ยักษ์ไฟฟ้า ชิงฐานลูกค้ารุ่นใหม่ ผุดแคมเปญสร้างแบรนด์ลอยัลตี้

ยักษ์ไฟฟ้า ชิงฐานลูกค้ารุ่นใหม่ ผุดแคมเปญสร้างแบรนด์ลอยัลตี้

ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 มีนาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

3 ยักษ์ใหญ่วงการไฟฟ้า โซนี่ ซัมซุง พานาโซนิค โหมตลาด Youth Marketing หวังสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ สกัดสงครามราคา สร้างสาวกแบรนด์รุ่นจิ๋ว ว่าที่ลูกค้าในอนาคต

การแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ต้องเผชิญกับสงครามราคา ส่งผลให้บรรดาแบรนด์ยักษ์ใหญ่ต่างหากลยุทธ์ที่จะสร้างความแตกต่างจากสินค้าราคาถูกเหล่านั้นไม่ว่าจะเป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค (Experience Marketing) เช่นการเปรียบเทียบประสิทธิภาพของสินค้าให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างและไม่เสียดายเงินที่ต้องจ่ายเพิ่มเพื่อให้ได้สินค้าที่ดีกว่า นอกจากนี้ก็ยังมีความพยายามในการสร้างความจงรักภักดีให้เกิดกับแบรนด์

แต่เนื่องจากมีปัจจัยภายนอกมากระทบทำให้ธุรกิจต้องเผชิญกับความยากลำบากไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความไม่แน่นอนทางการเมือง ราคาน้ำมันในตลาดโลกที่ยังคงปรับตัวสูงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งปัจจัยเหล่านี้สะท้อนกลับมาสู่ความไม่มั่นใจของผู้บริโภคทำให้มีการใช้จ่ายอย่างรอบคอบ การจะตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละอย่างใช้เวลาในการตัดสินใจนานขึ้น ผู้บริโภคหันมามองความคุ้มค่า คุ้มราคา มากกว่ามองแบรนด์ กลายเป็นยุคขาลงของความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)

อย่างไรก็ดีบรรดาเครื่องไฟฟ้าแบรนด์เนมยังคงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ เนื่องจากเป็นแนวทางที่สามารถต่อสู้กับสินค้าราคาถูกและทำให้ผู้บริโภคซื้อแบรนด์นั้นๆซ้ำไปเรื่อยๆ เป็นการลงทุนเพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจ โดยก่อนหน้านี้หลายค่ายให้ความสำคัญกับการสร้างอิมเมจชอป เช่น โซนี่ สไตล์ ซึ่งก่อนหน้านั้นโซนี่มีอิมเมจชอปไซส์เล็กกว่าภายใต้ชื่อ โซนี่ ยูนิเวิร์ส ทั้งนี้เพื่อนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ในการใช้สินค้านั้นๆ ตลอดจนใช้เป็นสถานที่ในการทำกิจกรรมการตลาดร่วมกับผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความประทับใจในแบรนด์ ซึ่งทำให้โซนี่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้เพราะบรรดาสาวกที่คลั่งไคล้แบรนด์โซนี่พร้อมที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้สินค้าที่มากับคำว่าโซนี่

ในขณะที่แบรนด์อื่นๆต่างก็ให้ความสำคัญกับการสร้างอิมเมจชอปในลักษณะที่คล้ายๆกับโซนี่ เช่น Toshiba Intelligenz, Samsung Experience, Panasonic Life Square เป็นต้น

อย่างไรก็ดี การสร้างอิมเมจชอป เป็นเพียงส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้เท่านั้น เนื่องจากข้อจำกัดของอิมเมจชอปคือต้องรอให้ผู้บริโภคเข้ามาหา ดังนั้นเพื่อขยายฐานลูกค้าโดยเฉพาะเด็กรุ่นใหม่ที่ยังไม่ฝังใจชอบแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากเป็นพิเศษ ให้หันมาชอบแบรนด์ของตน จึงมีการผุดแคมเปญต่างๆเพื่อสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ให้กับเยาวชนซึ่งจะกลายเป็นฐานลูกค้าที่สำคัญในอนาคต

การขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยเฉพาะเด็กและเยาวชน เป็นหนึ่งในนโยบายการทำการตลาดของโซนี่ไทย ภายใต้การกุมบังเหียนของ ไทสุเกะ นากานิชิ กรรมการผู้จัดการคนใหม่ โดยจะเน้นกิจกรรมการตลาดที่เปิดโอกาสให้เด็กและเยาวชนมีส่วนร่วมเพื่อให้เกิดความประทับใจและก่อให้เกิดแบรนด์ลอยัลตี้ ล่าสุดมีการจัดกิจกรรม Young Creative By Sony ครั้งที่ 1 โดยเปิดโอกาสให้เยาวชนในระดับมัธยมที่สนใจในเรื่องเทคโนโลยีได้เข้าร่วมกิจกรรมสัมมนาเชิงปฏิบัติการเพื่อกระตุ้นและสร้างสรรค์ความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับเทคโนโลยีความบันเทิงใกล้ตัว ตลอดจนเรียนรู้การทำงานร่วมกันเป็นทีมผ่านกิจกรรมต่างๆเช่น การศึกษาวิธีทำงาน กระบวนการผลิตรายการทีวี ตั้งแต่ขั้นตอนของการถ่ายทำจนถึงการรับชมผ่านทางทีวี โดยมีการทำสตูดิโอจำลอง พร้อมกับเปิดโอกาสให้เยาวชนเหล่านี้เยี่ยมชมกระบวนการผลิตสินค้าของโซนี่

ทั้งนี้ในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โซนี่มีการทำกิจกรรม Let Your Style Shinning with Walkman ภายใต้คอนเซ็ปต์ “กล้าที่จะแตกต่าง เพราะคุณไม่เหมือนใคร” โดยนำคริสตัลจาก Swarovski มาประดับบนเครื่องเล่นเพลงวอล์คแมน โดยมีผู้เชี่ยวชาญให้คำแนะนำและเทคนิคการตกแต่งลวดลาย พร้อมด้วยกิจกรรมที่จะสร้างสัมพันธ์กับสาวกโซนี่ตั้งแต่รุ่นเก่าถึงรุ่นใหม่ จากพ่อแม่ถ่ายทอดความชอบมาสู่รุ่นลูก

ส่วนปีที่ผ่านมาโซนี่มีการทำโครงการ Insight Out หรือโครงการอาสาสมัครเพื่อเยาวชนผู้ด้อยโอกาส โดยโซนี่สนับสนุนกล้องดิจิตอลให้กับเด็กที่ประสบภัยจากคลื่นยักษ์ซึนามิเพื่อใช้ในการถ่ายภาพในชีวิตประจำวันเป็นการบรรเทาความรู้สึกร้ายๆในอดีต พร้อมกันนี้ยังมีการนำภาพเหล่านั้นมาจัดนิทรรศการ ซึ่งจะถูกถ่ายทอดผ่าน สถานีโทรทัศน์ชั้นนำของโลก ทำให้ผู้บริโภคหันกลับมาสนใจภาพถ่ายจากการวิถีชีวิตประจำวัน ซึ่งจะทำให้ตลาดกล้องมีการขยายตัวมากขึ้น ขณะเดียวกัน เด็กๆเหล่านั้นก็จะซึมซับความทรงจำที่ดีต่อแบรนด์โซนี่

สำหรับ พานาโซนิค เป็นอีกแบรนด์ที่มีการทำแคมเปญมากมายเกี่ยวกับเยาวชน ไม่ว่าจะเป็นโครงการ Panasonic Sis to Sis for Life หรือ “พี่สาวสอนน้องสาว” ร่วมกับดาราสาว นาเดีย นิมิตวานิช เพื่อคัดเลือกสาวอายุ 17-22 ปีจำนวน 50 คน เข้าร่วมโครงการภายใต้คอนเซ็ปต์ Ideas for Life, Ideas for the Future ซึ่งเป็นรูปแบบของการทำซัมเมอร์แคมป์ โดยมีกิจกรรมเฟ้นหาคนเก่ง Rising Star เพื่อคัดเลือกผู้เข้าร่วมโครงการที่เก่งที่สุด 5 คนไปฝึกงานกับบริษัท และจะเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการบอกต่อเทคโนโลยีไปสู่เพื่อนหญิงซึ่งปกติจะเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยรู้เรื่องเกี่ยวกับเทคโนโลยีมากนักจึงถูกโน้มน้าวโดยพนักงานขาย หรือแคมเปญส่งเสริมการขายต่างๆของคู่แข่งได้ง่าย กิจกรรมดังกล่าวจึงเป็นการสร้างความผูกพันธ์ให้กับผู้เข้าร่วมโครงการได้ประทับใจแบรนด์พานาโซนิค เพื่อเป็นแบรนด์ในใจลำดับแรกๆที่จะตัดสินใจซื้อ หรืออาจจะเป็นแนะนำให้คนอื่นซื้อตาม

พานาโซนิคให้ความสำคัญกับการทำกิจกรรมการตลาดกับผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้นหลังจากมัตซึชิตะซึ่งเป็นบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นได้ประกาศรวมแบรนด์พานาโซนิคและเนชั่นแนลเข้าด้วยกันเมื่อ 4 ปีที่แล้ว เพื่อเหตุผลในการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัย จากนั้นก็มีการดำเนินกลยุทธ์ต่างๆเพื่อสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ให้กับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ เนื่องจากการแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในช่วงดังกล่าวเป็นยุคที่ได้รับผลกระทบจากสงครามราคา

ก่อนหน้านี้พานาโซนิคมีกิจกรรมเจาะตลาดรุ่นเยาว์โดยในช่วงแรกได้ทำแคมเปญ พานาโซนิค สตาร์ ชาเล้นจ์ ร่วมกับค่าย อาร์เอส ซึ่งเป็นเพียงแคมเปญที่ทำให้ผู้บริโภครุ่นใหม่รู้จักและคุ้นเคยกับแบรนด์พานาโซนิค ต่อมามีการทำแคมเปญเพื่อให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้สัมผัสกับเทคโนโลยีของพานาโซนิคมากขึ้นจึงได้จัดทำโครงการ นักข่าวรุ่นเยาว์ สร้างสรรค์ ฉลาดคิด ผลิตข่าว กับพานาโซนิค Kid Witness News (KWN) ซึ่งผู้เข้าแข่งขันจะต้องใช้อุปกรณ์ในการผลิตข่าวจากพานาโซนิค ส่งผลให้เยาวชนที่ร่วมโครงการ ได้เรียนรู้ ซึมซับ และคุ้นเคยกับเทคโนโลยีของพานาโซนิค จึงไม่มีปัญหาเรื่องความซับซ้อนในการใช้งาน และจะเป็นผลดีในการบอกต่อไปสู่กลุ่มเพื่อน เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ถือเป็นตลาดใหม่หรือ New Entry ซึ่งเวลาจะเลือกซื้อสินค้ามักปรึกษากลุ่มเพื่อนก่อนจะหาข้อมูลจากที่อื่นมาประกอบการตัดสินใจ การเจาะตลาดผู้บริโภครุ่นใหม่จึงได้ผลในการบอกต่อด้วย

“พานาโซนิคเป็นแบรนด์ที่คนแก่มีอายุมากสักหน่อยจะชอบ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพานาโซนิคจะต้องเป็นวัยใด เพราะเรามีสินค้าหลายกลุ่มที่ตอบสนองผู้บริโภคทุกกลุ่ม เช่น กล้องลูมิกซ์ ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของหนุ่มสาว ผลิตภัณฑ์สุขภาพก็เหมาะกับวัยกลางคน หรือเทคโนโลยีความงามก็ได้รับการตอบรับจากหญิงสาวอย่างดี สิ่งเหล่านี้เป็นจุดแข็งของเรา แต่เราก็มีภารกิจที่จะต้องขยายฐานสู่ผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น ด้วยกิจกรรมที่จะทำให้เขารู้จักเรามากขึ้น” ไดโซ อิโตะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทพานาโซนิคในประเทศไทย กล่าว

ในขณะที่ซัมซุงมีการประกาศกลยุทธ์ Youth Marketing มาได้ 2-3 ปี โดยมีการทุ่มงบปีละ 10 ล้านบาท เพื่อทำกิจกรรมสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น การเป็นสปอนเซอร์ให้กับการแข่งขันฟุตบอลประเพณีจุฬาฯ-ธรรมศาสตร์ การสนับสนุนด้านเงินทุนให้กับวงโยธวาทิตที่เป็นตัวแทนประเทศไทยในการแข่งขันชิงแชมป์วงโยธวาทิตโลก World Marching Band Competition หรือกิจกรรมการแข่งขัน เวิลด์ไซเบอร์เกมส์ World Cyber Games ล่าสุดมีการทำกิจกรรม Samsung Marketing Contest ซึ่งปีนี้เป็นปีที่ 2 โดยเปิดโอกาสให้นักศึกษาได้แสดงความสามารถด้านการตลาดและการบริหาร

“การจัดกิจกรรมเหล่านี้จะเป็นช่องทางที่ทำให้ซัมซุงสามารถสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังช่วยสร้างความผูกพันกับแบรนด์ซัมซุง ซึ่งบริษัทให้ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าว โดยถือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งสื่อสารไปสู่คนรุ่นใหม่ หรือ ยูธ มาร์เกตติ้ง ที่ซัมซุงให้ความสำคัญมาตลอด” มนาเทศ อันนวัฒน์ ผู้จัดการ การตลาดอาวุโส แผนกสื่อสารการตลาดและธุรกิจคมนาคม ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ กล่าว

นอกจากนี้ยังมีแบรนด์อื่นๆที่มีการทำกิจกรรมเจาะตลาดเด็ก เช่น กิจกรรมประกวดร้องเพลง “Core Song on tour LG NKS KARAOKE CONTEST” ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่างแอลจีและแกรมมี่ หรือแม้แต่แบรนด์จีนอย่าง ไฮเออร์ ก็พยายามสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ไปสู่ผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างการเป็นสปอนเซอร์ให้กับการประกาศผลเอ็มทีวี เอเชีย อวอร์ด หรือการจัดกิจกรรม Super Star Search Contest

กิจกรรมการตลาดที่บรรดายักษ์ใหญ่วงการเครื่องใช้ไฟฟ้าหว่านงบและให้ความสำคัญอย่างมาก อาจจะไม่เห็นผลชัดในวันนี้ ทว่าเปรียบเสมือนการหว่านพืช ใครทำก็ได้ ใครไม่ทำก็อด เพราะเมื่อเยาวชนเหล่านี้เติบโตโดยผูกพันกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งแล้ว ก็ย่อมมีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าของแบรนด์นั้นในอนาคต และเมื่อแบรนด์เหล่านั้นสามารถสร้างสาวกแบรนด์ได้ในปริมาณที่มากพอแล้ว ก็ไม่ต้องกลัวสงครามราคามารบกวน อีกทั้งยังสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตราสินค้า เช่นกรณีสินค้ามีคุณภาพเท่ากัน แบรนด์ที่ได้รับการยอมรับจะสามารถขายได้ในราคาที่สูงกว่าแบรนด์ที่ผู้บริโภคไม่รู้จัก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย