พลิกมิติ “การตลาด” ใหม่ 7 ไอเดียฮอตสู้ศึกเศรษฐกิจโหด

พลิกมิติ “การตลาด” ใหม่ 7 ไอเดียฮอตสู้ศึกเศรษฐกิจโหด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(14 มกราคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

นักวิชาการใน-นอกระเบิดไอเดียบรรเจิด เปิดกลยุทธ์ฝ่าสนามแข่งขันที่ดุเดือดยามเศรษฐกิจไทยตกสะเก็ด ใส่นวัตกรรมทางการความคิด – เทคโนโลยีสร้างแบรนด์ - สร้างตราสินค้าให้บันเทิง – ฉีดภูมิคุ้มกันให้แบรนด์ และอีกหลายแนวคิดที่จะช่วยให้ได้รับชัยชนะ ตัวอย่างการสร้างแบรนด์ยุคใหม่ พร้อมชี้แนวโน้มการตลาดที่จะมาแรงในปี 2551 งานนี้พลาดไม่ได้

ใส่นวัตกรรมทางความคิดสู้ศึกเศรษฐกิจใน-นอก

ชลิต ลิมปนะเวช คณบดี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอแบค ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า ท่ามกลางกลไกทางสังคม เศรษฐกิจ การเมือง และเทคโนโลยี ที่มีปัญหารอบด้านดังเช่นปัจจุบัน สิ่งที่นักการตลาดและนักสร้างแบรนด์ควรทำอย่างยิ่งก็คือ การหานวัตกรรมใหม่ ซึ่งไม่ใช่นวัตกรรมสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่หมายรวมถึงนวัตกรรมทางความคิด นวัตกรรมทางการบริหารและการจัดการ เป็นต้น

ในปีนี้นักการตลาดจะต้องประสบปัญหารอบด้านทั้งในและนอกประเทศ ตั้งแต่ปัญหารัฐบาลใหม่ที่จะเข้ามาไม่มีเสถียรภาพ และไม่แข็งแรงเพราะมองผลประโยชน์ส่วนตัวมากกว่าส่วนรวม ส่วนภายนอกจะเป็นปัญหาเรื่องซัปไพร์มของสหรัฐฯ ที่ยังมีอยู่อีกเป็นจำนวนมาก

“ปีที่แล้วที่ทางการของสหรัฐฯมีการประกาศออกมา 2-3 แบงก์เป็นเพียงแค่ออเดิร์ฟเท่านั้น ปีนี้จะเป็นปีที่เผาจริง ซึ่งคาดว่าจะอยู่ในเดือนมีนาคมหรือเมษายน” ชลิต กล่าวและว่า สิ่งที่ตามมาก็คือการชะลอการบริโภคของคนอเมริกันลงซึ่งจะส่งผลกระทบมาถึงไทยที่เป็นผู้ผลิตส่งออกไปยังตลาดสหรัฐฯใหญ่ที่สุด แม้ขณะนี้ประเทศเราจะปรับสัดส่วนการส่งออกไปยังประเทศอื่นๆ เพื่อไม่ให้ผูกติดกับตลาดสหรัฐฯมากจนเกินไป แต่อย่าลืมว่าประเทศอื่นๆก็ค้าขายกับสหรัฐฯเหมือนกัน และแน่นอนว่าประเทศเหล่านั้นก็จะตกอยู่ในสภาพไม่ต่างจากเราเท่าไร

คณบดี จากรั้วเอแบคยังกล่าวอีกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาวะที่ต้นทุนพลังงานแพงขึ้น ขณะที่ราคาจำหน่ายปรับขึ้นไม่ได้ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดต้องสร้างนวัตกรรมทางความคิดใหม่ๆ เพื่อใช้ในการลดต้นทุนการบริหาร และจัดการให้ถูกที่สุด

“หมดยุคแล้วกับการทุ่มโฆษณา ส่งเสริมการขาย หรือทำอีเวนท์ แต่ต้องให้แบรนด์หันมาทำความเข้าใจกับผู้บริโภคให้มากขึ้น ด้วยการหันกลับมาดูที่จุดเริ่มต้นว่าแบรนด์นั้นเกิดขึ้นจากอะไร” ชลิต กล่าว

ความท้าทายใหม่การตลาดเทคโนโลยีกับการสร้างแบรนด์

ลำพังการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างยอดการจำหน่ายในแต่ละวัน นักการตลาดสมัยใหม่ก็ประสบกับความยากลำบาก และต้องดิ้นรนไม่น้อย แต่ขณะนี้ผู้เชี่ยวชาญการตลาดโลกได้ออกมาทำนายและเตือนว่า ความท้าทายในการดำเนินธุรกิจของกิจการต่างๆ กำลังเพิ่มขึ้นอีกในอนาคต โดยความท้าทายประการแรกที่ทำให้นักการตลาดต้องเผชิญหน้ากับความยุ่งยากทางการตลาดมากขึ้นก็คือ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีนั่นเอง

ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสั่นสะเทือนวงการตลาดโลก ทำให้เกิดการปรับตัวตลอดเวลาและอย่างมากมาย ไม่ว่าจะเป็นสินค้าในแบรนด์ดังหรือไม่ก็ตาม สิ่งที่พิสูจน์เรื่องนี้อย่างชัดเจน คือ การปรับตัวในงานด้านการโฆษณาจากที่เคยพึ่งพาช่องทางทางโทรทัศน์ มาเป็นช่องทางที่มีนวัตกรรมอื่นๆ ทั้งที่เป็นช่องทางผ่านเครือข่าย และอุปกรณ์ไร้สาย และโมบายโฟน

แม้ว่ามีเดียที่ใช้ในการโฆษณาและดำเนินกิจกรรมส่งเสริมการตลาดจะได้มีการปรับเปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่องมาโดยลำดับ แต่ความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไม่ได้เปลี่ยนแปลง และมีพฤติกรรมที่มีความซับซ้อนและยากในการเข้าถึงเพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้าและบริการ

อีกทั้ง นักการตลาดยังพบอีกว่า ในด้านลูกค้านั้นได้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการใช้สื่อ และเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วเพื่อค้นหาทางเลือกที่เหมาะสมที่สุดในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์ในการโฆษณาผ่านสื่อใหม่ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมดังกล่าวด้วย

ประการที่สอง ลำพังการใช้สื่อเพื่องานการโฆษณาไม่สามารถกระตุ้นความต้องการและทำให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการได้เสมอไป นักการตลาดพบว่าจะต้องทำสิ่งที่เรียกว่า ความประหลาดใจที่พึงประสงค์ทำให้ลูกค้าสมหวังอย่างไม่คาดหมาย หรือทำนองของโชคลาภพิเศษ ไม่ใช่เพียงแต่การให้รางวัลตามธรรมดาในรูปแบบเดิมๆ อีกต่อไป

เรื่องของความน่าเชื่อถือในการเป็นกิจการที่ต้องอาศัยเทคโนโลยีเพื่อรักษาหน้าตาของกิจการก็เป็นเรื่องที่มีความสำคัญ ความน่ากลัวของพัฒนาการทางเทคโนโลยี ยังกระทบการตลาดในแง่ที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเข้าไปค้นหาสิ่งที่ต้องการบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต แทนที่จะขอให้นักการตลาดคอยบอกว่าพวกเขาต้องการสินค้าอะไร ผ่านทางงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ

บทสรุปประการหนึ่งที่นักการตลาดของกิจการยักษ์ใหญ่ทั้งหลายของโลกเชื่อว่ามีความจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงในระยะต่อไป คือ การเลิกความพยายามที่จะควบคุมหรือเจ้ากี้เจ้าการวางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ของตนตามที่กิจการต้องการ แต่หันไปสนใจศึกษาและทำความเข้าใจอย่างจริงจังว่าลูกค้าคิดอย่างไรกับแบรนด์ของตน และทำให้ตำแหน่งทางการตลาดในความคิดของลูกค้าอยู่ที่ส่วนไหนของตลาดทั้งหมดมากกว่า

พูดง่ายๆ คือ นักการตลาดยุคนี้ต้องปรับและปล่อยให้กิจกรรมและงานทางการตลาดลื่นไหลไปกับกระแสของตลาดโลก ไม่ใช่พยายามจะทวนกระแสตลาดและยื้อทุกสิ่งทุกอย่างให้ได้ดังใจของตน แม้ว่าการโฆษณาทางทีวีจะยังเป็นช่องทางหลักที่นักการตลาดสามารถครอบครองแนวความคิดและคอนเซปต์ของแบรนด์ให้เป็นไปอย่างที่ตนต้องการได้มากที่สุดก็ตาม

สร้างแบรนด์ให้บันเทิงแนวโน้มใหม่โฆษณาโลก

ในวงการตลาดโฆษณาโลกสมัยใหม่มีศัพท์ทางเทคนิคใหม่เกิดขึ้นอีกคำหนึ่งคือคำว่า Branded Entertainment หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Brand Integration โดย Branded Entertainment เป็นการผสมผสานโปรแกรมออดิโอวิชวล ซึ่งได้แก่ สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ และพ็อตแคสท์ กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ซึ่งการสร้างและดำเนินโปรแกรมอาจจะมาจากทางเจ้าของแบรนด์หรือจากผู้ที่ออกอากาศก็ได้

จุดประสงค์หลักของเจ้า Branded Entertainment โปรแกรมมักอยู่ที่ การเปิดโอกาสใหม่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถโปรโมตแบรนด์ อิมเมจของตนไปยังกลุ่มผู้รับสื่อเป้าหมาย ด้วยการสร้างสรรค์ความเชื่อมโยงในทางบวกระหว่างตัวแบรนด์และโปรแกรมในความรับรู้ของคนดู

โปรแกรมแบบ Branded Entertainment นี้ เริ่มนำออกใช้ในรายการทางโทรทัศน์เมื่อราว ทศวรรษ 1950 โดยโปรแกรมรายการหลายรายการได้เปลี่ยนแปลงมาผูกพันกับสปอนเซอร์รายการเพียงรายเดียว เช่น รายการในยุคก่อนที่เรียกว่า “Soap Opera” ทำให้นักจัดรายการเพิ่มเวลาในการระบุถึงสปอนเซอร์อันเป็นการใช้เวลาในเชิงพาณิชย์ราว 30 วินาที และแนวทางนี้ก็ดำเนินมาจนถึงปลายทศวรรษที่ 1990 ในทุกวันนี้ ผู้ดำเนินรายการไม่ได้ใช้เทคนิคเดิมๆ ที่โปรโมตแบรนด์สปอนเซอร์แบบตรงๆ อีกแล้ว แต่ใช้เทคนิคทางอ้อมมากมาย เช่น จัดภาพแบรนด์ไว้ตามจุดต่างๆ ในรายการ การใช้ตัววิ่งผ่านหน้าจออย่างต่อเนื่อง หรือ การวางตำแหน่งของสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของฉากของรายการ หรือโปรแกรมสนับสนุนทางการเงินในรูปกองทุนเพื่อการบางอย่าง

การที่เทคนิคแบบ “Branded Entertainment” กลับมาได้รับความสนใจใหม่จากนักการตลาดโลกนั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผลของความหลากหลายของสื่อมีมากขึ้น และเทคนิคการโฆษณาในเวลา 30 วินาที บ่อยๆนั้นไม่ได้ผลและไม่เพียงพออีกต่อไป รูปแบบเก่าๆของงานโฆษณาจึงมีการปรับตัวมาเป็นเทคนิคที่ดึงดูดใจผู้ชมรายการให้มากขึ้น และหาทางเจาะเข้าไปยังช่องทางการสื่อสารข้อความทางการตลาดใหม่ๆ ที่มีกว่าร้อยช่องทางหรือร้อยรายการ ให้ครบถ้วนมากขึ้น เช่น รายการผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ต หรือ อุปกรณ์บันทึกแบบดิจิตอล วิดีโอ อย่างเช่น TiVo โดยแนวทางยังยึดการกระชับความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับรายการที่จัดอยู่ให้ไหลลื่นไปตลอดรายการ

จากที่เล่ามานี้ ทำให้เห็นชัดว่า การใช้โปรแกรมการส่งเสริมการตลาดแบบ “Branded Entertainment” จึงไม่ใช่การโฆษณาสินค้าโดยตรงหรือการวางตำแหน่งทางการตลาดแบบเดิมๆ หากแต่ เน้นการกลมกลืนเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมบันเทิงที่มีแบรนด์สินค้านั้นๆ คอยให้การสนับสนุนการจัดรายการบันเทิงดังกล่าวมากกว่า และสะท้อนภาพบุคลิกภาพของแบรนด์ผ่านผู้ที่จัดรายการ แทนที่จะเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาแบบทั่วๆ ไป

ตัวอย่างของโปรแกรมแบบ Branded Entertainment ในต่างประเทศ ก็เช่น รายการ ซิตี้ ฮันเตอร์ (City Hunters) ซีรีส์ทีวีที่สร้างในแนวแอนิเมชั่นเรื่องหนึ่งของแบรนด์ แอ็กซ์ บอดี้ สเปรย์ของยูนิลีเวอร์ ที่ออกอากาศไปทั่วย่านละตินอเมริกาเดือนเดือนตุลาคมปีที่แล้วทางเครือข่ายของฟ็อกซ์ เป้าหมายของรายการนี้คือ กลุ่มผู้ชายที่ชมซีรีส์เรื่องนี้ที่ผนวกสินค้า แอ็กซ์ บอดี้ สเปรย์กับรายการเข้าด้วยกัน โดยมีนักรักแนวคาสโนว่าชื่อ ดอกเตอร์ ลินช์ และ แอกเซล ซึ่งชื่อเป็นการสื่อถึงแบรนด์แอ็กซ์นั่นเอง

ในเรื่องนี้ ดอกเตอร์หนุ่มถูกฝึกอบรมในเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์กับสาวๆเป็นงานซีรีส์ที่สร้างขึ้นโดย คัตแมนดู แบรนด์เดด เอ็นเตอร์เทนเมนท์ บริษัทรับทำผลงานด้าน Branded Entertainment ในบัวโนส ไอเรส อาร์เจนติน่า พัฒนาตัวบุคลิกภาพของตัวเอกโดยชาวอิตาลีชื่อ ไมโล มานาร่า ซึ่งซีรีส์เรื่องนี้มีการออกอากาศทางออนไลน์ด้วย

ส่วนลักษณะของโปรดักส์ เพลสเมนท์ในงาน Branded Entertainment นั้น เป็นการนำเอาแบรนด์ไปใส่ไว้ในเรื่องราวเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องมีพล็อตเรื่องหรือไดอะล็อกที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์โดยตรง แทนที่จะพยายามผูกโยงความสัมพันธ์แบบอ้อมๆ

จุดประสงค์ของการวางและฝังตำแหน่งสินค้าในรายการหรือ โปรดักส์ เพลสเมนท์นี้ เป็นความพยายามในการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างรายการและแบรนด์สินค้าอีกระดับหนึ่งให้กับคนชมรายการ เพื่อประกันว่าโฆษณาสินค้าชุดนี้จะมีคนชมแน่นอน เพราะผู้ชมหลีกเลี่ยงไม่ได้

ปัจจุบันนี้มีหลายกิจการในตลาดต่างประเทศที่มีนำเอาแนวความคิดของ Branded Entertainment ไปใช้ในการจัดรายการออกอากาศมากขึ้นตามลำดับ และแน่นอนแนวทางแบบโปรดักส์ เพลสเมนท์ ก็เป็นที่ชื่นชอบของผู้จ้างโฆษณามากขึ้นด้วย

สินค้าดังอย่างเบียร์ บัดไวเซอร์ ก็เปิดรายการ บัดทีวี เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ของตนกับผู้ชมโดยตรง หรือบริษัทเป๊ปซี่ ที่ต้องการโปรโมตเครื่องดื่มเมาน์เทนดิว และบริษัทเจเนอรัล มอเตอร์ ที่สนับสนุนการแข่งขันนักกอล์ฟซูเปอร์สตาร์ ไทเกอร์ วู้ด ในชื่อของตน ซึ่งไม่ต่างจากโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดของแบรนด์รถบรรทุกของเชฟโรเลต นอกจากนั้นรายการที่เอ็มทีวีจัดก็น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีของแนวคิดแบบ Branded Entertainment ได้อีกกลุ่มหนึ่ง เพราะปรากฏว่ามีผู้สนับสนุนหลักคือ ยูนิลีเวอร์

ข้อดีของ Branded Entertainment ที่น่าจะเป็นตัวทำให้นักการตลาดหันมาใช้วิธีการแนวนี้กันมากขึ้นก็น่าจะเป็นความเชื่อว่าช่องทางแบบนี้เป็นช่องทางที่นักการตลาดสามารถควบคุมข้อมูลข่าวสารที่จะส่งออกไปยังลูกค้าเป้าหมายได้ดีกว่าการโฆษณาผ่านช่องพักของรายการโทรทัศน์แบบเดิมๆ

ไดเร็กต์ มาร์เก็ตติ้งสร้างแบรนด์แนวใหม่?

การตลาดแบบขายตรง หรือ Direct Marketing เป็นหนึ่งในแนวทางของการดำเนินงานทางการตลาดที่เก่าแก่ที่สุดและยืนนานแบบหนึ่งของโลก แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดขายตรงแบบดั้งเดิมไปเรื่อยๆ โดยไม่มีการปรับตัวเช่นเดียวกับแนวคิดทางการตลาดแบบอื่นๆ จะทำให้กิจการนี้สามารถอยู่รอดได้ต่อไป

ปัจจัยที่ถือได้ว่าเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินงานทางการตลาดของกิจการตลาดแบบขายตรงค่อนข้างมากคือ ประการแรก การออกกฎระเบียบมาควบคุมการดำเนินงานของการตลาดแบบขายตรงมีมากขึ้นทุกวัน ทำให้การดำเนินงานการตลาดแบบขายตรงต้องปรับตัวสอดรับกับความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้น

ประการที่สอง ต้นทุนการดำเนินงานการตลาดแบบขายตรงไม่ใช่ช่องทางที่ถูกที่สุดอย่างที่เคยเป็นในอดีต เพราะอัตราค่าไปรษณีย์ในทุกวันนี้ไม่ได้ถูกอีกต่อไป แถมต้นทุนการสร้างแคตตาล็อกที่ส่วนใหญ่ทำมาจากกระดาษก็แพงแสนแพง

ประการที่สาม สภาพการแข่งขันทางธุรกิจในการตลาดแบบขายตรงรุนแรงไม่แพ้การตลาดแบบอื่นๆ โอกาสที่จะทำให้ลูกค้าเป้าหมายใส่ใจ และอ่านเอกสารจากผลของการดำเนินงานทางการตลาดแบบขายตรงทุกฉบับเป็นเรื่องที่เพ้อฝันและหลอกตัวเองหากยังคิดเช่นนั้น

ประการที่สี่ การส่งข้อมูลข่าวสารออกไปจะต้องมั่นใจว่าเป็นไปอย่างครบถ้วนและถูกต้อง ได้ประสิทธิผลที่สุดด้วยความถี่ที่เหมาะสมในการส่งข้อมูลเป็นช่วงๆ และซ้ำๆ กัน

การตลาดแบบขายตรงจะต้องไม่ใช่ช่องทางที่ทำให้ผู้ประกอบการเสียทั้งเงินทั้งเวลาทำการตลาดแล้วไม่ได้ลูกค้ากลับมาสักรายเดียว เพราะไม่มีการตอบโต้หรือการตอบสนองกลับจากลูกค้าเป้าหมาย

ในทางการตลาดมีการศึกษาเทคนิคพิเศษที่จะช่วยทำให้การดำเนินกิจกรรมการตลาดแบบขายตรงมีโอกาสที่จะประสบกับความสำเร็จมากขึ้นไว้ และพบว่าอาจจะต้องหามาตรการหรือองค์ประกอบเสริมบางอย่างเพิ่มเติม เทคนิคพิเศษที่ว่านี้มีหลายอย่าง เช่น การให้ของชำร่วยฟรีเพื่อเพิ่มการตอบสนองในอนาคต ส่งเอกสารอย่างย่อไป หากสนใจสามารถขอข้อมูลเพิ่มเติมได้ เพื่อทดสอบผลการตอบสนอง การเคลียร์ปัญหาการร้องเรียนเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ

หรือการใช้ภาพกราฟิกและสีสันสะดุดตาเพื่อเพิ่มการตอบสนองต่อข้อความและเนื้อหา หรือเสนอให้สินค้าตัวอย่างฟรีหากส่งเอกสารเพิ่มเติมไปขอจากผู้ขาย การจ้างนักออกแบบแผ่นงานโปรโมตแทนที่จะทำการผลิตเอกสารนั้นเอง การสัญญาล่วงหน้าในสิทธิประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นหากใช้สินค้าในอนาคต การนำงานไดเร็กต์เมลไปทดสอบในตลาดก่อนนำออกใช้จริง การใช้กระดาษสีเพื่อให้น่าสนใจและประหยัดการพิมพ์สี่สี การจ้างที่ปรึกษาที่มีความเชี่ยวชาญในการผลิตงานด้านไดเร็กต์เมล

หรือใช้คำที่เป็นคีย์เวิร์ดเรียกร้องความสนใจบนส่วนที่มีการจ่าหน้าซอง ทำการสำรวจแนวทางการตอบสนองของลูกค้าก่อนที่จะทำกิจกรรมทางการตลาดจริงๆ การแนบจดหมายตอบกลับพร้อมไปรษณีย์อากรเพื่อเพิ่มความสะดวกและประหยัดเงินในการตอบกลับ การจบข้อความที่บรรจุอยู่ในเอกสารที่ส่งทางจดหมาย ด้วยประเด็นแบบค้างไว้ เพื่อเรียกร้องความสนใจให้เกิดการแสวงหาข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติม

หรือทำให้เป็นเรื่องส่วนบุคคลให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แทนที่จะกวาดการจ่าหน้า หรือเลี่ยงเลี่ยงคำว่าท่านผู้มีอุปการะคุณ หรือท่านเจ้าของบ้าน เป็นต้น การเสนอเงื่อนไขการค้ำประกันแบบไม่มีความเสี่ยง การวางทีมงานเพื่อติดตามหลังจากที่ส่งเอกสารไปทางจดหมายแล้ว ไปจนถึงเว้นที่ว่างในเอกสารที่ส่งไปเพื่อเรียกร้องความสนใจว่าควรจะมีรายละเอียดเพิ่มเติมอีก และกระตุ้นการตอบสนองด้วยการติดตามของลูกค้า การกำหนดเงื่อนไขการซื้อที่สะดวกและง่าย เช่น บัตรเครดิต การเสนอส่วนลดที่มากอย่างเพียงพอ หากมีการสั่งซื้อในเวลาอันสั้น เช่นภายใน 3 วันหลังจากที่รับเอกสาร

หรือใช้การส่งเอกสารทางแฟกซ์แทนการส่งเป็นจดหมายตรงถึงบ้านแบบเดิมๆ การใช้คำที่กระตุ้นว่าต้องสั่งซื้อเป็นการด่วน หรือมีจำนวนจำกัดเท่านั้นเพื่อกระตุ้นการสั่งซื้อ การแทรกคูปองแบบฉีกออกจากจดหมายได้ทันทีเพื่อให้นำไปใช้เป็นส่วนลดในการซื้อได้

ความพยายามในการเข้าให้ถึงตัวลูกค้าจากการใช้เทคนิคการขายตรงในรูปแบบใหม่ๆ เน้นการกระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อยังมีอีกมากมายมากกว่า 20-30 รูปแบบทีเดียว ซึ่งเมื่อผู้ประกอบการแต่ละรายเลือกที่จะนำไปใช้ให้เหมาะสมกับเวลา สถานที่ และจังหวะของการดำเนินชีวิตของลูกค้า น่าจะทำให้การทำกิจกรรมทางการตลาดแบบขายตรงนี้ใช้ได้ผลดี และทำให้รูปแบบของการตลาดแบบนี้ยังคงใช้ได้มาจนถึงวันนี้

คำว่า “การตลาดแบบขายตรง” ในวันนี้จึงไม่ใช่แนวทางการตลาดที่เชยเฉิ่ม หากแต่ยังรวมไปถึงการตลาดออนไลน์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และโมบายมาร์เก็ตติ้งด้วย

แม้ว่าผู้คนกว่า 79% จะยังเห็นว่าการโฆษณาทางโมบายเป็นเรื่องน่ารำคาญ แต่ดูเหมือนว่าเจ้าของมือถือจะยังยอมเสียเวลาเปิดข้อความที่ส่งมาให้เพื่ออ่าน ตราบเท่าที่ข้อมูลที่ได้รับนั้นมีคุณค่าในทางการตลาดกับตนหรือมีเนื้อหาที่น่าสนใจ เพียงแต่แนวโน้มที่ผู้ใช้มือถือจะเปิดรับงานโฆษณาทางการตลาดผ่านช่องทางนี้ในรูปแบบอื่นๆ มากกว่าเพียงการส่งเป็นเอสเอ็มเอส หรือวอยซ์เมล์เฉยๆ

“กรีน มาร์เก็ตติ้ง”แบรนด์เพื่อสิ่งแวดล้อม

แม้ว่านักการตลาดจากทั่วโลกจะยอมรับและพยายามอย่างยิ่งที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดของตนให้เป็นการตลาดแบบ “กรีน มาร์เก็ตติ้ง” เท่าที่สามารถทำได้ก็ตาม แต่ในโลกแห่งความเป็นจริง การปรับโครงสร้างของธุรกิจเข้าสู่การตลาดระบบกรีนมาร์เก็ต ไม่ใช่เรื่องหมูอย่างที่คิดหรือพูดขึ้นมาเฉยๆ

ก่อนอื่น นักการตลาดต้องพยายามตีโจทย์ และทำความเข้าใจว่า “กรีน มาร์เก็ต” มีความหมายและขอบเขตขนาดไหนในการรับรู้ของลูกค้าที่มีทั้งส่วนผสมของความรู้สึกนึกคิด หรือผลทางจิตวิทยา และในเชิงวิทยาศาสตร์เพื่อให้สินค้าของกิจการกลายเป็นสินค้าที่ได้ชื่อว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และทำให้ได้รับการยอมรับในฐานะของผู้นำในตลาด “กรีน มาร์เก็ตติ้ง” ในเวลาเดียวกันด้วย

ใน 1-2 ปีที่ผ่านมีสินค้าในกลุ่มอาหารที่ถูกผลักดันให้เข้าไปรวมอยู่ในกลุ่มกรีน มาร์เก็ตติ้งเป็นกลุ่มแรก แล้วค่อยๆ ขยายออกไปจนกว้างขวางถึงสินค้าประเภทพรมถักทอ และปีที่แล้วก็มาถึงยุคของการตลาดสีเขียวที่เป็นนาโนเทคโนโลยี

สิ่งที่เป็นรูปธรรมที่นักการตลาดสำหรับใช้ในการปรับสู่ธุรกิจแบบกรีน มาร์เก็ตติ้ง ได้แก่ ประการแรก การปรับปรุงด้านความซื่อสัตย์ จรรยาบรรณทางธุรกิจต่อพนักงาน และดูแลสุขภาพอนามัยและสถานที่ประกอบการให้มีความปลอดภัยและอำนวยความสะดวกในการทำงานมากขึ้น ประการที่สอง ปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานเพื่อปรับลดต้นทุนและเพิ่มพูนความสามารถในการทำกำไร ประการที่สาม เป็นผู้นำในชุมชนในด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ประการที่สี่ สามารถลดการสูญเสีย ลดการทำลายสิ่งแวดล้อมในแนวทางต่างๆ

ส่วนการทำให้ชุมชนได้รับรู้ในความเป็น “กรีน มาร์เก็ตติ้ง” จริงๆ นั้น คงต้องการกระบวนการและกิจกรรมทางการตลาดเข้ามาช่วยอย่างต่อเนื่องไปจนถึง ประการแรก การสมัครเข้าจดทะเบียนเป็นกิจการที่ดำเนินงานแบบกรีน มาร์เก็ตติ้งกับองค์กรที่ดูแลและเป็นคนกลางในเรื่องนี้ ประการที่สอง การศึกษาและปฏิบัติให้ได้ตามกฎ ระเบียบ และเงื่อนไขของการตลาดสีเขียวที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมให้ได้

ประการที่สาม การเริ่มต้นวัดผลที่เกิดจากการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและการป้องกันการเกิดมลภาวะ เช่น การผลิตหลอดไฟฟ้าแบบใหม่ที่ไม่ได้สร้างแต่ความร้อนมากกว่าแสงสว่าง การปรับวัสดุและวัตถุดิบไปใช้สิ่งที่ไม่มีผลทำลายสภาพแวดล้อม การบริหารการใช้น้ำ การวางระบบการบำบัดและการรีไซเคิล การใช้สินค้าที่มีพิษน้อยลง ประการที่สี่ วางช่องทางที่จะทำให้แนวคิดกรีน มาร์เก็ตติ้งของกิจการเป็นที่รับรู้ เช่น การประกาศโครงการ กรีน มาร์เก็ตติ้ง โปรแกรมการลงข่าวประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมการส่งเสริมพิเศษ การเข้าสมัครเพื่อรับใบรับรอง หรือแม้แต่การแข่งขันในรางวัลประเภท กรีน อวอร์ด การใช้โลโก้คำว่า กรีน บิสซิเนส เพื่อทำการโฆษณาและประชาสัมพันธ์

สิ่งที่นักการตลาดประสบในการทำกรีน มาร์เก็ตติ้ง ก็คือ แม้ว่าจะเป็นกิจการขนาดเล็กแต่ก็ไม่ได้ด้อยกว่าหรือเสียเปรียบกิจการขนาดใหญ่ และมูลค่าของกิจการจะไม่มีวันเพิ่มขึ้นได้ แม้ว่าจะทำอะไรไปหลายอย่าง หากการกระทำนั้นไม่เป็นที่รับรู้ของสังคมและชุมชน และเชิญชวนให้ทุกคนมาจับจ่ายซื้อสินค้าของตนได้

ที่ผ่านมานักการตลาดพบกับปัญหาว่าไม่สามารถสร้างบทสรุปแบบ วิน-วินโซลูชั่น หรือทุกฝ่ายดีหมดได้ ด้วยการหาจุดดุลยภาพระหว่างการประหยัดต้นทุนการดำเนินงาน กับการอนุรักษ์สภาพแวดล้อม แม้ว่าชุมชนจะพากันชื่นชมต่อสิ่งที่กิจการได้กระทำไปก็ตาม

การที่กิจการชั้นนำระดับโลกหันมาสู่การเป็นกิจการแนวใหม่และใช้กรีน มาร์เก็ตติ้ง มากขึ้น ทำให้ดูเหมือนว่ากลุ่มกรีน พีช และนักการตลาดจะกลายเป็นพันธมิตรกันในเรื่องนี้มากขึ้น แทนที่จะเผชิญหน้ากันด้วยความขัดแย้งตลอดเวลาเหมือนเมื่อก่อน นอกจากนั้น ขอบเขตของการทำกรีน มาร์เก็ตติ้งก็ขยายวงกว้างขวางมากขึ้น ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการที่ฐานะทางการเงินของกิจการยักษ์ใหญ่และผู้นำในตลาดโลกมีเพียงพอที่จะสนับสนุนกิจกรรมทำนองนี้

ล่าสุดกิจการที่ได้รับการยกย่องจากนิตยสารฟอร์จูนในเรื่องกรีน มาร์เก็ตติ้ง ได้รวมถึง อัลแคน คอนติเนนตัล แอร์ไลน์, กิจการโกลด์แมน แซคส์, ฮิวเลตต์ แพกการ์ด, ฮอนด้า, เอส เจ จอห์นสัน, กิจการดูปองต์ รวมไปถึงผู้ว่าการรัฐแคลิฟอร์เนียร์นาม อาร์โนลด์ ชวาร์เซเนกเกอร์ด้วย

ส่วนในอนาคตนี้คาดว่ากิจการรถยนต์จะเป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่ถูกจัดไว้ในทำเนียบกรีน มาร์เก็ตติ้ง โดยเฉพาะโตโยต้าและวอลโว่ ที่เอาจริงในการทำ “กรีน มาร์เก็ตติ้ง” อย่างเห็นได้ชัด

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย