“ดอกบัวคู่”บุกตลาดสบู่ก้อน สเตป 2 เติมภาพผู้นำสมุนไพร

“ดอกบัวคู่”บุกตลาดสบู่ก้อน สเตป 2 เติมภาพผู้นำสมุนไพร

ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 มีนาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

การเปิดฉากถล่มตลาดสบู่ของดอกบัวคู่ ด้วยแคมเปญแจกสร้อยคอทองคำมูลค่าร่วมครึ่งล้าน นับเป็นความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่และครั้งแรกในรอบ 30 ปีของค่ายนี้ในตลาดสบู่ หลังจากที่ผ่านมา การให้ความสำคัญของการทำตลาดจะยู่ที่ตัวยาสีฟันเป็นหลัก ภายใต้ผู้คุมบังเหียนคนล่าสุด บัณฑิต ลีเลิศพันธ์ ที่ครั้งนี้ วางเป้าการเติบโตของดอกบัวคู่ในอีก 3 ปีข้างหน้า ต้องขยายตัวมากกว่า 30% และมียอดขายแตะ 1,000 ล้านบาท

แคมเปญ “อาบผิวสวย รวยโชค กับ สบู่สมุนไพรดอกบัวคู่” ที่แจกสร้อยคอทองคำมูลค่ากว่าครึ่งล้านบาท รวมทั้งรางวัลบัตรที่พัก Twin Lotus resort&spa เกาะลันตา จังหวัดกระบี่ แม้จะเป็นจำนวนไม่มากนัก แต่ถือเป็นการทุ่มครั้งใหญ่และครั้งแรกของค่ายนี้ในตลาดสบู่ก้อน ที่ใช้เม็ดเงินเพื่อจัดแคมเปญดังกล่าวรวมกว่า 15 ล้านบาท จากงบการทำตลาดสบู่รวมทั้งปีกว่า 30 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 50% โดยมีเหตุผลอยู่ที่ต้องการขยายฐานลูกค้าดอกบัวคู่ และสยายปีกตนเองเข้าสู่ตลาดสบู่ก้อนอย่างเต็มตัว เพราะที่ผ่านมาแม้ค่ายนี้จะมีสินค้ากลุ่มสบู่สมุนไพรวางจำหน่ายมานานกว่า 30 ปีก็ตาม แต่จากการให้ความสำคัญกับการบุกตลาดยาสีฟันเป็นหลัก ทำให้น้อยคนนักที่จะรู้ว่า ดอกบัวคู่มีสินค้ากลุ่มอื่นนอกจากยาสีฟัน

“จากการสำรวจพบว่ามีผู้บริโภคเพียง 10-15% ที่รับรู้ว่าดอกบัวคู่มีสินค้ากลุ่มสบู่ด้วย” เป็นคำกล่าวของ ภัคพงค์ ผ่องแผ้ว ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์กลุ่มสกินแคร์ บริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด

สำหรับ แคมเปญล่าสุดที่กำหนดเวลาไว้นานถึง 3 เดือนครั้งนี้ ถือเป็นการเปิดศึกถล่มตลาดสบู่ก้อน ที่เชื่อว่าสะสร้างแรงสะเทือนให้คู่แข่งได้ไม่น้อย เช่นเดียวกับ ครั้งที่ดอกบัวคู่ เคยส่งแคมเปญแจกทองรวมมูลค่ากว่า 11 ล้านบาท ซึ่งเป็นการทุ่มครั้งใหญ่ของดอกบัวคู่ในตลาดยาสีฟัน เมื่อราว 2 ปีก่อน และจากการแจกทองคำตามขนาดของสินค้า ทำให้ตอนนั้นเรียกได้ว่า ดอกบัวคู่ได้สร้างสีสันเขย่าตลาดยาสีฟันให้คึกคักได้มาก อีกทั้งยังเพิ่มแรงจูงใจให้หันมาทดลองใช้ยาสีฟันสีดำๆในแบบระยะยาวได้อีกด้วย ซึ่งหลังจบกิจกรรมดังกล่าวพบว่า การเติบโตและยอดขายในสินค้ากลุ่มยาสีฟันเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้

เช่นเดียวกัน ที่ครั้งนี้ บัณฑิต ลีเลิศพันธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอกบัวคู่ คนล่าสุดที่เข้ามารับช่วงต่อจาก ปิติ ลีเลิศพันธ์ ที่ย้ายไปดูแลธุรกิจกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ เชื่อว่า แคมเปญดังกล่าวจะได้การตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี พร้อมผลักดันยอดขายกลุ่มสบู่ให้เติบโตขึ้น 15% และขยับแชร์ขึ้นอีก 1-2%ในสิ้นปีนี้ โดยเฉพาะลูกค้าดอกบัวคู่ในต่างจังหวัดซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก คิดเป็นสัดส่วน 60% เพราะนอกจากรางวัลต่างๆที่ดอกบัวคู่นำมาจัดกิจกรรมครั้งนี้แล้ว ค่ายนี้ยังได้จับมือกับค่ายเพลงอาร์ สยาม เพื่อจัดฟรีคอนเสิร์ตและกิจกรรมเต็มรูปแบบ 4 แห่ง คือ อุบลราชธานี อุดรธานี ระยอง และนครศรีธรรมราช โดยผู้สนใจสามารถนำกล่องสบู่สมุนไพรดอกบัวคู่แบบใดก็ได้ 4 กล่อง มาลงทะเบียนรับบัตรคอนเสิร์ตได้ฟรี

อย่างไรก็ตาม แม้ดอกบัวคู่จะมีภาพการเป็นสินค้าสมุนไพร และเป็นผู้นำในตลาดยาสีฟันเซกเมนต์สมุนไพรด้วยแชร์มากกว่า 60% แต่เมื่อพิจารณาในตลาดสบู่ พบว่า สบู่ดอกบัวคู่ยังมีส่วนแบ่งที่น้อยมาก หรือแม้แต่จะโฟกัสเฉพาะกลุ่มสมุนไพรที่ถูกเหมารวมอยู่ในเซกเมนต์เพื่อสุขภาพก็ตาม ที่คิดเป็นสัดส่วนราว 30% จากตลาดสบู่ก้อนมูลค่า 3,700 ล้านบาท ที่เหลือเป็นเพื่อความงาม 60% และสบู่เด็ก 10%

เพราะที่ผ่านมา ดอกบัวคู่มีสบู่สมุนไพรเพียง 1 สูตร คือ สูตรดั้งเดิม กล่องแดง ที่เน้นจับกลุ่มลูกค้าอายุ 30 ปีขึ้นไป ซึ่งจากการมีสินค้าเพียงสูตรเดียว และยังไม่เน้นทำตลาดเท่ากับตัวยาสีฟัน ทำให้ผู้ใช้ถูกจำกัดอยู่ในกลุ่มที่ชื่นชอบสมุนไพร หรือกลุ่มผู้ใหญ่ที่รู้ว่าดอกบัวคู่มีสินค้าประเภทอื่นนอกจากยาสีฟัน ดังนั้นเพื่อให้สามารถขยายตลาดและกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขึ้น ในปีที่ผ่านมา ค่ายนี้จึงลอนช์สินค้ากลุ่มสบู่สมุนไพรเพิ่มอีก 3 สูตร คือ สูตรอโลเวร่าและอโวคาโด กล่องเขียว, สูตรธัญพืชนานาชนิด กล่องเหลือง และสูตรสมุนไพรขัดผิว กล่องน้ำตาล ที่เน้นจับกลุ่มอายุ 25 ปีขึ้นไป โดยมีให้เลือก 3 ขนาด คือ 40 กรัม 7 บาท, 70 กรัม 10 บาท และ 100 กรัม 15 บาท

ทั้งนี้ การออกสินค้าสูตรใหม่ไม่เพียงเป็นการเพิ่มความหลากหลาย และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ทว่า ดอกบัวคู่ยังมีเป้าหมายจะสร้างพฤติกรรมการใช้สบู่ทำความสะอาดผิวกายมากกว่า 1 ก้อน ต่อ 1 ครอบครัว โดยเฉพาะครอบครัวในต่างจังหวัดที่เป็นลูกค้าหลัก โดย ภัคพงค์ อธิบายว่า ครอบครัวในต่างจังหวัดมากกว่า 50% ยังมีพฤติกรรมใช้สบู่ถูตัวก้อนเดียวทั้งบ้าน ดังนั้น การออกสินค้าเพิ่มเป็น 4 สูตร เชื่อว่าจะเป็นทางเลือกหรือโอกาสให้ 1 บ้านมีสินค้าดอกบัวคู่มากกว่า 1 สูตร สอดคล้องกับการจัดแคมเปญล่าสุดที่ดอกบัวคู่กำหนดกติกาให้ผู้สนใจเข้าร่วมกิจกรรมต้องนำกล่องสบู่ชนิดใดก็ได้จำนวน 4 กล่อง มาลงทะเบียนหรือส่งชิงโชค ที่เป็นไปได้ว่าลูกค้าอาจทดลองซื้อสูตรใหม่ไปใช้ จากเดิมที่มีสูตรออริจินัลเพียงสูตรเดียว

นอกจาก เป้าหมายการขยายสู่ตลาดสบู่ก้อนอย่างเต็มตัวแล้ว การระเบิดแคมเปญของดอกบัวคู่ในยกแรกนี้ เพื่อประกาศความเป็นผู้นำด้านสมุนไพรในทุกโปรดักส์ ที่ตอนนี้ดอกบัวคู่มีอยู่ 3 กลุ่ม คือ ยาสีฟัน สบู่ก้อน และแชมพู ซึ่งสบู่สมุนไพร คือ ตลาดอันดับ 2 ที่ค่ายนี้ต้องการปักธง เพราะไม่เพียงแต่อัตราการเติบโตกว่า 10% ของเซกเมนต์ดังกล่าวแล้ว จะเห็นว่าผู้เล่นในตลาดสบู่สมุนไพรจะเห็นว่ายังมีจำนวนไม่มาก และส่วนใหญ่จะเป็นคู่แข่งระดับโลคัลแบรนด์ ชนิดที่เรียกได้ว่า ดอกบัวคู่ดูจะมีความได้เปรียบในการทำตลาดมากกว่า ต่างจากการแข่งขันในตลาดยาสีฟัน ที่ดอกบัวคู่ต้องปะทะกับคู่แข่งยักษ์ใหญ่ อาทิ แบรนด์คอลเกต ของค่ายคอลเกต ปาล์มโอลีฟ แบรนด์ใกล้ชิด ของยูนิลีเวอร์ ที่นิยมเปิดสงครามราคามาถล่มคู่แข่ง

ขณะที่ คู่แข่งในตลาดสบู่สมุนไพรที่เห็นชัดเจนผ่านสื่อตอนนี้ คือ แบรนด์อิงอร สบู่มะขาม ที่ระยะนี้จะเห็นความถี่การยิงสปอร์ตโฆษณาจำนวนมาก จากเดิมที่เน้นประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อวิทยุ หรือการจัดกิจกรรมในแต่ละท้องถิ่นเท่านั้น เพราะรู้กันว่ากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ของโปรดักส์เหล่านี้จะเป็นกลุ่มต่างจังหวัด ซึ่งการเลือกใช้สื่อดังกล่าวจะสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าการใช้งบกว่านผ่านสื่อทีวี ซึ่งที่ผ่านมา (ปี 2530 – ปี 2546) ดอกบัวคู่เคยทำรายการของตนเองและซื้อสื่อเพื่อออกอากาศตามคลื่นวิทยุ แต่ได้ยกเลิกภายหลัง เพราะดอกบัวคู่ต้องการรีอิเมจแบรนด์ให้มีความทันสมัย ซึ่งวิทยุเป็นสื่อที่ได้ยินแต่เสียงเท่านั้น ทำให้ยากต่อการสื่อภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ขณะนั้น และดอกบัวคู่ได้หันมาเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุด black man ผ่านสื่อทีวีเป็นครั้งแรก ซึ่งตอนนั้นกลายเป็นทอล์ค ออฟ เดอะ ทาวน์ ไปช่วงหนึ่งเลยทีเดียว

แม้ว่า ดอกบัวคู่จะหันมาเลือกใช้สื่อทีวีมากขึ้น ทว่า วิทยุ ยังเป็นสื่อสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งค่ายนี้ยังให้ความสำคัญต่อเนื่อง ด้วยการจัดแคมเปญกับวิทยุคลื่นลูกทุ่ง 95 ที่ทำต่อเนื่องมานานกว่า 2 ปี โดยปีนี้เป็นปีที่ 3 เพื่อรักษาฐานกลุ่มลูกค้าหลัก

และนี่คือ การเปิดศึกรุกครั้งแรกในปีนี้ของดอกบัวคู่ โดยในครึ่งปีหลัง แชมพูสมุนไพร คือ ตลาดต่อไปที่ค่ายนี้หมายจะปักธง โดยบีโลว์ เดอะ ไลน์ ยังเป็นกลยุทธ์หลักที่ค่ายนี้ให้ความสำคัญ ด้วยการเลือกจัดกิจกรรมตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ขณะที่ ยาสีฟันก็ยังเป็นสินค้าที่ค่ายนี้ยังเดินหน้า เพื่อรักษาฐานให้แข็งแกร่ง โดยล่าสุดได้มีการเปิดตัวยาสีฟันสมุนไพร สูตรเค็ม ออกมาสร้างสีสันและตอบสนองความต้องการของลูกค้า เพื่อตอกย้ำภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญความเป็นสมุนไพร พร้อมผลักดันยอดขายสิ้นปีเติบโตขึ้น 10%

แต่ที่น่าสนใจ คงเป็นเป้าหมายยักษ์ ที่ กรรมการผู้จัดการ คนล่าสุดของดอกบัวคู่ วางไว้ว่าในอีก 3 ปีข้างหน้า ดอกบัวคู่จะต้องเติบโตมากกว่า 30% สูงสุดเมื่อเทียบกับอดีตที่เคยขยายตัวมากสุดที่ 20% ขณะที่ตัวเลขยอดขายจะต้องแตะที่ 1,000 ล้านบาท

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย