กลยุทธ์การตลาด:โรงพยาบาลไซส์เล็ก:กลยุทธ์เจาะตลาดสุขภาพ

กลยุทธ์การตลาด:โรงพยาบาลไซส์เล็ก:กลยุทธ์เจาะตลาดสุขภาพ

ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 มีนาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ตอนนี้ธุรกิจอะไรก็หันมาเจาะตลาด เจาะชุมชนด้วยการลดขนาดลงมา เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุด และเชื่อมโยงเป็นเครือข่ายกัน ในโมเดิร์นเทรดก็จะเห็น “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” ร้านอาหารก็จะเจอ “โออิชิ เอ็กซ์เพรส” สาขาขนาดเล็ก ที่มักจะบวกกับการส่งอาหารถึงบ้านด้วย ร้านค้าปลีกไอทีก็จะเจอ “ไอทีซิตี้ ขนาดเล็ก” เจาะเข้าเป็นร้านสะดวกซื้อด้านไอทีของชุมชน ในธุรกิจโรงพยาบาล ก็จะพบปรากฏการณ์ดังว่านี้เช่นกัน

อย่าง “บีเอ็นเอช” ปรับแผนรุกโมเดลไซส์เล็ก ทุ่มงบกว่า 100 ล้าน ผุดคลินิกในชุมชนอีก 4 สาขารวด ดันรายได้แตะ 1.5 พันล้าน

แพทย์หญิงลินดา ไกรวิทย์ ผู้อำนวยการโรงพยาบาลบีเอ็นเอช เปิดเผยว่า แผนธุรกิจปี 2551 ของบีเอ็นเอช จะยังเน้นการให้บริการรุกเข้าถึงลูกค้า (Reach out community) ในรูปแบบการขยายคลินิกไปในช่องทางใหม่ๆ เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมคนรุ่นใหม่และชาวต่างชาติที่ต้องการความสะดวกมากขึ้น

“ในปีนี้บริษัทใช้งบลงทุนรวมกว่า 100 ล้านบาท ขยายคลินิกเพิ่มอีก 3-4 สาขา ซึ่งในครึ่งปีแรกคาดว่าเปิดได้ 2 สาขา ที่เซ็นทรัลเวิลด์ และย่านพระราม 3 และครึ่งปีหลังจะเปิดเพิ่มอีก 2 สาขา ที่สุขุมวิทและสีลม จากปีที่ผ่านมาเปิดสาขาแรกที่ออลซีซั่น” เธอกล่าว

ทั้งนี้ แม้ว่าขณะนี้จะมีรัฐบาลใหม่แล้ว แต่บริษัทมองว่าจะต้องใช้เวลาอีกระยะหนึ่ง ในการกระตุ้นภาพรวมเศรษฐกิจให้ขยายตัวได้ดีกว่าปีที่ผ่านมา โดยมีโอกาสทำให้กลุ่มคนไข้ที่ต้องการพบแพทย์ลดลง แต่หันไปซื้อยาเพื่อรับประทานรักษาตนเองมากขึ้นแทน

นอกจากนี้ บีเอ็นเอช ยังให้ความสำคัญในการขยายสาขาการให้บริการในองค์กร (Out Reach) อีกกว่าเท่าตัว จากปีที่ผ่านมาให้บริการในกลุ่มสถาบันการศึกษา สปอร์ตคลับ และองค์กรต่างๆ เป็นต้น ซึ่งเตรียมขยายไปสู่องค์กรอีก 3-4 แห่ง เช่น สถาบันการเงิน เป็นต้น

อีกทั้งยังเตรียมเปิด บีเอ็นเอช ในประเทศออสเตรเลีย ใช้งบประมาณ 5 ล้านบาท ก่อนขยายไปในนิวซีแลนด์ช่วงครึ่งปีหลัง โดยก่อนหน้านี้โรงพยาบาลมีสาขาแล้วในเซี่ยงไฮ้และปักกิ่ง จากการรุกตลาดในครั้งนี้ คาดว่าทำให้รายได้ปีนี้เติบโต 20% คิดเป็น 1,500 ล้านบาท

แพทย์หญิงลินดา กล่าวว่า สำหรับการขยายตัวในธุรกิจโรงพยาบาลปีนี้ เชื่อว่าจะน้อยกว่าปีที่ผ่านมา เนื่องจากปีที่แล้วมีการลงทุนขยายสาขามาก ประกอบกับปัจจัยลบที่อาจมีผลต่อความมั่นใจในการลงทุน

อย่างไรก็ตาม เธอเชื่อว่าเทรนด์การขยายสาขาในโมเดลที่เล็กลงเพื่อบริการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในแต่ละทำเล จะเป็นแนวโน้มที่ได้รับความสนใจจากเจ้าของโรงพยาบาลมากขึ้น

ที่ผ่านมา ทั้งสมิติเวช โรงพยาบาลกรุงเทพ และอีกหลายเครือ เริ่มขยายสาขาในลักษณะนี้เหมือนกัน

รวมทั้งอย่างในอเมริกา การขยายสาขาของคลินิกขนาดเล็ก ก็เริ่มเข้าไปยังโมเดิร์นเทรดอย่างใน Wallmart แล้ว

แนวโน้มดังกล่าว สะท้อนถึงอะไรบ้าง?

บทวิเคราะห์

ฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์การตลาดได้กล่าวไว้ในหนังสือ “คิดใหม่เพื่ออนาคต” ไว้ว่า “ผมคาดการณ์ว่าการทำการตลาดสำหรับผู้บริโภคจะต้องเริ่มต้นโฟกัสมาที่ความต้องการกลุ่มผู้สูงวัย (Older generation) อย่างน้อยที่สุดก็ในประเทศที่พัฒนาแล้ว”

ประเทศไทยนั้นถึงแม้จะไม่ใช่ประเทศที่พัฒนาแล้วก็ตาม ทว่าเมื่อกล่าวถึงคุณภาพของโรงพยาบาลและแพทย์ที่จบบอร์ดจากอเมริกาแล้ว ขอบอกว่าอยู่ในอันดับต้นๆ ของโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ถือว่าอยู่อันดับทอปของโลก ทั่วโลกรู้จักกันเป็นอย่างดีเพราะฝรั่งที่ไปรับการบริการต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “เป็นเลิศ”

โรงพยาบาลอื่นๆ ต่างเจริญรอยตามเป็นทิวแถว ทั้งโรงพยาบาลเดี่ยวๆ และโรงพยาบาลที่เป็นเชน ต่างหาลูกค้าต่างประเทศเป็นทิวแถว อย่างไรก็ตาม โรงพยาบาลต่างๆ ก็ไม่ได้ทิ้งลูกค้าภายในประเทศแต่อย่างใด

ลูกค้าภายในประเทศนั้น กลุ่มชนชั้นกลางที่มีรายได้สูงและเริ่มสูงวัยก็เริ่มมีมากขึ้น คนกลุ่มนี้ คอตเลอร์บอกว่า “ทุกวันนี้เราคิดว่าการดูแลสุขภาพนั้นเป็นเรื่องจำเป็นในยามที่เจ็บไข้ได้ป่วยเท่านั้น

ทว่าในอนาคตกลุ่มผู้สูงอายุนั้นต้องการมีสุขภาพดีตลอดไป ดังนั้นลูกค้ากลุ่มนี้จะต้องตรวจสุขภาพเป็นประจำสม่ำเสมอมากกว่าช่วงอายุก่อนๆ เช่นเดียวกับการนำรถไปตรวจเครื่องยนต์ประจำปี

และเหล่าบุคลากรทางการแพทย์จะให้คำแนะนำด้านการออกกำลังกาย โภชนาการ และการจัดการความเครียด

ผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตามที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มนั้นรู้สึกมีอายุน้อยกว่า และมีสุขภาพที่ดีกว่าวัยที่แท้จริง

ผู้บริโภคที่สูงวัยมีเงินมากพอ และพร้อมที่จะจ่ายเพื่อของฟุ่มเฟือย เช่น การศัลยกรรมความงาม ครูฝึกออกกำลังกายส่วนตัว”

คำแนะนำของคอตเลอร์จากหนังสือ “คิดใหม่เพื่ออนาคต” นั้นไม่ได้หมายถึงในประเทศสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่นี่จะกลายเป็นเทรนด์ทั่วโลก

กล่าวถึงกลุ่มเป้าหมายนั้น คนเราเมื่อมีอายุมากขึ้น ก็ยิ่งกลัวตาย และอยากดูอายุเยาว์กว่าความเป็นจริง คลินิกความงามที่เป็นเชนจึงเกิดขึ้นเป็นดอกเห็ด (เน้นวัยรุ่นและวัยทำงานเป็นส่วนใหญ่ แต่วัยกลางคนก็ไปใช้บริการมากเหมือนกัน)

แม้จะกลัวตาย สนใจด้านสุขภาพ แต่ก็ไม่อยากเข้าโรงพยาบาล ในระยะหลังโรงพยาบาลก็เลยออกแบบตกแต่งเหมือนโรงแรมเลย เพื่อทำให้กลุ่มลูกค้ารู้สึกเหมือนไม่ได้เข้าโรงพยาบาล

โรงพยาบาลใหญ่ๆ นั้นมีแบรนด์ หมอดังๆ ไปประจำ เครื่องไม้เครื่องมือพร้อม การขยายสาขาจะเปลี่ยนแปลงไปตามไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไป สมัยก่อนแพทย์ออกมาเปิดคลินิก ใช้ชื่อหมอเป็นแบรนด์ ก็เปรียบเสมือนโชวห่วย หากจะอยู่ได้ก็ต้องทำให้ลูกค้าติดอย่างไร

โรงพยาบาลใหญ่ๆ ก็เปรียบเสมือนโมเดิร์นเทรด การออกมาทำคลินิกตามชุมชนสมัยใหม่ที่คนรุ่นใหม่ (ถึงแม้จะเป็นวัยกลางคน แต่ก็มีเงิน) ก็เปรียบเสมือนโลตัส เอ็กซ์เพรส ที่บุกลงมายังชุมชนต่างๆ โดยนำแบรนด์ เครื่องไม้เครื่องมือ แพทย์เฉพาะทาง ที่สามารถใช้ความได้เปรียบของโรงพยาบาลใหญ่ได้อีกต่างหาก

แบรนด์และมาตรฐานสูงของโรงพยาบาลใหญ่เหล่านี้จะทำให้คลินิกซึ่งเป็นโชวห่วยค่อยๆ ตายไป อย่างน้อยก็ในกลางเมืองซึ่งค่าเช่าแพง ไม่คุ้ม

สุดท้ายแบรนด์ใหญ่ก็จะแข่งกันเอง เช่นเดียวกับแพตเทิร์นที่เกิดขึ้นในโมเดิร์นเทรด

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย