เทรนสื่อปีหนู ในมุมมองคนซื้อสื่อ "วรรณี รัตนพล"

เทรนสื่อปีหนู ในมุมมองคนซื้อสื่อ "วรรณี รัตนพล"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 มีนาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ยังคงเป็นความหวาดหวั่นที่ครอบคลุมบรรยากาศการลงทุนของนักการตลาด แม้หลาย ๆ คนเคยทำนายทายทักไว้ว่า หลังการเลือกตั้งใหญ่ 23 ธันวาคม 2550 ที่จะนำรัฐบาลที่มาจากการเลือกตั้งกลับมาอีกครั้ง จะทำให้สภาพเศรษฐกิจของประเทศพบทางสว่าง มองเห็นความสดใสได้ในปีนี้ แต่ผ่านมาเกือบ 2 เดือน นักการตลาดยังคลำทางกันไม่ค่อยเจอ สะท้อนให้เห็นได้ชัดจากงบประมาณการใช้สื่อโฆษณาเดือนแรก ที่นีลเส็น มีเดีย รีเสริช(ประเทศไทย) รวบรวมออกมา

สื่อหลักอย่างโทรทัศน์ นำขบวนความถดถอยด้วยงบประมาณที่ไหลเข้ามาจากลูกค้าเพียง 3,470 ล้านบาท ต่ำกว่าการใช้เงินเมื่อเดือนมกราคมปีก่อนถึง 10.13% ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ทั้งนิตยสารที่ยังคงตกต่ำอย่างต่อเนื่อง และสื่อหนังสือพิมพ์่กลับมาเติบโตในปีที่ผ่านมา ก็มีรายได้จากการโฆษณาลดลง 31.74% และ 2.34% ตามลำดับ คงมีเพียงสื่อวิทยุที่พลิกกลับมาเติบโตด้วยการจัดอีเวนต์สนับสนุน ทำให้งบโฆษณาจากลูกค้าเพิ่มขึ้นถึง 13.14% ส่วนสื่อย่อยอื่น ๆ ทั้งสื่อโรงภาพยนตร์ สื่อขนส่ง และสื่ออินสโตร์ แม้มีการเติบโตแต่ก็เป็นตัวเลขที่ถดถอยลงจากการเติบโตในรอบหลายเดือนที่ผ่านมา

สถานการณ์ความหวาดหวั่นที่เกิดจากสภาพเศรษฐกิจที่มีผลกระทบจากทั้งภายใน นโยบายนำพาเศรษฐกิจของภาครัฐยังไม่มีความชัดเจน แต่ปัจจัยลบภายนอก ปัญหาราคาน้ำมันถีบตัวสูงขึ้นกว่า 100 เหรียญสหรัฐ ต่อบาร์เรล เมื่อผนวกเข้ากับความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในเวลานี้ จะทำให้อนาคตของสื่อจะไปในทิศทางใด วรรณี รัตนพล ประธานบริหาร บริษัท อินิทิเอทีฟ จำกัด มีเดียเอเยนซี่แถวหน้า ที่เกาะติดเทรนการบริโภคสื่อของคนไทยมายาวนาน ได้้ชี้ให้เห็นถึงเทรนสื่อในปีหนู

เทรนผู้บริโภค พ.ศ.นี้ ต้องสื่อผสมถึงเอาอยู่

ปัจจัยสำคัญที่มีผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคในวันนี้เคลื่อนไปอย่างรวดเร็ว คือ เทคโนโลยี ที่ทำให้ผู้คนมีช่องทางในการแสดงออกได้มากขึ้น โดยเฉพาะเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต เปลี่ยนพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ให้สามารถแสดงออกในรูปแบบที่ไม่เคยทำกันมาก่อน อาทิ โลกของ Hi 5 ที่มีการพูดคุยกับคนที่รู้จักกันเป็นเพียงรูปการ์ตูน แต่ไม่รู้ตัวตนที่แท้จริง หรือเว็บบล็อก ที่เป็นช่องทางให้ผู้คนมีโลกส่วนตัวของตนเอง แสดงความเป็นตัวตนของตนเองได้อย่างเต็มที่่ การเล่นกอล์ฟ หรือตีเทนนิส สามารถออกท่าทางเหมือนจริง แต่ทำบนหน้าจอ ทั้งหมดคือการขับเคลื่อนพฤติกรรมโดยเทคโนโลยี ที่ทำให้ผู้บริโภคในวันนี้มีศักยภาพจะทำอะไรได้มากมายตามศักยภาพของตนเอง ไม่เดินตามกันเป็นกลุ่มก้อนอีกต่อไป

เมื่อเทรนผู้บริโภคก้าวไปในลักษณะมีความเฉพาะตัวสูงเช่นนี้ การวางแผนการใช้สื่อที่เจาะเข้าไปถึงกลุ่มเป้าหมายของสินค้า หรือบริการใด ๆ จึงต้องเปลี่ยนไป วันนี้หากกล่าวถึงกลุ่มเป้าหมาย ผู้หญิงที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป จะพบความหลากหลายที่ไม่สามารถใช้สื่อใดเพียงอย่างเดียวเจาะเข้าไปเหมือนในอดีต เด็กนักเรียน จนถึงคุณย่า ย่อมมีพฤติกรรมไม่เหมือนกัน การวางแผนสื่อต้องเจาะลงไปในด้าน Phychographic ไลฟ์สไตล์ของคนแต่ละกลุ่ม ความคิดอ่าน ความ ความเป็นอยู่ที่ต่างกัน ดังนั้นการใช้สื่อจึงมิใช่การมองกลุ่มเป้าหมายกว้าง ๆ แล้วใช้สื่อทีวีกวาด เพราะนั่นคืออดีต

แต่วันนี้ผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น เมื่อรับข้อมูลจากโฆษณาแล้วจะไม่เชื่อทันทีเหมือนก่อน แต่จะไปหาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต ตั้งคำถามไว้ในกระทู้ จะพบคำตอบมากมาย ได้ข้อมูลจากหลายแหล่ง กว้างขึ้น การวางแผนสื่อในปัจจุบันจึงต้องมีการใช้ศักยภาพของสื่อในมุมต่าง ๆ มาประสานกัน ใช้สื่อโทรทัศน์เพื่อให้การรับรู้กระจายออกไปในวงกว้าง และสนับสนุนด้วยกิจกรรมที่สร้างการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย เช่น การจัดอีเวนต์ หรือการใช้สื่อย่อย เช่น อินเทอร์เน็ต เกม งบประมาณการใช้สื่อในวันนี้จึงต้องแบ่งออกเป็น งบที่ใช้สร้างการรับรู้ (Awareness) ขณะที่งบอีกก้อนต้องทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อทันที ประสานกัน

"เมื่อก่อนลงโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างเดียวก็ขายของได้อยู่แล้ว ลูกค้ามาถึงไม่สนใจว่ามีงบประมาณเท่าไหร่ มาถึงจะบรีฟครีเอทีฟ ทำหนังโฆษณาก่อน วันนี้คงไม่เป็นเช่นนั้นแล้ว โจทย์ลูกค้ามาอย่างไร ต้องคำนึงว่าจะสามารถตอบโจทย์เข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละมุมได้อย่างไร รูปแบบการใช้สื่อในการสื่อสารการตลาดถึงกลุ่มเป้าหมายวันนี้จึงเป็นในแนวทาง วางสื่อหลากหลายประสานกัน เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความหลากหลายเฉพาะตัวในปัจจุบัน" วรรณี กล่าว

สื่อทีวี ยังโดดเด่นบนเศรษฐกิจที่ถดถอย ทีวีดาวเทียม เทรนใหม่ที่มาถึงแล้ว

แม้ตัวเลขงบประมาณการใช้สื่อโทรทัศน์จะซบเซามาตลอดปี 2550 และถดถอยไปอีกถึง 10% ในเดือนแรกของปีนี้ แต่วรรณีก็ยังมองว่า สื่อโทรทัศน์ยังเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สุดตลอดกาลต่อไปอีกยาวนาน

ในภาวะที่เศรษฐกิจย่ำแย่ นักการตลาดมักจะมองประสิทธิภาพของสื่อโทรทัศน์เป็นหลัก งบประมาณในการโฆษณาที่มีอยู่จำกัด มักจะถูกเทลงไปในสื่อที่มีศักยภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกว้างที่สุด แทนที่จะแตกออกไปใช้สื่อเล็ก สื่อน้อย ซึ่งอาจทำให้ประสิทธิภาพของเม็ดเงินถูกกระจายให้อ่อนแรงลง สื่อทีวีจึงจะยังคงแข็งแกร่งในภาวะที่เศรษฐกิจไม่สดใสเช่นนี้ แต่หากเศรษฐกิจกลับมาเดินหน้า สื่ออื่น ๆ ก็จะเข้ามาแบ่งงบประมาณไป

"สื่อทีวีคงไม่หมดคุณค่าลงแน่นอน เพราะคนยังดูทีวีอยู่ แม้วัยรุ่นยุคนี้สามารถทำกิจกรรมพร้อมกันได้หลาย ๆ อย่าง ทำให้การสนใจสิ่งใดสิ่งหนึ่งอาจน้อยลง แต่สื่อทีวี ก็ยังถูกคนกลุ่มนี้เลือกเสพ เพียงแต่ไม่ได้เป็นสื่อที่ให้ความสนใจเป็นหลักเท่าสื่ออินเทอร์เน็ต บนจอคอมพิวเตอร์ แต่เมื่อมีคอนเทนต์ที่น่าสนใจบนทีวี เขาก็จะหันมามองทีวี"

แต่เทรนของสื่อโทรทัศน์ในปีนี้ วรรณี มองไปสื่อ โทรทัศน์ผ่านดาวเทียม รวมถึงเคเบิลทีวีท้องถิ่น การเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วของช่องโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม จากผู้ให้บริการที่เป็นเจ้าของคอนเทนต์ ทั้งช่องข่าว ช่องเพลง ช่องกีฬา ช่องการ์ตูน ฯลฯ และถูกนำไปสร้างฐานผู้ชมจากการผูกติดอยู่กับเคเบิลทีวีท้องถิ่นที่สามารถรับสัญญาณดาวเทียมและนำไปเผยแพร่ให้สมาชิกรับชมได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย

ที่ผ่านมาแม้จำนวนผู้ชมเคเบิลทีวีท้องถิ่นจะมีอยู่ทั่วประเทศ แต่การเป็นสื่อใหม่ที่ยังไม่มีการจัดระเบียบทำให้ไม่สามารถสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าผู้ลงโฆษณาได้ว่า กลุ่มผู้ชมคือใคร มีเรตติ้งผู้ชมมากน้อยเพียงใด ช่องไหนเป็นที่นิยม เพราะมีมากมายหลายช่อง แต่เวลานี้สมาคมเคเบิลทีวีจะเข้ามาดูแล จัดเรียงช่องรายการให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วประเทศ จากเดิมที่แต่ละโอเปอเรเตอร์จะจัดเรียงช่องกันเอง ซึ่งจะทำให้การเข้าไปวิจัยหาข้อมูลผู้ชมสามารถทำได้ง่ายขึ้น และทางอินิทิเอทีฟก็จะเริ่มเข้าไปทำการวิจัยหาข้อมูลผู้ชมเคเบิลทีวีทั่วประเทศในปีนี้ เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการเลือกใช้สื่อใหม่ ๆให้กับลูกค้า

"เรามองว่าเป็นสื่อที่มีราคาไม่แพงมากนัก มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน เป็นเรื่องของการใช้สื่ออย่างคุ้มค่า เมื่อเราเห็นสัญญาณว่าสื่อนี้มีความพร้อมในการทำหน้าที่สื่อสารการตลาดให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เราจึงกล้าแนะนำ"

วิทยุ นิ่ง -สิ่งพิมพ์ ต้องปรับตัวอินเทอร์เน็ต เริ่มเบียดแรงขึ้น

สำหรับ 2 สื่อหลักที่มีส่วนแบ่งตามสื่อโทรทัศน์มาห่าง ๆ อย่าง วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ทั้งนิตยสาร และหนังสือพิมพ์ วรรณี ให้ทรรศนะว่า จะเป็นสื่อที่ลดความนิยมลงไปเรื่อย ๆ หากไม่มีการปรับตัว

สื่อวิทยุที่มีการปรับรูปแบบมาหลายยุคหลายสมัย จนกลายเป็น Format Station คลื่นวิทยุที่มีคอนเซปต์ชัดเจน คลื่นเพลงฟังสบาย คลื่นลูกทุ่ง คลื่นข่าว คลื่นทอล์ก ในปัจจุบัน วันนี้ถูกเทคโนโลยีของเครื่องเล่นเพลง MP3, MP4 ที่มีศักยภาพในการบรรจุเพลงให้ฟังกันอย่างต่อเนื่องได้นับล้านเพลง ไม่มีช่วงโฆษณา ไม่มีดีเจมาพูด หรือเล่นเกมรบกวนการฟังเพลง ขณะที่กลุ่มผู้ฟังที่เคยให้ความสนในฟังข่าวสารจากรายการวิทยุ ก็มีช่องทางในการรับข่าวได้จากสื่ออื่น ๆ ทั้งอินเตอร์เน็ต หรือบริการส่ง SMS ข่าว ทำให้เหลือคนฟังวิทยุอยู่เพียงกลุ่มเล็ก ๆ เท่านั้น

"เรามีการวิจัยถามคนในพื้นที่ต่างจังหวัดว่ายังฟังวิทยุอยู่ไหม คำตอบที่ได้รับคือ ไม่ แต่ฟังทีวี หมายถึงคนส่วนใหญ่เปิดทีวีทิ้งไว้ และทำงานบ้านไป เมื่อมีอะไรน่าสนใจก็จะหันมาดูทีวี ไม่ฟังวิทยุเหมือนก่อน ในต่างจังหวัด สื่อวิทยุุจึงค่อนข้างนิ่ง ขณะที่ในกรุงเทพฯ เทคโนโลยีการดาวน์โหลดเพลง ทำให้วันนี้ถ้ายังมีคนฟังวิทยุอยู่ราว 40% ของเมือง ซึ่งในแง่ประสิทธิภาพที่จะใช้เป็นสื่อถือว่า ไม่เยอะเลย"

การเลือกใช้สื่อวิทยุในวันนี้จึงเป็นเพียงการใช้กับแคมเปญของลูกค้าช่วงสั้น ๆ เป็นการป่าวประกาศให้รับรู้ถึงโปรโมชั่น ในบางคลื่นที่มีความชัดเจนของกลุ่มผู้ฟัง เช่น เป็นคลื่นวัยรุ่น หรือเป็นคลื่นข่าว ก็ยังพอใช้กันได้ แต่หากจะใช้เพื่อสร้างการจดจำแบรนด์คงไม่เหมาะ เป็นเพียงแค่สื่อเสริมจะเหมาะสมกว่า

สำหรับในส่วนสื่อสิ่งพิมพ์ ค่ายหนังสือพิมพ์ที่หันไปให้ความสำคัญกับการพัฒนาเว็บไซต์ของตน ทำให้วันนี้ผู้้บริโภคเริ่มนิยมอ่านข่าวบนอินเตอร์เน็ตมากขึ้น การอ่านจากหน้าหนังสือพิมพ์ลดน้อยลง แนวทางการปรับตัวเจ้าของสื่อจำเป็นต้องสร้างจุดยืนของสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่ออินเทอร์เน็ตให้มีจุดเด่นแตกต่างกัน ในส่วนของข่าวออนไลน์ หันไปเน้นข่าวด่วน ข่าวเร็ว แต่ไม่มีการเจาะลึกมากนัก ทำหน้าที่เพียงอัพเดตข่าวสารให้คนได้รู้ทันที แต่ในส่วนของหนังสือพิมพ์ ต้องหันมาเน้นข่าววิเคราะห์ เจาะลึก จึงจะสามารถทำให้สื่อทั้งสองเติบโตไปด้วยกันได้

ขณะที่สื่อนิตยสาร ที่เริ่มหันมาเปิดนิตยสารออนไลน์กันมากขึ้นนั้น เจ้าของสื่อควรที่จะปรับรูปแบบการขายสื่อให้ผูกติดไปด้วยกัน เช่นการวางเรตลงโฆษณาในนิตยสารพ่วงกับการโฆษณาออนไลน์ เพราะวันนี้ศักยภาพของสื่อออนไลน์ในการดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจเริ่มมีมากขึ้นพอที่จะฉุดให้สื่อสิ่งพิมพ์ฟื้นกลับมาได้

"ปีนี้อินเทอร์เน็ตจะเป็นสื่อที่มีบทบาทมากขึ้น ลูกค้าเริ่มเห็นเทรนแล้วว่า อินเทอร์เน็ตได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คนไปแล้ว ไม่ใช่สิ่งที่อยู่ไกลตัวอีกต่อไป"

วรรณีกล่าวว่า บทบาทในการใช้อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อในการสื่อสารการตลาดให้กับสินค้า หรือบริการ ไม่ได้เป็นเพียงแค่การซื่อแบนเนอร์ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเห็น หรือคลิกเข้าไปชมเว็บไซต์เท่านั้น แต่มองว่า อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อที่ให้ข้อมูล หรือทำการปฏิสัมพันธ์กันระหว่างเจ้าของสินค้ากับกลุ่มเป้าหมาย เช่น เว็บที่มีเกมให้ร่วมสนุก หรือเปิดเป็น Social Network ลูกค้าสามารถเปิดเว็บไซต์ของตนเองให้กลุ่มเป้าหมายแอคเซสเข้ามาหา นำการตลาดแฝงเข้าไปกับเทรนของกลุ่มเป้าหมายอย่างเนียน

วรรณีสรุปว่า เทรนสื่อปีหนู จึงเป็นเวลาของสื่อใหม่ที่ตั้งท่ารอความพร้อมมานาน ทั้งทีวีดาวเทียม และอินเทอร์เน็ต ที่ปีนี้เริ่มปรากฏฐานผู้รับสื่อชัดเจนมากขึ้น เพียงพอที่จะยกเป็นสื่อหลักในการสื่อสารการตลาดให้กับสินค้า หรือบริการของลูกค้าได้ ถือเป็นการเริ่มต้นเข้าสู่โลกของสื่อดิจิตอล ที่ภายในเวลาไม่เกิน 10 ปี สื่อต่าง ๆ ที่เห็นกันอยู่นี้ จะพลิกรูปแบบเข้าสู่การเป็นสื่อดิจิตอลอย่างเต็มตัว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย