“พอนด์ส”อัปอิมเมจทั่วโลก เติมภาพ“ผู้เชี่ยวชาญ”แก้เกม“โอเลย์”

“พอนด์ส”อัปอิมเมจทั่วโลก เติมภาพ“ผู้เชี่ยวชาญ”แก้เกม“โอเลย์”

ผู้จัดการรายสัปดาห์(14 เมษายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

“พอนด์ส” พลิกโฉมทั่วโลกในรอบ 5 ปี วางคอนเซ็ปต์ “มหัศจรรย์แห่งรัก” เชื่อมแบรนด์สู่ผู้บริโภค พร้อมงัดเทคโนโลยีขั้นสูง ปัดฝุ่นชั้นวางสินค้า จัดอบรมยกระดับBA เป็นครั้งแรก หวังเติมภาพ “ผู้เชี่ยวชาญผิวระดับโลก” อัปเกรดสู่ความงามเคาน์เตอร์แบรนด์ต็มตัว จัดทัพสินค้าเจาะกลุ่มแมส และแมสทีจชัดเจน การหว่านเงิน 700 ล้านบาท เพื่อยกเครื่องในไทยครั้งนี้ พอนด์สหวังอัปเกรดพฤติกรรมลูกค้าจากแมสมาสู่แมสทีจ ตอกย้ำภาพในฐานะผู้นำผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าด้วยแชร์ 22%

วินาทีนี้ การต่อสู้ระหว่าง “พอนด์ส” กับ “โอเลย์” กำลังเข้มข้นดุเดือดน่าจับตามองทุกฝีก้าว แม้ว่าตอนนี้ “โอเลย์”จะขึ้นเป็นเบอร์ 1 ด้วยแชร์ 30.7% ของตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้ามูลค่า 6,755 ล้านบาท ตามมาด้วย “พอนด์ส” 22.2% แต่เมื่อพลิกดูภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าทั้งหมด ที่รวมถึงกลุ่มทำความสะอาดผิวหน้ามูลค่า 3,220 ล้านบาทด้วยแล้ว แน่นอนว่า “พอนด์ส” ยังมีศักดิ์ศรีในตำแหน่งผู้นำตลาดดูแลผิวหน้ารวมมูลค่า 9,975 ล้านบาท ด้วยแชร์รวมราว 22%

ล่าสุด “พอนด์ส” แบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งในมุมของผลิตภัณฑ์กลุ่มหน้าขาว ที่มี “พอนด์ส ไวท์ บิวตี้” และ พอนด์ส ฟลอเลส ไวท์” ที่มีส่วนแบ่ง10.8% และ6% ตามลำดับ ส่วนมุมของเอจจิ้งก็มี “พอนด์ส เอจมิราเคิล” และ “พอนด์ส ไรเทิล แอนด์ รีนิว” ที่มีส่วนแบ่ง 3% และ 2.2% ตามลำดับ ได้ทำการจุดชนวนสงครามครั้งใหญ่ในรอบ 5 ปี เพื่อตอกย้ำและประกาศความเป็นผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า ด้วยการปรับภาพลักษณ์ “พอนด์ส”ทั่วโลก โดยประเทศไทยถือเป็นแห่งแรกในเอเชียที่เริ่มทำการพลิกโฉม

“นี่คือการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ของพอนด์สในรอบ 5 ปี ซึ่งถือเป็นการพลิกโฉมครั้งสำคัญของแบรนด์ทั่วโลก” เป็นคำกล่าวของ วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนและเครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทยเทรดดิ้ง จำกัด

สำหรับ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ นับเป็นความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญ ที่ถือว่าครบถ้วนทุกมิติและครอบคลุมผู้บริโภคทุกกำลังซื้อที่ชัดเจนมากสุด เริ่มจาก การเปิดตัวพอนด์สใหม่ จำนวน 3 กลุ่ม คือ พอนด์ส เอจ มิราเคิล,พอนด์ส ไวท์ บิวตี้ และ พอนด์ส เพอร์เฟค แมท (ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า) ภายใต้เม็ดเงิน 700 ล้านบาท ซึ่งนอกจากการปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ให้มีความทันสมัย ที่ออกแบบมาเพื่อเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของพอนด์สแล้ว การลอนช์ในรอบนี้ ทางลีเวอร์ฯยังนำเรื่องเทคโนโลยีที่มีสถาบันวิจัยพอนด์สมาเป็นจุดขายอีกด้วย

ซึ่งที่ผ่านมา ค่ายนี้ก็ให้ความสำคัญในเรื่องสถาบันวิจัยมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น การเปิด “มิราเคิล แล็บ” เมื่อประมาณ 2 ปีก่อนที่ครั้งนั้นมี ซาร่า ผุงประเสริฐ เป็นพรีเซนเตอร์ และทำหน้าที่พาชมสถาบันวิจัยพอนด์สประเทศอเมริกา โดยมีเป้าหมายเจาะเข้าถึงกลุ่มคนเมือง และล่าสุด ในปีนี้ก็มีคู่สามีภรรยาอย่าง ปิ๊บ-รวิช เทอดวงศ์ และแพรว-ดาริกา ลัทธพิพัฒน์ มาทำหน้าที่เป็นพรีเซนเตอร์พาทัวร์สถาบันวิจัยพอนด์สอีกครั้ง ขณะที่กลุ่มสาวๆในต่างจังหวัด ทางยูนิลีเวอร์ฯก็มีหน่วยรถ “สถาบันพอนด์สออนทัวร์” ออกตระเวนพบกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ โดยปีนี้โรดโชว์ดังกล่าวก็จะยังเป็น Tool สำคัญในการทะลวงฐานผู้ใช้ในต่างจังหวัดอย่างต่อเนื่อง

นอกจาก การแบ่งแยกเครื่องมือในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายแล้ว เพื่อสร้างความชัดเจนในการรุกเข้าหาผู้บริโภคแต่ละกลุ่มแล้ว การปรับโฉมครั้งใหญ่รอบนี้ พอนด์สได้มีการจัดทัพสินค้าภายใต้รูปลักษณ์ใหม่ให้ชัดเจนตามเซกเมนต์ ประกอบด้วย พอนด์ส ไวท์ บิวตี้ (ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาว) พอนด์ส เพอร์เฟค รีซัล และพอนด์ส ไลท์เทน แอนด์ รีนิว (ผลิตภัณฑ์กลุ่มลดเลือนริ้วรอย) ทำหน้าที่บุกตลาดแมส พร้อมดึงกลุ่มลูกค้าที่ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของพอนด์สให้เริ่มเข้าสู่ตลาด ส่วนพอนด์ส ฟลอเลส ไวท์ (ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาว) และ พอนด์ส เอจ มิราเคิล (ผลิตภัณฑ์เพื่อลดเลือนริ้วรอย) ทำหน้าที่บุกตลาดแมสทีจ และอัปเกรดพฤติกรรมผู้บริโภคให้เข้ามาใช้สินค้าที่มีระดับราคาสูงขึ้น

กลับมาที่ การลอนช์โปรดักส์ใหม่ทั้ง 3 กลุ่ม ที่นอกจากเพิ่มมูลค่าให้กับตัวผลิตภัณฑ์ ด้วยการใส่เทคโนโลยีขั้นสูงโดยมีผลการทดสอบทางการแพทย์จากสถาบันวิจัยพอนด์สเป็นตัวการรันตีคุณภาพแล้ว จะเห็นว่า การเลือกพัฒนาสินค้าทั้ง 3 กลุ่มของพอนด์สในครั้งนี้ มีนัยสำคัญแฝงอยู่ เริ่มตั้งแต่สินค้ากลุ่ม พอนด์ส เอจ มิราเคิล ที่ค่ายนี้ลอนช์ออกมาอย่างเป็นทางการเมื่อประมาณ 2 ปีก่อน ซึ่งครั้งนั้นสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดและผู้บริโภค ด้วยการพยายามสร้างพฤติกรรมการดูแลผิวหน้าที่มากถึง 6 ขั้นตอน นับเป็นครั้งแรกของผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าในตลาดแมส จากเดิมที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะคุ้นเคยกับการบำรุงผิวหน้าในขั้นตอนเดียวเป็นส่วนใหญ่

ทว่า เพื่อเติมเต็มและยกระดับสินค้ากลุ่ม เอจ มิราเคิล ให้มีภาพความเป็นพรีเมียมยิ่งขึ้น ทางลีเวอร์ฯจึงลอนช์โปรดักส์กลุ่มนี้ออกมาใหม่ ภายใต้เทคโนโลยี “Advanced CLA4 Complex” ที่พอนด์สเคลมว่าเป็นเทคโนโลยีเพื่อการลดเลือนริ้วรอยที่ดีที่สุดในตอนนี้ ขณะที่การดูแลผิวมากกว่า 1 ขั้นตอน ยังเป็นจุดขายที่พอนด์สเชื่อว่า จะช่วยยกอิมเมจให้พอนด์สเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเช่นเดียวกับเคาน์เตอร์แบรนด์

“ปัจจุบันคนไทยมีพฤติกรรมการดูแลผิวเฉลี่ย 3 ขั้นตอน ขณะที่สาวญี่ปุ่นใช้มากถึง 7 ขั้นตอน ซึ่งพอนด์สเชื่อว่า ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมเพิ่มขั้นตอนการดูแลผิวมากกว่าการลดขั้นตอน เพราะจากการสำรวจความคิดเห็นสาวทั่วโลก พบว่า ไม่เชื่อว่าโปรดักส์ 1 ตัวจะสามารถดูแลผิวได้ครบทุกความต้องการทั้งหมด โดยตอนนี้คนไทยกว่า 70%มีพฤติกรรมดูแลผิวเฉลี่ย 1-2 ขั้นตอน” เป็นคำกล่าวของ ผกาฉัตร เตชาบูรพานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด

นับเป็น ความแตกต่างที่ “พอนด์ส” หยิบยกมาเป็นจุดขายเพื่อดิส เครดิตของคู่แข่งอย่าง “โอเลย์” ที่มี “โททัล เอฟเฟ็คส์” เป็นคู่ชกสายตรง เพราะที่ผ่านมาพีแอนด์จีวางจุดขาย “โททัล เอฟเฟ็คส์” เป็นผลิตภัณฑ์ลดเลือนริ้วรอยที่ให้คุณสมบัติ 7 ประการในขวดเดียว ที่ตอนนี้มีการปรับสูตรใหม่เพิ่มจาก 3 เป็น 5 สูตร เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีสภาพผิวที่แตกต่างกันได้ดียิ่งขึ้น โดยความน่าสนใจและเป็นไฮไลต์ของโอเลย์ไม่ใช่แค่การปรับสูตรเพียงอย่างเดียว ทว่า อยู่ที่การนำเรื่อง “ทรีทเมนท์” มาเป็น Message สื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งนับเป็นครั้งแรกที่ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับแมสหยิบมาเป็นจุดขาย ความเคลื่อนไหวครั้งนั้นของโอเลย์กล่าวได้ว่าสร้างความสะเทือนให้วงการบำรุงผิวในตลาดแมส และคู่แข่งอย่าง “พอนด์ส” ได้มากทีเดียว

โดยดูจากตัวเลขส่วนแบ่งตลาด เฉพาะเซกเมนต์ผลิตภัณฑ์เพื่อลดเลือนริ้วรอย ที่โอเลย์ยังครองตัวเลขกว่า 15% ส่วนพอนด์สมีอยู่เพียง 6.4% เท่านั้น

อันที่จริง พอนด์ส ก็มี “เพอร์เฟค รีซัลต์” ครีมลดเลือนริ้วรอย Multi Benefit เช่นเดียวกับโอเลย์ เรียกได้ว่าเป็นคู่ชกตรงตัวสุด กับ “โททัล เอฟเฟ็คส์” แต่จากการทั้งผลักทั้งดันของพอนด์สอยู่นาน ดูเหมือนว่าในกลุ่ม Multi Benefit พอนด์สยังเป็นรองอยู่มาก ซึ่งส่วนหนึ่งอาจมาจากการที่ “โอเลย์” เป็นรายแรกที่เข้ามาบุกเซกเมนต์นี้ และนั่นเป็นอีกเหตุผลหนึ่งของการเปิดตัว “เอจ มิราเคิล” ของพอนด์ส โดยวางเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับแมสทีจรายแรก ขณะที่พอนด์ส เพอร์เฟค รีซัลต์ ก็ถูกจัดระดับให้บุกตลาดแมสเป็นหลัก

ตามมาด้วย กลุ่มไวท์เทนนิ่ง ที่ถือว่าเป็นรากฐานสำคัญของพอนด์ส ซึ่งหลังจากที่ลีเวอร์ฯทุ่มงบกว่า 500 ล้านบาท เม็ดเงินที่มากสุดในประวัติศาสตร์แบรนด์พอนด์ส เพื่อส่ง “ฟลอเลส ไวท์” ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาวที่วางโพซิชันนิ่งเป็นสินค้าระดัลบแมสทีจ มาชนกับ “โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์” แล้ว ล่าสุด ผู้เชี่ยวชาญเรื่องผิวขาวอย่างพอนด์ส ได้ทำการปรับโฉมด้านแพคเก็จจิ้ง พร้อมพัฒนาสูตรใหม่ในกลุ่ม “ไวท์ บิวตี้” ทั้งหมด ซึ่งการปรับโฉมครั้งนี้ มีเป้าหมายเพื่ออัปอิมเมจสินค้ากลุ่มนี้ให้มีความทันสมัย เพื่อทำหน้าที่ดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ให้หันมาทดลองใช้พอนด์ส และแม้พอนด์สจะแกร่งในสินค้าหมวดนี้ ทว่าการจากพฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่น หรือผู้ที่เริ่มใช้ครีมบำรุงมักจะไม่ชอบความยุ่งยาก หรือการใช้โปรดักส์หลายขั้นตอน ดังนั้น การลอนช์สินค้าเพื่อผิวขาวในกลุ่มนี้จึงเน้นที่ความทันสมัยของแพคเก็จจิ้งและเทคโนโลยีที่สามารถตอบโจทย์ได้เป็นหลัก โดยหวังว่าจะเป็นฐานลูกค้าในการต่อยอดไปยังผลิตภัณฑ์กลุ่มแมสทีจที่ใช้หลายขั้นตอนต่อไปในอนาคต

สุดท้าย กับสินค้ากลุ่มทำความสะอาดผิว ที่เรียกว่า เป็นสินค้าที่พอนด์สค่อนข้างแข็งแกร่งกว่าโอเลย์ และถือเป็นโปรดักส์สำคัญที่ทำให้พอนด์สยังสามารถเป็นแชมป์ในตลาดรวมดูแลผิวหน้า ซึ่งเชื่อว่า การลอนช์ “พอนด์ส เพอร์เฟค แมท” ครั้งนี้ น่าจะเป็นหัวหอกสำคัญในการรักษาตำแหน่งแชมป์ดังกล่าวให้กับพอนด์ส โดยปัจจุบันมีให้เลือก 5 สูตร เพื่อให้เหมาะกับสภาพผิวที่แตกต่างกัน

สำหรับ การปรับโฉมครั้งนี้ของพอนด์ส โดยภาพรวมแล้วมีเป้าหมายอยู่ที่ ต้องการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมทั้งผู้บริโภคให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น โดยนำเรื่อง “มหัศจรรย์แห่งรัก” มาเป็นคอนเซ็ปต์เดียวทั่วโลกแล้ว Message ดังกล่าวยังถูกนำมาใช้เป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค พร้อมกำหนดตำแหน่งสินค้าให้เป็นไปตามช่วงวัยของกลุ่มผู้บริโภค ดังนี้ กลุ่มแรกรัก สำหรับกลุ่มวัยรุ่นที่เริ่มใช้ครีมบำรุง กลุ่มค้นหารักแท้ สำหรับหญิงสาวที่เริ่มเข้าสู่วัยที่จะมีคู่ครอง และกลุ่มคืนความหวานให้รักนิรันดร์ สำหรับกลุ่มที่แต่งงานแล้ว ซึ่งผู้บริหารของลีเวอร์ฯมั่นใจว่าคอนเซ็ปต์ดังกล่าวจะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกช่วงวัย และกลายเป็น ผู้เชี่ยวชาญผิวระดับโลก ที่ช่วยเชื่อมโยงสู่ความรัก

อย่างไรก็ตาม การยกเครื่องของพอนด์สครั้งนี้ ยังรวมถึงการปรับโฉมชั้นวางสินค้าของพอนด์สทั่วประเทศกว่า 300 จุด เพราะจากการสำรวจผู้บริโภค 70% บอกว่า ชั้นวางสินค้าที่สวยงาม และมีสินค้าตัวอย่างให้ทดลองใช้ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อย่างมาก พร้อมกันนี้ Tool หนึ่ง ที่พอนด์สให้ความสำคัญอย่างมากไม่แพ้การพัฒนาตัวโปรดักส์ นั่นคือ พนักงานขาย หรือ BA โดยผู้บริหารยูนิลีเวอร์ กล่าวว่า เป็นอีกปัจจัยสำคัญในการเติมเต็มภาพพรีเมียมให้กับแบรนด์ ในการก้าวไปสู่ความงามรูปแบบเคาน์เตอร์แบรนด์

นอกจากการปรับโฉมภายนอก ด้วยการเปลี่ยนยูนิฟอร์มให้กับพนักงาน BA ใหม่ เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือแล้ว ในครั้งนี้พอนด์สยังพยายามผลักดันจากสาวBA ทั่วไปให้มาสู่ภาพการเป็น “ที่ปรึกษาด้านความงามของพอนด์ส” เพื่อเสริมภาพการเป็นแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านผิวระดับโลก และต่างจากคู่แข่งระดับแมสทั่วไป ด้วยการจัดคอร์สอบรมอย่างจริงจัง ซึ่งนับเป็นครั้งแรกที่พอนด์สได้นำโปรเฟรชชันนัล เทรนเนอร์ จากสิงคโปร์มาช่วยอบรมให้กับพนักงานขายของพอนด์ส เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภค

“BA เป็นจุดแรกของแบรนด์ในการสื่อสารและแนะนำโปรดักส์กับผู้บริโภค เราจึงต้องสร้างความน่าเชื่อในการเป็นที่ปรึกษา และนี่เป็นครั้งแรกที่บริษัทอัปเกรดเด็กของเราให้สามารถเป็นที่ปรึกษาด้านความงาม” ผกาฉัตรกล่าว

และนี่คือ การลุกขึ้นสู้ของพอนด์สครั้งใหญ่ ที่ครั้งนี้ทำการจัดระเบียบทัพชัดเจน เพื่อโต้กลับคู่แข่งอย่าง “โอเลย์” ในทุกเซกเมนต์ และแม้ว่าแม่ทัพหญิงอย่าง วรรณภา ภักดีบุตร จะกล่าวว่า “แชร์ไม่ใช่ความสำเร็จของการรีลอนช์เสมอไป ในตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว” แต่คงมั่นใจได้ว่า การทุ่มงบก้อนโตและปรับภาพครั้งใหญ่ในรอบนี้ นอกจากการตอกย้ำตำแหน่งแชมป์ผู้นำตลาดดูแลผิวด้วยแชร์ 22% แล้ว เชื่อว่า พอนด์สต้องการดึงผู้บริโภคให้ก้าวข้ามมาสู่แมสทีจใหมากขึ้น โดยหวังว่าการแปลงโฉมให้ดูเทียบเท่าเคาน์เตอร์แบรนด์เป็นคนแรก จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งในตลาดแมสทีจ และเป็นจุดสร้างความได้เปรียบ “โอเลย์” ด้านการเป็นผู้เชี่ยวชาญผิวระดับโลกต่อไป

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย