเชื่อมั่นในความศักดิ์สิทธิ์ของวิธีนี้ลงจาก 95% ในปีก่อนเหลือ 85% ของผู้ที่ถูกสำรวจทั้งหมด เพราะพบว่าเทคนิคนี้ไม่อาจสวนกระแสเศรษฐกิจที่ยังคงเป็นขาลงได้

สัดส่วนการตอบสนองต่ออีเมล์ด้วยการเพิ่มขึ้นของยอดการสั่งซื้อจึงจะยังไม่ชัดเจนเหมือนเมื่อก่อน นอกจากนั้นการทิ้งช่องว่างของเวลาหรือความถี่ในการส่งอีเมล์ ก็คือว่ามีความสำคัญเพราะการส่งอีเมล์ เพื่อการส่งเสริมการจำหน่ายที่บ่อยครั้งเกินไปอาจไปสร้างผลสะท้อนกลับทางลบมากขึ้นแทนที่จะเกิดผลดี โดยส่วนใหญ่ใช้การส่งสัปดาห์ละครั้ง และเดือนละครั้ง 2 ครั้งเป็นส่วนใหญ่ แต่มีแนวโน้มว่าความถี่อาจลดลงเหลือเพียง เดือนละครั้งเท่านั้นและจุดประสงค์ของการใช้อีเมล์มาร์เก็ตติ้งก็มีแนวโน้มว่าจะใช้เพื่อการส่งเสริมสร้างแบรนด์มากที่สุด รองลงมา คือ การแจกคูปองและการแจ้งข่าวคราวของกิจการตามลำดับ

การตลาดผ่านอีเมล ทำเอง หรือให้คนนอกทำดีกว่า

ในการพยายามแสวงหาช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับพัฒนาการทางการตลาดโลกที่เปลี่ยนไป การตลาดผ่านอีเมลเป็นหนึ่งในแนวคิดที่มีผู้ประกอบการนำเอาไปใช้กันมากขึ้น เพราะเชื่อกันว่าเป็นช่องทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ เข้าถึงลูกค้าทั้งภาคธุรกิจและครัวเรือนได้ตรงเป้าหมายมากที่สุดทางหนึ่ง เพราะสามารถดำเนินกระบวนการขายที่จำเป็นได้จนถึงขั้นตอนสุดท้ายทำให้การขายสมบูรณ์แบบ

กระนั้นก็ดี นักการตลาดได้พบว่าการดำเนินงานการตลาดผ่านอีเมลของแต่ละกิจการ ได้ผลการดำเนินงานออกมาไม่เหมือนกัน กล่าวคือ บริษัทขนาดใหญ่ชั้นนำของโลก มักนิยมใช้การจ้างบริษัทภายนอกดำเนินงานการตลาดผ่านอีเมลแทนหรือ outsources โดยกิจการที่รับดำเนินงานแทนเหล่านั้นมักเป็นเอเยนซีที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง หรืออาจเป็นเอเยนซีที่ทำหน้าที่แบบอเนกประสงค์ก็มี ซึ่งในที่สุด เอเยนซีทั่วไปเหล่านี้จะไปจ้างเอเยนซีเฉพาะทางให้รับงานต่อในลักษณะของซับคอนแทรกไป แต่ทั้งนี้ก็ไม่ใช่เหมือนกันทุกบริษัท บางบริษัทยังคงใช้ทีมงานภายในทำหน้าที่ดูแลงานซอฟต์แวร์ของกิจการ หรือทำผ่านเอเอสพีอยู่

สิ่งนี้หรือเปล่า ที่ทำให้ประสิทธิภาพของการดำเนินงานการตลาดผ่านอีเมลออกมาแตกต่างกัน?

นักการตลาดบางคนแย้งว่า นอกเหนือจากการใช้ผู้ดำเนินงานการตลาดผ่านทางอีเมลที่แตกต่างกันแล้ว เทคนิคการส่งอีเมลของแต่ละบริษัทก็ยังแตกต่างกันด้วย ซึ่งเป็นอีกประเด็นหนึ่งที่คงต้องพิจารณาให้รอบคอบ ที่เป็นเช่นนี้เพราะบางบริษัท ไม่ได้มีเทคโนโลยีทันสมัยในการดำเนินงานการตลาดผ่านอีเมลเลย นอกเหนือไปจากการสร้างองค์ประกอบของข้อความที่จะทำการส่งสื่อสารในรูป HTML image และเชื่อมดาต้าเข้ากับโปรแกรม Outlook ของแมเนเจอร์แค่นั้น

ในบริษัทอื่นๆส่วนใหญ่ก็ถือว่าไม่ได้ใช้เทคนิคพิเศษที่ก้าวหน้าในเรื่องนี้แต่อย่างใด เมื่อเป็นเช่นนี้ ประสิทธิภาพในการประเมินกลุ่มลูกค้า ที่ต้องใช้ความสามารถของโปรแกรมซอฟต์แวร์ย่อมจะไม่ดีเท่าที่ควรตามไปด้วย

ดังนั้น ประเด็นหนึ่งที่จะหลีกเลี่ยงความล้มเหลวในการดำเนินกิจกรรมทางด้านการตลาดผ่านอีเมล คือ อย่าทำให้ช่องทางการจำหน่ายนี้ดูโบราณ จนถูกเรียกว่า ดิจิตอล ฟลินท์สโตนส์

เมื่อจำเป็นต้องตัดสินใจทำการตลาดผ่านอีเมล ต้องใช้โปรแกรมการตลาดที่ดีเหมือนกับช่องทางการจำหน่ายอื่นๆ ซึ่งคงต้องรวมไปถึงการตัดสินใจว่าจะใช้บริษัทภายนอกทำแทน หรือทำงานเองด้วยทีมงานภายในกิจการดี

ความผิดพลาดที่นักการตลาดได้พบจากการใช้โปรแกรมการตลาดผ่านทางอีเมล คือ ความเชื่อที่ผิดๆว่า การใช้ทีมงานของบริษัทจะช่วยประหยัดเงินงบประมาณมากกว่า มีประสิทธิภาพมากกว่า และพัฒนาการขายผ่านการพัฒนาซอฟต์แวร์ของตนเองดีกว่า แต่จริงแล้วช่องทางการพัฒนาการตลาดผ่านทางอีเมลภายในกิจการเอง มีข้อเสียบางประการเหมือนกัน เช่น

ประการแรก การพัฒนาการตลาดผ่านอีเมล ด้วยการใช้บริษัทภายนอกทำงานได้ดีกว่า หากฐานลูกค้าของบริษัทมีขนาดใหญ่ และต้องการดูแลเอาใจใส่และบริการการติดตามต่อเนื่องจากช่องทางการตลาดนี้ จากการสำรวจพบว่า กิจการที่ใช้เอเยนซีภายนอกช่องทำงานด้านการตลาดผ่านอีเมลแทนจะมียอดการจำหน่ายเพิ่มขึ้นมากกว่ากิจการที่พัฒนาทีมงานภายในเองถึง 3-4 เท่าทีเดียว

ในกรณีนี้การพัฒนางานการตลาดผ่านทางอีเมลด้วยเอเยนซีใช้ได้ดีในกรณีที่ไม่ต้องมีการออกแคมเปญการตลาดที่ต้องใช้การฝึกอบรมเต็มรูปแบบ ซึ่งเป็นส่วนที่ผู้เชี่ยวชาญภายในกิจการสามารถบริหารจัดการ และวางขอบเขตของสิ่งที่จำเป็นในแคมเปญนั้นๆ เอง

ประการที่สอง วิธีนี้ใช้ไม่ได้ถ้าไม่มีผลให้กิจการสามารถลดอัตราการจ้างงานลง หรือสามารถพัฒนาทีมงานที่มีศักยภาพในการดำเนินกิจกรรมการตลาดผ่านอีเมลเฉพาะทางโดยตรง ซึ่งเท่ากับการมีทีมงานผู้เชี่ยวชาญอย่างแท้จริง ไม่ใช่ทำงานนี้ปนร่วมกับงานด้านอื่นๆ ด้วย หากเป็นเช่นนั้น กิจการควรเน้นบทบาทหน้าที่เฉพาะการบริหารธุรกิจหลักของกิจการ มากกว่าพยายามทำตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางเสียเอง

ประการที่สาม การพัฒนาทีมงานไม่สามารถเกิดขึ้นอย่างทันทีทันใด และทันใจ รวมทั้งดีอย่างเพียงพอกับความต้องการใช้ช่องทางการจำหน่ายแบบการตลาดผ่านทางอีเมลได้ ประการที่สี่ หากช่องทางการจำหน่ายการตลาดผ่านทางอีเมล เป็นช่องทางการตลาดที่สำคัญต่อรายได้ของกิจการ การใช้เอเยนซีภายนอกจะทำให้ยอดการจำหน่ายเติบโตได้เร็วกว่าและมีแผนงานการดำเนินงานที่ชัดเจนกว่า

ประเด็นสำคัญในการที่นักการตลาดพยายามจะทำให้ผู้บริหารกิจการพึงตระหนักไว้เสมอ คือ การเลือกช่องทางการตลาดสำหรับการตลาดผ่านอีเมลจะต้องพิจารณาให้รอบคอบในด้านความพร้อมและคุณภาพของทรัพยากรที่มีว่าสามารถบริหารงานในทุกประเด็นที่จำเป็นตามโปรแกรมการตลาดที่ต้องการได้หรือไม่ เพราะการตลาดผ่านอีเมลเป็นเรื่องของการสร้างระบบลูกค้าความสัมพันธ์ที่ต้องการทั้งเวลา เงินลงทุน และการผูกพันในระยะยาว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย