ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังปีนี้แข่งกันฝุ่นตลบ ปลายปีเริ่มเห็นชัดว่าใครอยู่ ใครไป เผย 2 ค่ายใหญ่ อายิโนะโมะโต๊ะ-โค้ก เริ่มลังเลทำตลาด ส่งผลปีหน้าสมรภูมิสงบ อัตราการขยายตัวลดลง หลังจากปีนี้ทุกค่ายอัดงบการตลาดสูง ทำให้ตลาดเติบโตเกินจริง มั่นใจแคมเปญลูกผู้ชายตัวจริงกระทิงแดง ผลักดันให้กลับมาเป็นผู้นำได้อีกครั้งใน 5 ปี หลังขจัดอุปสรรคด้านราคาขาย ส่งสูงกว่าคู่แข่งในตลาดต่างจังหวัดได้สำเร็จ ด้านอ.ย.เตรียมออก กฎหมายใหม่ปลดแอกการโฆษณา

นายสาธิต สถีระศรินทร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์กระทิงแดง และลูกทุ่ง บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด เปิดเผยว่า การแข่งขันของเครื่องดื่มชูกำลังในปีนี้ถือว่ารุนแรงกว่าทุกปี เพราะค่ายน้องใหม่อย่างคาราบาวแดงได้อัดงบการตลาด เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักอย่างมาก หลังจากเปิดตัวเมื่อปลายปีก่อน ทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่อย่างโอสถสภา และรายเดิมในตลาดจำเป็นต้องออกมาปกป้องตลาดด้วยการเพิ่มงบการตลาดเข้ามาจำนวนมหาศาลเช่นกัน

โดยพบว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไตรมาสสุดท้ายของปีก่อนที่คาราบาวแดง และลูกทุ่งเปิดตัวสู่ตลาด ภาพรวมของตลาดขยายตัวในระดับ 16-17%

ส่วนปีนี้ที่การแข่งขันยังรุนแรง อยู่ คาดว่าผู้ประกอบการหลักและรายเล็กจะใช้งบโฆษณารวมกันไม่ต่ำกว่า 2,000 ล้านบาท โดยภาพรวมจะขยายตัวในระดับ 10-15% ส่วนถึงสิ้นปีนี้ภาพรวมของแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังจะชัดเจนมากขึ้นว่า จะมีแบรนด์ใดเหลืออยู่ในตลาดบ้าง ทำให้การทำตลาดในปีหน้าจะลดความรุนแรงลง โดยตลาดรวมจะไม่ขยายตัวมากเท่า 1-2 ปีที่ผ่านมา ทั้งนี้ น่าจะมีอัตราการเติบโตในระดับ 8-9% เท่านั้น เนื่องจากผู้ประกอบการรายเล็กในตลาด ที่ไม่มีความสามารถในการแข่งขัน อาจจะล้มหายตายจากไปบางส่วน และอีกบางส่วนอาจทำตลาดเฉพาะพื้นที่ เช่น ในพื้นที่ต่างจังหวัดที่มีความชำนาญ

สองค่ายใหญ่ลังเลลงตลาด

นอกจากนี้กระแสการรุกเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของผู้ประกอบการ 2 ค่าย คือ อายิโนะโมะโต๊ะ และโคคา โคล่า เริ่มไม่มีความชัดเจนว่าจะทำหรือไม่ ประกอบกับแบรนด์ใหม่อย่างคาราบาวแดง และลูกทุ่ง เริ่มเป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคแล้ว ความดุเดือดของการทำตลาดก็อาจจะลดน้อยลงไปด้วย ส่งผลให้การใช้งบประมาณในการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ปีหน้าสำหรับกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังลดลงไปด้วย
"ลูกทุ่ง" ประสบความสำเร็จมาก

นายสาธิต กล่าวต่อว่า การนำแบรนด์ลูกทุ่งมาเปิดตัวใหม่อีกครั้งเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง จากการวางตำแหน่งสินค้าที่ชัดเจน คือเป็นไฟติ้งแบรนด์ของกระทิงแดง รสชาติที่แตกต่าง ราคาขวดละ 7 บาท ประกอบกับการจัดกิจกรรมโดยตรงสำหรับ กลุ่มลูกค้าในต่างจังหวัด ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของลูกทุ่ง ทำให้ขณะนี้มีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 5% ซึ่งเป็นไปตามประมาณการของบริษัท

แต่ในช่วง 6 เดือนหลังของปีนี้ ลูกทุ่งยังมีกิจกรรมที่จะดำเนินการอย่างต่อเนื่อง โดยจะใช้งบอีก 100 ล้านบาท เพื่อผลักดันส่วนแบ่งการตลาดให้ถึง 10%
"กระทิงแดง" ขอเป็นที่ 1 ใน 5 ปี

ส่วนแบรนด์กระทิงแดงที่หยุดทำตลาดมานาน 5-6 ปี เนื่องจากหันไปมุ่งขยายตลาดต่างประเทศเป็นหลัก แต่ในปีนี้กระทิงแดงได้เริ่มกลับ มาทำตลาดในประเทศไทยใหม่อีกครั้ง โดยในเดือนมี.ค.ที่ผ่านมาได้ออกแคมเปญ ลูกผู้ชายตัวจริงกระทิงแดง ผ่านสื่อหลัก และมีกิจกรรมเกี่ยวกับความเป็นลูกผู้ชายตัวจริง ในลักษณะที่เป็นรูปธรรมจับต้องได้ ออกมาสนับสนุนตลอดครึ่งปีหลังนี้ โดยกระทิงแดงมีเป้าหมายที่จะกลับมาทวงตำแหน่งผู้นำอับดับหนึ่งในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไทยให้ได้ภายใน 5 ปีต่อจากนี้

"การเปิดตัวแคมเปญ ลูกผู้ชายตัวจริงกระทิงแดง พบว่าได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค ดีมาก โดยรับรู้ว่าเป็นแคมเปญของกระทิงแดง แม้จะยังไม่เห็นผลด้านการขายที่ชัดเจน แต่ แบรนด์กระทิงแดงก็ขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับ 2 ที่อยู่ในใจผู้บริโภคแล้ว ซึ่งบริษัทมีแผนที่จะทำแคมเปญลูกผู้ชายตัวจริงกระทิงแดงในระยะยาว เพื่อสร้างทัศนคติความเป็นลูกผู้ชายตัวจริงให้จับต้องได้"

พบราคาปลีกกระทิงแดงแพงกว่าคู่แข่ง

นายสาธิต กล่าวต่อว่า จากการลงพื้นที่สำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคทั่วประเทศ พบว่าอุปสรรคในการทำตลาดของกระทิงแดง คือ ราคา ขายปลีกของร้านค้าในต่างจังหวัดขายเกินราคาที่ระบุอยู่บนฉลาก ที่กำหนดไว้ราคาขวดละ 10 บาท ร้านค้าบางแห่งขายขวดละ 11-12 บาท โดย ให้เหตุผลว่าเป็นแบรนด์ที่ติดตลาดแล้ว สามารถ ขายทำกำไรได้ และบางส่วนอ้างว่าต้นทุนขายส่งสูงกว่าที่อื่น ทำให้ต้องตั้งราคาสูงกว่าฉลากเพื่อทำกำไรให้เท่ายี่ห้ออื่นๆ

กรณีดังกล่าวบริษัทได้เข้าไปแก้ไขปัญหาเรื่องต้นทุนสูงให้กับร้านค้าแล้ว โดยได้ปรับราคาขายส่งลง เพื่อให้ร้านค้าขายได้ในราคาขวดละ 10 บาท และมีกำไรเท่ากับแบรนด์อื่นๆ

นอกจากนี้เพื่อป้องกันไม่ให้ร้านค้าขายเกินราคา ได้ทำป้ายโฆษณา ณ จุดขายทั่วประเทศ เพื่อบอกว่ากระทิงแดงราคาขวดละ 10 บาท โดย ต้องการสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้และไม่ซื้อสินค้าเกินราคา เพื่อให้แบรนด์กระทิงแดงสามารถแข่งขันราคากับคู่แข่งในตลาดเดียวกันได้ โดยไม่เสียโอกาสจากการขายเกินราคา
วางเป้าหมาย 5 ปี ขอเป็นที่ 1

สำหรับเป้าหมายของกระทิงแดงที่จะกลับมาเป็นผู้นำตลาดอันดับ 1 ใน 5 ปีนั้น คงไม่สามารถระบุส่วนแบ่งการตลาดที่ต้องการได้ แต่ปัจจุบันกระทิงแดงมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 32% ส่วนผู้นำตลาดอย่างเอ็ม 150 มี 40% แต่ใน 5 ปี ข้างหน้าตลาดอาจจะขยายตัวมากขึ้น และแบรนด์ ที่อยู่ในตลาดขณะนี้แข็งแกร่งขึ้น ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของแต่ละแบรนด์อาจจะใกล้เคียงกัน ดังนั้น ผู้นำอันดับ 1 จึงอาจมีส่วนแบ่งการตลาด ไม่ถึง 40% ก็ได้

ยอดคาราบาวแดงดีเกินคาด

นายอดิศักดิ์ อัครจรัลญา Executive Director บริษัท ฟาร์อีส ดีดีบี จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า จากการที่คาราบาวแดง กระโดดมาเล่น ในตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลัง ที่จากเดิมในปี 2524 มีมูลค่าตลาดเพียง 2,900 ล้านบาท ปัจจุบันมีมูลค่าพุ่งสูงถึง 14,500 ล้านบาท และการแข่งขัน ที่รุนแรงในตลาดนี้จึงต้องอาศัยกลยุทธ์ที่แตกต่างในการสร้างแบรนด์ให้ลูกค้า เกิดการรับรู้ในตราสินค้ากับแบรนด์คาราบาวแดงให้ได้ จึงจะสามารถอยู่ในตลาดนี้ได้

ทั้งนี้ คาราบาวแดงใช้กลยุทธ์ในการวางคุณค่าทางจิตใจ ที่แตกต่างให้กับแบรนด์ โดยวางตำแหน่งให้เป็นเครื่องดื่มให้พลังงานสำหรับนักสู้ ด้วยแนวคิด "นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่" โดยอาศัยการใช้สื่อแบบ 360 องศา จึงสามารถสร้างความยิ่งใหญ่ให้กับแบรนด์คาราบาวแดงได้ และได้รับผลสำเร็จจากการเปิดตัวไปเมื่อปลายปีที่ผ่านมา

จากแคมเปญต่างๆ ที่ใช้ในการเปิดตัว ทำให้คาราบาวแดงสามารถตอบทุกโจทย์ที่ถูกกำหนดไว้ได้อย่างลงตัว และสามารถสร้างการจดจำในตราสินค้าได้สูงถึง 96% และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี จนทำให้ทะลุเป้าที่ตั้งไว้ อีกทั้งการให้บริษัทเสริมสุข เป็นผู้จัดจำหน่าย สามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดได้สูงถึง 20% ภายใน 3 เดือน จากที่ตั้งเป้าหมาย ไว้เพียง 10% ภายใน 1 ปี และมียอดขายเฉลี่ย 1 ล้านขวดต่อวัน โดยเคยทำยอดขายสูงสุดได้ถึง 4 ล้านขวดต่อวัน

คาราบาวแดงชี้ ปีหน้าแข่งไม่ดุ

นายกมลดิษฐ สมุทรโคจร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คาราบาวแดง จำกัด กล่าว ว่า แนวโน้มของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปีหน้าคงจะแข่งขันกันในระดับหนึ่งแต่อาจไม่รุนแรงเท่าใดนัก และคาดว่าคงจะไม่มีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาในตลาดอีก เนื่องจากช่องว่างในการทำตลาดมีน้อย และหากมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามา คาราบาวแดงคงต้องเหนื่อยอีกครั้ง รวมถึงคู่แข่งก็คงต้องเหนื่อยด้วยเช่นกัน

ส่วนกิจกรรมอื่นๆที่จะเพิ่มเติบเข้ามานอกเหนือจากที่ทำอยู่ คงต้องรอดูสักระยะ ซึ่งขณะนี้ยังคงใช้ภาพยนตร์โฆษณาชุด หัวใจนักสู้ (นาย ขนมต้ม) เพื่อกระตุ้นและรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้อย่างสม่ำเสมอ

ส.โฆษณาอยากให้ไทยเป็นสากล

ทางด้านนายปารเมศร์ รัชไชยบุญ นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย กล่าวว่า สำหรับมาตรการในการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มที่ผสมกาเฟอีนของภาครัฐจนทำให้"พูดไม่ได้"นั้น ในฐานะตัวแทนคนโฆษณาเห็นว่าในการผลิตชิ้นงานโฆษณาน่าจะมีความเป็นสากลมากขึ้น ซึ่งในต่างประเทศไม่ได้ควบคุมมากเช่นประเทศไทย ทำให้ผู้ผลิตงานโฆษณาและลูกค้าเจ้าของผลิตภัณฑ์เกิดความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น เนื่องจากบทลงโทษค่อนข้างรุนแรง

สำหรับในประเทศไทย หากทำได้เช่นในระดับสากล เชื่อว่าการผลิตชิ้นงานโฆษณาจะมีความสร้างสรรค์มากกว่าที่เป็นอยู่ในทุกวันนี้ และหวังว่าในไม่ช้านักโฆษณาคงจะสามารถสร้าง งานโฆษณาที่สามารถพูดได้มากขึ้น

อ.ย.เตรียมปลดแอกโฆษณา

ทางด้านนางพิทยา ปาณะโตษะ ที่ปรึกษากองควบคุมอาหาร สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา หรือ อ.ย. กล่าวว่า การที่รัฐออกกฎระเบียบต่างๆ ก็เพื่อต้องการคุ้มครองผู้บริโภค ไม่ให้ถูกหลอกลวงให้ซื้อสินค้าจากการดูโฆษณา และยอมรับว่ามีข้อเรียกร้องจากหลายฝ่ายให้พิจารณาถึงกฎเกณฑ์บางอย่างที่เข้มงวดเกินไป ซึ่งในขณะนี้อ.ย.ได้ยื่นต่อที่ประชุมแล้ว ในการออกกฎหมายใหม่เรื่องการควบคุมการโฆษณาสินค้า ซึ่งต่อไปจะให้ผู้ประกอบการดูแลกันเอง ใครต้องการให้โฆษณาออกมาอย่างไร ก็สามารถ ทำได้โดยไม่ต้องยื่นขออนุญาตจากอ.ย.ก่อน แต่ ถ้าหากผิดพลาดเมื่อใดจะต้องเรียกมาพูดคุยและลงโทษตามระเบียบ แต่ขณะนี้คงต้องให้ทุกคนปฏิบัติตามกฎนี้ไปก่อน จนกว่ากฎหมายใหม่ จะออกมาบังคับใช้