กลยุทธ์การตลาด:เจ มาร์ท พลิกโมเดล โตด้วยการตามทวงหนี้

กลยุทธ์การตลาด:เจ มาร์ท พลิกโมเดล โตด้วยการตามทวงหนี้

ผู้จัดการรายสัปดาห์(18 กุมภาพันธ์ 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ธุรกิจนั้นจำต้องปรับตัวอยู่เสมอ เมื่อมีโอกาส ก็กระโจนเข้าไป เมื่อติดอุปสรรค เจอการแข่งขันที่รุนแรง อัตรากำไรหด ... ก็ต้องหันเหไปทางอื่น บางครั้งอาจกลับเข้าสู่ธุรกิจเก่าที่ครั้งหนึ่งเคยหันเหออกมา ดังเช่นกรณีบริษัท เจ มาร์ท

บริษัท เจ มาร์ท จำกัด (มหาชน) ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 27 ธันวาคม พ.ศ.2531 โดย นายอดิศักดิ์ สุขุมวิทยา เริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นตัวแทนจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าทุกยี่ห้อ ในระบบเงินผ่อน ก่อนเริ่มขยายช่องทางจำหน่าย เข้าไปในตลาดขายส่ง โดยมีสินค้าหลักคือ โทรทัศน์ เครื่องเล่นวิดีโอ และเครื่องปรับอากาศ

เจ มาร์ท เคยเป็นผู้เล่นในตลาดสินเชื่อเช่าซื้อที่เป็นผู้ประกอบการท้องถิ่นรายหนึ่งที่เคยทำตลาดแบบเต็มตัวมาก่อน ในยุคของ เจ มาร์ท นั้น การแข่งขันยังไม่รุนแรงเท่าปัจจุบัน เพราะรายใหญ่ยังไม่เข้ามามากนัก

เจ มาร์ททำตลาดเหมือนกับดีลเลอร์ทั่วไปที่ขายสินค้าโดยมีเอาต์เลตของตัวเอง และมีบางส่วนที่เข้าไปในห้างสรรพสินค้าอย่างเดอะมอลล์ อาจจะบอกได้ว่า สินค้าที่เป็นโทรศัพท์มือถือที่ขายแบบเงินผ่อนในยุคนั้น เจ มาร์ทเป็นคนซัปพอร์ตเรื่องเงินผ่อนให้กับลูกค้าหลายราย

การทำตลาดสินเชื่อเช่าซื้อของเจ มาร์ทในช่วงเวลาหนึ่งมีการขยายตัวอย่างมาก ถึงขนาดที่มีการนำระบบแฟรนไชส์มาขายให้กับผู้สนใจในต่างจังหวัดและมีหลายรายที่สนใจซื้อแฟรนไชส์เงินผ่อนนี้ ตัวอย่างของกลุ่มที่มาซื้อแฟรนไชส์ก็มีสงวนพาณิชย์ของหาดใหญ่ เป็นต้น

เมื่อการแข่งขันรุนแรงขึ้นจากการเข้ามาของยักษ์ใหญ่ระดับโลก เจ มาร์ทต้องปรับตัวครั้งใหญ่

หันไปทำหน้าที่เป็นดีลเลอร์ขายโทรศัพท์มือถือแทน

ส่วนทีมงานที่ทำในเรื่องเงินผ่อนมาก่อน ก็พลิกไปเปิดเป็นบริษัท JMT ทำหน้าที่ในการรับเร่งรัดหนี้สินให้กับบริษัทคอนซูเมอร์ไฟแนนซ์ บัตรเครดิต และ Operator มือถือแทน

ในปี พ.ศ.2535 บริษัทฯ ได้เริ่มดำเนินธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าโทรศัพท์เคลื่อนที่ ผ่านระบบเงินสด ระบบผ่อนชำระ และระบบขายส่ง นอกจากนี้ยังเพิ่มช่องทางการให้บริการเงินผ่อนจากการขายหน้าร้านของบริษัทฯ ไปยังลูกค้าภายในห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ

ต่อมาในปี พ.ศ.2538 บริษัทฯ ได้รับการแต่งตั้งจาก บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) ให้เป็นตัวแทนจำหน่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบ 800 และ 1800 และในปี พ.ศ.2540 บริษัทฯ ได้เริ่มเปิดสาขารวม 13 สาขา เพื่อขยายตลาดจำหน่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ และเป็นตัวแทนจำหน่ายทั้งของระบบ GSM 2 Watts, DTAC และ Digital GSM1800 รวมทั้งได้ผลิตอุปกรณ์เสริมโทรศัพท์เคลื่อนที่ภายใต้ตราสินค้า JAY MART และเพิ่มเป็น 31 สาขา ในปี พ.ศ.2542 ยังผลให้บริษัทฯ มียอดขายสูงขึ้นเป็นเท่าตัวในแต่ละปี

ปี พ.ศ.2544 บริษัทฯ ได้เพิ่มผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ และ PDA โดยการเป็นตัวแทนจำหน่ายคอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์ต่อพ่วง ให้กับตราสินค้าต่างๆ อาทิ เอเซอร์ โตชิบา เบลต้า คอมแพค เอชพี และอื่นๆ เป็นต้น โดยจะจำหน่ายเฉพาะร้านที่อยู่ภายใต้ JAY MART IT Solution ซึ่งปัจจุบันมีจำนวนสาขาทั้งสิ้นมากกว่า 10 แห่ง ในเขต กรุงเทพฯ และปริมณฑล

ในปี พ.ศ.2545 บริษัท เจ มาร์ท จำกัด ได้จดทะเบียนเป็นบริษัทมหาชน ด้วยทุนจดทะเบียน 225 ล้านบาท

เจ มาร์ทพยายามปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ต่อยอดไปในธุรกิจที่เกี่ยวข้อง

เช่นธุรกิจพัฒนาพื้นที่ให้เช่า ที่มีความชัดเจนมากขึ้นในแง่ของรายได้ ซึ่งการดำเนินธุรกิจดังกล่าวบริษัทฯ จะแบ่งเป็นโครงการ "เจ-เวนิว ช้อปปิ้งเซ็นเตอร์" ซึ่งเป็นพื้นที่ขนาดใหญ่ ส่วนพื้นที่ขนาดเล็ก จะเปิดเป็น "ศูนย์ไอที จังชั่น" พร้อมโซนอาหาร ธนาคารและจัดหางาน เพื่อตอบสนองความต้องการกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น

การจำหน่ายมือถือเองนั้น ก็เพิ่มบริการทั้งระบบออนไลน์ทางอินเทอร์เน็ต บวกกับจัดส่งตรงถึงบ้าน (รวมทั้งขยายให้บริการขนส่งด่วนภายในเขต กทม.ไปด้วย)

ธุรกิจรับทวงหนี้เอง ก็เติบโตอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในยามเศรษฐกิจฝืดเคือง มีอัตรากำไรสูง สวนทางกับรายได้จากการค้าปลีกตัวเครื่อง ซึ่งนับวันจะลดน้อยถอยลง

จนกลายเป็นแหล่งรายได้สำคัญไปเสียแล้ว

กรณีการปรับตัวของเจ มาร์ท สอนให้เราเรียนรู้อะไรบ้าง?

บทวิเคราะห์

อดิศักดิ์ สุขุมวิทยา ซีอีโอ เจ มาร์ท มีปรัชญาประจำตัว "จงเป็นผู้สร้างฝุ่น แต่ไม่ใช่เป็นผู้กินฝุ่น"

ความหมายของเขาก็คือ จงเป็นผู้นำ อย่าเป็นผู้ตาม เพราะผู้นำจะขับรถนำหน้า ถ้าวิ่งไปบนถนนลูกรัง ฝุ่นเยอะ ขับอยู่ข้างหน้าก็สร้างฝุ่น ให้รถที่ตามหลังมาดมฝุ่นไปก็แล้วกัน

ธุรกิจขายเครื่องโทรศัพท์มือถือเงินผ่อน เป็นธุรกิจที่ไม่หอมหวนหรือทำกำไรมากเท่ากับยุคสมัยที่มือถือเริ่มบูมใหม่ๆ แล้ว

อุตสาหกรรมขายเครื่องโทรศัพท์ก็จะเริ่มก้าวเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวแล้ว เพราะผู้ที่มีโทรศัพท์มือถือได้ส่วนใหญ่ก็มีกันไปเกือบหมดแล้ว ในตลาดระบบและระดับกลางจึงเป็นการเปลี่ยนเครื่องใหม่ทดแทนเครื่องเก่าที่ล้าสมัย

มือถือทดแทนเครื่องเก่า ก็ไม่ใช่ว่าจะขายง่ายเหมือนสมัยก่อนที่ออกมาเพียงไม่กี่รุ่น โทรศัพท์ที่ได้รับความนิยมมีเพียงไม่กี่ยี่ห้อเท่านั้น

ปัจจุบันแต่ละบริษัทอาจจะออกมาเป็นร้อยๆ รุ่น เพื่อช่วงชิงความสนใจและจูงใจให้ผู้ที่มีโทรศัพท์มือถือเครื่องเก่าที่ยังใช้ได้ดีอยู่นั้นเปลี่ยนใจออกเครื่องใหม่ ซึ่งในยุคที่การแข่งขันรุนแรงและเศรษฐกิจแย่นั้นย่อมต้องใช้ความพยายามมากกว่าปรกติ โดยเฉพาะขายเครื่องโทรศัพท์รุ่นใหม่ที่มีราคาแพง

บริษัทขายโทรศัพท์มือถือเงินผ่อนจึงก้าวเข้ามามีบทบาทในส่วนนี้ เพราะการขายมือเงินผ่อนจะทำให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเป็นเจ้าของได้ง่ายขึ้น แต่ก็อย่างที่บอกไว้ข้างต้นว่ามาร์จิ้นในธุรกิจนี้ค่อนข้างต่ำ อีกทั้งยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ 100% ว่ารุ่นไหนจะได้รับความนิยมสูง การสต๊อกมือถือแต่ละรุ่นจึงต้องทำด้วยความระมัดระวัง เนื่องจากสต๊อกผิดรุ่น คาดการณ์พลาด หากรุ่นนั้นไม่ได้รับความนิยม บริษัทลดราคาสุดๆ บริษัทที่สต๊อกของจะขาดทุนทันที ดังนั้นบริษัทจำเป็นต้องมอนิเตอร์อย่างใกล้ชิด พลาดไปหมายถึงขาดทุนทันที

ดังนั้นหากไปดูบริษัทที่ขายมือถือเงินผ่อนจะพบว่ายอดขายสูงมาก แต่กำไรนิดเดียว

บริษัทขายมือถือเงินผ่อนนั้นจำเป็นต้องมีบริษัททวงหนี้เงินผ่อน เพราะมาร์จิ้นขายเงินสดได้น้อย และหากให้จ่ายสดก็คงมีคนจำนวนไม่มากเท่านั้นที่จะซื้อได้ ดังนั้นการขายเงินผ่อนจึงเป็นช่องทางหารายได้ที่น่าสนใจมาก

งานหลักของ เจ มาร์ท จึงอยู่ที่การสร้างฝ่ายติดตามทวงหนี้ให้สามารถทวงหนี้ให้ได้มากที่สุด ลดหนี้สูญให้เหลือน้อยที่สุด ซึ่ง เจ มาร์ท ทำได้ดีมากและมากเสียจนกระทั่งสามารถรับงานติดตามทวงหนี้จากบริษัทอื่นได้อีกต่างหาก

จากธุรกิจที่ต้องทำเสริมขึ้นมาเพื่อให้ธุรกิจหลักทำรายได้ให้มากขึ้น จึงกลายเป็นธุรกิจที่สร้างผลกำไรให้เจ มาร์ทมากขึ้น และต้องบอกว่ามากกว่าการขายโทรศัพท์มือถือซึ่งบางมาก

ส่วนการที่ขยายไปทำค้าปลีกนั้นก็เพราะเห็นช่องทางการเติบโตและผลกำไรที่สูงขึ้นเนื่องจากมาร์จิ้นสูงกว่าธุรกิจหลักเสียอีก

กรณีของ เจ มาร์ท นั้นถือว่าเป็นกรณีศึกษาของยุทธวิธีเข้ามามีส่วนในการกำหนดยุทธศาสตร์

และเป็นตัวอย่างของการไม่ยึดติดกับธุรกิจดั้งเดิมโดยละเลยโอกาสเฉพาะหน้า ซึ่งหลายบริษัทไม่ยอมเปลี่ยน โดยไม่ดูวิวัฒนาการของอุตสาหกรรมแม้แต่น้อย

โชคดีที่อดิศักดิ์ เป็นคนมองการณ์ไกล

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย