| |
ศึกชิง"ชาเขียว RTD" พันธุ์ใหม่ กระแสแรง ปลุกชีพตลาดรวมโต
ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 มกราคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
หลังจากแคมเปญโปรโมชั่น 30 ล้าน 30 ฝา ของชาเขียวโออิชิ สร้างปรากฏการณ์กระชากยอดขายของโออิชิให้เติบโตแบบพุ่งพรวด และยังดันมูลค่าตลาดรวมขยับขึ้นบางช่วงเฉียด 8 พันล้านบาท มาถึงวันนี้ ไม่มีค่ายไหนโหมทำโปรโมชั่นตลาดชาเขียวเช่นเดิมซึ่งทำให้ชาเขียวไม่ได้เข้ามาอยู่ในกระแสความนิยมแบบสุดขีดเช่นเดิม แต่ตลาดก็ยังไปได้เรื่อยๆเป็นปกติตามวัฏจักรของสินค้า และผู้บริโภคเริ่มจะมีความเคยชิน โดยให้การยอมรับเข้ามาเป็นเครื่องดื่มปกติในชีวิตประจำวันไปโดยปริยาย
ปัจจัยดังกล่าว ก็ไม่ทำให้มูลค่าตลาดมีการเติบโตแบบก้าวกระโดดเช่นเดิม โดยตัวเลขตลาดรวมปีที่มามีมูลค่าตลาดประมาณ 3,600 ล้านบาท จากเดิมตั้งเป้า 4,000 ล้านบาท และคาดกาณ์กันว่าจะลดลงเหลือเพียง 3,000 ล้านบาทในปีนี้
เมื่อภาพรวมตลาดชาเขียว กำลังจะเริ่มถดถอยและมูลค่าลดลงไปอย่างเรื่อยๆ แน่นอนว่า เอฟเฟ็กต์นี้ ยักษ์ชาเขียวอย่าง โออิชิจะเป็นผู้ได้รับผลกระทบมากที่สุด เพราะจากเดิมที่เคยมีส่วนแบ่งตลาดมากสุดถึง 90% ของตลาดรวมช่วงที่มีมูลค่าสูงสุดนั้น และปัจจุบันยังคงเป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งตลาด 64% ที่ผ่านมา แม้ว่าโออิชิ ได้ออกมารับมือด้วยการออกรสชาติใหม่ๆ และการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ไตรมาสที่สามปีที่ผ่านมาขยายแนวรุกตลาดเป้าหมายใหม่ โดยเปิดตัวแบล็ค ที เลมอน หรือ โออิชิ ชาดำรสมะนาว เข้าไปช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดชาดำ ซึ่งมีลิปตัน ไอซ์ที เป็นผู้นำตลาด และตลาดรวมมีอัตราการเติบโต 30-40 % และในปัจจุบันนั้นยอดขายของชาดำไต่อันดับขึ้นมาเป็นรายได้อันดับที่ 4 ของเครื่องดื่มชาทั้งหมดของโออิชิ
ส่วนการทำตลาดชาเขียว รสชาติออรินัลนั้น จะเป็นไปในรูปแบบฟังก์ชันนัลหรือเครื่องดื่มที่มีคุณประโยชน์เฉพาะด้านที่จับกระแสสุขภาพมาเป็นจุดสร้างความแตกต่าง โดยการเปิดตัว 2 รสชาติใหม่ ชาเขียวไร้น้ำตาล(Oishi Zero) รวมถึงการเพิ่มคุณค่า ด้วยรสชาติใหม่ ชาเขียวผสมคลอโรฟิลล์ (Oishi Chlorophyll) ที่ใช้กลยุทธ์ร่วมคือเป็นครั้งแรกที่ชาเขียวโออิชิออกขนาด 350 มล. จำหน่าย 15 บาทเข้ามาเป็นตัวสร้างสีสันและตอกย้ำความเป็นผู้ตลาด จากเดิมขนาดปกติคือ 500มล.จำหน่ายราคา 20 บาท
ปรากฏการณ์ การถดถอยของตลาดชาเขียว ไม่เพียงผู้นำตลาดที่ได้รับแรงกระแทกในครั้งนี้ เพราะแบรนด์เล็กๆที่ยังรอดูความชัดเจนของตลาดก็จะเริ่มหดหายไปจากตลาดตลาดชาเขียวในปีนี้ และคาดว่าจะเหลือเพียงแค่ 5 แบรนด์หลักที่แข่งขันทำตลาดคือ โออิชิ ยูนิฟ เพียวริคุ เซนย่า และนะมะชะ
ส่วนแบรนด์ใหญ่ ที่มาจากบริษัทใหญ่และมองตลาดแบบนักลงทุน เช่นโค้ก และอายิโน๊ะโมโต๊ะ เมื่อถึงเวลาที่ตลาดเริ่มหดตัวลงไปมากก็เริ่มจะค่อยๆถอนสินค้าออกจากตลาด ส่วนที่รอดูตลาดเป็นระยะเพื่อความชัดเจน อย่างเช่นโมชิ ของค่ายเบียร์สิงห์ที่ในต้นปีนี้ มีแผนจะเปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ ภายใต้แบรนด์โมชิ ซึ่งเดิมเป็นแบรนด์ชาเขียวที่ปัจจุบันได้เลิกผลิตไปแล้ว เนื่องจากไม่ประสบความสำเร็จ
Fruti Green Tea จุดเปลี่ยน ตลาดชาเขียวRTD
สำหรับการดิ้นรนของแบรนด์ที่เหลืออยู่ ยังสร้างจุดเปลี่ยนให้ตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม เพราะผลของการกระตุ้นตลาดตามความต้องการของผู้บริโภคนั้น ส่งผลทำให้เกิดตลาดชาผสมน้ำผลไม้ขึ้นอีกเซกเมนต์หนึ่ง และบรรดาผู้เล่นในตลาดชาเขียวก็เริ่มเบนเข็มเข้ามาในตลาดชาเขียว ผสมน้ำผลไม้
ถ้าจับกระแสจากความเคลื่อนไหวที่ผ่านมา หลายค่ายเริ่มเบนเข็มเข้ามาปักธงในตลาดนี้ นับตั้งแต่ชาขาวเพียวริคุ ปีที่ผ่านมา เริ่มปรับแนวทางมาเดินเกมรุก ขยายฐานลูกค้าโดยอิงกระแสน้ำผลไม้โต เข้ามาเปิดตลาดชาขาวผสมน้ำผลไม้ 2 รสชาติใหม่คือ ฟรุ้ต ไวท์ที พิงค์ เลมอเนต และรสมะนาวผสมน้ำทับทิม ในช่วงเดือนตุลาคม โดยเน้นจับกลุ่มเป้าหมายที่เด็กลงมาเป็นกลุ่มทีนหรือเด็กมัธยมต้นขึ้นไป นอกจากนั้นแผนการดำเนินงานในปีนี้บริษัทฯก็ยังคงปักหลักในตลาดชาผสมน้ำผลไม้ โดยวางแผนจะเปิดตัวกลุ่มสินค้าเพียวริคุ ฟรุ้ต ไวท์ที รสชาติใหม่ ซึ่งจะเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ใช้เพื่อขยายฐานลูกค้าได้ดีต่อไป
ทางด้านชาเขียว "เซนย่า" ซึ่งเป็นค่ายชาเขียวที่เข้ามาบุกเบิกตลาดชาเขียวผสมน้ำผลไม้นานเป็นเวลา 2 ปีว่านั้น ธีระวัฒน์ เลาหพันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (กลาง) บริษัท ที.เอ.ซี. เบฟเวอร์เรจ จำกัด กล่าวว่า จากนี้ไปสังเวียนการแข่งขันในตลาดชาเขียวผสมน้ำผลไม้ จะมีความรุนแรงทางด้านของรสชาติใหม่ๆ และการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
รวมถึงกลยุทธ์การออกขนาดปริมาณ 350 มล. ที่จะมาเร่งยอดขายโดยใช้ความสะดวกมาเป็นจุดขายนั้น บรรจุภัณฑ์ในรูปแบบยูเอชทีก็เป็นอีกวิธีการที่จะมาช่วยกระตุ้นตลาดด้วยจุดขายทางด้านความสะดวก ซึ่งการใช้กลยุทธ์นี้ เมื่อประมาณกลางเดือนธันวาคมปีที่ผ่านมา บริษัทเพิ่งเปิดตัว"น้ำผลไม้แฮป (HAP)" 2 รสชาติคือ รสทับทิม และรสเลมอนลิ้นจี่ ที่มีความเข้มข้น 25% ในรูปแบบขวดเพ็ท ขนาด 350 มล. ราคา 20 บาท สำหรับน้ำเลม่อนลิ้นจี่ ซึ่งก่อนหน้านี้เคยวางขายในตู้กดร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมาก่อน และมียอดขายดีมาก หลังจากนั้นบริษัทจึงนำต่อยอดมาวางขายเป็นน้ำผลไม้ ในรูปแบบกล่องยูเอชที
ในปัจจุบันตลาดชาเขียวผสมน้ำผลไม้มีอัตราการเติบโตมาก และมีสัดส่วนมากถึง 60% และชาเขียวรสชาติออริจินัล มีสัดส่วน 40% นั่นเป็นเพราะว่าผู้เล่นที่รายใหม่ๆที่เข้ามาค่อนข้างจะทำตลาดได้ดี ขณะที่ ตลาดชาเขียวรสออริจินัลนั้น มีเพียง 2 แบรนด์คือโออิชิ และยูนิฟที่ยังคงขับเคี่ยวกันอยู่ สำหรับแนวโน้มความนิยมของตลาดชาเขียวรสออริจินัลนั้น ถ้ามองจากตลาดต่างประเทศ รสชาตินี้ยังมีบทบาทในการทำตลาดอยู่มาก
จากการทำตลาดของชาเขียวเซนย่า ที่เริ่มขยายฐานเข้าไปทำตลาดส่งออก ซึ่งยังมีบางประเทศดื่มชาเขียว ในรสชาติแบบออริจินัล โดยเฉพาะประเทศสิงค์โปร์ เกาหลี ยังคงนิยมดื่มชาเขียวรสออรินัล เพราะมีรากฐานวัฒนธรรมแบบคนจีนมาเป็นเวลานาน เมื่อมีการนำชาเขียวมาเปลี่ยนรูปแบบเป็นRTD หรือชาเขียวพร้อมดื่ม ซึ่งมีเรื่องของความสะดวกเข้ามาเป็นจุดขายและได้รับการยอมรับเป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตามแม้ตัวบรรจุภัณฑ์จะทำให้พฤติกรรมการดื่มเปลี่ยนไป ทว่าตลาดส่วนใหญ่ยังคงเป็นชาเขียวรสออรินัลมากกว่า
อย่างไรก็ตาม ตลาดชาเขียวผสมน้ำผลไม้ เป็นการต่อยอดตลาดชาเขียวหลังแจ้งเกิดได้อย่างเต็มตัวและได้เข้ามาเป็นเครื่องดื่มอีกทางเลือกให้ผู้บริโภคแล้ว โดยจะเป็นสินค้าที่ออกมาตีตลาดน้ำผลไม้ทางอ้อม เพราะถ้ามองในด้านคุณค่าเพื่อความสดชื่นนั้น บางครั้งการดื่มน้ำผลไม้อาจหนักไป ส่วนจะดื่มน้ำอัดลมก็มีกระแสสุขภาพเข้ามาทำให้ไม่เลือกดื่ม นอกจากนั้น ตลาดชาเขียวผสมน้ำผลไม้ ยังเข้ามารองรับกลุ่มลูกค้าที่ไม่ดื่มชาเขียวเป็นประจำ และมีโอกาส Swtch กันกับการดื่มน้ำผลไม้ในบางโอกาส เรียกได้ว่าที่ผ่านมานั้นอัตราการทดแทนกันระหว่างเครื่องดื่มทั้ง 2 กลุ่มค่อนข้างจะมีมาก
"แนวโน้มตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม เราอยู่มาก่อน เชื่อว่ายังทำได้ เพราะการทำตลาดแบบระมัดระวัง โดยไม่ทุ่มงบโฆษณามากนัก แต่ตลาดชาเขียวการแข่งขันค่อนข้างรุนแรงมาก ดังนั้นแม้จะไม่เน้นการใช้สื่อมากนัก ทำให้นับตั้งแต่เข้ามาทำตลาดครั้งแรกจนถึงวันนี้ 2 ปีผ่านไป การใช้งบสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์เซนย่านั้นจ่ายไปแล้ว 100 ล้านบาท โดยเฉพาะช่วงที่ผ่านมา จะใช้สื่อครบวงจร โฆษณาผ่านสื่อทีวี และมีซันนี่-สุวรรณ เมธานนท์ เป็นพรีเซนเตอร์ และสื่อบิลบอร์ดขนาดใหญ่ในย่านเซ็นทรัลเวิล์ด รวมทั้งจัดกิจกรรมโรดโชว์ตามอาคารสำนักงานชั้นนำทั่วกรุงเทพฯ" ธีระวัฒน์
แม้ว่าจะมีปัจจัยอีกด้านที่จะทำให้ตลาดชาเขียวชลอตัว เพราะได้รับผลกระทบจาก เศรษฐกิจ ส่วนปีนี้คาดว่าเศรษฐกิจจะเริ่มดีขึ้นในช่วงไตรมาสที่ 3 โดยในช่วง 6 เดือนแรก นโยบายเลิกพยุงราคาน้ำมัน และราคาแก๊ส จะทำให้การจับจ่ายใช้สอยมีไม่มาก และด้วยเหตุผลนี้เองจะส่งผลในด้านลบเพราะทำให้ราคาวัตถุดิบขึ้นราคา ส่วนการเมืองซึ่งยังเป็นช่วงเริ่มต้นของรัฐบาลใหม่ที่ยังก็คงเป็นเหตุผลอีกข้อเช่นกัน
เหตุผลดังกล่าวทำให้ชัดเจนได้ว่า ชาเขียวพร้อมดื่มเกิดเต็มตัวแล้ว ทว่าตลาดจะโตขึ้นหรือเริ่มหดตัวนั้น ขึ้นอยู่กับที่ผู้เล่นในตลาดแต่ละแบรนด์ที่มีอยู่ จะเดินหน้าต่อ หรือจะถอนตัวออกจากตลาด ซึ่งอาจเป็นเกมของผู้ประกอบการ หรือถ้าเป็นการคุมเกมของ Retailer ที่ถอนสินค้าออกจากตลาด โดยไม่มีการพูดคุยกับซัพพลายเออร์
เปิดกลยุทธ์ แบรนด์ที่ฝ่าคลื่นการแข่งขันสำเร็จ
สำหรับแบรนด์ ที่ฝ่าด่านมาได้นั้น นั่นก็เพราะมีการสร้างจุดขายที่แตกต่างกันไป ไล่เลียงตั้งแต่ ยูนิฟ ที่เป็นผู้บุกเบิกตลาดร่วมกันมากับเจ้าตลาด และมีจุดแข็งที่แบรนด์สื่อถึงความเป็นญี่ปุ่นอย่างชัดเจน ส่วนแบรนด์เพียวริคุ แม้จะวางตำแหน่งสินค้าเป็นชาขาว และก็ตาม แต่ปฎิเสธไม่ได้ว่าแจ้งเกิดในช่วงที่กระแสชาเขียวกำลังบูม ซึ่งทำให้เพียวริคุ กลายเป็นผู้เล่นหนึ่งในตลาดชาเขียวที่มองข้ามไม่ได้ โดยเฉพาะการออกสินค้าใหม่ล่าสุดที่ใช้วิธีการออกขวดขนาด 350 มล.เป็นครั้งแรกเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มาจากสำรวจพบว่า ผู้บริโภคต้องการดื่มชาที่มีปริมาณน้อยกว่า 500 มล. เนื่องจากดื่มไม่หมด รวมทั้งเพื่อดักกำลังซื้อของลูกค้าที่ลดลง ด้วยจุดแข็งด้านราคาขายขวดละ 12 บาท ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นด้วย
ส่วนชาเขียวเซนย่านั้น ถือว่าจับทางถูกตั้งแต่เริ่มต้น ที่ทำตลาดภายใต้คอนเซ็ปต์ "คัลเลอร์ฟูล กรีนที" ซึ่งมีจุดขายชาเขียว ผสมน้ำผลไม้ทำให้ดื่มง่ายขึ้น และฐานลูกค้าที่ชัดเจนโฟกัสกลุ่มเป้าหมายอายุระหว่าง 12-15 ปีรวมทั้งมีความแข็งแกร่งในการกระจายสินค้า เพราะเป็นเอ็กซ์คลูซีพแบรนด์จำหน่ายผ่านร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น ทุกสาขา ส่วนร้านค้าทั่วไปและพื้นที่ต่างจังหวัดจะมีหน่วยรถเข้าไป
ขณะที่ ค่ายคิรินผู้ท้าชิงจากญี่ปุ่น ทำตลาดชาเขียวภายใต้แบรนด์ นะมะชะ ซึ่งที่ผ่านมาแม้รสชาติที่ทำตลาดออกมานั้นก็ยังไม่มีความแตกต่างมาก แต่ก็ถือว่ามีสายป่ายาว โดยแต่การทำตลาดที่น่าสใจคือ การวางคาแร็คเตอร์สินค้า "นะมาชะแพนด้า" ที่มีคำพูดในโฆษณาว่า "ป๋มเป็นแพนด้ามาจ๊ากญี่ปุ่ง" โดยกิจกรรมการตลาดครั้งล่าสุดคือแคมเปญ "ลุ้นโชคโลกแพนด้ากับนะมาชะ" ส่งฝาชิงรางวัลที่ 1 "มินิคูเปอร์ นะมาชะแพนด้า" อิดิชั่น" รถมินิคูเปอร์ที่ตกแต่งพิเศษทั้งภายนอก และภายในด้วยคาแร็คเตอร์สินค้า แพนด้า
ขายชาเขียวตปท.ฉลุย ปีนี้ ปรับแผนลุยส่งออก
สำหรับแผนการตลาดของชาเขียวเซนในปีนี้ ส่วนใหญ่จะเน้นสร้างยอดขายจากตลาดส่งออก และการทำตลาดในประเทศไตรมาส 2 จะมีการเปิดตัวสินค้า 2 รสชาติใหม่ ทั้งนี้เพื่อเพิ่มความหลากหลายจากเดิมที่ชาเขียวเชนย่ามี 5 รสชาติ ประกอบด้วย สีเขียวรสต้นตำรับ สีแดงรสทับทิม สีเหลืองรสซุปเปอร์เลมอน สีฟ้ารสไวล์ดเบอร์รี่ และสีชมพูรสทับทิมผสมเบอร์รี่
ขณะที่ตลาดส่งออกนั้น ที่ผ่านมามีการทำตลาดประเทศ สิงคโปร์ เกาหลี และกัมพูชา ซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงมาก จากเดิมยอดขายของตลาดส่งออกมีสัดส่วนเพียง 20% แต่ในปี 2550 จากยอดขายรวม 130 ล้านบาท คิดเป็นยอดขายส่งออกสัดส่วน 40% และตลาดในประเทศ 60%
กว่า 1 ปีที่ผ่านมา เข้าไปทำตลาดในประเทศกัมพูชา ทำให้ปัจจุบันชาเขียวเซนย่ามียอดขายเป็นอันดับหนึ่ง ครองส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณ 40% - 45% เพราะมีระบบการกระจายสินค้าดี และเป็นประเทศที่เข้าไปสร้างแบรนด์ค่อนข้างมาก โดยมีสื่อสารการตลาดในทุกรูปแบบ
เนื่องจากการแข่งขันค่อนข้างรุนแรงขับเคี่ยวกันระหว่างเป็นแบรนด์ไทยที่เข้าไปทำตลาด เพราะมองเห็นโอกาสตลาดที่สภาพเศรษฐกิจประเทศมีอัตราการเติบโตขึ้นมาก และแม้จะมีประชากรเพียงแค่ 10 ล้านคน แต่เป็นเพราะGDP สูงกว่าประเทศไทย ทำให้กำลังซื้อสูงตามมาอย่างไรก็ตามส่วนแบ่งตลาดในประเทศกัมพูชานั้น ชาเขียวเซนย่า และชาเขียวโออิชินั้นมีส่วนแบ่งตลาดเป็นเบอร์หนึ่ง เบอร์สองเบียดกันไปมา ขณะที่โตเซ็น ของบริษัทยูอาร์ซี มีส่วนแบ่งตลาดตามมาเป็นอันดับ สาม
ส่วนตลาดส่งออกอีกเป้าหมายคือ การขยายตลาดเข้าไปที่ประเทศสิงคโปร์ โดยเมื่อ 5 เดือนที่ผ่านมา ร่วมมือกับ จับมือมือซัพพลายเออร์รายใหญ่ของประเทศ ลีก เอ็นทียูซี แฟร์ ไพรส์ ที่มีสาขากว่า 80 แห่งทั่วเกาะสิงคโปร์
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|