| |
เปิดกลยุทธ์ CRM มุมมองใหม่
ผู้จัดการรายสัปดาห์(17 มีนาคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
- คอลล์ เซ็นเตอร์ไฮเทค เว็บไซต์ไขปัญหาอินเทรนด์ ซอฟต์แวร์วางระบบข้อมูลมูลค่ามหาศาล
- เหตุใดกลยุทธ์การตลาดยอดฮิต CRM ยังตอบโจทย์การตลาดไม่เข้าเป้า
- กูรูการตลาด "ชลิต ลิมปนะเวช" ชี้ เปลี่ยนมุมมองใหม่ หันให้ความสำคัญที่มนุษย์ มาก่อนเทคโนโลยี สร้าง CRM มุมมองใหม่ที่เหมาะกับธุรกิจไทย ๆ ทุกระดับ
วันนี้ "ซีอาร์เอ็ม"(Customer Relationship Management) คงไม่ใช่เรื่องใหม่ของนักการตลาดในเมืองไทยอีกแล้ว กลยุทธการตลาดที่ว่าด้วยกระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยใช้ข้อมูลจากการศึกษาลูกค้าคนนั้นๆ อย่างแท้จริง ผ่านการใช้บริการจริง ตลอดจนการพูดคุย ภายใต้ช่วงเวลาต่อเนื่อง ยืนยันพฤติกรรมของคน ๆ นั้นได้อย่างแท้จริง ไม่มีการคาดเดา ถูกองค์กรธุรกิจทั้งรายใหญ่ รายเล็ก นำมาใช้เพื่อสนับสนุนทางการตลาดให้กับสินค้า หรือบริการของตน ในภาวะที่การแข่งขันด้วยกลยุทธการตลาดเดิม ๆ ลด แลก แจก แถม เริ่มไร้ประสิทธิภาพ
ธุรกิจที่ต้องพบกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออำนวย คู่แข่งแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด ใช้กลยุทธต่าง ๆ นา ๆมาชิงแชร์ของตน เมื่อนักการตลาดย้อนมองต้นทุนทางการตลาดแล้วพบว่า ต้นทุนในการสร้างลูกค้าใหม่ให้กับธุรกิจมีมูลค่าสูงกว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิมไว้ถึง 5 เท่า หากองค์กรธุรกิจสามารถรักษาฐานลูกค้าเดิมให้ยังคงอยู่ ก็จะลดค่าใช้จ่ายในการลงทุนเพื่อเสาะแสวงหาลูกค้าใหม่ชดเชยกันได้ จึงเป็นโอกาสที่ทำให้กลยุทธการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ "ซีอาร์เอ็ม"
แต่ดูเหมือนว่า กลยุทธซีอาร์เอ็มของภาคการตลาดในประเทศไทย ยังไม่มีความสำเร็จเด่นชัดให้เห็นมากนัก การลงทุนวางระบบซีอาร์เอ็มด้วยเงินลงทุนมหาศาลเพื่อสร้างคอลล์เซ็นเตอร์ เพื่อเป็นช่องทางในการติดต่อกับลูกค้า ซื้อหาเทคโนโลยีด้านซีอาร์เอ็มอันทันสมัย ซอฟต์แวร์มูลค่าสูงที่เข้ามาช่วยในด้านการวางระบบจัดเก็บข้อมูลของลูกค้า ถูกกูรูด้านการสื่อสารการตลาด ชลิต ลิมปนะเวช คณบดี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ มองว่า เป็นการมองกลยุทธซีอาร์เอ็มในมุมมองที่ไม่ถูกต้อง
มุมมองใหม่ซีอาร์เอ็มมนุษย์ มาก่อนเทคโนโลยี
ซีอาร์เอ็มในแนวคิดของชลิต ลิมปนะเวช เกิดจากการมองพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของคนรุ่นเก่า ก่อนการเกิดของร้านสะดวกซื้อ เซเว่นอีเลฟเว่น ร้านค้าที่ทำหน้าที่ในการจำหน่ายสินค้าให้กับชุมชน คือร้านโชวห่วยปากซอย จะทำหน้าที่ให้บริการแก่ลูกค้ากลุ่มเล็ก ๆ ในรัศมีไม่กี่ร้อยเมตรที่อยู่ในซอย เจ้าของร้านสามารถจดจำได้ว่าลูกค้าแต่ละรายซื้อหาสินค้าใดจากร้านเป็นประจำ ต่อไปเมื่อลูกค้าเดินเข้าร้าน เจ้าของร้านสามารถหยิบสินค้าที่ลูกค้าคนนั้นต้องการได้โดยลูกค้าไม่ต้องบอก
"หลักการของการบริหารซีอาร์เอ็มที่แท้จริง คือ มนุษย์ ไม่ใช่เทคโนโลยี หรือเครื่องมือใด ๆ วันนี้กว่า 80% ขององค์กรที่ลงทุนซื้อเทคโนโลยี หรือซอฟต์แวร์ด้านซีอาร์เอ็มจากต่างประเทศ มาใช้ ต่างล้มเหลว ไม่สามารถระบบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีประสิทธิภาพได้ การวางระบบคอลล์เซ็นเตอร์ขนาดใหญ่ ไม่ได้เป็นซีอาร์เอ็มที่จะมาช่วยลูกค้าได้ เพราะแท้จริงแล้ว ซีอาร์เอ็มมีพื้นฐานอยู่ที่การพัฒนาจิตวิญญาณในการบริการของมนุษย์ เครื่องมือต่าง ๆ เป็นเพียงส่วนที่จะช่วยให้ระบบขับเคลื่อนไปได้เร็วขึ้นเท่านั้น"
ความล้มเหลวของการใช้กลยุทธซีอาร์เอ็มในการสนับสนุนการตลาดของนักการตลาดในเมืองไทย ส่วนใหญ่ เกิดขึ้นเพราะคนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีที่ลงทุนไป แต่ไม่เคยสนใจพัฒนาบุคลกรเพื่อรองรับกระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า พนักงานให้บริการบนเครื่องบิน แต่ไม่มีจิตใจในการให้บริการ การยกมือไหว้ ให้ความรู้สึกเหมือนไหว้เพื่อขอไปที ไม่มีความประทับใจจากลูกค้ากลับคืนมา
ชลิตเห็นว่า ซีอาร์เอ็มที่จะประสบความสำเร็จได้ ต้องนำเทคโนโลยีมาใช้ร่วมกับบุคลากร ซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็ม ใช้กับองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่ให้เป็นระบบ แต่การปฏิสัมพันธ์เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างธุรกิจกับลูกค้า เป็นหน้าที่ของคน โรงแรมโอเรียนเต็ลที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นโรงแรมที่มีมาตรฐานการให้บริการสูงสุดในโลก ก็ไม่มีการลงทุนด้านซอฟต์แวร์เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้ามากมาย หากแต่ตัวบุคลากรที่โรงแรมเลือกสรรมา ล้วนเป็นคนที่มีความจำแม่นยำ ใส่ใจในรายละเอียดข้อมูลของผู้เข้าพักแต่ละราย เมื่อประกอบกับลักษณะนิสัยพื้นฐานของคนไทยที่อ่อนน้อม มีรอยยิ้ม มีความเอื้อเฟื้อ ช่วยเหลือกัน จะช่วยสร้างกระบวนการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าประเทศใดในโลกได้
ยกกรณีศึกษาตัวอย่างส่งแบงก์ใบโพธิ์ ชิดลมฮิต
กรณีตัวอย่างของกระบวนการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิมจากตัวบุคคลที่ ชลิต ยกมา เป็นกรณีของธนาคารไทยพาณิชย์ สำนักชิดลม ซึ่งเป็นสาขาสำคัญสาขาหนึ่งของไทยพาณิชย์ที่มีผู้เข้ามาใช้บริการเป็นจำนวนมากในแต่ละวัน ทำให้ลูกค้าที่มาใช้บริการที่สาขานี้ต้องใช้เวลารอคิวนาน เกิดความหงุดหงิด ผู้จัดการสาขาจึงคิดแนวทางในการสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับลูกค้าเหล่านี้ โดยเริ่มจากการสอบถามความต้องการของลูกค้าว่า ต้องการให้ธนาคารมีบริการใดในระหว่างรอคิว คำตอบที่ได้รับ 2 อันดับแรกคือ บริการนวด และหมอดู ซึ่งเมื่อผู้จัดการสาขานำความต้องการนี้ไปสร้างให้เกิดขึ้นจริง จัดพื้นที่เปิดให้บริการนวด และหมอดูไพ่ยิบซี แก่ลูกค้าที่มารอคิวบริการทางการเงินของธนาคาร วันนี้ธนาคารไทยพาณิชย์สาขานี้ จึงกลายเป็นสาขาที่มีผู้เข้าใช้บริการมากที่สุด
"ทุกครั้งที่ลูกค้ามาใช้บริการ เราเคยให้ความสนใจกับลูกค้ามากแค่ไหน เคยพูดคุยกับลูกค้าหรือไม่ แทนที่ให้บริการเสร็จ กล่าวคำขอบคุณเชิญลูกค้าออกจากร้าน ควรจะหันมาพูดคุยให้ความใส่ใจกับลูกค้าของเราให้มากขึ้น ธนาคารสาขาหนึ่งมีลูกค้า 5,000-6,000 ราย เคยเชิญลูกค้าคนสำคัญมาทานข้าวสร้างความรู้สึกที่ดีหรือไม่ ถ้าไม่ใช่เพราะสำงานใหญ่สั่งมา งบเอ็นเทอร์เทนต์ที่ผู้จัดการสาขามีอยู่ หากนำมาจัดงานเลี้ยงน้ำชา เชิญลูกค้าระดับวีไอพีของธนาคาร 50-60 คน มาพบปะแลกเปลี่ยนความคิด สอบถามความคิดเห็นในการบริการ และยังเป็นการสร้างสังคมให้ลูกค้าเหล่านี้ได้รู้จักกัน แลกเปลี่ยนธุรกิจกัน เกิดการทำธุรกรรมทางการเงินมากขึ้น ธนาคารนอกจากจะได้ความรู้สึกที่ดีจากลูกค้าคนสำคัญแล้ว ยังอาจจะได้ธุรกิจที่เพิ่มขึ้นจากลูกค้าเดิมเหล่านี้ด้วย"
ชี้เศรษฐกิจยวบ คู่แข่งเยอะใช้ซีอาร์เอ็ม สร้างนักขายคุณภาพสูงช่วย
คณบดี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ เสริมว่า ในภาวะที่เศรษฐกิจย่ำแย่เช่นนี้ ซีอาร์เอ็มจะมีบทบาทในการช่วยขับเคลื่อนทางการตลาดได้เป็นอย่างดี ช่วงเวลาที่ไม่เหมาะที่จะลงทุนในการโฆษณา งบประมาณหลายสิบล้านบาทที่นักการตลาดใช้ไปกับการสร้างแคมเปญโฆษณา วันนี้ไม่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เหมือนก่อน การกลับมาให้ความสำคัญกับลูกค้าเดิม ด้วยกลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าได้รับความใส่ใจจากเจ้าของสินค้า หรือบริการที่เขาใช้บริการอยู่ และเชื่อว่านำประโยชน์มาให้กับเขา เกิดความประทับใจในตัวแบรนด์ ผลที่จะตามลูกค้าเหล่านี้จะกลายเป็นนักขายให้กับแบรนด์นั้น ๆ ได้
"เศรษฐกิจแบบนี้ ซีอาร์เอ็มจะเข้ามาช่วยธุรกิจได้เป็นอย่างดี องค์กรธุรกิจใหญ่-เล็ก ไปจนถึงร้านค้าเล็ก-ใหญ่ ควรใช้ซีอาร์เอ็มสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้าของตน รักษาลูกค้าไว้ให้เหนียวแน่นด้วยความประทับใจที่เขามีต่อแบรนด์ของเรา และในที่สุดเขาจะกลายเป็นนักขายบอกต่อในคุณภาพ ความประทับใจที่มีต่อแบรนด์ของเราต่อไปยังญาติพี่น้อง เพื่อนฝูง ซึ่งหมายการการทำการตลาดในระดับสุดยอดที่สามารถเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นคนขาย เป็นฑูตในการสื่อสารแบรนด์ไปถึงคนใกล้ชิด วันนี้การโฆษณาประชาสัมพันธ์ใด ๆ ก็ไม่มีประสิทธิภาพเท่าการได้รับข้อมูลจากคนคุ้นเคย คนซื้อบ้าน ซื้อรถเป็นตัวอย่างสำคัญ ที่ไม่เคยซื้อบ้าน หรือรถจากการโฆษณา แต่ต้องมีการสอบถามเพื่อนฝูง คนรู้จัก เพื่อสร้างความมั่นใจก่อนตัดสินใจซื้อ วันนี้หากองค์กรธุรกิจให้ความสำคัญกับการใช้กลยุทธ์ซีอาร์เอ็มในมุมมองใหม่ที่เน้นการสร้างบุคลากร มากกว่าเทคโนโลยี เชื่อว่าธุรกิจนั้นจะยืนอยู่ด้วยความแข็งแกร่งได้"
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|