จากหนังสือ COMPETITIVE STRATEGY เขียนโดยศาสตราจารย์ MICHAEL PORTER แห่ง
HARVARD BUSINESS SCHOOL ได้กล่าวย้ำถึงความสำคัญของการวิเคราะห์คู่แข่งจนกลายเป็นแก่นของแนวความคิดในการพัฒนายุทธวิธี
แต่ในเชิงการนำมาประยุกต์ใช้ทางปฏิบัติแล้ว มีหลายสิ่งหลายอย่างไม่ได้เป็นไปตามแนวความคิดของศาสตราจารย์
PORTER โดยเฉพาะเมื่อนึกถึงสภาพตามความเป็นจริงที่อาจจะอยู่ในภาวะได้ข้อมูลไม่สมบูรณ์
ทรัพยากรมีจำกัด และอุปสรรคในแง่ของกฎหมายหรือจริยธรรม
เมื่อไม่นานมานี้ โฮเวิร์ด ซุตตัน แห่งคณะกรรมการที่ปรึกษาในสวิตเซอร์แลนด์
จึงเสนอรายงานการศึกษาประสบการณ์ของบริษัทมากมายที่นำระบบการวิเคราะห์คู่แข่งไปประยุกต์ใช้
และให้คำตอบสำหรับปัญหาและข้อสงสัยที่เกิดขึ้นพอสมควร
การจะใช้ระบบวิเคราะห์คู่แข่งให้ได้ประสิทธิภาพนั้น หมายความว่า บริษัทนั้น
ๆ ต้องมีระบบ "ข่าวกรองเพื่อการแข่งขัน" (COMPETITIVE INTELLIGENCE)
ที่ดีเยี่ยมด้วย ดังความเห็นของ "จอห์น โรด" ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและวางแผนของบริษัทอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่
"คอมบัสชั่น เอนจิเนีริ่ง" ว่า
"นอกเหนือจากความจำเป็นเบื้องแรกที่คุณต้องรู้ความต้องการของลูกค้าแล้ว
สิ่งจำเป็นถัดมา คือ คุณต้องรู้ด้วยว่า ตอนนี้คู่แข่งกำลังทำอะไรอยู่"
การรู้ความเคลื่อนไหวของคู่แข่งนี่เอง คือ การต้องมีข่าวกรองเพื่อการแข่งขัน
ซึ่งเกี่ยวข้องกับการเก็บรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นข่าวลือด้านการค้า
สถิติทางการเงินข่าวการสร้างโรงงาน รายละเอียดของตัวสินค้า ฯลฯ จากนั้นนำข้อมูลเหล่านี้มาคัดเลือก
ตีความ และเสนอในรูปของข้อมูลช่วยการตัดสินใจ
ข่าวกรองเพื่อการแข่งขันที่แท้จริง จึงมีความหมายมากกว่าการตรวจสอบส่วนแบ่งตลาด
และสินค้าเพื่อเสนอข้อมูลที่สำคัญต่อยุทธวิธีของบริษัท พูดง่าย ๆ คือ ต้องไม่เพียงแต่จะบอกถึงฐานะทีแท้จริงของบริษัทเท่านั้น
แต่ต้องสามารถให้ข้อชี้แนะว่าควรทำอย่างไร จึงจะปรับปรุงสภาพที่เป็นอยู่ให้ดีขึ้นได้
ข่าวกรองเพื่อการแข่งขันในลักษณะที่ว่า จึงก่อให้เกิดปัญหาในเชิงปฏิบัติหลายอย่าง
อย่างแรก คือ ปัญหาข้อมูลมากเกินไป มากจนยากแก่การแยกแยะข้อมูลสำคัญออกจากส่วนที่เป็นรายละเอียดปลีกย่อย
นอกจากนี้ การจะวัดความถูกต้องของข่าวกรอง เพื่อการแข่งขันก็ทำได้ยากมาก
รวมทั้งบริษัทนั้น ๆ ยังไม่กระจ่างว่า เมื่อไรควรเดินสู่ทิศทางที่แตกต่างออกไปอันเป็นผลจากการได้รับข้อมูลของคู่แข่งขัน
หรือแม้แต่วิธีตรวจสอบถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นกับหน่วยงานระดับล่างสุด
ปัญหาเหล่านี้ดูเหมือนจะทำให้ยากต่อการตัดสินใจว่า การลงทุนเพื่อโครงสร้างพื้นฐานด้านข่าวกรองเพื่อการแข่งขันมีเหตุผลเพียงพอหรือไม่
จะอย่างไรก็แล้วแต่ ระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันที่มีประสิทธิภาพก็ยังมีอยู่
ซึ่งตามรายงานของคณะกรรมการที่ปรึกษา กล่าวว่า มันเป็นประโยชน์อเนกอนันต์ในแง่สามารถช่วยให้บริษัท…
- หลีกเลี่ยงข้อประหลาดใจต่าง ๆ ได้
- บ่งชี้ถึงภาวะความเสี่ยงและโอกาสได้
- มีการตอบสนองมากขึ้น
- ปรับปรุงแผนการทั้งระยะสั้นและระยะยาวได้
- เข้าใจจุดอ่อนจุดแข็งในการแข่งขันของตัวเองได้ดีขึ้น
ระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันจะมีประสิทธิภาพได้ จึงจำเป็นต้องอาศัยพันธะผูกพันของพนักงาน
วิธีการ และจุดประสงค์เฉพาะอย่าง และควรอยู่บนพื้นฐานที่ดำเนินการต่อไปได้
เพราะหากปราศจากจุดประสงค์เฉพาะอย่างแล้ว ข่าวกรองเพื่อการแข่งขันที่ได้มาจะเต็มไปด้วยข้อมูล
และทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวกับคู่แข่ง แต่เป็นข้อมูลที่ใช้ประโยชน์ได้น้อยมาก
ในกรณีนี้ ผู้บริหารระดับสูงอาจไม่จำเป็นต้องเข้ามาลงมือเอง เพียงแต่ปล่อยให้เป็นหน้าที่รับผิดชอบของระดับผู้จัดการในการวิเคราะห์ความสำคัญของข้อมูลที่พวกเขารวบรวมมาได้
โดยหลักการแล้ว ข่าวกรองเพื่อการแข่งขันควรป้อนสู่งานวางแผนยุทธวิธีโดยตรง
และจะมีประสิทธิภาพที่สุดเมื่ออยู่ในความรับผิดชอบของมืออาชีพที่เคยทำงานด้านข่าวกรองเพื่อการแข่งขันมาแล้ว
(โมโตโรล่าถึงกับจ้างอดีตซีไอเอตัวกลั่นเข้ามารับผิดชอบโครงการส่วนนี้โดยตรง!)
หือไม่ก็ควรเป็นทีมผู้จัดการผู้เชี่ยวชาญงานแต่ละแผนกขององค์กรนั้น
แต่การทำระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันจะด้อยประสิทธิภาพที่สุด หากมอบหมายให้อยู่ในมือของนักวิเคราะห์ชั้นผู้น้อย
ผู้ไม่สามารถตัดสินได้ว่า อะไรคือข้อมูลด้านยุทธวิธีและอะไรไม่ใช่ นอกจากนี้
ก็ควรให้ผู้จัดการของแต่ละสายงานเข้ามามีส่วนรับผิดชอบด้วย หรืออย่างน้อยก็เป็นผู้สนับสนุนกระบวนการ
องค์ประกอบของระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันจึงประกอบด้วยข้อมูลด้านราคา ยอดขาย
แผนงานด้านยุทธวิธี ส่วนแบ่งตลาด ลูกค้าสำคัญ โครงการวางตลาดสินค้าตัวใหม่
และแผนการขยายกิจการของคู่แข่ง
จากจุดนี้ องค์ประกอบด้าน "ราคา" จะสำคัญที่สุด อาจเป็นเพราะเป็นทางนำมาใช้ในเชิงแข่งขันง่ายที่สุด
ในส่วนที่เกี่ยวกับองค์กรและการดำเนินงานของคู่แข่งจะลดความสำคัญลงไป
พนักงานขายและลูกค้าจะเป็น้อมูลในส่วนที่มีค่าที่สุด ตามด้วยข้อมูลด้านระยะเวลาของอุตสาหกรรมนั้น
ๆ การส่งเสริมการขาย สต๊าฟด้านวิจัยตลาด และการวิเคราะห์สินค้าของคู่แข่ง
นอกจากนี้ รายงานประจำปีและหนังสือพิมพ์ในท้องถิ่นก็เป็นข้อมูลมีคุณค่าเช่นกัน
แต่มักถูกมองข้ามไป
ระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันมีทั้งรูปแบบเรียบง่าย (ส่วนมากเป็นลักษณะนี้)
ไปจนถึงรูปแบบซับซ้อน (มีน้อยมาก) โดยแบ่งเป็น 4 รูปแบบหลัก ดังนี้
1. ระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันที่รับผิดชอบร่วมกัน โดยฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย
หรือแม้แต่ผู้จัดการทั่วไป จะดึงทีมฝ่ายขายหรือผู้จัดจำหน่ายมาร่วมให้ข้อมูลที่เกี่ยวกับคู่แข่งขัน
2. การตั้งสำนักงานข่าวกรองเพื่อการแข่งขันให้เป็นศูนย์กลาง ซึ่งเจ้าหน้าที่ประจำสำนักงานใหญ่หรือคนกลุ่มหนึ่งจะรับผิดชอบงาน
รวบรวม วิเคราะห์ และเผยแพร่ข้อมูล เพื่อการแข่งขันให้ทีมงานรับรู้
3. รูปแบบที่เป็นเครือข่ายอิเล็กทรอนิกส์
4. รูปแบบที่ใช้ทีมนักวิเคราะห์ ซึ่งดึงมาจากแผนกต่าง ๆ เพื่อวิเคราะห์ข้อมูล
และให้คำแนะนำด้านปฏิบัติการแก่ผู้บริหารระดับสูง
ฝ่ายข่าวกรองเพื่อการแข่งขันจะเผยแพร่ข้อมูลออกมาในรูปของรายงานเป็นระยะ
ๆ หรือเท่าที่ได้มาก็ได้ บางบริษัทจึงอยู่ในระหว่างทดลองเผยแพร่ด้วยจดหมายข่าวภายในที่ออกสม่ำเสมอ
หรือบางบริษัทพยายามทำในรูปของการตอบสนองตามความต้องการของผู้ใช้
บริษัทที่มีระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขัน จึงเกิดความรู้สึกว่า ข้อมูลเหล่านี้มีประโยชน์สูงสุดต่อการตัดสินใจ
ยุทธวิธีด้านราคา การเปลี่ยนแปลง และสินค้าใหม่
รายงานของโฮเวิร์ด ซุตตัน จึงให้ความกระจ่างว่า ระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันที่มีอยู่ทุกวันนี้
ยังไม่ถือได้ว่า ใครจะทำได้ดีที่สุด แต่จากวิธีการที่ทำกันอยู่ก็บ่งชี้ว่า
ยังมีความหวังอีกมาก
คำแนะนำที่ดีที่สุด คือต้องใช้วิธีทดลอง คือ เมื่อตัดสินใจว่า จะมีระบบข่าวกรอง
เพื่อการแข่งขันก็ควรหาวิธีการหลาย ๆ อย่างเข้ามาใช้ จนกระทั่งเกิดความรู้สึกว่า
มันตรงกับความต้องการที่ตั้งไว้