| |
6ปีบนหลังเสือ"อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี.ฯ"ถึงเวลาปฏิบัติการเชิงรุกกวาด"เบี้ยใหม่"
ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 มีนาคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
6 ปีที่ผ่านมา "อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี.ประกันชีวิต" เหมือนนั่งอยู่บนหลังเสือ เริ่มต้นจากการก่อกบฎของ "กองทัพฝ่ายขาย"เมื่อเกือบ 4 ปีก่อน ก่อนจะจบลงด้วยการปราบปราม "ทีมขาย" มากบารมี กำจัดปัญหา "คลื่นใต้น้ำ" จัดการกับขยะที่หมักหมมในรูปผลประกอบการสีแดงเถือก จนกระทั่งถึงเวลา "ปฏิบัติการเชิงรุก" ในรูป การสร้างแบรนด์ ผ่านช่องทางสารพัดที่มีอยู่ในโลก โดยมีเป้าหมายคือ เก็บกวาดเบี้ยใหม่ให้ได้มากที่สุด ท่ามกลางสนามรบที่คุกรุ่นไปด้วยเปลวเพลิงของไปสงคราม....
ตัวเลขเบี้ยรับรวมของ บมจ. อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต (เอเอซีพี) อาจจะไม่สามารถเปิดเผยได้ว่า ฐานลูกค้าที่มีอยู่ในมือมีมากน้อยแค่ไหน เมื่อเทียบกับยักษ์ใหญ่ใน 3-4 อันดับแรก อย่าง เอไอเอ ไทยประกันชีวิต และเมืองไทยประกันชีวิต
แต่สิ่งหนึ่งที่ "เอเอซีพี" นำมาอวดผ่านสาธารณะได้ก็คือ สถิติ "เบี้ยใหม่" ที่หลั่งไหลเข้ามาในแต่ละปี กำลังไต่ระดับขึ้นสูง นับจาก การเก็บกวาดขยะ ปัญหาภายในองค์กร และปรับโครงสร้างการทำงาน บุคคลากร จนเกือบจะเสร็จสมบรูณ์
ในช่วง 3 ปีครึ่ง ที่วิลฟ์ แบล็คเบิร์น มานั่งเป็น กรรมการผู้จัดการใหญ่ ในเอเอซีพี จึงเป็นเวลาที่ต้องเร่งรีบจัดการกับปัญหาภายในองค์กรให้สะอาดหมดจด
ขณะเดียวกัน ก็ติดเครื่องขยายเบี้ยใหม่ในแต่ละปีให้มากขึ้น ควบคู่ไปกับการเปิดตัวแม่ทัพฝ่ายขายคนใหม่ ซึ่งตำแหน่งนี้เคยทิ้งร้างไปนานหลายปี และเพิ่มจำนวนกองทัพตัวแทนมากเป็นเงาตามตัว
รวมถึงเปิดช่องทางขายใหม่ๆ สารพัดจะมีในโลกนี้ นอกเหนือช่องทางหลักอย่าง ตัวแทน แบงแอสชัวรันส์ เทเลมาร์เก็ตติ้ง โบรกเกอร์ และแฟรนไชส์
ล่าสุดก็เพิ่งเปิดช่องทางขายผ่านสื่อสาธารณะ มีเดีย ช้อปปิ้ง และขายกรมธรรม์ผ่านสื่อออนไลน์ โดยมีสินค้าหลักคือ "มาย แพลน" ที่นำมาแตกเป็นสินค้าได้ถึง 176 แบบ ซึ่ง วิลฟ์ อธิบายว่า ลูกค้าสามารถเลือกชำระเบี้ย เลือกคุ้มครองได้ตามต้องการ ตามฐานะรายได้
" เราเห็นว่า ในช่วงเวลา 6 ปีเอเอซีพียังไม่ได้ลงทุนสร้างแบรนด์ ทำประชาสัมพันธ์ และโฆษณามากนัก จนกระทั่งถึงวันนี้เราพร้อมในเรื่องบริการ นอกเหนือจาก สินค้า ช่องทางจำหน่ายหลากหลาย ดังนั้นก็ถึงเวลาจะนำเสนอต่อสาธารณชนแล้ว"
ปลายเดือนตุลาคม 2550 เอเอซีพี เริ่มใช้งบโฆษณาอย่างเป็นระบบเป็นครั้งแรก ในรูปแบบการเปลี่ยนมุมมองธุรกิจประกันชีวิตให้ต่างไปจากในอดีต โดยเจาะจงให้ประกันชีวิตเป็นเหมือน "คอนดักเตอร์" ชีวิตเราเองสามารถควบคุม และวางแผนได้ในทุกช่วงจังหวะชีวิตของเราเอง
ส่วนนี้คือ งานโฆษณาที่หนุนให้แบรนด์เป็นที่รับรู้ในกลุ่มผู้บริโภค เพื่อให้ง่ายต่องานขายกรมธรรม์สำหรับบรรดากองทัพตัวแทน ขณะที่ช่องทางใหม่อื่นๆ อาทิ เทเลเซลส์ ออนไลน์ และ มีเดีย ช้อปปิ้ง ก็จะปิดการขายได้ง่าย เพราะช่องทางใหม่จะทำให้ลูกค้าโทรเข้ามาหา ในกรณีตัวแทนเจาะเข้าไปไม่ทั่วถึง
เป้าหมายของ วิลฟ์ ก็คือ การขยายเบี้ยใหม่ ดังนั้น การปลุกแบรนด์ให้เป็นที่จดจำในกลุ่มลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ เพราะเวลา 6 ปีบนหลังเสือทำให้ เอเอซีพี เสียเวลาจัดการกับปัญหาที่หมักหมมมานาน ทำให้แบรนด์ยังไม่เป็นรู้จักมากพอ เมื่อเทียบกับบรรดาคู่แข่งที่อยู่ในตลาดมานาน
ในปี 2550 เอเอซีพี มีเบี้ยประกันรับปีแรกรวม 6,300 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 67% จาก 3,800 ล้านเมื่อปี 2549 โดยปีนี้จะขยายเบี้ยใหม่ให้ถึง 12,000 ล้านบาท และจะเพิ่มจำนวนตัวแทนอีก 15,000 คน
" ปี 2550 เบี้ยรับปีแรกเราขยับขึ้นมาเป็นอันดับ 2 แล้ว และมีกำไรหลังหักภาษี 1,407 ล้านบาท โดยผลประกอบการเริ่มมีกำไรมาตั้งแต่ปี 2547 ในปี 2548 มีกำไรหลังหักภาษี 900 ล้านบาท และปี 2549 มีกำไรหลังหักภาษี 878 ล้านบาท"
วิลฟ์ สร้างความมั่นใจให้กับฐานะองค์กรด้วย เงินกองทุนส่วนเกินที่มีอยู่ 1,400 ล้านบาท หลังจากหน้าตาผลประกอบการเปลี่ยนจากสีแดงเป็นสีเขียวสดในเวลาเพียงไม่กี่ปี
ขณะที่ฝ่ายลงทุน เอเชีย แปซิฟิค ของอลิอันซ์ กรุ๊ป ที่มีศูนย์กลางอยู่ในฮ่องกง ก็ต้องทำงานหนักขึ้น เพราะสินค้าประกันชีวิตรูปแบบใหม่ๆ ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนที่น่าสนใจกว่าดอกเบี้ยเงินฝาก ในขณะที่หน้าตาสินค้าก็เริ่มจะใกล้เคียงกัน
ฝ่ายลงทุนของอลิอันซ์ กรุ๊ป คาดหมายว่าภายใน 3-5 ปี จะมองเห็นโอกาสดีด้านการลงทุน โดยยึดหลักการ ไม่ทุ่มเต็มตัวในตลาดใด ตลาดหนึ่ง แต่จะเน้นความหลากหลาย เพื่อกระจายความเสี่ยง
เอเอซีพี อาจจะถือเป็น ประกันชีวิตเพียงไม่กี่เจ้า ที่เลือกสร้างแบรนด์ ให้อยู่ในจุดของการให้ผลตอบแทนสูง มากกว่าจะโฟกัสไปในเรื่องความโศกเศร้าจากการสูญเสีย หรือ เพิ่มเติมสีสันให้ชีวิตด้วยมุขตลกขบขัน หรือแม้แต่ เน้นไปที่ การตรวจสุขภาพทางการเงิน เหมือนค่ายคู่แข่ง อย่าง ไทยประกันชีวิต เมืองไทยประกันชีวิตและ เอไอเอ
ตรงกันข้าม จังหวะชีวิตตามทางเลือกของเจ้าของเงิน กลับกลายเป็นเงื่อนไขใหม่สำหรับมุมมองการทำประกันชีวิต ที่เน้นการลงทุนออมเงินให้ได้ผลตอบแทนสูง
เมื่อแนวโน้มไหลมาทางฝั่งผลตอบแทน พอๆกับการคุ้มครองชีวิต ฝ่ายลงทุนของ อลิอันซ์ กรุ๊ป จึงต้องทำงานหนัก เพื่อบริหารจัดการทรัพย์สินให้มีดอกผลเหนือกว่า ดอกเบี้ยเงินฝาก และหน่วยลงทุนของกองทุนรวมต่างๆ
ดังนั้น จึงเลี่ยงไม่ได้ ที่สินค้าที่ค่อยๆทยอยนำออกมาเปิดตัวในตลาดจึงยึดหลัก การลงทุนให้ดอกผลสูงๆ หรือไม่งั้นก็พยายามปิดจุดอ่อนของสินค้าที่เคยมีขายในตลาด อาทิ อลิอันซ์ มาร์เก็ต วินเนอร์ 3 และ 5 จะคุ้มครองเงินต้นที่นำไปลงทุน โดยผลตอบแทนจะขึ้นกับภาวะตลาด
ขณะที่ เอเอซีพี สเปเชี่ยล 5 (4%) จะการันตีจ่ายผลตอบแทนลูกค้า 4% ทุก 5 ปี ทั้งหมดคือ สินค้าทางเลือกใหม่ที่จะสร้างประสบการณ์ในการลงทุนให้กับลูกค้า ส่วน แคชแบค 15/15 สินค้าประกันอุบัติเหตุส่วนบุคคล ก็เลือกจะให้เงินคืนลูกค้า ถ้าไม่เกิดอะไรขึ้น ภายในเงื่อนไขกรมธรรม์ที่กำหนด
รวมถึงประกันภัยโรคมะเร็ง ที่เลือกให้ลูกค้าเดินเข้ามาหา ผ่านช่องทางขายทางโทรศัพท์ โดยไม่ตรวจสุขภาพ แต่ก็ต้องอยู่ภายใต้เงื่อนไขของบริษัท โดยมีทั้งแผนแรก ทุนประกัน 5 แสน แผน 2 ทุนประกัน 7.5 แสนบาทและ แผน 3 ทุนประกัน 1 ล้านบาท
ขณะที่ ช่องทางขายใหม่อย่าง มีเดีย ช้อปปิ้ง จะบอกข้อความสั้นๆ และขึ้นเบอร์โทรให้ลูกค้าโทรเข้ามาหา ถือเป็นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักผ่านสื่อทุกแขนง
พัชรา ทวีวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด เอเอซีพี แสดงความเห็นว่า ทั้งช่องทางขายออนไลน์ และมีเดีย ช้อปปิ้ง คือการทดลองตลาด เพื่อจับกระแสการใช้ชีวิตคนรุ่นใหม่
" เราจะเน้นแบรนด์ให้คนได้รู้จักบริษัท รู้จักสินค้าของบริษัท โดยช่องทางออนไลน์ต้องลงทุนในระบบ 10 ล้านบาท ส่วนมีเดีย ช้อปปิ้งใช้งบลงทุนผ่านสื่อ 50 ล้านบาท"
การเป็นช่องทางเปิดใหม่ การจะวัดความสำเร็จจึงต้องใช้เวลา 2-3 ปี แต่จากงานวิจัยทำให้พบว่า ผลของการโฆษณาจะทำให้คนซื้อประกันและรู้จักฐานะทางการเงินของบริษัทว่ามั่นคงแค่ไหนอีกด้วย
ท่ามกลางความร้อนแรงของสนามแข่งขัน ดูเหมือนมีเงินทุนเพียงอย่างเดียวคงไม่พอ แต่แบรนด์ต้องเป็นที่รู้จักมากพอเพื่อปูทางให้กับทีมขาย ในทุกช่องทาง ที่สำคัญคือ สินค้า ต้องเหมาะกับสถานภาพของลูกค้า และทันกับสถานการณ์ในปัจจุบัน...
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|