Marketing Click...แบนเนอร์บนอินเทอร์เน็ต...ทำไมไม่ได้ผล

Marketing Click...แบนเนอร์บนอินเทอร์เน็ต...ทำไมไม่ได้ผล

โดย ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
นิตยสารผู้จัดการ( เมษายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

คุณเคยหงุดหงิดไหมครับ ยามที่เข้าไปยังเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งด้วยอาการกระหายใคร่รู้ข้อมูลข่าวสารที่ต้องการ แต่พอเว็บไซต์นั้นเผยโฉมให้เห็นก็ปรากฏมีแบนเนอร์ประเภท Pop-up อันใหญ่โตมาบดบังหน้าจอ ขัดขวางการเข้าสู่จุดหมายเสียนี่ สำหรับผมแล้ว พอเจอ Pop-up ขึ้นมาก็จะรีบหาปุ่มปิดทันทีด้วยสัญชาตญาณ โดยไม่ต้องมามัวเสียเวลาพิจารณาว่า Pop-up ที่ปรากฏนั้นเป็นโฆษณาสินค้าหรือบริการอะไรกันแน่ เพราะมันเหมือนเป็นตัวกวนที่คอยสะกิดต่อมรำคาญเสียทุกครั้งไป จนเป็นปัจจัยหนึ่งที่ต้องใคร่ครวญมากขึ้นในการเยี่ยมกรายเข้ามายังเว็บไซต์แห่งนี้อีก เพราะไม่อยากจะเผชิญกับ Pop-up ประเภทที่บังคับดู แต่ด้วยความที่หลายๆ เว็บไซต์ล้วนแต่ใช้ Pop-up เป็นเครื่องมือในการโฆษณา ทำให้จะได้เจอหน้าค่าตากับมันแทบจะทุกวัน

ทำไมแบนเนอร์แบบ Pop-up ถึงได้นิยมกันนักนะ?

ขอย้อนกลับไปยังอดีตในช่วงเริ่มแรกของการก่อกำเนิดแบนเนอร์ แล้วจะเข้าใจว่า ทำไมหลายๆ เว็บไซต์ถึงพยายามขืนบังคับให้เราดูโฆษณาทั้งๆ ที่เราเองไม่ต้องการ

แบนเนอร์ สื่อโฆษณาหลักทางอินเทอร์เน็ต ปรากฏโฉมครั้งแรกขึ้นในโลก เมื่อวันที่ 25 ตุลาคม 2537 ซึ่งเป็นโฆษณาของบริษัท AT&T ลงใน www.hotwired.com ซึ่งเป็นแบนเนอร์แบบไม่เคลื่อนที่ (Fixed Banner) หน้าตาของแบนเนอร์ยังไม่มีสีสันอะไรมากมายนัก ตามรูปที่เห็นด้านล่างนี้

แบนเนอร์โฆษณาออนไลน์ชิ้นแรกของโลก

หลังจากแบนเนอร์นี้ก่อกำเนิด อุตสาหกรรมการโฆษณาผ่านอินเทอร์เน็ตก็เริ่มขึ้นอย่างจริงจังนับแต่นั้นเป็นต้นมา

ในช่วงแรกๆ ของการมีแบนเนอร์นั้น ด้วยความที่ถือเป็นสิ่งใหม่ที่ถูกคิดค้นขึ้นมาจึงดึงดูดให้หลายๆ คนเกิดความสงสัยใคร่รู้ เลยลองคลิกดู โดยมีอัตราการคลิกอยู่ที่ประมาณ 2% ซึ่งถือว่าสูงมากแล้ว แต่ครั้นต่อๆ มาความตื่นเต้นได้ลดน้อยถอยลง จนอัตราการคลิกลดลงมาเหลือเพียง 0.3-0.5% เท่านั้นในปัจจุบัน

ทั้งนี้จากผลงานวิจัยของ Cho (2003b) ใน Journalism and Mass Communication Quarterly ฉบับเดือนมีนาคม 2003 พบว่าสำหรับ กลุ่มผู้ใช้ที่เข้าเว็บไซต์โดยมีเป้าหมายเพื่อที่จะดูข้อมูลส่วนใดส่วนหนึ่งอย่างเฉพาะเจาะจง (Goal Oriented Navigation) นั้นจะมีอัตราการคลิก ต่ำกว่ากลุ่มผู้ใช้ที่ชอบท่องเว็บไปเรื่อยๆ โดยไม่มีเป้าหมาย (Exploratory Browsing) นอกจากนี้ปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Banner blindness คือการที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มจะหลีกเลี่ยงการมองไปที่แบนเนอร์อย่าง จงใจหรือทำเสมือนมองไม่เห็น ยิ่งทำให้การใช้แบนเนอร์เพื่อการโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพต่ำลงไปอีก

ตรงจุดนี้ละครับ ที่บรรดาเจ้าของสินค้า หรือบริการพยายามตอบโจทย์ที่ว่า "ทำอย่างไร จึงจะทำให้แบนเนอร์นั้นเป็นที่น่าดึงดูดและมีจำนวนของการถูกคลิกมากขึ้นกว่าเดิม" ด้วยคำถามนี้ทำให้ผู้ออกแบบก็เริ่มใช้สารพัดยุทธวิธีล่อหลอกให้คนคลิกมากๆ ตั้งแต่การเปลี่ยนจากแบนเนอร์ที่ส่วนใหญ่เป็นไฟล์ gif ก็มาเป็นไฟล์ flash ที่สามารถเคลื่อนไหวพร้อมสีสันที่สดใส ยังไม่พอ แบนเนอร์แบบ Rich Media ก็เผยโฉมออกมา คือมีลักษณะเป็นภาพ เคลื่อนไหวพร้อมเสียง สามารถตอบโต้กับผู้ใช้ ได้ รวมทั้งยังเป็นเกมให้เล่นได้อีกด้วย ยังครับ มันยังไม่มีประสิทธิภาพที่เพียงพอให้คนคลิกเข้ามามากๆ ไหนๆ เมื่อหาคนสมัครใจคลิกไม่สำเร็จ ใช้วิธีข่มขืนทางสายตากันเลยทีเดียว นั่นคือ เหตุผลของความนิยมการใช้แบนเนอร์ แบบ Pop-up โดยเข้าใจว่าวิธีการนี้จะทำให้จำนวนการคลิกเพิ่มสูงขึ้น

วิธีการดังกล่าวสร้างวิบากกรรมให้แก่ผู้ใช้อย่างมาก หลายๆ คนอาจจะบอกว่า หาก ไม่อยากดูก็ปิดสิ ครับ ปิดแล้ว แต่พอคุณเปิดกลับมาที่หน้าแรกของเว็บไซต์นั้นใหม่ Pop-up พวกนี้ก็จะปรากฏต่อสายตาคุณอีกครั้งหนึ่ง และเป็นหน้าที่ของคุณอีกล่ะครับ ที่จะต้องปิดมันอีกที ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ออกแบบพยายามทำให้ ปุ่มปิดนั้นมีสีที่เหมือนกับพื้นหลังของเว็บไซต์ จนมันดูกลมกลืน ทำให้ต้องใช้ความพยายามอยู่ไม่น้อย กว่าจะหาปุ่มปิดนั้นเจอ

ให้คุณทายสิว่า ขนาดข่มขืนทางสายตา แบบนี้ การใช้ Pop-up มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือเปล่า

หากคุณเป็นคนชอบปิด Pop-up ทันทีที่เห็นเหมือนผมแล้วล่ะก็ มันก็ไม่น่าแปลกใจที่คนส่วนใหญ่ก็เป็นเช่นนั้นหรือบางคนถึงขั้นรำคาญหนัก ก็ไปดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ที่ป้อง กันพวก Pop-up เรียกว่าไม่ต้องดูต้องเห็นกันอีกต่อไป

จากรายงานของ Simmons Market Research Bureau ปี 2004 สรุปว่า ผู้ใหญ่จะมองแบนเนอร์นั้นมีประโยชน์ 11% แต่หากเป็นแบนเนอร์ประเภท Pop-up กลับถูกมองว่า มีประโยชน์เพียง 4% เท่านั้น นั้นแปลว่ายิ่งพยายามบังคับให้คนเห็นเท่าไร ก็กลับทำให้รู้สึกว่ามันไร้ประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น

นั่นทำให้เจ้าของสินค้าหรือบริการที่ลงโฆษณาแบบแบนเนอร์ในเว็บไซต์ต่างๆ พากันวิตกกังวล เพราะหาคนคลิกเข้ามาได้ยากจริงๆ หลายคนถึงกับปลงและคิดเสียว่าเพียงให้คนเห็นโฆษณานั้นเพื่อสร้างความรับรู้ (Awareness) ก็เพียงพอแล้ว ไม่จำเป็นต้องคลิกเข้ามา แต่ต้องก้มหน้ารับความจริงว่ามันทำให้โอกาสในการขายสินค้าหรือบริการลดน้อยลง อีกทั้งไม่ได้ใช้ประสิทธิภาพของความเป็นสื่อแบบโต้ตอบ (Interactive Media) ได้อย่างที่ควรจะเป็น

ทำไมแบนเนอร์ถึงไร้ประสิทธิภาพเช่นนั้น?

โดยปกติการที่คนเราเข้ามายังเว็บไซต์นั้น ส่วนหนึ่งเขามีจุดมุ่งหมายที่แน่วแน่ว่าจะทำอะไร (Goal Setting) ไม่ว่าจะดูข้อมูล เล่น เกม อ่านข่าว หรือเขียนไดอารี สายตาของพวกเขาจะพยายามหาสิ่งที่ต้องการ เรียกว่าส่วนอื่นๆ ของหน้าจะไม่ได้สนใจ หากไม่ใช่เนื้อหาหรือบริการหลักที่พวกเขาตั้งใจเข้ามาใช้กล่าวได้ว่าผู้เข้ามาเยือนมีอิสรเสรีที่จะสนใจ ณ จุดใดจุดหนึ่งของเว็บไซต์ ซึ่งเป็นเรื่องเฉพาะ ที่พวกเขาสนใจจริงๆ เท่านั้น นี่แหละที่ทำให้แบนเนอร์ถูกเพิกเฉย

มันต่างจากโฆษณาบนทีวีที่เราไม่มีอิสรเสรีในการเลือกดูส่วนใดส่วนหนึ่งของจอ เพราะทั้งจอเสนอเรื่องราวเพียงเรื่องเดียว อย่าง ดูข่าวก็คือข่าว แล้วตัดไปหาโฆษณา หากเราไม่อยากเปลี่ยนไปช่องอื่นที่ไม่มีรายการใดน่าสนใจ ก็ต้องทนดูโฆษณาต่อไปอย่างช่วยไม่ได้ จะเลือกดูเฉพาะส่วนใดส่วนหนึ่งของจอแบบดูอินเทอร์เน็ตไม่ได้นั่นเอง

นี่แหละครับ ปัญหาของแบนเนอร์

ยิ่งเจ้าพวก Pop-up เราจะรู้สึกว่ามันเป็นตัวรำคาญอย่างร้ายกาจ ที่รังแต่จะทำให้เข้าไปยังข้อมูลหรือบริการที่ต้องการได้ช้าลง เรากำลังใจจดใจจ่อจะใช้บริการของเว็บไซต์ ที่ต้องการเข้า พลันเมื่อปรากฏ Pop-up พวกนี้ ขึ้น เราก็รีบหาปุ่มปิดมันทันทีโดยไม่แยแส

เรียกว่าเมื่อไม่ต้องตรงกับพฤติกรรมของคนแล้ว เขาก็จะไม่ดูหรือไม่คลิก ยิ่งมาบังคับใจกัน ยิ่งดื้อแพ่ง

เห็นไหมครับปัญหาหลักของแบนเนอร์ ไม่ได้อยู่ที่แบนเนอร์นั้นไม่สวย ไม่น่าดึงดูดหรือ อะไร แต่เป็นเรื่องที่ผิดฝาผิดตัวกับพฤติกรรมของผู้เข้ามายังเว็บไซต์ทำให้ไม่ประสบผลสำเร็จ

โฆษณาแบบไหนที่เป็นที่นิยมในอินเทอร์เน็ต

การโฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหา หรือ Search Engine Marketing (SEM) ที่ตรงใจของผู้ลงโฆษณาและผู้เข้ามาชมเว็บไซต์ เป็นโฆษณาที่ตัวผู้เข้าชมไม่ถือว่ามันเป็นตัวรำคาญ แต่กลับสอดคล้องกลมกลืนกับพฤติกรรมการใช้ เครื่องมือค้นหาให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่ต้องการ

อย่าเพิ่งฉงน สำหรับผู้ที่อาจจะไม่คุ้นชิน กับโฆษณาประเภทนี้มากนัก ขออธิบายก่อนว่า เจ้า SEM คืออะไร ลองดูตัวอย่างนี้กันก่อน อรชรสนใจอยากจะหาข้อมูลเกี่ยวกับกล้องดิจิตอล เลยเข้าไปที่เว็บไซต์ www.google. com แล้วใส่คำว่ากล้องดิจิตอลลงไปในช่องค้นหา จะได้ผลออกมาดังรูปนี้ ผลลัพธ์ของการค้นหาคำว่ากล้องดิจิตอลใน www.google.com

จากรูปข้างบนจะแบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ ส่วนที่เป็นลิงค์ผู้สนับสนุนซึ่งจะอยู่ทางด้าน ขวามือและด้านบนของผลลัพธ์ พื้นที่ส่วนนี้จะต้องเสียค่าโฆษณาให้กับ Google เรียกบริการ นี้ว่า Google AdWords ในอีกส่วนหนึ่งคือผลลัพธ์ตามปกติที่อยู่ถัดลงมาจากลิงค์ผู้สนับ สนุน พื้นที่ส่วนนี้ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ

ไม่ว่าจะเป็นส่วนใดของผลลัพธ์ก็ตาม จะเห็นว่าเว็บไซต์ที่ปรากฏนั้นจะเป็นเว็บไซต์ที่สอดคล้องกับคำค้นคือกล้องดิจิตอล ซึ่งตัวอรชร เองกำลังสนใจเพราะต้องการจะเลือกดูรุ่นและราคาก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ โฆษณาแบบนี้จะไม่ สร้างความรำคาญแก่อรชรเลยเพราะเป็นเรื่องที่อรชรเองสนใจใคร่รู้ ทำให้โอกาสในการคลิกเข้าไปยังลิงค์ที่ปรากฏนั้นมีอยู่สูงมาก

ผมมีผลงานวิจัยของ Jensen and Sprink (2006) จากวารสาร Information Processing and Management ฉบับเดือนมกราคม 2006 แสดงให้เห็นว่าผู้ค้นหาในเว็บไซต์จะสนใจผลลัพธ์เฉพาะหน้าแรกของการ ค้นหานี้สูงถึง 73%

เมื่อเทียบกับโฆษณาแบนเนอร์ที่มีโอกาส คลิกเพียง 0.3-0.5% เรียกว่าเทียบกันไม่ได้เอาเสียเลย เหตุผลดังกล่าวทำให้การโฆษณาแบบ SEM ฮอตฮิตมากจนเบียดโฆษณาแบบแบนเนอร์ กลายเป็นเรื่องล้าสมัยพ้นยุคเลยทีเดียว นี่ว่ากันในระดับโลกนะครับ

คุณรู้ไหมว่า Google AdWords ที่หน้าตาแสนจะธรรมดาเพราะเป็นเพียงตัวหนังสือนี้แหละครับที่ทำให้ Google ร่ำรวยมหาศาล หากเราพิจารณารายได้จากงบการเงินในปี 2007 ของ Google ซึ่งได้ข้อมูลจาก http://investor.google.com/fin_data.html จะเห็นว่าสูงถึง 16.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ ขยายตัวจากปี 2006 ที่อยู่ที่ 10.6 พันล้านเหรียญสหรัฐถึง 56% ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ รายได้เกือบทั้งหมดมาจากการโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในรูปแบบของ Google AdWords นี้เอง

เห็นศักยภาพและพลังของ SEM แล้วหรือยัง

ถึงแม้ว่าจะมีสินค้าและบริการของไทยที่ใช้การโฆษณาแบบ SEM จะมีอยู่บ้าง ผมสังเกตว่ามีอีกหลายๆ รายยังโหมโฆษณาผ่านแบนเนอร์ แทนที่มันจะลดน้อยถอยลงแต่กลับเพิ่มมากขึ้น โดยอยู่ในกรอบแบบเดิมๆ ว่าจะต้องทำให้แบนเนอร์น่าสนใจ จนเดี๋ยวนี้มีการเอาโฆษณาในทีวีมาไว้ที่เว็บไซต์กันเลยทีเดียว แต่ผมยังเชื่อว่าประสิทธิภาพก็ยังน้อยอยู่ดี ด้วยเหตุผลตามที่กล่าวมาแล้วข้างต้นนั่นเอง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย