| |
ช่อง 7 สี จะเกิดอะไร? วันที่ไร้คุณนายแดง
ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 มีนาคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
ลือหึ่งอีกแล้ว ปลด “เจ้าแม่วิกหมอชิต” หลังครองบัลลังก์นานเกือบ 3 ทศวรรษ
เหตุใด...ทำไม...จริงหรือไม่ที่ “ชาลอต” เข้ามานั่งแทน
คนวงการเชื่อความถดถอยของช่อง ไม่ทำการตลาด อาจพาสู่ยุดมืด
จับตาการแข่งขันอันร้อนแรงของสื่อใหม่ จะเป็นตัวแปรให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในวงการทีวี
“ปลดคุณนายแดง” อาจเป็นข่าวที่มีมูลความจริง หรือเป็นเพียงอีกหนึ่งข่าวลือ เหมือนกับหลายข่าวลือที่เกิดขี้นในช่วงเวลานี้และที่ผ่านมา
อันที่จริงข่าวการปลด สุรางค์ เปรมปรีดิ์ หรือคุณแดง หรือคุณนายแดง ผู้ติดอันดับเศรษฐีเมืองไทยลำดับที่ 37 จากการจัดอันดับของนิตยสารฟอร์บส์ มีมานานหลายปีแล้ว และไม่ใช่ครั้งเดียวแต่เกิดขึ้นหลายต่อหลายครั้ง ซึ่งทุกครั้งได้บทสรุปเหมือนกันทุกครั้งว่าข่าวลือก็คือข่าวลือ คุณแดงยังนั่งตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท กรุงเทพโทรทัศน์และวิทยุ จำกัด จนกระทั่งทุกวันนี้
เพราะคุณแดง และตระกูลกรรณสูตของเธอเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในสถานีโทรทัศน์แห่งนี้ร่วมกับครอบครัว “รัตนรักษ์” ผู้ถือหุ้นใหญ่ของธนาคารกรุงศรีอยุธยา ...เมื่อเป็นเช่นนี้แล้วใครเล่าจะกล้า “ปลด” จากตำแหน่งที่เธอบริหารมาตั้งแต่ปี 2524 ลงได้ (อ่านข่าวประกอบ ย้อนรอย ฉายา “เจ้าแม่ช่อง 7 สี” )
ที่มาที่ไปของข่าวที่ยังเป็นข่าวลืออยู่ในวันนี้ที่หนาหู และกระหึ่มกว่าทุกครั้งก็ตาม อยู่ตรงที่ผู้ถือหุ้นบางคนเห็นว่าตอนนี้ช่อง 7 ยังล้าหลังในแง่ภาพลักษณ์ และการแข่งขันเมื่อเทียบกับสถานีโทรทัศน์ช่องอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 ที่เป็นคู่แข่งกันตรงๆ ในวันนี้ละครคู่คี่สูสีจนลมหายใจแทบรดต้นคอ แต่หากเทียบเรื่องของข่าวสารและสาระแล้ว ช่อง 3 สปีดนำช่อง 7 อาจเรียกได้ว่าแทบไม่เห็นฝุ่นโดยเฉพาะอย่างยิ่งการเล่าข่าวที่สร้างรายได้ให้กับช่อง 3 อย่างเป็นกอบเป็นกำ
เรียกว่าวันนี้สถานีวิกพระราม 4 มี 2 พระเอกที่สร้างเรตติ้งและเม็ดเงินได้อย่างน่าชื่นใจคือ ละคร กับข่าว ขณะที่สถานีวิกหมอชิตมีละครเป็นพระเอกของช่องเพียงอย่างเดียวเท่านั้น
และต่อไปช่อง 3 จะยิ่งได้เปรียบมากขึ้นหาก ด้วยวันนี้พระราชบัญญัติการประกอบกิจการการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ.2551 (กฎหมายวิทยุ – โทรทัศน์) ที่เริ่มจะมีผลบังคับใช้ โดยเปิดโอกาสให้เคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมมีโฆษณาได้ และคาดว่าจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการธุรกิจโทรทัศน์ครั้งใหญ่
ซึ่งหากช่อง 3 แตกช่องเพิ่มขึ้นเป็น 3/1, 3/2 เหมือนกับช่อง 11 ที่สามารถแตกเป็นช่องอื่นๆได้อีกมากมายนั้น ก็จะยิ่งทำให้ช่อง 3 สามารถสร้างแตกช่องข่าวไปอีกช่อง และมีรายได้เพิ่มขึ้นทันที เนื่องจากหากมองศักยภาพและความพร้อมของช่อง 3 ในการเป็นสถานีข่าวสารที่ปัจจุบันมีรายการประเภทข่าวสาร สาระมากกว่า 50% ในแต่ละวันหรือคิดเป็นมากกว่า 12 ชั่วโมง ภายใต้คอนเซ็ปท์ “ครอบครัวข่าว” ที่มีมากกว่า 22 รายการ ที่โดดเด่นที่สุดคือ รายการเรื่องเล่าเช้านี้ที่มีเรตติ้งสูงสุด รายการผู้หญิงถึงผู้หญิง รายการสีสันบันเทิง ซึ่งเป็นรายการข่าวอีกประเภทหนึ่ง เรียกว่างานนี้ช่อง 3 พร้อมกว่าทุกช่องไม่ใช่แค่ช่อง 7 เท่านั้น
สำหรับช่อง 7 และคุณแดงนั้น แม้ว่าที่ผ่านมาจะมีการปรับตัวไปให้น้ำหนักกับรายการประเภทข่าวและสาระมากขึ้น แต่เมื่อเทียบฟอร์มและการตอบรับแล้วยังถือว่าอยู่ในสถานะของผู้ตามอีกหลายก้าว แต่ถ้าเป็นรายการละครและบันเทิงแล้ว ช่อง 7 ยังครองใจผู้คนในระดับแมสอย่างเหนียวแน่น และคุณแดงยังอ่านเกม “กินขาด” ในสนามนี้อยู่ จึงทำให้ผลประกอบการของช่อง 7 ช่วงครึ่งปีแรกของปี 2549 อยู่ที่ 8,357 ล้านบาท ซึ่งมากที่สุด ขณะที่ช่อง 3 ทำรายได้ประมาณ 7,654 ล้านบาท โมเดิร์นไนน์ 4,720 ล้านบาท แต่หากเทียบการเติบโตในสัดส่วนรายได้แล้วจะพบว่าช่อง 3 มีอัตราเติบโตสูงสุดที่ 31.5% โมเดิร์นไนน์รายได้เติบโตเพิ่มขึ้น 23% ส่วนช่อง 7 เติบโตน้อยที่สุดอยู่ที่ 2.9% ซึ่งบางคนบอกว่าการที่ช่อง 7 เติบโตน้อยกว่าช่องอื่นๆเช่นนี้เป็นเพราะช่วงเวลาในการลงโฆษณาเต็มหมดแล้ว
ทว่า นักสังเกตการณ์ด้านสื่อให้ทัศนะในอีกมุมว่า ช่วงเวลาโฆษณาของช่อง 7 ที่ว่าเต็มนั้นทั้งหมดจะอยู่ในช่วงไพร์มไทม์ ซึ่งไม่ปฏิเสธว่าเรตติ้งในช่วงไพร์มไทม์ช่อง 7 เป็นผู้นำทุกวันไม่ว่าละครเย็นก่อนข่าว ข่าวภาคค่ำ และละครหลังข่าว แต่ช่วงที่เป็นนอน-ไพร์มไทม์ ยังมีเวลาให้ลงโฆษณาได้อีกมาก และที่ผ่านมาช่อง 7 พยายามปรับรูปแบบรายการให้เวลาช่วงนอน-ไพร์มไทม์ได้รับความนิยม เช่น การนำบุคลกรข่าวจากช่องต่างเข้ามาเสริมทัพ ไม่ว่าจะเป็น จอมขวัญ หลาวเพ็ชร หรือสายสวรรค์ ขยันยิ่ง เป็นต้น หรือการเพิ่มรายการที่เป็นสาระบันเทิงมากขึ้น แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จมากนัก
“ถ้ามองแนวรุกของช่อง 3 เชื่อว่าน่าจะรุกทั้ง 3 ส่วนพร้อมกันคือละคร ข่าวสารสาระ และกีฬา ซึ่งจะเห็นว่าตอนนี้ช่อง 3 มีบุคลากรในวงการกีฬาทั้งคนอ่านข่าว คนพากษ์กีฬา มากที่สุดไม่ว่าจะเป็น สาธิต กรีกุล, เอกราช เก่งทุกทาง, กฤษฎิณ สุวรรณบุปผา เป็นต้น และที่ผ่านมาช่อง 3 ก็ได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลยูฟ่าแชมเปี้ยนลีกที่ร่วมกับช่อง 7 อีกทั้งยังจับมือกับทราฟฟิก คอร์เนอร์ ถ่ายทอดพรีเมียร์ลีกในบางคู่ด้วย ส่วนช่อง 7 ก็ประมาทเรื่องกีฬาไม่ได้เหมือนกัน เพราะที่ผ่านมาก็เคยเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันกอล์ฟหญิงรายการใหญ่ระดับโลก Honda LPGA Thailand 2006 มีโปรกอล์ฟหญิงชื่อดังจากทั่วโลกมาร่วมดวลวงสวิงถึง 60 คน”
เป็นแนวรุกของคุณนายแดงในการขยายเข้าไปสู่การเป็นสถานีกีฬา เป็นแนวทางการขยายแนวรบใหม่ หลังประสบความสำเร็จในละคร และบันเทิงไปแล้ว เป็นการมองไม่ต่างจากที่คนอื่นในวงการมองเช่นเดียวกัน ดังนั้น คำที่กล่าวว่าคุณนายแดงเป็นหญิงโบราณตกยุคไปแล้วคงใช้ไม่ได้กับเธอ
คุณนายแดง เคยให้สัมภาษณ์กับ โพสิชั่นนิ่งว่า “ก็ต้องไปเป็นแนวโน้มของชีวิตคน เหมือนต่อไปแนวโน้มทุกอย่างจะอยู่ในมือถือ ทั้งการ note อีเมล การเขียน จะอยู่ในมือถือ ไม่ใช่ช่อง 7 ไม่ต้องปรับตัว ปัจจุบันถ้าเราอยู่เฉยๆทุกอย่างกระโดดไปอีก 5 ปีค่อยปรับตัวมันไม่ทันหรอก เราต้องตื่นตัวตลอดเวลา อยู่เฉยๆไม่ได้ เป็นธรรมดาด้วยลักษณะของทีวี ทักโทรทัศน์คุณอยู่นิ่งไม่ได้อยู่แล้ว ถ้าคุณหยุดเมือ่ไร คุณก็ตกรุ่น เพราะฉะนั้นต้องทำไป อะไรที่ดีก็ต้องทำไป ยิ่งมีมาร์เก็ตแชร์คนดูเยอะ คุณก็ยิ่งต้องทำให้กลุ่มคนดูเขารู้สึกว่าคุ้มที่ดูช่อง 7”
นี่เป็นการจัดวางกำลังเพื่อต่อกรกับบรรดาคู่แข่ง เพียงแต่วันนี้อาจจะไม่จี๊ดจ๊าดโดนใจเหมือนละครที่แพร่ภาพเมื่อไรเรียกเสียงซิ้ดซ้าดจากบรรดารากหญ้า หรือแม้แต่คนระดับสูงได้เมื่อนั้น เพราะมุมมองในเรื่องการตลาด และการมองรายการบันเทิง และละครนั้น ถือว่าคุณแดงมีความแม่นยำ และสามารถมองเจาะลึกถึงคนดูว่ารายการนี้ใช่หรือไม่ใช่
แม้แต่คู่แข่งสำคัญด้านรายการละครของช่อง 7 อย่างไทยทีวีสีช่อง 3 ก็รู้ดีว่าจุดแข็งของช่อง 7 ภายใต้การบริหารของ “คุณแดง” นอกจากการมีลิขสิทธิ์นวนิยายคลาสสิกอยู่ในมือจำนวนมาก จากความชอบโดยส่วนตัวของคุณแดงที่ชอบอ่านหนังสือ และการเป็นผู้อำนวยการนิยตสารสตรีสารที่ได้ลิขสิทธิ์หนังสือจำนวนมากไว้ในมือ ยังมีความเฉียบขาดในการตัดสินใจ และการยอมรับจากผู้บริหารที่เชื่อมั่นในตัว “คุณแดง” เป็นสำคัญอีกด้วย (นิตยสาร Positioning ฉบับเดือนกรกฎาคม 2549)
บางทีความสำเร็จของการมองตลาดที่แม้จะประสบความสำเร็จในอดีตจนถึงปัจจุบัน อาจไม่เพียงพอสำหรับเกมการแข่งขันในอนาคตเมื่อผู้ชมรายการเปลี่ยนไป การอยู่ได้ด้วยละคร (น้ำเน่า) เพียงอย่างเดียวอาจสุ่มเสี่ยงต่อรายรับที่อาจลดลงในวันข้างหน้า บางที “ข่าวลือ” ที่เกิดขึ้นในวันนี้อาจไม่ใช่ “ข่าวลือ” เหมือนที่แล้วมา และหาเป็นเช่นนี้จริงช่อง 7 จะเป็นอย่างไร และใครจะเข้ามามานั่งแท่นบริหารช่อง 7 สีทีวีเพื่อคุณแห่งนี้แทน
“ชาลอต” นายหญิงใหม่วิกหมอชิต ?
ท่ามกลางกระแสข่าวการ “ปลด” หญิงเหล็กแห่งช่อง 7 ปี ก็มีอีกข่าวว่าจะแต่งตั้ง ชาลอต โทณวณิก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย ออฟ มีเดียส์ จำกัด (มหาชน) ขึ้นมาดำรงตำแหน่งแทน เป็นกลวิธีเพื่อสร้าง “ข่าวลือ” ที่ว่าให้มีน้ำหนักมากยิ่งขึ้น เพราะในท่ามกลางที่บรรดาสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆใช้การตลาดขึ้นมาเคลือบสถานีให้มีความโดดเด่น แต่ช่อง 7 ก็ยังคงใช้แนวอนุรักษ์นิยมเหมือนเช่นที่ผ่านมาหลายต่อหลายปี และท่ามกลางความไม่มี “มือการตลาด” ระดับโดดเด่นที่จะมาดึงภาพลักษณ์ให้ช่อง 7 ก้าวขึ้นมาได้ ชื่อของ “ชาลอต” ที่ถือว่าเป็นมือการตลาดระดับแถวหน้าของเมืองไทยผู้สร้างกระแส “สีเหลือง” ของธนาคารกรุงศรีอยุธยาหนึ่งในผู้ถือหุ้นใหญ่ของช่อง 7 จนบานสะพรั่งและเป็นที่รู้จักไปทั่วทั้งเมือง
“ชาลอต” ทำงานมาทางสายการเงินยาวนานถึง 22 ปี มีตำแหน่งเป็นถึงผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ และเป็นทั้งประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์ของธนาคารกรุงศรีอยุธยา โดยมี Success Story ก็คือนำการตลาดมาใช้กับธนาคารแห่งนี้จนกลายเป็นสัญลักษณ์ที่สะท้อนภาพใหม่ของธนาคาร ที่เคยได้ชื่อว่าอนุรักษนิยมที่สุด ไปสู่การเปลี่ยนแปลงของความเป็น retail banking ที่สร้างสีสันได้มากที่สุดแห่งหนึ่ง
ด้วยผลงานอันโดดเด่นทำให้ตอนที่ “เธอ” อยู่ธนาคารฯก็มีข่าวลือว่าจะขึ้นเป็นกรรมการผู้จัดการด้วยเช่นกัน ช่างละม้ายคล้ายกับข่าวที่จะรับไปรับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการแทนคุณแดงเสียเหลือเกิน
ข่าวลือเกี่ยวกับตัวเธอมีให้เห็นทุกเวลา และทุกสถานที่ “คงเป็นเพราะรังสีออร่า ทำให้เราเป็นที่พูดถึง” เธอกล่าวอย่างติดตลก
แม้จะทำงานอยู่ที่มีเดีย ออฟ มีเดียส์ อย่างเต็มตัวเพียง 1 ปี แต่เก็บเกี่ยวประสบการณ์ในวงการบันเทิงมาร่วม 3-4 ปี ลุยทำไปหมดทั้งจัดคอนเสิร์ตเรน จัดประกวดมิสยูนิเวิร์ส จับมือกับจีทีเอชสร้างภาพยนตร์หมากเตะกับซีซัน เชนจ์ และอื่นๆ ประสบความสำเร็จบ้างไม่ประสบความสำเร็จบ้างคละเคล้ากันไป ถือเป็นการสร้างเสริมประสบการณ์ชีวิต และการทำงาน
อันที่จริงชาลอตเข้ามาจับงานที่มีเดียฯ ตั้งแต่ปี 2549 ช่วงนั้นเธอบอกว่าเป็นช่วงทำความสะอาดบ้าน เข้ามาดู ทำความเข้าใจเกี่ยวกับงานบันเทิง พอปี 2550 จึงค่อยเริ่มผลิตรายการเอง ด้วยการร่วมกับบริษัทเจ้าพ่อเกมส์โชว์อย่างเวิร์กพอยท์ ผลิตรายการมหานคร แต่ด้วยความที่เป็นรายการยาวถึง 2 ชั่วโมง แถมต้องเจอคู่แข่งจากช่อง 3 อย่างตีสิบที่มีแฟนรายการหนาแน่น ทำให้เรตติ้งรายการมหานครไปไม่ถึงฝั่งฝัน จึงต้องมาปรับกระบวนท่าใหม่ ด้วยการเปลี่ยนมาเป็นรายการเมืองสำราญ และรับหน้าที่เป็นผู้ผลิตเอง
ผลจากการลองผิดลองถูกอยู่พักใหญ่พบว่ารายการเมืองสำราญที่ได้เวลาถึง 2 ชั่วโมง ทำให้ต้องยกดาวรุ่งลูกทุ่งไทยแลนด์ที่อยู่ใน ที แชนแนล ขึ้นมาไว้ในรายการ ปรากฏว่าจากการสำรวจผลตอบรับทั้งจากสปอนเซอร์และคนดูพบว่า โพสิชันของเมืองสำราญถูกมองว่าเป็นลูกทุ่ง เมื่อจะนำรายการกลับเข้าสู่ช่วงวาไรตี้ปรากฏว่าดึงไม่ขึ้น ด้วยเหตุนี้จึงต้องปรับรายการใหม่อีกครั้งมาเป็น 7 กะรัต ที่มี นีโน่ กับชมพู่ อารยา เป็นพิธีกร
เวลาผ่านไปช่วงใหญ่ถึงเวลานี้ ชาลอตเริ่มจับทางวงการบันเทิงถูก รายการ 7 กะรัตเริ่มอยู่ตัว รายการเส้นทางเศรษฐีประสบความสำเร็จผ่านมา 7-8 เดือนได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้ชม
“เราทำเศรษฐกิจแต่นำเสนอให้เป็นบันเทิง เอาดารามาเป็นตัวช่วย มีแขกรับเชิญเป็นดาราปรากฏว่าเรตติ้งดี สปอนเซอร์เพียบ ถ้าถามว่าอะไรคือมาสเตอร์ พีซ หรือชิ้นเอก ถือว่าเส้นทางเศรษฐกิจเป็นชิ้นเอก แต่ 7 กะรัตเราต้องใช้เวลากับมันค่อนข้างมาก ขณะเดียวกันก็มีการ์ตูนที่เราผลิตอยู่คือแยมปังจอมพลัง อันนั้นเป็นการ์ตูนพิเศษเนื่องจากเป็นโมเดลในการทำตลาดแบบใหม่ที่เราตกลงกับสปอนเซอร์ตั้งแต่แรกแล้วพัฒนาการ์ตูนขึ้นมาให้เป็นไปตามความต้องการของสปอนเซอร์ ขณะเดียวกันก็อยู่ในกติกาของช่อง ตัวนี้เป็นการ์ตูน 26 ตอน ซึ่งได้รับความฮือฮาในแง่ของการทำตลาดแนวใหม่” ชาลอต ผู้ที่ได้รับการกล่าวขานว่าจะเป็นเจ้าแม่คนหนึ่งในวงการบันเทิง กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”
ตอนนี้ มีเดียฯ มีรายการทั้งหมด 11 รายการ รวมแล้วประมาณ 840 ชั่วโมง แต่เป็นรายการที่ผลิตเองขายเอง 7 รายการ ซึ่งรายการที่ผ่านมาแทบทั้งหมดจะเป็นรายการบันเทิง หรือสาระบันเทิง แต่ต่อไปมีเดียฯ กำลังจะก้าวเข้าไปทำรายการที่เป็นสาระอย่างจริงจัง เมื่อได้บุคลากรเกือบ 30 ชีวิตจากทีไอทีวีเดิม ซึ่งเป็นผู้ผลิตรายการฮอทนิวส์ และถอดรหัส-ย้อนรอย โดยรายการที่ผลิตทั้งหมดนั้นจะป้อนให้กับช่อง 7 ในฐานะผู้ถือหุ้นของมีเดียฯ
“การทำข่าวอย่างไรก็ยังเป็นทีมของช่อง 7 อย่าลืมว่าช่อง 7 มีความแข็งแกร่งในเรื่องของศูนย์ข่าว ในเรื่องของภาพข่าวที่นำมาประมวลได้ดี แต่วิธีการนำเสนอข่าวของช่อง 7 เขาก็ unique นำเสนอความจริง สิ่งที่เป็นอยู่ ณ ตอนนั้น คือไม่ได้เอาความเห็นส่วนตัวของใครมาประมวลอยู่ในนั้น ส่วนของมีเดียฯในการใช้บุคลากรข่าวคืออาจเป็นรายการที่ไม่จำเป็นต้องอยู่เฉพาะช่อง 7 อย่างเดียว ด้วยบุคลากรอย่างนี้เราคงนำเสนอในหลายช่อง”
มิเพียงเท่านั้นจาก พ.ร.บ.กฏหมายวิทยุ -โทรทัศน์ที่เพิ่งผ่านออกมาก็จะทำให้มีเดียฯ กระโดดเข้าไปทำโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมด้วยเช่นกัน
นี่คือประสบการณ์ส่วนหนึ่งของ “ชาลอต” เป็นต้นทุนในวงการบันเทิงที่ผู้คนกำลังจับตามองว่าจะเดินไปในทิศทางใดกับเงินทุนบนหน้าตักของบริษัทที่มีถึง 1,000 ล้านบาท ซึ่งวันนี้หลายคนก็ยกให้เธอเป็นหนึ่งใน top entertainer ของเมืองไทยไปแล้ว ส่วนจะก้าวไปไกลกว่านี้ ถึงขนาดเป็นเบอร์หนึ่งของช่อ 7 หรือไม่ต้องจับตาดู แต่ตัวชาลอตเองบอกว่า ความสำเร็จของช่อง 7 นั้นเป็น Success Story ของคุณแดง สำหรับเธอนั้นปรารถนาสร้าง Success story ของตัวเธอที่มีเดีย ออฟ มีเดียส์ มากกว่า
ชี้วิกฤตช่อง 7 ถึงเวลาเปลี่ยนทหารดัน “รัตนรักษ์” แทน “กรรณสูต”
สัญญาณแห่งความเปลี่ยนแปลงในสถานีโทรทัศน์อันดับ 1 ของเมืองไทย ที่ถูกคาดเดาว่าจะนำมาซึ่งการปรับเปลี่ยนตัวผู้บริหารเกิดขึ้นหลายต่อหลายครั้งตลอดช่วงเวลาเกือบ 27 ปีที่สุรางค์ เปรมปรีดิ์ นั่งบริหารอยู่ โดยครั้งที่ใกล้เคียงที่สุด เกิดในช่วงปี 2540 ก่อนเกิดวิกฤติเศรษฐกิจต้มยำกุ้งเพียง 1 ปี
ในเวลานั้นเศรษฐกิจของประเทศที่เคยวิ่งฉิว เริ่มเข้าสู่ภาวะสะดุด ธุรกิจสื่อโทรทัศน์ได้รับผลกระทบเป็นลำดับแรกๆ เพราะเจ้าของสินค้าและบริการตัดงบโฆษณา เวลาโฆษณาช่วงไพร์มไทม์ที่เคยถูกจำจองจากเอเยนซีเริ่มหดหาย บางสถานีถูกผู้จัดรายการที่เช่าเวลาไว้ขอคืนเวลา กลยุทธ์ลดแลกแจกแถม เพื่อพยุงสถานการณ์ถูกสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆ นำมาใช้ แต่ช่อง 7 สี ถึงกับมีการปรับแนวทางการบริหารสถานีครั้งใหญ่ ที่ไปกระทบต่อสถานะของคุณแดงเข้า
บอร์ดบริหารช่อง 7 ขณะนั้น ประกาศตั้งหน่วยงาน ศูนย์ส่งเสริมการผลิตรายการ ขึ้น โดยมอบหมายให้ ชลอ นาคอ่อน คนเก่าแก่ของสถานีที่ทำหน้าที่ผู้จัดการฝ่ายขายเวลา มาเป็นผู้ดูแล ขอบข่ายของศูนย์ฯ คือการทำหน้าที่วางแผนงานด้านการผลิตรายการเสริมให้กับสุรางค์ ที่ดำรงตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายรายการ ในการผลิตรายการป้อนให้กับสถานี แต่ในความเป็นจริงที่ทุกคนรู้กัน แผนการผลิตรายการใดๆ โดยเฉพาะละครที่เป็นเหมือนเส้นเลือดใหญ่ของช่อง 7 ล้วนเกิดจากความเห็นชอบของสุรางค์เพียงผู้เดียว การแต่งตั้งทีมงานขึ้นขนาบข้างเช่นนี้ จึงเหมือนการลดบทบาทของคุณแดง ที่อยู่ในวงการมานานจนคู่แข่งคาดเดาแผนงานออก
แต่สุดท้าย ช่อง 7 ก็ผ่านสถานการณ์ตกต่ำนั้นมาได้ โดย คุณแดง ก็ยังนั่งบัญชาการอยู่ในตำแหน่ง ผลักดันให้ช่อง 7 ครองความเป็นผู้นำอย่างต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน
แหล่งข่าวในวงการโทรทัศน์กล่าวว่า สถานการณ์ของช่อง 7 ในเวลานี้ต่างจากเมื่อปี 2540 เพราะเวลานั้นภาพรวมของเศรษฐกิจที่ตกต่ำส่งผลกระทบต่องบโฆษณาทางโทรทัศน์ลดลงทั้งระบบ แต่ในแง่ของส่วนแบ่งผู้ชมของช่อง 7 ยังคงสูงอยู่ ขณะที่ในเวลานี้เป็นส่วนแบ่งงบโฆษณาของช่อง 7 ที่ลดลง จากเดิมที่พุ่งสูงทิ้งห่างช่องอื่น ล่าสุด ช่อง 7 มีส่วนแบ่งโฆษณาเหลือเพียง 32% ตามติดมาด้วยช่อง 3 ที่มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นสูงถึง 30% ขณะที่ช่อง 5 ซึ่งได้กระแสความนิยมจากละครสงครามนางฟ้า และรายการเกมโชว์ที่ไหลออกมาจากไอทีวี เช่น สาระแนโชว์ ทำให้ส่วนแบ่งโฆษณาเพิ่มเป็น 20% ส่วนโมเดิร์นไนน์ ที่มุ่งไปด้านรายการสาระ มีส่วนแบ่งโฆษณาอยู่ราว 17%
ในธุรกิจโฆษณาทางโทรทัศน์ ส่วนแบ่งงบโฆษณา หรือเงินที่เจ้าของสินค้าเทลงมาใช้ซื้อสื่อทีวี จะสอดคล้องกับส่วนแบ่งผู้ชม หรือเรตติ้ง ที่เอซี นีลเส็นทำการสำรวจ รายการใดได้รับความนิยมมาก เรตติ้งสูง มีเดียเอเยนซีก็จะเลือกใช้เป็นลำดับแรก โดยการสำรวจของเอซี นีลเส็น จะทำจากกลุ่มตัวอย่าง 1,000 ครอบครัว ติดตั้งอยู่ในกรุงเทพฯ เพียง 200 ตัวอย่าง แต่ติดตั้งอยู่ในต่างจังหวัด ผู้ชมที่เป็นกลุ่มรากหญ้า มากถึง 800 ตัวอย่าง ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่รายการที่ได้รับเรตติ้งในระดับสูง ส่วนใหญ่จะเป็นรายการละคร หรือเกมโชว์ที่เน้นความสนุกสนาน ตรงความต้องการของกลุ่มรากหญ้า
“สถานการณ์ในตลาดละครโทรทัศน์วันนี้เปลี่ยนไปแล้ว ขณะที่ช่อง 3 พยายามดึงผู้ผลิตเข้ามาอยู่ในสังกัดมากมาย แต่ช่อง 7 กลับเหลือผู้ผลิตเพียงไม่กี่ราย ขาดความหลากหลายที่จะนำไปจัดกรุ๊ปปิ้ง แบ่งเป็นโซน ดึงดูดความสนใจของผู้ชมในกลุ่มต่าง ๆ ได้ ตัวละครมีอยู่จำนวนไม่มาก วนไปมาในละครที่มีในช่วงเวลานั้น แม้มีความพยายามจะสร้างดารารุ่นใหม่ แต่ก็ไม่อาจเทียบกับรุ่นใหม่ของช่อง 3 ในช่วง 3-4 เดือนมานี้ คนดูแทบจำชื่อละครของช่อง 7 ไม่ได้ ต่างจากของช่อง 3 ที่ได้รับการพูดถึงแทบทุกเรื่อง”
แหล่งข่าวกล่าวต่อว่า แนวคิดทางการตลาดของช่อง 7 ในวันนี้ยังคงเป็นรูปแบบเดิม ๆ มุ่งขายเฉพาะช่วงละครไพร์มไทม์ ตั้งราคาขายสูง ส่วนช่วงเวลาอื่น ๆ วางให้เป็นของแถม ขณะที่ช่อง 3 พยายามขยายเวลาไพร์มไทม์ออกจากช่วงละคร โดยใช้จุดแข็งของรายการข่าว และรูปแบบรายการเล่าข่าว มาสร้างช่วงเวลาเช้า กลางวัน จนถึงหัวค่ำ เป็นช่วงเวลาที่สามารถขายตัวเองได้ เมื่อละครไพรม์ไทม์ไม่ได้รับความนิยม รายได้ของช่อง 7 จึงเริ่มมีปัญหา
“ปัญหาความถดถอยของช่อง 7 เกิดขึ้นมา 2-3 ปีแล้ว ถึงวันนี้คิดว่าน่าจะเกิดความเปลี่ยนแปลงได้แล้ว อย่าลืมว่าสถานีแห่งนี้ไม่ใช่ของตระกูลกรรณสูต แต่เป็นของทหาร สถานการณ์เปลี่ยน คนที่เคยสนิทชิดเชื้อเป็นผู้เกื้อหนุนให้สัมปทานมาทำก็เกษียณไปหมดแล้ว เมื่อดูงบการเงินที่นิ่ง เห็นส่วนแบ่งตลาดที่เดิมเคยสูงลิ่ว แต่ตอนนี้มีคู่แข่ง 2-3 รายมาหายใจรดต้นคออยู่ ถ้าไม่เปลี่ยนแปลงโดยเร็วจะมีปัญหาแน่นอน กองทัพบกที่เป็นเจ้าของสถานีก็คงมีการปรับทัพช่อง 7 กันใหม่ เมื่อตระกูลกรรณสูต ไม่มีหัวหน้าทีมแล้ว ก็น่าจะถึงคราของตระกูลรัตนรักษ์ ที่จะเข้ามาทำหน้าที่นำทีมแทน”
เอเยนซีแนะช่อง 7 เร่งขยับใช้มาร์เก็ตติ้งฉุดสถานีพ้นขาลง
ในมุมมองของนักการตลาดด้านการวางแผนสื่อ วรรณี รัตนพล ประธานบริหาร บริษัท อินิทิเอทีฟ จำกัด เห็นเช่นกันว่า “วันนี้ช่อง 7 ขายไม่ดี”
วรรณีกล่าวว่า เจ้าของสื่อจำเป็นต้องรู้จักตลาด รู้ถึงความต้องการของเอเยนซี และมีเข้าใจในธุรกิจให้มากขึ้น ซึ่งในประเด็นนี้จะเห็นความพยายามของช่อง 3 ซึ่งมีแชร์เป็นอันดับ 2 ในตลาดจะให้ความสำคัญมากกว่าเป็นสิ่งที่เห็นเป็นปกติของคู่แข่งขันในธุรกิจต่าง ๆ ที่ผู้ตามจะมีความพยายามมากกว่าผู้นำ ขณะที่คอนเทนต์รายการละครทุกปีมีขึ้น-ลง ในระหว่าง 2 สถานี บางปีช่อง 7 จะได้รับความนิยม แต่บางปีความนิยมจะหันไปอยู่ที่ละครของช่อง 3 แต่สิ่งที่เห็นในปัจจุบันคือ ช่อง 3 จะมีการวางกลยุทธ์ด้านการตลาดเข้ามาใช้สนับสนุนให้ละครของตนได้รับความนิยมอยู่ตลอดเวลา
“ถ้ามองสถานีเป็นสินค้าตัวหนึ่ง ที่ต้องใช้การตลาดมาช่วยสนับสนุนด้านการขาย เพื่อให้สินค้าขายได้ หรือขายดี ถือว่าช่อง 7 ปล่อยให้สินค้าอยู่นิ่งเกินไป ซึ่งสินค้าที่ปล่อยไว้นิ่ง ๆ ไม่ทำกิจกรรม วันหนึ่งก็ต้องหายไปจากตลาด ขณะที่ช่อง 3 มีการวางกลยุทธการตลาดอยู่อย่างต่อเนื่อง ดึงกลุ่มต่าง ๆ เข้ามาร่วมปาร์ตี้จัดกิจกรรม จนกลายเป็นผู้บุกเบิกในการจัดกิจกรรมให้กับรายการโทรทัศน์ สร้างความนิยมของผู้ชมได้สูงขึ้นใกล้เคียงผู้นำ”
ช่อง 3 ถือเป็นต้นแบบของการนำการตลาดมาใช้สนับสนุนรายการอย่างต่อเนื่อง นับแต่รูปแบบรายการข่าวที่ปรับสไตล์เป็นการเล่าข่าว จนถึงครอบครัวข่าว ที่เปิดโอกาสให้ผู้ชมได้มีส่วนร่วมจากการส่งข้อความ SMS ร่วมพูดคุยในรายการ หรือส่งภาพข่าว MMS มานำเสนอในรายการ การจัดแฟนคลับของสถานี โดยมีกิจกรรมสนับสนุนทั้งกิจกรรมท่องเที่ยวในประเทศ ต่างประเทศ และกิจกรรมเพื่อสังคม การยกทีมออกสู่ภูมิภาคจัดกิจกรรมช่อง 3 สัญจร นำศิลปินดารา พิธีกร ออกไปสร้างความรู้จักกับประชาชนในภูมิภาคซึ่งส่วนหนึ่งเคยเป็นฐานผู้ชมของช่อง 7 การจัดอีเวนต์พิเศษ อาทิ การแข่งขันมหกรรมกีฬา ฟุตบอล โบว์ลิ่ง ที่จะนำศิลปินออกมาสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มแฟนรายการ รวมถึงการสร้างไอดอลพิธีกรในแต่ละรายการที่สามารถไปต่อยอดในด้านอื่น เช่น การ์ตูนแอนิเมชั่น หรืออัลบัมเพลง และคอนเสิร์ตของเหล่าพิธีกร
แต่นอกเหนือจากกิจกรรมการตลาดที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มผู้ชมแล้ว ในส่วนของเงื่อนไขทางการตลาดที่มีต่อมีเดียเอเยนซีมีความน่าสนใจเพียงใด เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่สถานีโทรทัศน์ต้องปรับตัว การสำรวจเรตติ้งผู้ชมของช่อง 7 อาจจะยังอยู่ในระดับที่มีผู้ชมจำนวนมาก แต่เมื่อพิจารณาจากราคาสื่อ ข้อเสนอที่น่าสนใจ ส่วนลดที่มีให้ บางครั้งราคาที่สูงเกินกว่าคู่แข่ง ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปซื้อสื่อช่องคู่แข่งที่เสนอราคาต่ำกว่า ในภาวะที่เศรษฐกิจยังซบเซาเช่นนี้ วรรณีก็ยังเห็นว่า เป็นประเด็นที่ช่อง 7 ไม่ค่อยให้ความสนใจ
อย่างไรก็ตาม วรรณี ไม่คิดว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงตัวผู้บริหารสถานีในเวลานี้ เพราะเชื่อว่า สุดท้ายช่อง 7 จะคงยืนอยู่ด้วยคอนเทนต์ละครเป็นหลักต่อไป เพราะสื่อทีวีก็ยังเป็นสื่อที่เอนเตอร์เทนต์ผู้ชมซึ่งมีกลุ่มใหญ่เป็นคนในระดับรากหญ้า ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้าอุปโภคบริโภคที่เป็นผู้ใช้เงินลงทุนด้านการโฆษณาสูงสุด ปัญหาที่เกิดขึ้นกับช่อง 7 ในเวลานี้คงเป็นปัญหาในระยะสั้น หากเริ่มปรับแนวทางนำการตลาดมาหุ้มตัวรายการ นำออกเสนอต่อผู้ชม เอเยนซี่ และเจ้าของสินค้า ก็จะทำให้รายได้ของช่อง 7 กลับมาเติบโตขึ้นได้
บางทีการคงบุคลิกลักษณะของช่อง 7 ไว้เป็นเช่นนี้ที่ผลิตละครเอาใจกลุ่มรากหญ้า คงเป็นการดี และเป็นยุทธศาสตร์ที่ “คุณแดง” คงปรารถนาที่จะรักษาเอาไว้เป็นเพราะตำแหน่งที่ชัดเจน และยากที่ใครจะมาโค่นช่อง 7 ลงไปได้ง่ายๆ ดีกว่าจะไปแห่ใช้ “การตลาด” เหมือนกับที่ช่องอื่นๆใช้อยู่ บางทีวิสัยทัศน์ของ “หญิงเหล็กแห่งวงการโทรทัศน์” อาจถูกต้องที่สุดสำหรับตลาดโทรทัศน์เมืองไทยก็ได้
ย้อนรอย ฉายา “เจ้าแม่ช่อง 7 สี” !
เป็นที่รู้กันดีว่า เพราะความสามารถเฉพาะตัวของสุรางค์ เปรมปรีดิ์ หรือ “คุณแดง”ที่สามารถอ่านใจคนดู และในสมรภูมิการแข่งขันจอตู้ และมองเกมขาดชนิดที่ว่ายังไม่มีใครเทียบเท่า เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างกระแสความนิยมให้ทีวีช่อง 7 สี เป็นที่ยอมรับกันทั้งวงการ ยิ่งกว่านั้นยังทำให้ “คุณแดง” ก้าวขึ้นมาเป็นผู้ทรงอิทธิพล กับฉายาเจ้าแม่ช่อง 7 ที่มีอำนาจและบทบาทในการวางทิศทางการวางผังรายการของช่อง 7 สีแบบเต็มพิกัด และเป็นที่เกรงอก เกรงใจ ทั้งคนในและนอกทีวี 7 สี
ก่อนจะก้าวขึ้นเป็นผู้บริหารคนสำคัญของช่อง 7 “คุณแดง” เป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จที่ปั้นให้ช่อง 7 สีกลายเป็นช่องทีวีมีเรตติ้งกระฉูด ด้วยละครหลังข่าวที่มัดใจกลุ่มคนดูระดับชาวบ้าน ซึ่งเป็นผู้ชมส่วนใหญ่ของประเทศนั้น “คุณแดง” ใช้ชีวิตการทำงานแบบเรียบ ๆ โดยสืบทอดธุรกิจของคุณ เรวดี เทียนประภาส คือ เป็นผู้อำนวยการโรงเรียนเรวดี กับดูแลนิตยสารสตรีสารในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่ ซึ่งเป็นเพราะพื้นฐานการศึกษาชีวิตของ“คุณแดง”นั้น จบการศึกษาระดับปริญญาตรีจากคณะครุศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เกียรตินิยมอันดับ 1 เหรียญทอง และระดับปริญญาโท ด้านการจัดโปรแกรมการศึกษาที่ยูซีแอลเอ รอบกลางวัน โดยเป็นนักเรียนรุ่นเดียวกับท่านมุ้ย (หม่อมเจ้าชาตรีเฉลิม ยุคล) ซึ่งเรียนรอบกลางคืน
แต่เมื่อพันโทชายชาญ เทียนประภาส (ผู้ริเริ่มและร่วมก่อตั้งบริษัท กรุงเทพโทรทัศน์และวิทยุ จำกัด ตามมติที่ประชุมคณะกรรมการควบคุมวิทยุและโทรทัศน์ของกองทัพบก ในยุคจอมพลประภาส จารุเสถียร เป็นผู้บัญชาการทหารบก) ซึ่งเป็นพี่ชายคนที่สองเสียชีวิตไป ชาติเชื้อ กรรณสูต พี่ชายคนโต ได้เข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัท กรุงเทพโทรทัศน์และวิทยุ จำกัด แทน และขอร้องให้'คุณแดง' เข้ามาช่วยทำงานที่ช่อง 7 สี เพื่อสืบทอดธุรกิจที่เป็นธุรกิจของครอบครัว คือ ตระกูลเทียนประภาส และกรรณสูต เหตุการณ์นี้เป็นจุดเปลี่ยนในชีวิตของ สุรางค์ เปรมปรีดิ์ หรือ “คุณแดง” ให้เริ่มขึ้นบนเส้นทางจอตู้ ที่ผ่านมาประมาณ 27 ปี
ตลอดเวลาที่ “คุณแดง” เข้ามารับบทบาทเป็นผู้จัดการฝ่ายรายการที่ช่อง 7 สี เธอได้แสดงฝีไม้ลายมือให้เป็นที่ยอมรับกันทั่ว ด้วยความสามารถเฉพาะตัว ที่หากมองในมุมการตลาดมีการทำ คอนซูเมอร์อินไซด์ ก่อนจะผลิตละครออกมาเพื่อตอบสนองกับกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เพื่อให้ได้รับความนิยม โดยรู้ว่าคนดูชอบหรือไม่ชอบดูอะไรนั้น นับว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ละครหลังข่าวเป็นหัวใจสำคัญของสถานี และส่งผลให้ช่อง 7 สีกลายเป็นสถานีโทรทัศน์ที่ติดอันดับเป็นที่นิยมของคนดูอย่างมาก ทั้งเอเยนซีและเจ้าของสินค้าก็แห่กันมาซื้อโฆษณาแน่นขนัด
แต่ที่น่าสนใจนั่นก็คือ สไตล์การบริหารของ “คุณแดง” ที่เน้นความละเอียดลออ ควบคุมผู้รับจ้างผลิต และผู้เช่าเวลาอย่างเข้มข้น ตัดสินใจอย่างเฉียบขาด รวมถึงมุมมองของ “คุณแดง” ที่ว่า ละครหลังข่าวเป็นรายการภาคบันเทิง ดังนั้น กฎข้อแรกสำหรับการเลือกเรื่องที่จะนำมาผลิตเป็นละครนั้น ต้องเป็นละครที่ดูสนุกนำ ส่วนเรื่องสาระเป็นเรื่องที่ตามมา ดูเหมือนว่าการวางกฎเหล็กนี้จะมีข้อดีมากกว่าข้อเสีย เพราะตั้งแต่นั้นมาอัตราค่าโฆษณาของทีวีช่องนี้ก็สูงลิบลิ่วมาจนวันนี้ ส่วนข้อเสียก็คือ การตั้งฉายาว่า ละครช่อง 7 สี เป็นละคร “น้ำเน่า”
นอกจากนั้น เมื่อพฤติกรรมคนดูทีเปลี่ยนไป ดังนั้นการเดินเกมรุกเพื่อรับมือกับการแข่งขันจอตู้ที่ร้อนระอุขึ้นทุกขณะ มากกว่าการตั้งรับจึงเป็นเรื่องสำคัญ และทำให้การทำงานในทุกๆปีของ “คุณแดง” จะมีการปรับกลยุทธ์ผังรายการใหม่อย่างสม่ำเสมอ ที่สำคัญไม่เฉพาะละครหลังข่าวเท่านั้น ที่จะเป็นแม่เหล็กดูดคนที่นั่งอยู่หน้าทีวีให้กดรีโมทมาเปิดช่อง 7 สีเหมือนเมื่ออดีต เพราะสถานการณ์การแข่งขันเพื่อสร้างเรตติ้งคนดูระหว่างสถานี จะแข่งกันในทุกๆรายการทั้ง การ์ตูน คอนเสิร์ต เกมโชว์ วาไรตี้ รายการกีฬา รายการข่าว ซึ่งรายการดังกล่าวเริ่มเข้ามาเป็นรายการที่ได้รับความนิยมมากขึ้น นั่นเพราะความนิยมและกลุ่มเป้าหมายคนดูเริ่มมีความหลากหลายมากขึ้น และตลาดทีวีได้เปลี่ยนไปเป็นของผู้ดู ดังนั้น การเดินเกมรุกเพื่อช่วงชิงโฆษณากับช่องอื่นที่มีมากกว่าแข่งละครหลังข่าวนั้น นับว่าเป็นงานที่ท้าทายประสบการณ์การทำงานที่โชกโชนของ “คุณแดง” ที่ต้องบริหารงานให้ช่อง 7 สีเป็นทีวีติดอันดับเรตติ้ง เพื่อเจาะใจคนดูระดับชนชั้นกลางถึงบน แทนที่จะเป็นระดับล่าง ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ช่อง 7 ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|