ตะลึง!ตลาดมือถือไทยปี'51กวาดกลุ่มเด็กประถม-มัธยมต้น


ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 มกราคม 2551)


กลับสู่หน้าหลัก

- จับตาเกมการตลาดมือถือไทยปี 2551 พลิกตำรากวาดลูกค้าใหม่ให้ครบ 100%
- ลงลึกประชิดโรงเรียน ดึงกลุ่มเด็กประถม มัธยมต้นเริ่มใช้มือถือ
- เดินหน้าบุกตลาดยึดหัวหาดทุกภูมิภาค เข้าถึงชาวบ้านต่างจังหวัดทุกหมู่บ้าน
- ปั้นกลยุทธ์หลากหลายจูงใจฐานลูกค้าเดิมติดใจภักดีแบรนด์
- บทพิสูจน์เอไอเอส-ดีแทค-ทรูมูฟ ชิงเชิงธุรกิจได้ใจผู้ใช้บริการมือถือมากกว่ากัน

จากตัวเลขผู้ใช้บริการโทรศัพท์มือถือล่าสุดที่แต่ละค่ายผู้ให้บริการต่างยืนยันตัวเลขออกมานั้น ค่ายพี่ใหญ่เบอร์หนึ่งมีฐานผู้ใช้บริการอยู่ที่ประมาณ 23 ล้านเลขหมาย ดีแทคค่ายพี่รองเบอร์สองมีฐานลูกค้าประมาณ 17 ล้านเลขหมาย และค่ายน้องเล็กอย่างทรูมูฟ ที่ประกาศความสำเร็จแบบเกินคาดในช่วงปลายปี 2550 ที่ผ่านมาด้วยตัวเลข 12 ล้านเลขหมาย รวมแล้วขณะนี้ในประเทศไทยมีผู้ใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ประมาณ 52 ล้านเลขหมาย (จำนวนการใช้งานดังกล่าวหนึ่งคนจะถือเบอร์โทรศัพท์มือถือมากกว่า 1 เลขหมาย)

ปริมาณจำนวนผู้ใช้ที่มากมายขณะนี้ ทำให้มีการคาดการณ์ว่าตลาดโทรศัพท์มือถือจะเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวในอีก 1-2 ปี ซึ่งนั่นหมายความว่าอาจจะเกิดภาวะอิ่มตัวในช่วงปี 2551 นี้ก็เป็นไปได้

และตลาดที่เหลืออยู่ที่จะเข้ามาเติมเต็มให้ตลาดครบ 100% คือตลาดใด กลุ่มผู้ใช้เป็นใครบ้าง คำตอบที่ทุกโอเปอเรเตอร์กำลังพุ่งเป้าหมายไป คือตลาดกลุ่มเด็กประถมและมัธยมต้น ที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือบอกว่ากลุ่มคนกลุ่มนี้พร้อมแล้วสำหรับการเริ่มใช้โทรศัพท์มือถือ รวมถึงตลาดต่างจังหวัดที่ทุกเครือข่ายกำลังขยายคลื่นสัญญาณแบบทะลุทะลวงเข้าไปถึงชาวบ้านชนบทกันทุกหมู่บ้าน

คำยืนยันจาก วิกรม ศรีประทักษ์ หัวหน้าคณะผู้บริหาร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด(มหาชน) ได้มองการแข่งขันในตลาดมือถือในช่วงต้นปีหน้าไว้ว่า การแข่งขันทางด้านเดต้าจะเกิดขึ้นตามหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ และในตลาดต่างจังหวัดในพื้นที่ใหม่ๆ จะเกิดผู้ใช้บริการใหม่ที่มีอัตราการเติบโตสูงกว่าในเมือง ส่งผลให้ทุกโอเปอเรเตอร์มุ่งทำตลาดต่างจังหวัดอย่างหนัก และจะทำให้สัดส่วนฐานลูกค้าระหว่างต่างจังหวัดและกรุงเทพฯมีการเปลี่ยนแปลง เป็นต่างจังหวัด 60% และกรุงเทพฯ 40%

ที่สำคัญจะเกิดปรากฎการณ์ที่กลุ่มผู้ใช้บริการมีแนวโน้มอายุต่ำลงไปอีก ซึ่งในปี 2551 ทุกโอเปอเรเตอร์จะเจาะเข้าไปในโรงเรียน เพื่อให้ได้กลุ่มลูกค้าเด็กประถมและมัธยมต้น ซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ที่จะต้องมีการช่วงชิงกันอย่างมากในปีนี้

แนวทางการตลาดที่เกิดขึ้น สอดคล้องกับการวิเคราะห์ทิศทางและแนวโน้มธุรกิจของเอไอเอสและดีแทค โดยบริษัทหลักทรัพย์ ภัทร จำกัด(มหาชน) ได้ระบุว่าเอไอเอสจะพยายามเพิ่มส่วนแบ่งตลาดโดยเพิ่มน้ำหนักให้กับการเจาะตลาดกลุ่มวัยรุ่น ซึ่ง "ทรูมูฟ" ถือเป็นเจ้าตลาดจากการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเป็นหลัก

ทั้งนี้เอไอเอสมีส่วนแบ่งตลาดกลุ่มวัยรุ่นเพียง 30% จึงมีเป้าหมายที่จะทำตลาดนี้อย่างจริงจัง ด้วยการเสนอกลยุทธ์ด้านราคาที่เหมาะสมกับตลาดกลุ่มนี้ เพราะกลุ่มวัยรุ่นเป้นกลุ่มที่มีความอ่อนไหวด้านราคามาก และมีความภักดีในแบรนด์ต่ำ

จากรายงานของ CEIC พบว่าประเทศไทยมีประชากรอายุระหว่าง 10-19 ปี ประมาณ 9.4 ล้านคนหรือ 15% ของประชากรทั้งประเทศ และตลาดวัยรุ่นนี้มีมูลค่าการใช้จ่ายด้านโทรศัพท์ปีละ 1.1 หมื่นล้านบาทหรือประมาณ 7% ของค่าใช้จ่ายโทรศัพท์ทั้งหมดในปี 2550

เอไอเอสสู่ยุคที่ 3 ฟังก์ชั่นนอล+อีโมชั่นนอล

หากมองในส่วนการตลาดที่ค่ายเบอร์หนึ่งได้วางไว้สำหรับปี 2551 นี้ แม่ทัพการตลาดเอไอเอส สมชัย เลิศสุทธิวงศ์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด เอไอเอส ได้กล่าวว่าแนวคิดการตลาดของเอไอเอสคือการชนะใจลูกค้าและการนำแนวคิดการตลาดในยุคที่ 3 ของการให้บริการโทรศัพท์มือถือมาใช้ หรือเป็นการนำเรื่องของฟังก์ชั่นนอลและอีโมชั่นนอลมาผนวกรวมกัน

เอไอเอสจะใช้เรื่องของเซกเมนต์เทชั่นมาร์เก็ตติ้ง ที่ทำบนมัลติแบรนด์ของเอไอเอสมาทำตลาด อย่างการใช้แบรนด์สวัสดีจับกลุ่มพ่อบ้านและแม่บ้าน รวมถึงขยายแบรนด์สวัสดีไปในชนบท ทำให้เกิดการขยายตัวของฐานลูกค้าใหม่

สำหรับแบรนด์วัน-ทู-คอล! ที่เน้นกลุ่มวัยรุ่น ในปี 2551 นี้จะลงไปในตลาด Preteen ที่เป็นกลุ่มเด็กนักเรียนและมัธยมต้น ส่วนแบรนด์จีเอสเอ็มแอดวานซ์ เพิ่มการจับกลุ่มผู้ใช้ที่เป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยที่กำลังจะก้าวไปสู่การเริ่มต้นการทำงาน ซึ่งจะทำให้ตลาดโพสต์เพดหรือตลาดจ่ายรายเดือนเพิ่มขึ้น รวมถึงการขยายบริการในกลุ่มเอ็นเตอร์ไพรส์และเอสเอ็มอี

"เราจะทำโปรโมชั่นเฉพาะกลุ่มอย่างกลุ่มนักเรียน โดยโปรโมชั่นต่างๆ ในปีหน้าของเอไอเอสจะแสดงให้ผู้ใช้บริการเห็นว่าเอไอเอสเป็นสินค้าที่คุ้มค่าที่สุด ลบภาพลักษณ์การเป็นสินค้าดีราคาแพงให้ได้"

เอไอเอสยังมีแผนที่จะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาด ในเรื่องของการบริการและการให้สิทธิพิเศษกับผู้ใช้บริการ โดยใช้แนวคิดที่ว่า คัสโตเมอร์ เซอร์วิส ไม่ใช่เพียงบริการหลังการขาย แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้าผ่านการดูแลและการให้บริการแบบครบวงจร

เอไอเอสจะใช้ช่องทางต่างๆ อาทิ เอไอเอส คอลเซ็นเตอร์ สำนักงานบริการเอไอเอสและร้านเทเลวิซกว่า 720 แห่ง จุดชำระบริการที่มีมากกว่า 60,000 จุด และ Mobile Payment Agent นอกจากนี้ยังได้มีการพัฒนานวัตกรรมบริการรูปแบบใหม่ เช่น คอลเซ็นเตอร์ภาษาต่างประเทศ ภาษาถิ่นและ Face to Face Singing Call Center และสิทธิพิเศษจากเอไอเอสพลัสที่ยึด 3 แกนหลัก คือ ชอปปิ้ง อาหารและบันเทิง โดยในปีหน้าจะมีการเพิ่มแกนใหม่ คือ กีฬา การศึกษา และสุขภาพ

ดีแทคเพิ่มสีสันยึดหัวหาดทั่วประเทศ

ค่ายเบอร์สองอย่างดีแทค ถือเป็นผู้ให้บริการที่ต้องทำงานหนักสุดๆ เนื่องจากจะต้องทำตลาดแข่งขันกับทั้งผู้ให้บริการอันดับหนึ่งและผู้ให้บริการอันดับที่สามที่กำลังไล่ตามมาประชิดแบบหายใจรดต้นคอแล้ว อย่างไรก็ตามสีสันจากค่ายดีแทคมักจะได้รับการตอบรับอย่างดีจากตลาดเสมอ โดยเฉพาะกับแบรนด์แฮปปี้ที่ถือได้ว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก ส่วนแบรนด์ดีแทคนั้น หลังจากที่มีการรีรีฟิลลิ่งแบรนด์ใหม่เป็น "Feel Goood" ผู้บริหารเชื่อมั่นว่าจะช่วยเพิ่มฐานลูกค้าโพสต์เพดได้อีกมาก

จะเห็นได้ว่าการทำตลาดของดีแทคจะเห็นเรื่องการอีโมชั่นอลอย่างมาก ซึ่งก็น่าที่จะติดตามว่าแนวทางของดีแทคนี้จะสามารถเข้าถึงใจผู้ใช้บริการได้มากน้อยแค่ไหน

ความเคลื่อนไหวจากค่ายดีแทคที่บ่งบอกและส่งสัญญาณถึงคู่แข่งและผู้ให้บริการทั่วประเทศ คือการประกาศบุกสมรภูมิภูธรอย่างจริงจัง โดยเลือกพื้นที่เชียงรายเป็นจังหวัดเปิดตัวซิมใหม่ "ม่วนอ๊กม่วนใจ" และหวังที่จะจุดกระแสในถิ่นหลักของเอไอเอสให้ผู้ใช้บริการเอนเอียงมาใช้บริการของแฮปปี้กันบ้าง

การที่ดีแทคขับเคลื่อนบริการใหม่ในพื้นที่ภาคเหนือเป็นอันดับแรก เนื่องจากตัวเลขสัดส่วนลูกค้าในภาคเหนือของดีแทคน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับภาคอื่นๆ คือมีเพียง 20% โดยในอีสานและภาคตะวันออกมีประมาณ 30% ส่วนภาคใต้และกรุงเทพฯมีประมาณ 40%

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดีแทค ได้กล่าวว่าทิศทางธุรกิจของดีแทคในปี 2551 คือการโฟกัสการทำตลาดในต่างจังหวัดเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งการรุกเข้าสู่กลุ่มลูกค้าที่เป็นวัยรุ่นและกลุ่มธุรกิจด้วย

แผนการทำตลาดต่างจังหวัดของดีแทค จะเน้นการทำตลาดเป็นภาค และภาคที่ดีแทคอ่อนแออย่างภาคเหนือจะถือเป็นสมรภูมิสำคัญสำหรับดีแทคในการทำตลาดในปี 2551

ภาคเหนือจึงถือเป็นสมรภูมิสำคัญที่ดีแทคและเอไอเอสจะต้องปะทะกันอย่างรุนแรงอย่างแน่นอน เพราะการภาคเหนือของดีแทค ดีแทคหวังที่จะมาขโมยลูกค้าของเอไอเอส หลังจากที่มีการลบจุดอ่อนเรื่องของเครือข่ายสัญญาณให้สามารถเทียบเคียงกับเอไอเอส

ความน่าสนใจในการทำตลาดของดีแทคอีกด้านหนึ่งคือ การวางกลยุทธ์การเจาะลงเป็นกลุ่มย่อยขึ้น หรือการทำแบบขายตรงไปเคาะประตูถึงหน้าบ้านลูกค้า พยายามขยายการใช้งานไปยังผู้ใช้ที่ปัจจุบันเป็นลูกค้าพรีเพด เช่นกลุ่มนักเรียนที่เพิ่มสำเร็จการศึกษาจะมีการโปรโมทให้เปลี่ยนมาใช้บริการในลักษณะของโพสต์เพดแทน ถือเป็นการเปลี่ยนใจกลุ่มลูกค้าเช่นเดียวกับที่เอไอเอได้วางแผนทำในปี 2551 เช่นกัน

ที่สำคัญในการทำตลาดของดีแทค ยังมีแผนที่จะทำให้แบรนด์ดีแทคใกล้ชิดกับลูกค้ายิ่งขึ้น ดีแทคมีแนวคิดที่ต้องการยกระดับดีแทคเป็นแบรนด์ที่น่าชื่นชม ซึ่งไม่เพียงแค่เป็นแบรนด์ที่ดีกว่าคู่แข่งขันในตลาดเดียวกันเท่านั้น แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่ดีที่สุดในประเทศไทยเหนือแบรนด์ในอุตสาหกรรมธุรกิจอื่นๆ ด้วย

ก่อนหน้านี้ ซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารดีแทค เคยกล่าวไว้ว่าดีแทคยึดนโยบายที่ทำให้ทุกคนรู้สึกดีว่าดีแทคเป็นสัญลักษณ์ทำให้รู้สึกดี มีความสุขใจ การที่จะไปให้ถึงจุดนั้นไม่เพียงแค่บริการพื้นฐานที่ต้องตอบสนองความต้องการผู้ใช้งานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแผนโปรโมชั่น บริการใหม่ๆ และเหนือสิ่งอื่นใด คือการสร้างความรู้สึกดีในด้านของอารมณ์ผู้ใช้งานมากกว่า

ทรู คอนเวอร์เจนซ์ต่อนวัตกรรมใหม่เจาะตลาด

ค่ายทรู คอร์ปอเรชั่น ได้แสดงให้เห็นแล้วว่ายุทธศาสตร์เรื่องของการคอนเวอร์เจนซ์ได้กลายเป็นจุดที่สำคัญของกลุ่มทรู เพราะมีทั้งบริการโทรศัพท์พื้นฐาน โทรศัพท์มือถือ บริการอินเทอร์เน็ต เคเบิลทีวี และคอนเทนต์ต่างๆ จนทำให้ลูกค้าใหม่มือถือไหลเข้าสู่ระบบการให้บริการของทรูมูฟ

ภายหลังจากที่ทรู คอร์ปอเรชั่น นำแนวคิด "คอนเวอร์เจนซ์" ธุรกิจในกลุ่มมาใช้อย่างต่อเนื่องตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา มาวันนี้ผลลัพธ์ของความพยายามดังกล่าวได้ทำให้ทรูมูฟมียอดผู้ใช้บริการในระบบสูงถึง 12,300,000 เลขหมายไปแล้ว

ตัวเลขดังกล่าวถือว่าเหนือความคาดหมายของศุภชัย เจียรวนนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานคณะเจ้าหน้าที่ บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่นและบริษัททรูมูฟ จำกัด จนทำให้ศุภชัยตั้งเป้าหมายในการทำตลาดทรูมูฟให้มีจำนวนฐานลูกค้าทั้งระบบให้มีส่วนแบ่งตลาดให้เท่ากับดีแทคภายใน 2 ปี

ปัจจุบันฐานลูกค้าใหญ่ที่สุดของทรูมูฟ คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มวัยรุ่น กับบริการแบบเติมเงิน การที่จะไล่ตามดีแทคให้ทันใน 2 ปีนั้น ทรูมูฟจะต้องมีการปรับเปลี่ยนและปรับปรุงการตลาด ด้วยการแก้ปัญหาในส่วนตลาดผู้ใช้องค์กรส่วนธุรกิจ ที่ปัจจุบันทรูมูฟมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 5% รวมทั้งเน้นการขยายฐานผู้ใช้งานในกลุ่มจ่ายรายเดือนหรือโพสต์เพด ที่ปัจจุบันมีจำนวนเพียง 600,000 รายเท่านั้น

ทั้งนี้ทรูมูฟจะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เชิงรุกมากขึ้นในปี 2551 ด้วยการสร้างบริการให้ตอบสนองมากที่สุด โดยใช้จุดแข็งเรื่องบริการคอนเวอร์เจนซ์เข้ามาช่วย โดยทรูมูฟได้มีการลงทุนกับบริการเซอร์วิสและคอนเทนต์ไว้จำนวนมาก

นอกจากนี้ในปี 2551 กลุ่มทรู จะมีการเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ อาทิ อาร์เอฟไอดี ซิม ให้บริการทรูมันนี่ ร่วมกับซิมทรูมูฟ ซึ่งจะเริ่มให้บริการในช่วงปลายเดือนมกราคมนี้ บริการอาร์เอฟไอดีซิมนี้เป็นการผสานเทคโนโลยีระหว่างระบบซิมมือถือกับแผ่นรับส่งคลื่นความถี่วิทยุขนาดสั้น สามารถบริการในรูปแบบให้ลูกค้าทรูมูฟและทรูมันนี่ แตะสัมผัสด้วยมือถือร่วมกับอุปกรณ์การอ่าน การจัดเก็บระบบทางการเงิน ในรูปแบบไร้สายและสามารถหักบัญชีเงินทรูมันนี่ โดยมีแอปพลิเคชั่นต่างๆ รองรับการใช้งานและให้บริการอื่นๆ ควบคู่กับการนำไปใช้นอกจากการชำระเงิน เช่น บริการใช้แสดงตน การนำไปใช้งานร่วมกับริการขนส่ง รถประจำทาง และรถไฟฟ้า

กลยุทธ์การตลาดอีกด้านของทรูมูฟ คือการรักษาฐานลูกค้า เนื่องจากทุกคนมองว่าในปี 2551 มีปัจจัยหลักๆ อย่างจะช่วยส่งเสริมให้การแข่งขันเปลี่ยนไป และส่วนหนึ่งจะเป็นสงครามการรักษาฐานลูกค้า ไม่ใช่การแข่งขันเรื่องราคาค่าโทร.ให้ถูกเข้าหากัน

กลยุทธ์การรักษาฐานลูกค้าในปี 2551 ของทรูมูฟ นั้นได้มีการเตรียมเพิ่มจุดรับบริการลูกค้าให้สามารถเข้าถึงบริการของทรูมูฟได้สะดวกยิ่งขึ้น อิท ช่องทางให้ลูกค้าเติมเงินผ่านมือถือได้มากขึ้น จากปัจจุบันมีบรากรเติมเงินผ่านโทรศัพท์สาธารณะ 10,000 แห่ง อีกทั้งการมอบสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าโดยไม่จำกัดระยะเวลา ว่าลูกค้จะเข้ามาใช้บริการนานเท่าใดหรือให้สิทธิพิเศษเฉพาะลูกค้าที่สร้างรายได้เฉลี่ยต่อเลขหมายต่อเดือนสูง ซึ่งจุดนี้ทำให้ทรูมูฟแตกต่างจากคู่แข่งทั้งเอไอเอสและดีแทค

นอกจากการแข่งขันระหว่างเอไอเอส ดีแทค และทรูมูฟ แล้วในตลาดการให้บริการโทรศัพท์มือถือของเมืองไทย ยังมีฮัทช์ที่ยังคงให้บริการเป็นอีกหนึ่งทางเลือกในระบบซีดีเอ็มเอ ซึ่งช่วงปีที่ผ่านมาฮัทช์ได้มีกลยุทธ์เรื่องของราคาออกมาอย่างต่อเนื่อง และถือเป็นโปรโมชั่นที่คุ้มค่าที่สุดในตลาด เพียงแต่ว่าข้อจำกัดที่ฮัทช์มีคือเรื่องของพื้นที่การให้บริการที่ยังไม่สามารถครอบคลุมได้ทั่วประเทศ หากในอนาคตอันใกล้ฮัทช์สามารถให้บริการได้ทั่วทั้งประเทศ เชื่อแน่ว่าจะเป็นอีกหนึ่งผู้ให้บริการที่ผู้ใช้บริการเลือกใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับโปรโมชั่นโดนใจราคาถูกสุดๆ กว่าผู้ให้บริการรายอื่น

กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.