ไขกลยุทธ์ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร"ยูนิลิเวอร์"ครีเอตดีมานด์ สร้างพฤติกรรมมื้อเช้า แบบสนุกสนาน

ไขกลยุทธ์ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร"ยูนิลิเวอร์"ครีเอตดีมานด์ สร้างพฤติกรรมมื้อเช้า แบบสนุกสนาน

ผู้จัดการรายสัปดาห์(21 มกราคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

นโยบายของกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารของ ยูนิลีเวอร์ ที่มีพันธกิจว่า "เพื่อเติมพลังให้ชีวิตและเสริมสุขภาพให้แข็งแรง" ในปี 2551 เปิดแนวรุกครั้งแรกด้วยแบรนด์ "เบสท์ฟู้ดส์" ที่อยู่ภายใต้คอนเซปต์ส่งเสริมโภชนาการเด็ก ด้วยความอร่อยและสะดวก ในมื้อเช้า ซึ่งเป็นรูปแบบการทำตลาดต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา

เจอโรม ชาราโชน รองประธานกรรมการบริหาร-กลุ่มธุรกิจอาหารและไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง กล่าวว่าสำหรับปี 2551 บริษัทจะเน้นทำการตลาดผลิตภัณฑ์แยม เบสท์ฟู้ดส์ อย่างจริงจังมากขึ้น หลังเริ่มทำตลาดอีกครั้งในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยกระตุ้นให้เด็กไทยหันมาทานอาหารเช้ามากขึ้น ทั้งนี้ปัจจุบันบริษัทเป็นผู้นำตลาดแยม โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 62% ของมูลค่าตลาดรวมแยมในปีที่ผ่านมา 200 ล้านบาท เติบโต 10%

ล่าสุด บริษัทได้ใช้งบ 9 ล้านบาท เปิดตัวสื่อแอนิเมชั่นรูปแบบใหม่ ภายใต้ชื่อเรื่อง แยม-ปัง คู่หูจอมพลัง ใช้ระยะเวลาในการเผยแพร่ออกอากาศเป็นเวลา 3 เดือน เริ่มออกอากาศตั้งแต่เดือนมกราคมถึงกลางเดือนเมษายน 2550 ทั้งนี้ภาพยนตร์แอนนิเมชั่นแยม-ปัง คู่หูจอมพลัง เป็นการสื่อสารที่ใช้ตัวละครเอกที่เป็นแยม และขนมปัง ซึ่งเป็นคู่หูที่มีพลังพิเศษที่จะออกมาโลดแล่นสร้างความสนุกสนานและเสริมสร้างจินตนาการของเด็กๆในด้านต่างๆ โดยมี บริษัท มีเดียออฟ มีเดียส์ จำกัด (มหาชน) เป็นผู้ผลิต และทีมนักพากย์มืออาชีพ น้าต๋อย เซนเบ้ มาให้เสียงเพื่อสร้างความสนุกสนาน

การสื่อสารเรื่องการบริโภคอาหารที่เป็นประโยชน์โดยใช้การ์ตูนแอนิเมชั่นนั้น ถือว่าเป็นครั้งแรกของเบสท์ ฟู้ดส์ ที่นำสื่อเพื่อความบันเทิงมาใช้ในการสานต่อกิจกรรมรณรงค์สร้างพฤติกรรมให้เด็กทานอาหารเช้ามากขึ้น เพราะว่าสื่อในรูปแบบที่มีความสนุกสนาน จะสามารถเข้าถึงและกระตุ้นความสนใจกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กและเยาวชนในวัยเรียนกลุ่มเป้าหมายอายุ 6-12 ปีได้ดี

รวมถึงกระตุ้นให้มีการบริโภคมื้อเช้าด้วย โดยมีการสำรวจของกรมอนามัย กระทรวงสาธารณสุข พบว่าเด็กและเยาวชนในวัยเรียนกว่า 30% ไม่ได้รับประทานอาหารเช้า ซึ่งจะส่งผลกระทบกับสุขภาพอาหารเช้า ซึ่งเป็นมื้อที่มีความสำคัญที่สุด แต่กลับพบว่าเด็กๆ ละเลยมันไปซึ่งภาวะดังกล่าวอาจเกิดได้จากหลายสาเหตุ อาทิ ความพร้อมของครอบครัว, หรือแม้แต่เรื่องของความเร่งรีบที่ทำให้ผู้ปกครองไม่มีเวลาตระเตรียมอาหารจึงทำให้เด็กไม่มีเวลารับประทานอาหารเช้าตามไปด้วย

ส่วนรายได้รวมกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารและไอศกรีม ของบริษัทในปีที่ผ่านมาเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักใกล้เคียงกับเติบโตในปีที่ผ่านมา ซึ่งไอศกรีม วอลล์ เติบโตสูงสุดเป็นสินค้าเรือธงสร้างรายได้หลัก รองลงมาคือ คนอร์ และเบสท์ฟูดส์ ขณะที่ปีนี้คาดว่าจะมีรายได้รวมเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักเช่นกัน รองประธานกรรมการบริหาร-กลุ่มธุรกิจอาหารและไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง กล่าว

เหตุผลที่กลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหารของยูนิลีเวอร์ รุกตลาดอาหารเช้า โดยส่งแบรนด์คนอร์ และเบสท์ฟู้ด ลงสู่ตลาดมื้อเช้า นั่นเป็นเพราะทั้ง เบสท์ฟู้ด และคนอร์ นั้นเป็นมีสินค้าที่มีจุดขายทางด้านความสะดวก (Convenience) ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เพราะสอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และไม่มีเวลาบริโภคมื้อเช้า เพราะต้องใช้เวลานานในการเตรียมอาหารเอง ขณะเดียวกันโจ๊กกึ่งสำเร็จรูป ที่เป็นข้าวยังถือว่าเป็นอาหารหลักที่สำคัญของคนไทยด้วยเช่นกัน ส่วนการทำตลาดแยมเบสท์ฟูดส์ พยายามกระตุ้นพฤติกรรมการกินแยมในรูปแบบใหม่ๆ มากขึ้น ทั้งนี้เป็นเพราะที่ผ่านมาพฤติกรรมของผู้บริโภคจะทานแยมคู่กับขนมปังเป็นหลัก

ส่วนความพยายามที่จะสร้างพฤติกรรมการบริโภคมื้อเช้าสำหรับกลุ่มเด็ก ที่ต้องทำให้อาหารเช้าเป็นมื้อที่สนุกของเด็กๆ และทำให้เกิดความต้องการจะรับประทานอาหารเช้านั้น มีการนำรูปแบบวิธีการสื่อสารที่มีความสนุกมาเป็นเครื่องมือในการทำตลาด ซึ่งนับว่าเป็นกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่สำคัญของกลุ่มธุรกิจอาหารยูนิลีเวอร์ นำมาใช้เป็นตัวเชื่อมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค อีกทั้งยังเป็นการให้ความรู้ช่วยกระตุ้นยอดขายและสร้างแบรนด์ในระยะยาว ร อีกทั้งสร้างความประทับใจ ทัศนคติที่ดี และเกิดนิสัยในการรับประทานอาหารเช้าอย่างเป็นประจำ เนื่องจากไลฟ์สไตล์ของเด็กนักเรียนในกรุงเทพฯ ส่วนใหญ่ทานอาหารเช้าบนรถ หรือต้องไปหาซื้ออาหารเช้าทานบริเวณใกล้โรงเรียน และประชาชนส่วนใหญ่มักละเลยการทานอาหารเช้าเนื่องจากต้องรีบเร่งออกจากบ้านเพื่อไปส่งบุตรหลานที่โรงเรียนและไปทำงาน

สำหรับการรุกตลาดของผลิตภัณฑ์เบสท์ ฟูดส์ที่ผ่านมา ได้รณรงค์ให้ผู้บริโภคทุกกลุ่มให้หันมาใส่ใจในการเลือกรับประทานอาหารที่เป็นประโยชน์ ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทได้มีการจัดกิจกรรมต่างๆอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2548 ที่เริ่มแคมเปญรณรงค์การบริโภคอาหารเช้าภายใต้ชื่อ "Easy Breakfast" เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคนับล้านด้วยแนวคิดที่รับประทานง่าย ราคาไม่แพง และได้คุณค่าทางอาหารเพิ่มขึ้นเมื่อรับประทานแยมพร้อมกับขนมปัง และในปี 2549 เปิดตัวแคมเปญต้อนรับการเปิดเทอมเพื่อส่งเสริมให้คนไทยโดยเฉพาะเยาวชนไทยและผู้ปกครองได้มีทางเลือกในการบริโภคอาหารมื้อเช้า โดยเปิดกลยุทธ์การตลาดร่วมกัน (Co-marketing) จับมือกับขนมปังการ์ดีเนียจัดกิจกรรม "คาราวานอาหารเช้า" ด้วยขบวนรถเวสป้ากว่า 20 คัน พร้อมปอม ปอม สาวสวย หนุ่มหล่อ และรถบรรทุกอาหารเช้าเป็น "ขนมปังสเปรดรสทูน่า และเชดด้า ชีส" เพื่อมอบชุดอาหารเช้าที่กินได้สะดวก และมีคุณค่าทางโภชนาการ ไม่ต้องใช้เวลานานในการเตรียม

อีกทั้งมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยเพิ่มเนื้อผลไม้ในแยม เพื่อเป็นการเพิ่มคุณภาพสินค้าให้แก่ผู้บริโภคอีกด้วย รวมถึงการเปิดตัวเบสท์ฟูดส์ สควีซซี่ ที่มีความโดดเด่นที่บรรจุภัณฑ์ขวดบีบ ใช้งานได้สะดวกยิ่งขึ้น มาเป็นตัวกระตุ้นการบริโภคแยมแบบสร้างสรรค์หรือรูปแบบใหม่นอกเหนือจากบริโภคกับขนมปังอย่างเดียว และการเปิดตัวโครงการประกวด"จินตนาการกินได้" (Edible Art) ใช้คอนเซปต์ ศิลปะกินได้เป็นการผสมผสานระหว่างการสร้างไอเดียตามจิตนาการของเด็กๆ กับความสนุกสนานในการทำกิจกรรม และรสชาติความอร่อยของผลงานศิลปะที่เด็กได้สร้างสรรค์ขึ้น โดยผู้ที่เข้าประกวดเป็นเด็กและเยาวชนที่มีอายุระหว่าง 6-12ปี และกำลังศึกษาในระดับประถมศึกษาเข้าร่วมการประกวดสร้างสรรค์ผลงานศิลปะจากเบสท์ฟูดส์ สควีซซี่ ชิงทุนการศึกษามูลค่า 150,000 บาท

ก่อนหน้านี้ยังมีการนำรูปแบบการทำตลาดสร้างพฤติกรรมให้บริโภคมื้อเช้านั้น ยังนำมาใช้ทำตลาดเพื่อขับเคลื่อนแบรนด์คนอร์ เพื่อเปิดตัว "คนอร์ เอนเนอร์จี คัพ โจ๊ก” วิตามินบี 1 สูง ที่มีการพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดลงมาสู่ตลาด พร้อมด้วยกิจกรรม "คนอร์ พลังเด็ก มอร์นิ่งแดนซ์” เพื่อเด็กไทยแข็งแรงกับปฏิบัติการ "2 อ "ปรับทัศนคติให้เด็กไทยหันมารับประทานอาหารเช้า และออกกำลังกายเป็นประจำในโรงเรียน 62 แห่ง และห้างสรรพสินค้าชั้นนำถึง 132 แห่งทั่วประเทศ ช่วยให้เด็กไทยแข็งแรง แก้ปัญหาการได้รับพลังงานไม่เพียงพอ ขณะเดียวกันยังช่วยให้ผู้ปกครองปรุงอาหารอร่อยที่ให้พลังงานเพียงพอได้อย่างง่ายๆภายในเวลาไม่กี่นาที เหมาะกับวิถีชีวิตที่เร่งรีบในเมือง

รวมถึง ผลิตภัณฑ์คนอร์ซุปก้อน ยังเป็นแคมเปญล่าสุดที่ตอกย้ำความสนุกในการสื่อสารของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจอาหารของเครือยูนิลีเวอร์ที่เห็นได้ชัดเจน โดยจัดเรียลลิตี้โชว์ที่มีความสนุกสนาน "ตะลุยครัว เพื่อตัวเล็ก" มุ่งส่งเสริมการสร้างนิสัยรับประทานอาหารให้ถูกหลักโภชนาการ โดยชักชวนให้เด็กไทยหันมารับประทานซุปผักเพิ่มวันละ 2 ชาม เพื่อให้ได้รับผักครบตามที่องค์การอนามัยโลกแนะนำ โดยมีคนอร์เป็นผู้ช่วยในการปรุงซุปผักให้อร่อยขึ้น

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย