| |
กลยุทธ์การตลาด: Yaris Me โตโยต้าทำ Mass Customize
ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 มีนาคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
สงครามรอบใหม่ของรถขนาดเล็กรุ่นเริ่มต้นกำลังจะเริ่มขึ้นแล้ว ...
วุฒิกร สุริยะฉันทนานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า บริษัทได้เปิดตัวโตโยต้ายาริส รุ่นเจ เกียร์ธรรมดา ราคาเริ่มต้นที่ 524,000 บาท ส่วนเกียร์อัตโนมัติต้องเพิ่มเงินอีกประมาณคันละ 35,000 บาท
พร้อมกันนี้ได้จัดรายการส่งเสริมการขาย และกิจกรรมทางการตลาด ภายใต้แนวคิด “ยาริส มี” Yaris Me
เป็นกลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาด ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ และกิจกรรมการตลาด ที่สะท้อนถึงความโดดเด่นเป็นพิเศษของยาริส อย่างไร?
เริ่มจากทางด้านผลิตภัณฑ์ที่มี Yaris Customized Seat เบาะนั่งลายแฟชั่นใหม่เฉพาะยาริส โดยปีนี้จะมีการนำเสนอลายกราฟิกเบาะนั่งใหม่ๆ มากถึง 10 แบบ พร้อมทั้งมีแผนในการนำเสนอดีไซน์ใหม่เพิ่มเติมอีก 10 แบบ ทุกๆ 4 เดือน เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบแฟชั่นที่หลากหลาย โดยลูกค้าสามารถคลิกเข้าสู่คอมมูนิตี้ของยาริสได้ที่ www.yarisme.com
พร้อมกันนี้ทางโตโยต้ายังได้เตรียมแนะนำยาริสรุ่นพิเศษซึ่งแต่งแบบสปอร์ตในรุ่น Yaris TRD Sportivo ซึ่งมีการปรับเปลี่ยนช่วงล่างใหม่จาก TRD ล้อแมกซ์อัลลอยลายสปอร์ต 16 นิ้ว ชุดแต่งรอบคัน ซึ่งสวยงามและให้ความเป็นสปอร์ตอย่างเต็มที่ โดยจะเริ่มจำหน่ายในงานบางกอกอินเตอร์เนชั่นแนลมอเตอร์โชว์นี้
“โตโยต้านำคนรุ่นใหม่ที่มีบุคลิกโดดเด่นและมีภาพลักษณ์ที่ดีเป็น brand endorser เพื่อสื่อสารถึงความโดดเด่นของยาริส 5 รูปแบบ คือ fun หรือความสนุกสนาน มีชีวิตชีวา sporty หรือความกระฉับกระเฉง แข็งแรง modern หรือความทันสมัย โดดเด่น feminine หรือความอ่อนหวาน และ stylish หรือความเป็นตัวของตัวเอง ซึ่ง brand endorser จะสามารถถ่ายทอดบุคลิกและเรื่องราวของยาริสตลอดปีด้วย” วุฒิกร กล่าว
“ปีนี้เราจะมีการทำตลาดด้วยการออกแคมเปญต่างๆ ตั้งแต่ต้นปีนั้น เนื่องจากเป็นช่วงที่โตโยต้ามีรถใหม่ๆ ออกสู่ตลาด จึงมีการส่งเสริมการขาย ซึ่งตรงนี้ไม่ได้คำนึงถึงภาวะเศรษฐกิจว่าตลาดจะเป็นอย่างไร สิ่งที่ทำเป็นไปตามแผนเดิมของบริษัทที่ได้วางไว้อยู่แล้ว”
โตโยต้าตั้งเป้าหมายของยาริสไว้หลังเปิดตัวในครั้งนี้ จากเดิมที่มียอดขายที่เดือนละ 800-900 คัน เพิ่มเป็นเดือนละ 1,200 คัน หรือคิดเป็น 15% ของยอดขายรถเก๋งที่เฉลี่ยเดือนละ 8,000 คัน
ชัดเจนว่าการปรับตัวครั้งนี้ ทำเพื่อรับมือกับฮอนด้า แจ๊ซ รุ่นใหม่
สำหรับฮอนด้า แจ๊ซ ใหม่ หรือชื่อ “ฮอนด้า ฟิต” ในตลาดประเทศญี่ปุ่น ได้มีการเผยโฉมอย่างเป็นทางการไปแล้ว ในงานโตเกียว มอเตอร์โชว์ 2007 เมื่อปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นเจเนอเรชั่นที่สอง ด้วยรูปลักษณ์และโครงสร้างรวมๆ ไม่ค่อยแตกต่างจากรุ่นเดิมนัก มีเพียงแนวเส้นเหลี่ยมสันที่เห็นชัดเจนขึ้น พร้อมกับการขยายตัวถัง ในส่วนของมิติความยาว กว้าง และฐานล้อมากขึ้นกว่ารุ่นเดิม
ภายในห้องโดยสารก็เช่นเดียวกัน ยังคงมีความคล้ายกับรุ่นเดิม เพียงแต่เปลี่ยนแปลงหน้าปัดใหม่ล้ำสมัยมากขึ้น ชุดมาตรวัดเป็นแบบ 3 วงกลม แต่ชิ้นกลางมาตรวัดความเร็ว จะไม่มีกรอบเหมือนตัวเดิม ขณะที่พวงมาลัยแบบ 3 ก้าน เหมือนกับฮอนด้า ซีวิค
ฟิตในญี่ปุ่นจะมีสองทางเลือกเครื่องยนต์ คือ 4 สูบ 1.3 ลิตร i-VTEC 100 แรงม้า แรงบิดสูงสุด 13.1 กก.-ม. ส่งกำลังด้วยเกียร์ธรรมดา 5 สปีด หรืออัตโนมัติ 4 สปีด สำหรับรุ่นขับเคลื่อน 4 ล้อ และ 1.5 ลิตร i-VTEC 120 แรงม้า แรงบิดสูงสุด 14.9 กก.-ม. จับคู่กับเกียร์ CVT 7-Speed ส่วนเกียร์ธรรมดา 5 จังหวะ มีสำหรับรุ่นพิเศษที่ผ่านการปรับแต่งระบบช่วงล่างแบบสปอร์ตในชื่อ RS
แจ๊ซนั้นเปิดตัวครั้งแรกในญี่ปุ่นเมื่อเดือนมิถุนายน 2544 โดยปัจจุบันได้รับการผลิตจาก 6 โรงงานใน 5 ประเทศทั่วโลก และมีจำหน่ายใน 115 ประเทศทั่วโลกด้วยยอดขายสะสมมากกว่า 2 ล้านคัน ส่วนเจเนอเรชั่นที่ 2 เปิดตัวในญี่ปุ่น เมื่อวันที่ 26 ตุลาคม 2550
สงครามครั้งนี้จะลงเอยอย่างไร?
ใครจะกุมชัยชนะ?
บทวิเคราะห์
ทุกครั้งที่คู่แข่งขันรายสำคัญออกผลิตภัณฑ์ ในฐานะผู้บริหารก็ต้องคิดว่าจะทำอย่างไรจึงจะดึงกลุ่มมุ่งหวัง (Prospect) ให้อยู่กับแบรนด์ของเราให้มากที่สุด
โตโยต้า เมื่อแรกที่ออกยาริสนั้น ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เพราะตั้งราคาสูง เนื่องจากให้ออปชั่นครบ แม้กระทั่งในรุ่นเริ่มต้นก็ตาม ขณะที่คู่แข่งรายสำคัญอย่างแจ๊ซ ที่ออกมานานหลายปีเก็บเกี่ยวมาร์เกตแชร์ไปได้เรื่อยๆ
ยาริสที่ออกมาหยุดความแรงของแจ๊ซนั้น ดูเหมือนจะหยุดไม่อยู่เสียแล้ว ด้วยการตั้งราคาที่เอาตัวเองเป็นศูนย์กลาง ไม่ได้สนใจคู่แข่งและไม่ได้ดูลูกค้าเป็นหลักแต่อย่างใด กว่ายาริสจะกลับเข้าสู่ลู่วิ่งได้ ก็ต้องใช้เวลาหลายเดือนทีเดียว
วันนั้นขายไปหลายหมื่นคัน ถือว่าติดตลาดแล้ว แต่ทว่าเมื่อแจ๊ซกำลังจะเปลี่ยนโฉมใหม่ ยาริสย่อมสะดุดอย่างแน่นอน หากไม่มีลูกเล่นอะไรใหม่ เพราะโดยธรรมชาติ ผู้คนย่อมแห่ไปหาของใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อของใหม่ที่ไฉไลกว่าเดิมและถูกกว่าเดิม หรืออย่างน้อยก็ไม่แพงกว่าราคาเดิมนั้น ย่อมน่ากลัวยิ่งนัก
แจ๊ซคือคู่แข่งที่น่ากลัว
ตลาดรถซับคอมแพกต์จะเป็นตลาดที่ใหญ่มากๆ ตามราคาน้ำมันที่แพงขึ้นทุกวัน ดังนั้น การชนะศึกเซกเมนต์นี้ถือว่ามีความหมายต่อการชนะสงคราม
การปรับตัวของยาริสจึงถือว่าเป็นเรื่องที่มีค่าต่อการมอง
ยาริสกับแจ๊ซนั้นถือว่าอยู่ในเซกเมนต์เดียวกัน
ยาริสคือโตโยต้า ส่วนแจ๊ซคือฮอนด้า
ผู้หญิงนั้นนิยมฮอนด้า ส่วนผู้ชายชอบโตโยต้า แต่ไม่ใช่ทั้งหมด วันนั้นผู้ชายขี่แจ๊ซเยอะแยะ แถมไม่ใช่อายุน้อยเสียด้วย เพราะสวยและประหยัดน้ำมัน ส่วนหญิงสาวขี่ยาริสกันเกร่อ แต่ถ้าให้สาวเลือกระหว่างยาริสและแจ๊ซ จำนวนมากเอียงไปทางแจ๊ซนะ
ดังนั้นหากจะชะลอความแรงของแจ๊ซใหม่นั้น ก็มีแต่ทำให้ตนเองน่าสนใจมากขึ้นเท่านั้น
ซึ่งก็คือการปิดจุดอ่อนของตนเอง ที่จริงๆ ควรทำมานานแล้ว แต่เป็นเพราะเป็นโตโยต้า ความที่เป็นแบรนด์ใหญ่ ต้องมีลีลาเสียหน่อย จุดอ่อนของยาริสก็คือราคาตั้งต้นแพงเกินไป แม้สเปกจะดีก็ตาม ที่ขายได้เยอะเพราะราคาแพงนั้นก็ต้องโปรโมชั่นกันสุดฤทธิ์ การตั้งราคาเริ่มต้นถูก ส่วนหนึ่งก็เพราะภาษีถูกลงเนื่องจากใช้ E 20 ได้
การใช้ E 20 ได้ และราคาถูกลง ก็น่าจะเป็นเหตุให้ นศ.และผู้เริ่มต้นทำงานหันมาสนใจไหม ไม่พอหรอก เพราะฮอนด้าก็ราคาขนาดนี้เหมือนกัน
การทำ Mass Customize แบ่งลูกค้าเป็น 10 กลุ่ม สร้างความแตกต่างด้วยการเปลี่ยนเบาะ จากนั้นตามด้วยกิจกรรมการตลาดที่ Strengthen และ Differentiate Yaris โดยที่ตัวแกนหลักของสินค้าไม่เปลี่ยนนั้น แสดงว่ายาริสกำลังจะเปลี่ยนตัวเองจาก Functional Product ให้กลายเป็น Emotional Product
เพราะการจับตลาดหญิงอายุน้อยนั้น
ต้องเป็น Lifestyle Product เท่านั้น
Mass Customize เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งเท่านั้น
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|