แนวรบ "กรีนสปอต" ในยุคตลาดเปลี่ยนดุลอำนาจ

แนวรบ "กรีนสปอต" ในยุคตลาดเปลี่ยนดุลอำนาจ

ผู้จัดการรายสัปดาห์(31 มีนาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

เมื่อการแข่งขันในตลาดนมถั่วเหลือง และน้ำส้ม ต่ำกว่า 20% เริ่มร้อนระอุขึ้น ส่งผลทำให้บริษัทกรีน สปอต จะต้องเผชิญศึกหนักทั้ง 2 ด้าน เพราะสินค้าสร้างรายได้หลักคือ ไวตามิ้ลค์ ที่เป็นสัดส่วนรายได้ 96% โดยตลาดนมถั่วหลือง ถูกไล่บี้โดยบรรดาผู้เล่นรายใหม่ที่เปิดฉากเข้ามาท้าชิงส่วนแบ่งตลาด เพราะมองเห็นโอกาส และอนาคตทางการตลาดอันงดงามของนมถั่วเหลืองที่มาแรงในกระแสสุขภาพ ในขณะที่กรีนสปอต สินค้าสร้างรายได้ในสัดส่วน 4 % ยังโดนกระหน่ำจาก 2 ค่ายยักษ์คือ สแปลช ของโค้ก ส่วนเป๊ปซี่ ส่งทวิสเตอร์ เข้ามาเปิดศึกในตลาดน้ำส้มด้วยเช่นกัน

การรักษาฐานลูกค้านั้น เรียกว่าต้องเปิดศึกรอบด้าน เพราะสินค้าของบริษัทกรีนสปอต มีทั้ง ไวตามิ้ลค์ ในตลาดนมถั่วเหลือง วีซอย ตลาดนมไฮแคลเซียม และกรีนสปอต ในตลาดน้ำส้ม ต่ำกว่า 20% ซึ่งการทำตลาดมีระดับความยากง่ายที่ต่างกัน เพราะแม้จะมีส่วนแบ่งตลาดนมถั่วเหลืองเป็นลำดับต้นๆ ทว่าตลาดน้ำส้มนั้น หลังจากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กรีนสปอต เจอกับคู่แข่งรายใหญ่อย่างสแปลช และทวิสเตอร์ ที่เข้ามาสร้างยอดขายในตลาดน้ำส้มต่ำกว่า 20% ในตลาดขวดคืนนั้น ก็ทำให้ตัวเลขยอดขายน้ำส้มกรีนสปอต ที่สัดส่วนสูงถึง 80% มีบรรจุภัณฑ์เป็นแบบขวดคืน และขายผ่านช่องทางร้านค้าทั่วไปได้รับผลกระทบ และส่งผลทำให้ยอดขายลดลงอย่างมาก ประกอบกับปัญหาราคาน้ำมันแพง ยังส่งผลกระทบต่อระบบการจัดการของบรรจุภัณฑ์แบบขวดคืนที่ต้องวิ่งรถไป 2 เที่ยว เพราะนอกจากการจัดการส่งแล้วต้องรับขวดด้วย ซึ่งบางครั้งไปรับขวดแต่มีไม่เต็มลัง

ที่สำคัญหากเปรียบเทียบการแข่งขันของตลาดน้ำส้ม ต่ำกว่า 20 %ในยุคนี้ นับว่าเปลี่ยนไปจากอดีตมาก เพราะจากเดิมที่มีผู้เล่นไม่มากนัก และมี ไบเล่ ที่เป็นคู่แข่งเพียงแบรนด์เดียว ซึ่งมีความแข็งแกร่งเทียบเท่ากรีนสปอต ซึ่งในระยะหลัง ไบเล่ ก็มีการปรับตัวทางด้านแพ็กเก็จจิ้ง ออกขวดเพ็ต และเพิ่มรสชาติใหม่ๆเข้ามาทำตลาด ดังนั้นกรีนสปอต ผู้นำตลาดในอันดับต้นๆ จึงต้องออกมาแก้เกมในเชิงรุก เพื่อรับมือกับสภาวะที่จะต้องเผชิญศึกรอบด้าน เพราะในยุคใหม่ของการแข่งขันที่เป็นช่วงขาขึ้นของตลาดน้ำส้มนั้น หากโฟกัสในตลาดน้ำส้มต่ำกว่า 20% แม้ว่าผู้เล่นจะมีไม่กี่รายคือ สแปลช ทวิสเตอร์ และเซกิ แต่เมื่อยักษ์รบกัน ก็ทำให้ กรีนสปอต ต้องปรับตัวเองมาวางกลยุทธ์การทำตลาดครั้งใหญ่ที่สุดในรอบหลายปี

พลิกเกม ชูความเก๋าแบรนด์ เน้นตลาดน้ำส้มขวดวันเวย์

ปัญหาดังกล่าวจึงเป็นที่มาของจุดเริ่มต้น การปรับวางยุทธศาสตร์ " 4 P" ของกรีนสปอตใหม่ นัยว่าเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในทุกๆด้านที่เริ่มโดนจู่โจมจากคู่แข่งรายใหม่อย่างสาหัส นับตั้งแต่ปี 2549 เริ่มปรับทางด้านบรรจุภัณฑ์ใหม่ โดยลดสัดส่วนขวดคืนวันเวย์เหลือ 50% และหันมาโฟกัสขวดวันเวย์เพิ่มขึ้นในสัดส่วน 50% อีกทั้งการทำโปรโมชั่นร่วมกับร้านค้า รวมทั้งลดจุดอ่อนของกรีนสปอตที่ซื้อหาได้ยาก โดยเพิ่มช่องทางการขายที่ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น 4,000 สาขาทั่วไประเทศ ส่วนสเตปต่อไปคือ การขยายตลาดต่างจังหวัดในร้านค้าที่ยังไปไม่ถึง เพราะส่วนใหญ่จะมีขายเฉพาะภาคกลาง

อย่างไรก็ตามหลังจากปีแรกที่เริ่มปรับใหม่นั้น ทำให้อัตราการเติบโตของกรีนสปอต บรรจุภัณฑ์ขวดวันเวย์เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด โดยเฉพาะในปีแรกของการปรับตัว มีการเติบโตถึง 1,048% ซึ่งจากนี้ไปขวดวันเวย์จะเป็นบรรจุภัณฑ์หลักของการทำตลาดน้ำส้มกรีนสปอต

นอกจากปรับยุทธศาสตร์ทางด้านบรรจุภัณฑ์ใหม่แล้ว กรีนสปอต ยังหันมาให้ความสำคัญกับการวางกลยุทธ์การทำตลาดที่มุ่งเน้นในเชิงรุกมากกว่าตั้งรับ โดยการเปลี่ยนโพซิชันนิ่งสินค้าใหม่ และปรับโลโก้ เพื่อรองรับการขยายฐานลูกค้าใหม่ ในกลุ่มอายุ 18-25 ปี จากเดิมที่จับกลุ่มเป้าหมายอายุ 30 ขึ้นไป

รวมทั้งปรับแพกเกจจิ้งให้ดูทันสมัย ซึ่งในช่วงเทศกาลปีใหม่ที่ผ่านมานั้น ได้เปิดตัวบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่มีการออกแบบลวดลายกราฟิกข้างขวด และหลังจากนั้นมีการวิจัยผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์กรีนสปอตพบว่า ผู้บริโภคจะเริ่มเห็นแบรนด์กรีนสปอตมีความเคลื่อนไหวมากขึ้น โดยเฉพาะการปรับตัวเพื่อให้ดูทันสมัย

ส่วนการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อนั้น กรีนสปอต มีงบการทำตลาดปีละไม่ถึง 10 ล้านบาท เพราะหากเทียบกับผู้เล่นในตลาดรายอื่นที่ทุ่มงบปีละกว่า 100 ล้านบาท โดยจะเน้นการสื่อสารผ่านป้ายบิลบอร์ดในกรุงเทพฯ 4 ป้าย และสื่อผ่านลวดลายกราฟฟิกที่อยู่บนบรรจุภัณฑ์ รวมทั้งสื่อ ณ จุดขาย ในรูปแบบที่เข้าถึงและรองรับลูกค้าทั้งสองกลุ่ม

ชนิต สุวรรณพรินทร์ ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายการตลาด บริษัท กรีนสปอต จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มกรีนสปอต ไวตามิ้ลค์ และวีซอย บอกว่า "ในอดีตโฆษณา กรีนสปอตยอดน้ำส้ม ภาพสาวใส่บิกินี่ ที่สื่อความเป็นสาวเปรี้ยวหน่อยๆ ตอนนี้เชื่อว่ายังรักษาฐานโทนได้ โดยปรับให้มาเป็นสาวร่วมสมัย หรือเป็นผลไม้ที่เปรี้ยวอมหวาน ที่สำคัญคือความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ด้วยการย้ำจุดขายความเป็นแบรนด์ที่อยู่มานานแต่ร่วมสมัย และการแบรนดิ้งที่มีมานาน เพราะใครก็เป็นน้ำส้มได้ ยังเป็นสิ่งที่ทำให้กรีนสปอตต่อกรกับคู่แข่งที่เป็นแบรนด์ใหม่มาครบเครื่องทั้งบรรจุภัณฑ์ ความสะดวก บวกราคา และมีเดียไม่อั้น นอกจากนั้นจะเห็นได้ว่าค่ายใหม่ที่ลงมาทำตลาด ที่เป็นกลุ่มน้ำผลไม้นั้น จะชูการแบรนดิ้งเป็นเรื่องสำคัญ"

ยิ่งไปกว่านั้นตัวเลขภายในช่วง 2 ปีหลังกลยุทธ์เปลี่ยนโพซิชันนิ่ง จากเดิมที่มีรส "ออเรนจ์" เป็นธุรกิจหลักของบริษัทนั้น ยังมีการแตกไลน์สินค้าใหม่ โดยเพิ่มรสชาติใหม่คือ "เลม่อน" เข้ามาเสริมศักยภาพการทำตลาดเฉพาะในช่องทางร้านสะดวกซื้อ เซเว่น อีเลฟเว่น โดยแผนการตลาดเดิมจะขายเป็นซีซันนัล แต่จนถึงปัจจุบันขยายเวลามาเป็น 6 เดือน ซึ่งหลังจากที่มีรสชาติเลม่อน เข้ามาช่วยขยายตลาดเป็น 2 รสชาติ ทำให้ภาพรวมธุรกิจของน้ำส้มกรีนสปอตมีอัตราการเติบโตมาก โดยยอดขายในปี 2550 เติบโต ถึง 24%

สำหรับการวางกลยุทธ์การตลาดในปีนี้ ชนิต กล่าวว่า "เมื่อการปรับ กรีนสปอต ให้ทุกอย่างลงตัวแล้ว ตอนนี้กำลังดูเรื่องแพกเกจจิ้ง และวางแผนในช่วงกลางปีนี้ จะเปิดตัวสินค้าใหม่ออกมาอีกหลายระลอก ซึ่งในปีนี้ได้เตรียมงบประมาณการทำตลาดไว้ 15 ล้านบาท เพื่อจะมองหาช่องว่างในตลาดที่ไม่ไปรบกวนแบรนด์ใหญ่ เพราะในตลาดรวมน้ำส้มต่ำกว่า 20% มูลค่า 4.5 พันล้านบาท แต่ละค่ายก็พยายามสร้างจุดแตกต่างและหาตลาดที่ต่างกัน"

แตกไลน์สินค้า เจาะตลาดทุกกลุ่มกลยุทธ์ปกป้องตลาดนมถั่วเหลือง

ส่วนตลาดนมถั่วเหลือง มูลค่าประมาณ 6,500 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา เติบโตเพิ่มขึ้น 10-15% ที่มีแบรนด์ ไวตามิ้ลค์ เป็นตัวทำตลาดนั้น นอกจากจะต้องแข่งขันเพื่อรักษาบัลลังก์กับคู่ปรับรายเดิมคือ แลคตาซอย ที่มีการส่งรสชาติใหม่ และบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก และใหญ่ ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวในเชิงรุกแล้ว ยังถูกจู่โจมอย่างหนัก จากผู้เล่นหน้าใหม่ที่มีสายป่านยาวและพร้อมจะทุ่มเม็ดเงินทำตลาดแบบครบเครื่องอย่าง โฟร์โมสต์ ไฮไฟว์ ซึ่งนับตั้งแต่ค่ายยักษ์ใหญ่เปิดฉากลงมาถล่มในตลาดนมถั่วเหลืองนั้น ทางไวตามิลค์ ก็ออกมาเคลื่อนไหวรับมือ ที่มีทั้งเกมรับ และในเชิงรุก ล่าสุดคือการออกไวตามิ้ลค์ทูโก ที่ออกแบบแพกเกจจิ้ง และเพิ่มปริมาณที่เหมาะสม สอดคล้องกับการวางตำแหน่งสินค้าที่เป็นนมถั่วเหลืองสำหรับกลุ่มเป้าหมายผู้ชาย

รวมทั้งเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา มีการเปิดตัว "วีซอย" นมถั่วเหลืองสายพันธุ์ใหม่ ที่เป็นไฮแคลเซียม ซึ่งตลาดนมไฮแคลเซียมที่วีซอย เข้ามานั้นมี "ดีน่า" ของค่ายดัชมิลล์เป็นเจ้าตลาด โดยเข้ามาทำตลาดก่อนประมาณ 5-6 ปีที่ผ่านมา โดยชูจุดขายในคุณค่าของ "งาดำ" ที่เน้นจับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่วัยทำงาน แต่วีซอย วางจุดขายนมถั่วเหลืองไฮแคลเซียม ที่เน้นจับกลุ่มเป้าหมายอายุ 40 ปีขึ้นไป พร้อมทั้งวางแนวทางการตลาดเพื่อตอกย้ำแนวคิดของแบรนด์ ภายใต้คอนเซ็ปต์ "เราจะแข็งแร็งไปด้วยกัน"

ส่วนวิธีการทำตลาดเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายนี้ นอกจากสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาแล้วยังมี การแจกสินค้าตัวอย่างให้ลูกค้าได้ทดลอง จากปีที่แล้วแจก 1 ล้านชิ้น ส่วนปีนี้ยังคงทำอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับส่งทีม "คลินิกย่อย" เข้าไปให้บริการตรวจแล้ววิเคราะห์มูลกระดูกไปตามสถานที่ต่างๆ อาทิ ตามออฟฟิศบิลดิ้ง และตลาดสดในพื้นที่กรุงเทพฯและปริมณฑลประมาณ 50 จุด โดยใช้งบการทำตลาด 55 ล้านบาท

การลงตลาดนมไฮแคลเซียมของวีซอยนั้น ถือว่าหลีกเลี่ยงการชนกับแบรนด์อื่นๆที่อยู่ในตลาด เพราะเห็นได้ว่าภาพในตลาดโดยรวม ส่วนใหญ่จะขยายกลุ่มเป้าหมายลงมา และไม่มีแบรนด์ไหนทำตลาดโดยตรงกับกลุ่มอายุ 40 ปี ซึ่งวีซอยเข้ามาปักหลักกลุ่มนี้ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา โดยนำครอบครัวของปิยะพงษ์ ผิวอ่อน มาเป็นพรีเซนเตอร์

"เพราะใครๆก็ลืมวัยเริ่มต้น ทำให้ง่ายกับการทำตลาด ที่สำคัญผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นสัดส่วนเกือบ 40 % ของประชากรทั้งประเทศ" ชนิต กล่าว

สำหรับการเคลื่อนไหวที่ผ่านมาของแต่ละค่ายในตลาดนมไฮแคลเซียม ส่วนใหญ่จะเริ่มปรับเป้าหมายการทำตลาดไปจับกลุ่มเป้าหมายที่แข่งขันในตลาดเดียวกัน ล่าสุด นมแอนลีน มีการปรับกลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยจากเดิมที่สื่อสารการตลาดผ่านพรีเซนเตอร์จาก ป้าจิ๊-อัจฉราพรรณ ไพบูลย์สุวรรณ เปลี่ยนมาเป็น มาช่า วัฒนพานิช ขณะที่การทำตลาดนมไฮแคลเซียมของโฟร์โมสต์ ก็ออกแคลซีเม็กซ์ บิวตีว่า เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุน้อยลงเช่นกัน

ปีที่ผ่านมายอดขายวีซอยเติบโตเพิ่มขึ้น 50% และมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 3.8% เพิ่มเป็น 5.3% จากตลาดรวมนมไฮแคลเซียมมูลค่า 2,621 ล้านบาท ที่มีการเติบโต 13.6% จากตลาดนมพร้อมดื่มทั้งหมดมีมูลค่ากว่า 32,000 ล้านบาท ซึ่งส่วนหนึ่งได้มาจากลูกค้ากลุ่มนมโคไฮแคลเซียมที่มีการสวิตช์แบรนด์ เนื่องจากมีการปรับราคาเพิ่มขึ้น ทำให้ส่วนแบ่งตลาดนมโคไฮแคลซียมลดลง รวมทั้งปัจจัยด้านการเปิดตัวสินค้าใหม่ อาทิวีซอย ผสมข้าว 3 ชนิด ข้าวบาร์เลย์ ข้าวกล้อง และข้าวสีนิล ซึ่งเป็นสูตรที่พัฒนาขึ้นตามสูตรชีวจิต และยังเป็นรสชาติที่ตลาดต่างจังหวัดมีความคุ้นเคยด้วยเช่นกัน ส่วนในปีนี้บริษัทตั้งเป้าการเติบโตของวีซอยเพิ่มขึ้นอีก 40% และมีส่วนแบ่งการตลาด 6% ของนมไฮแคลเซียม

นายชนิต กล่าวอีกว่า นอกจากการสื่อสารผ่านสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ภายใต้แนวคิด "เราจะแข็งแรงไปด้วยกัน" ของวีซอยแล้ว ทางบริษัทจะมีการจัดกิจกรรมโรดโชว์ในลักษณะมินิคลินิก การตรวจมวลกระดูก การให้คำปรึกษาด้านโภชนาการกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จำนวน 50 จุดในกรุงเทพฯ และปริมณฑล พร้อมกับการแจกสินค้าตัวอย่างอีกกว่า 1 ล้านชิ้นด้วย ขณะเดียวกันจะมีการขยายจุดจำหน่ายในร้านซูเปอร์มาร์เกตตามหัวเมืองหลักๆ ทั่วประเทศด้วย

ส่วนแนวทางการขยายตลาดของวีซอยที่อยู่ในเซกเมนต์ไฮแคลเซียม จากนี้ไปนั้นจะเน้นที่ 2 ตลาด ทั้งตลาดนมโค และนมถั่วเหลือง และจะให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายอายุ 40 ปีขึ้นไป รองลงมาคือกลุ่มเป้าหมายอายุ 35 ปี ที่น่าสนใจการโฟกัสตลาดเป้าหมายที่กลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ ส่วนหนึ่งจะเป็นเหตุผลที่ทำให้ วีซอย ซึ่งเป็นนมถั่วเหลือง ช่วงชิงตลาดมาจากแบรนด์ที่เป็นนมโคไฮแคลเซียมได้ นั่นเป็นเพราะว่ากลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ ที่มีปัญหาเรื่องกระดูกบางส่วนใหญ่จะไม่คุ้นเคยกับการดื่มนมวัว โดยสัดส่วนระหว่างนมถั่วเหลือง และนมโค ในตลาดไฮแคลเซียม มีสัดส่วนพอๆกัน ประมาณ 32% ของตลาดรวมนมไฮแคลเซียมในปี 2550 มูลค่า 2.6 พันล้านบาท โดยมีดีน่า ครองอันดับหนึ่ง ด้วยส่วนแบ่งตลาด 39.7% แคลซีเม็กซ์และบิวตีวา มีส่วนแบ่งรวมกัน 29% แอนลีน 8.5% ตามลำดับ

ทางด้านพฤติกรรมของบริโภคที่มีต่อนมไฮแคลเซียม แม้ว่าผู้บริโภคยังไม่นิยมกัน แต่แนวโน้มไฮแคลเซียมจะเป็นตัวเลือกที่ดี เพราะมีนมถั่วเหลืองไฮแคลเซียม ที่ราคายังไม่สูงมากเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนตลาด ส่วนการทำตลาดของวีซอยที่ผ่านมานั้น ไม่ต้อง Educate ตลาดมากนัก เพราะจุดแข็งของการมีสินค้าทั้ง 2 ตลาดนั้น วีซอย เน้นจับกลุ่มระดับเอบี ส่วนตลาดแมสเป็นหน้าที่ของไวตามิลค์เป็นตัวบุก ซึ่งมีแบรนด์ไวตามิ้ลค์ แชมป์ ที่เป็นสะพานเชื่อมตั้งวัยเด็ก ประถมปีที่ 6 ส่วนไวตามิลค์ เข้ามารับช่วงมัธยมการศึกษาไปจนถึงอายุ 35 ปี หลังจากนั้นวีซอย มารับต่อจากไวตามิ้ลค์ ที่เรียกว่าดื่มได้ทั้งครอบครัว

ชนิต กล่าวในตอนท้ายว่า มูลค่าตลาดรวมของนมไฮแคลเซียมในช่วงที่ผ่านมา มีการเติบโต 9% มากกว่าตลาดนมรวมที่เติบโตประมาณ 6% ขณะที่นมยูเอชทีเติบโต 9% ส่วนนมสเตอริไรซ์ที่มีผู้เล่นในตลาดหลักเพียงแบรนด์เดียวคือ นมตราหมี มีอัตราการเติบโตมากที่สุดคือ 72%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย