ผ่ายุทธการมือถือ "ซัมซุง"คิดการใหญ่โค่นแชมป์โนเกีย

ผ่ายุทธการมือถือ "ซัมซุง"คิดการใหญ่โค่นแชมป์โนเกีย

ผู้จัดการรายสัปดาห์(21 เมษายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

*"ซัมซุง" ขอเวลา 3 ปี โค่นบัลลังก์แชมป์ตลอดกาล "โนเกีย"
*ชูกลยุทธ์ช่องทางขายไม่เหมือนใคร ซื้อใจผู้ขายแถมคุม "ราคา" ในคราวเดียว
*สร้างผลิตภัณฑ์เจาะไลฟ์สไตล์แนว "เซกเมนต์" ตอบโจทย์ผู้ใช้เต็มๆ

จับตาตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทยต่อจากนี้ไป 1-2 ปีข้างหน้า จะมีสภาพการแข่งขันที่รุนแรงเมื่อ "ซัมซุง" ประกาศออกมาอย่างชัดเจนว่า ภายใน 3 ปีจะขอเป็นเบอร์ 1 แทนที่ "โนเกีย" ที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดมานานหลายปี

"ในปี พ.ศ.2550 ที่ผ่านมา ผลิตภัณฑ์โทรศัพท์มือถือซัมซุงได้สร้างผลงานที่โดดเด่นจนเป็นที่จับตามองในตลาดทั่วโลก ผลสำเร็จอันยิ่งใหญ่คือการที่เราก้าวขึ้นเป็นแบรนด์โทรศัพท์มือถืออันดับ 2 ของโลกได้สำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ตั้งแต่ต้นปี ด้วยยอดขายเติบโตแบบก้าวกระโดดที่สูงกว่าตลาดโลกถึง 3 เท่า หรือยอดขายรวมทั่วโลกกว่า 161 ล้านเครื่อง" มานพ มณีชวขจร หัวหน้ากลุ่มธุรกิจโทรคมนาคม บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด เล่าถึงความสำเร็จของโทรศัพท์เคลื่อนที่ "ซัมซุง" ในตลาดโลกให้ฟัง

จากความสำเร็จดังกล่าว ทำให้ซัมซุงมองการณ์ไกลที่จะขอขึ้นแท่นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดโลกให้ได้ภายใน 3 ปี รวมถึงตลาดประเทศไทยด้วยที่จะเจริญรอยตาม

"ด้วยความต่างในส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดโลกที่ห่างกันไม่กี่เปอร์เซ็นต์ ผมเชื่อว่า เราสามารถทำได้ไม่ยาก แต่สำหรับในประเทศไทยนั้นถึงแม้ว่า เวลานี้เบอร์ 1 จะมีส่วนแบ่งตลาดถึง 60% ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่ห่างมาก แต่เชื่อว่า เราสามารถที่จะก้าวไปสู่จุดนั้นได้"

ทำไมซัมซุงถึงมีความมั่นใจเช่นนั้น ทั้งๆ ที่ซัมซุงเคยขึ้นเป็นเบอร์ 2 มาแล้วครั้งหนึ่งเมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว แต่ก็มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในระดับ 20% เท่านั้น แต่ก็กลับมาแผ่วลงเนื่องจากมีการปรับโครงสร้างผู้บริหารภายในของซัมซุงส่งผลให้มีการลาออกของทีมผู้บริหาร ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดลดลงไปทันตาเห็น

ถึงแม้จะมีความพยายาม "คัมแบ็ก" กลับมายังตำแหน่งเดิมในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทั้งในแง่ของผลิตภัณฑ์ที่เข้าสู่ตลาด รวมไปถึงช่องทางจัดจำหน่ายที่ต้องมรสุมถึงขั้นขึ้นโรงขึ้นศาลของผู้บริหารเกาหลีระดับสูงที่มีบริษัท ทีดับบลิวแซด จำกัด (มหาชน) เป็นโจทย์ฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายจากปัญหาเรื่องการสนับสนุนทางการตลาดของซัมซุงต่อบริษัทที่ตั้งขึ้นมาเพื่อใช้เป็นช่องทางทำตลาดมือถือของซัมซุง

สาเหตุที่ทำให้ซัมซุงกลับลำเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายโทรศัพท์มือถือในประเทศไทย น่าจะมาจากการที่ซัมซุงปรับแผนเรื่องช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าที่เปลี่ยนมาเป็นการขายตรงเอง แทนที่จะดำเนินการผ่านตัวแทนจำหน่ายเหมือนกับคู่แข่งขันในตลาด หลังจากเล็งเห็นถึงโมเดล "ขายตรง" ในกลุ่มธุรกิจโทรทัศน์ที่สามารถสร้างตลาดจนมีส่วนแบ่งทางการตลาดแซงหน้าเจ้าตลาดอย่าง "โซนี่" ขึ้นมาได้

"นับตั้งแต่เดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว จนถึงปัจจุบัน ภายหลังจากที่ทางซัมซุงปรับโมเดลช่องทางจัดจำหน่ายมาเป็นโมเดล "ขายตรง" ไม่ว่าจะเป็นการขายตรงไปยังกลุ่มลูกค้าโมเดิร์นเทรดทุกค่ายในตลาด มีซับมาสเตอร์ที่ช่วยกระจายสินค้าไปยังลูกตู้ในเครือข่าย ที่ปัจจุบันมีอยู่กว่า 60 ราย ซึ่งเป็นโมเดลที่คล้ายๆ กับโมเดลที่ทำในตลาดโทรทัศน์ ทำให้ยอดขายมือถือซัมซุงเติบโตอย่างน่าประทับใจ"

มานพ กล่าวอีกว่า ด้วยยอดขายกว่า 1,100,000 เครื่องในปีที่แล้ว และในปีนี้เราก็ไม่หยุดยั้งที่จะสร้างความเติบโตให้กับผลิตภัณฑ์โทรศัพท์มือถือด้วยการเดินหน้าในเชิงรุกเพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคในทุกกลุ่ม และวางเป้าหมายที่จะเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้นเป็น 2,000,000 เครื่องหรือเติบโต 100% คิดเป็น 20% ของตลาดรวมที่คาดว่าจะมีถึง 10,000,000 เครื่อง โดยได้วางแนวทางการตลาดเน้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มเป็นสำคัญ

สำหรับในด้านนโยบายทางการตลาดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายในปีนี้นั้น มานพ กล่าวว่า ภารกิจสำคัญทางด้านการขายนั้น จะให้ความสำคัญกับคู่ค้าทุกรายด้วยการให้ความสนับสนุนในด้านต่างๆ อาทิ การสร้างความใกล้ชิดในการดำเนินธุรกิจกับคู่ค้าทั้งรายใหญ่และรายย่อยในทุกระดับทั่วภูมิภาค การกำหนดราคามาตรฐานของผลิตภัณฑ์อันจะส่งผลดีให้กับผู้บริโภคโดยตรง การให้ความสนับสนุนกับคู่ค้าในด้านการบริหารสต็อกสินค้าเพื่อกระตุ้นความคล่องตัวในการขาย การจัดกิจกรรมพิเศษต่างๆ เพื่อสนับสนุนการขาย การกระตุ้นการทำตลาดในผลิตภัณฑ์รุ่นเด่นๆ ในทุกเซกเมนต์ผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี

"การร่วมกันทำงานอย่างใกล้ชิดระหว่างซัมซุงกับคู่ค้าและการสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์โทรศัพท์มือถือซัมซุงต่อผู้บริโภค จะสามารถสร้างผลงานและประสบความสำเร็จร่วมกันด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่ 20% ภายในสิ้นปีนี้ โดยที่ในปีที่แล้วเรามีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 15%"

มานพ กล่าวอีกว่า เราจะสร้างให้แบรนด์โทรศัพท์มือถือซัมซุงสามารถเข้าถึงหัวใจของผู้บริโภคชาวไทยในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้ โดยการเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันเพื่อสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์โทรศัพท์มือถือซัมซุงและคนไทยให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น การเข้าถึงผู้บริโภคด้วยจุดแข็งทางด้านเทคโนโลยีและดีไซน์ยังคงเป็นสิ่งสำคัญที่เราจะพัฒนาต่อเนื่องเพื่อเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคได้ทั้งทางด้านการใช้งานและการตอบสนองด้านอารมณ์

เรื่องดังกล่าว ซัมซุงบอกว่า สามารถยืนยันด้วยผลิตภัณฑ์คุณภาพที่ได้รับรางวัลมาแล้วทั่วโลก รวมถึงการสร้างสรรค์กิจกรรมในเชิงไลฟ์สไตล์ที่ล้วนมีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตของคนในยุคปัจจุบัน อาทิ การสนับสนุนในกิจกรรมกีฬาระดับประเทศและระดับโลก การร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นระดับโลกและวงการแฟชั่นในประเทศ รวมถึงการมอบประสบการณ์ดนตรีผ่านผลิตภัณฑ์มิวสิกโฟนและมิวสิกคอนเทนต์ต่างๆ เป็นต้น กระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ ที่เรานำเสนออันจะมีส่วนช่วยให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างที่ดีกว่าที่มีอยู่ในโทรศัพท์มือถือซัมซุง

"เราจะรุกตลาดหนักขึ้น เน้นทุกกิจกรรม และการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย โดยเฉพาะรีเทลที่จะมีการปรับปรุงหน้าร้านให้แก่คู่ค้า"

"รูปแบบการขายตรง น่าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ซัมซุงมีโอกาสบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ได้ ขณะที่คู่แข่งรายอื่นยังคงใช้การขายผ่านตัวแทนจำหน่ายอยู่"

นอกเหนือจากการปรับช่องทางจัดจำหน่ายแล้ว "ผลิตภัณฑ์" นับเป็นจุดขายที่สำคัญอีกประการที่ซัมซุงได้นำเรื่อง "เซกเมนต์" มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีฟีเจอร์ตอบสนองความต้องการของไลฟ์สไตล์ในแต่ละเซกเมนต์

ด้านมนาเทศ อันนทวัฒน์ หัวหน้ากลุ่มธุรกิจสื่อสารการตลาดและองค์กร บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด กล่าวว่า ในส่วนของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่เตรียมทำตลาดในปีนี้มีทั้งหมดกว่า 40 รุ่น ซึ่งในปีนี้ซัมซุงได้มีการจัดแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ในรูปแบบใหม่ตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคออกเป็น 6 กลุ่ม กลุ่มแรก สไตล์ ที่จะเน้นความโดดเด่นด้านดีไซน์ที่สวยงามล้ำสมัย กลุ่มที่ 2 มัลติมีเดีย โทรศัพท์มือถือที่พร้อมไปด้วยฟังก์ชั่นด้านมัลติมีเดียในด้านการถ่ายภาพและฟังเพลงเพื่อกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มที่ 3 อินโฟเทนเมนต์ สำหรับผู้ใช้ที่ต้องการเชื่อมต่อข้อมูลในยุคดิจิตอลพร้อมความสนุกสนานในทุกความบันเทิง กลุ่มที่ 4 กลุ่มธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้จะเป็นสมาร์ทโฟนที่รองรับการใช้งานทางธุรกิจเต็มรูปแบบ กลุ่มที่ 5 คอนเนกต์ สำหรับการใช้งานติดต่อสื่อสารทั่วไปเป็นหลัก และกลุ่มสุดท้าย เอสเซนเชียล โทรศัพท์จอสีพร้อมคุณสมบัติพื้นฐานสำหรับกลุ่มผู้เริ่มต้นใช้โทรศัพท์มือถือ

"การจำแนกกลุ่มผลิตภัณฑ์ในรูปแบบใหม่นี้เป็นผลมาจากการสำรวจและวิจัยทางด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งในแง่ไลฟ์สไตล์ รสนิยมด้านดีไซน์ รวมไปถึงทัศนคติจากผู้บริโภคใน 25 ประเทศทั่วโลก เพื่อให้ได้มาซึ่งนวัตกรรมบนมือถือที่ตรงตามความต้องการของผู้ใช้"

มนาเทศ กล่าวด้วยว่า ปีนี้ถือเป็นปีแรกที่ซัมซุงนำเรื่องเซกเมนต์มาใช้และเป็นปีแรกที่ซัมซุงมีไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ครบถ้วนในทุกเซกเมนต์

"3 ปีเชื่อว่าเราเป็นผู้นำตลาดได้ เพราะขณะนี้เราก็เป็นเบอร์ 2 แล้ว ถือเป็นความท้าทาย และมีความเป็นไปได้ เหมือนกับการทำตลาดทีวีที่ไม่มีใครเชื่อว่าเราจะชนะโซนี่ได้"

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย