| |
Packaging Revolution ศึกแพกเกจจิ้งบนเวทีใหม่กำลังเริ่ม
ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 มกราคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
- ถึงเวลาที่แพกเกจจิ้งเพื่อสิ่งแวดล้อมจะมาสร้างจุดเปลี่ยนให้สังเวียนการตลาด
- ทั้งคอนซูเมอร์ โพรดักส์ เครื่องสำอาง ห้างสรรพสินค้า ขานรับหวังสร้างความต่างฉีกหนีคู่แข่ง
- นับจากนี้ไม่นานทุกค่ายจะก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของการแข่งขันด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ธรรมดา
ปัจจุบันมีสินค้าคอนซูเมอร์จำนวนมากมายวางจำหน่ายอยู่บนเชล์ฟในห้างสรรพสินค้า โมเดิร์นเทรด ร้านโชวห่วยหน้าปากซอย หรือวางแบกะดินตามตลาดนัดที่เกิดขึ้นทั่วทุกหัวระแหง แต่ละแบรนด์ต่างพยายามพิชิตคู่ต่อสู้ด้วยกลยุทธ์การตลาดต่างๆนานา ทั้ง Product Price Place Promotion
แต่บางครั้ง marketing mix ทั้งหลายเท่านี้ไม่สามารถเชิญชวนผู้บริโภคให้เลือกหยิบสินค้าของตนให้วางในตะกร้าได้ อาจเพราะสินค้าไม่มีความแตกต่างแม้ว่าจะงัดนวัตกรรมอันสุดยอดออกมาจากห้องวิจัยแล้วก็ตามแต่อีกไม่นานคู่แข่งก็ตามมาทัน ส่วนราคานั้นทุกวันนี้ก็เฉือนเนื้อจนแทบมาร์จิ้นไม่มีเหลือ ช่องทางจำหน่ายก็หันไปทางไหนก็เจอแต่บรรดาคู่แข่งจากทุกค่ายแถมด้วยเฮาส์แบรนด์ของห้างนั้นๆวางเต็มไปหมด ส่วนจะแข่งเริ่องโปรโมชั่นทุกค่ายต่างทุ่มงบโฆษณาและกิจกรรมการตลาดไม่แพ้กัน
ไม่แปลกที่หลายๆองค์กรจะหันมาให้ความสำคัญกับ P-Packaging ที่มีบทบาทมากขึ้นในสมรภูมิการแข่งขัน เป็นอาวุธที่สามารถเปลี่ยนจากเกมรับมาเป็นเกมรุกได้ เพราะแพกเกจจิ้งนั้นถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ เป็นส่วนประกอบของ IMC (Integrated Marketing Communication) ที่สามารถบอกความเป็นตัวตนของแบรนด์ได้
แพกเกจจิ้งไฮเทคมากกว่าแค่ใส่ของ
ขณะที่นักการตลาดใช้ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์นำเสนอให้กับลูกค้าของตน นักการตลาดในต่างประเทศจำนวนไม่น้อย ได้หันมาใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ เพื่อพัฒนาด้านการหีบห่อของสินค้าประเภทเครื่องดื่มกันอย่างจริงจัง
โจทย์สำคัญที่นักการตลาดใช้ในการแก้ปัญหาของธุรกิจเครื่องดื่ม คือ ทำอย่างไรจึงจะได้หีบห่อที่ใช้ได้ดีในการจำหน่ายเครื่องดื่มในทุกฤดูกาล แนวคิดของการหีบห่อเครื่องดื่มจึงเน้นการใช้งานได้หลากหลายโอกาสมากขึ้น
นับตั้งแต่โจเซฟ บีเดนฮาร์ด ได้คิดค้นและพัฒนาขวดแก้วขึ้นใช้งานกับเครื่องดื่มโคคา-โคล่า เมื่อปี 1894 แนวคิดด้านการหีบห่อของเครื่องดื่มได้เกิดขึ้นมานับแต่วันนั้นจนยาวนานกว่า 110 ปีแล้ว
ตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มวันนี้ มีรูปแบบของหีบห่อของเครื่องดื่มที่สามารถเลือกใช้งานได้กว้างขวางมากขึ้น แม้แต่ขวดแก้ว ก็มีการปรับรูปทรงให้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอีกมากมาย เช่นเดียวกับกระป๋องและพลาสติกที่นำไปใช้เพื่อสร้างหีบห่อของเครื่องดื่ม ที่สามารถปกป้องปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นกับเครื่องดื่มได้ดีขึ้น
หีบห่อของเครื่องดื่มในยุคใหม่นี้ ไม่ใช่สิ่งที่ใส่เครื่องดื่มเพื่อการพกพาอีกต่อไป หากแต่หีบห่อของเครื่องดื่ม เป็นส่วนประสมที่มีอเนกประโยชน์ต่องานการตลาด ช่วยสร้างแรงจูงใจในการซื้อ ช่วยในงานส่งเสริมการจำหน่าย ช่วยแสดงเจตนาของผู้ประกอบการในการร่วมกิจกรรมสำคัญในบางช่วง และเป็นตัวสร้างการขายให้กับสินค้า เพราะสามารถเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าได้
นักออกแบบมองหีบห่อของเครื่องดื่มว่าเป็นสิ่งที่สะท้อนถึง แนวทางการออกแบบ การจัดรูปแบบ การเลือกวัสดุ การกระตุ้นผู้ซื้อ ด้วยเทคนิคการออกแบบ ที่สร้างความรู้สึกอบอุ่น หรือจัดจ้านร้อนแรง การรับรู้ บุคลิกภาพส่วนตัวที่แตกต่างจากสินค้าอื่น สร้างความมีเสน่ห์ในตัว
ยิ่งกว่านั้น นักการตลาดเครื่องดื่มสมัยใหม่ กล้าที่จะใช้หีบห่อของเครื่องดื่ม เพื่อปรับเพิ่มราคาขายสินค้าในจุดขายบางจุด หรือในตลาดนิช มาร์เก็ตบางตลาดอีกด้วย
ปัจจุบันหีบห่อของเครื่องดื่ม ยังสามารถใช้เป็นจุดโฆษณา ที่สร้างรายได้เสริมให้กับผู้ประกอบการเครื่องดื่ม ด้วยการใช้พื้นที่ด้านข้างของหีบห่อของเครื่องดื่ม ทำการโฆษณา
สิ่งนี้ถือว่าเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ระหว่างหีบห่อของเครื่องดื่มกับลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปจากรูปแบบดั้งเดิมอย่างสิ้นเชิง
ตอนนี้ การนำพลาสติกมาใช้เป็นหีบห่อของเครื่องดื่ม เริ่มพุงกระฉูดอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มเครื่องดื่มที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างขาดได้ยาก มีการพยากรณ์จากสมาคมเพื่อการพัฒนาทางธุรกิจว่า พลาสติกจะแข่งขันแบบประชิดกับหีบห่อแบบเดิมๆ ในระยะ 1-2 ปีต่อจากนี้ เพื่อแย่งชิงส่วนแย่งทางการตลาดของหีบห่อของเครื่องดื่มประเภทสินค้าประจำวัน
ส่วนหีบห่อของเครื่องดื่มที่ทำด้วยแก้ว จะยังคงมีความสำคัญในการเก็บรักษาเครื่องดื่มบางประเภท รวมทั้งน้ำอัดลม ไวน์ และน้ำผลไม้ต่อไป เพราะเป็นสินค้าที่มีไหวตัวต่อออกซิเจนสูง จึงต้องการหีบห่อที่สามารถคุ้มครองได้สูงกว่าปกติ ในระหว่างการขนย้ายไปสู่จุดหมายปลายทาง ผ่านคอนเทนเนอร์ขนาดใหญ่
หีบห่อของเครื่องดื่มในวันนี้ ทั้งที่เป็นแก้ว และพลาสติก ยังต้องการการเคลือบสารบางอย่าง ในจำพวกพลาสมาอย่างที่ใช้เคลือบบนจอภาพ เรียกว่า “smart coat” ซึ่งคิดค้นได้จากการทดลองทางวิทยาศาสตร์ เพื่อให้สามารถรักษาคุณภาพของเครื่องดื่มได้ในระยะยาว และดีมากกว่าหีบห่อของเครื่องดื่มตามแบบปกติที่ไม่ผ่านการเคลือบสาร ถึง 12 เท่า ถึง 50 เท่าแล้วแต่คุณภาพของการเคลือบสารที่ว่านี้
ตอนนี้ กิจการบริวเวอรี่ในญี่ปุ่นได้นำเอาเทคโนโลยีการอัดแก๊สและเคลือบสารบนหีบห่อของเครื่องดื่มไปใช้กับเบียร์แล้ว เพราะทำให้สามารถรักษาแก๊สที่บรรจุไว้ได้ดีกว่าหีบห่อแบบเก่า โดยความก้าวหน้าของการเคลือบสารที่ว่านี้ได้ล้ำหน้าไปสู่หีบห่อของเครื่องดื่มที่มีขนาดเล็กๆ ด้วยต้นทุนที่ไม่แพงขึ้นมากนักแล้ว
ทั้งนี้ แต่แรกเริ่มนั้น การนำเทคโนโลยีพิเศษในการใช้สารเคลือบหรือการอัดแก๊สพิเศษ ใช้กับหีบห่อของเครื่องดื่มขนาดใหญ่ เช่นโคคา-โคล่าขนาด 14 ออนซ์ หรือเบียร์ถังใหญ่ ที่นำไปใช้จำหน่ายตามร้านค้าในสถานที่ที่มีการแข่งขันกีฬา เช่นตามสนามกีฬา หรือในงานคอนเสิร์ตที่มีการแสดงของบรรดาศิลปินดังของค่ายเพลงต่าง ๆ
ทางด้านอุตสาหกรรมการผลิตกระป๋องโลหะใส่เครื่องดื่ม ในวันนี้ เปลี่ยนโฉมจากการทำหน้าที่เป็นหีบห่อเพื่อปกป้องเครื่องดื่ม มาเป็นสิ่งที่สร้างความเชื่อมั่น และสร้างความแข็งแกร่งในตัวสินค้าภายในมากขึ้นไปแล้ว
กระป๋องที่เป็นหีบห่อของเครื่องดื่มในวันนี้ จะต้องเป็นมิตรกับผู้บริโภค ในด้านของการรักษาอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม มีภาพลักษณ์ภายนอกที่แสดงถึงความก้าวหน้าของการผลิต เพราะทุกวันนี้ เครื่องดื่มประเภทเสริมด้วยวิตามิน หรือแร่ธาตุต้องการหีบห่อที่จะรักษาคุณค่าของสารเสริมสุขภาพเหล่านี้ได้ และมีความแข็งแกร่งมากระดับการสเตอริไรซ์ ซึ่งเป็นหีบห่อที่มีคุณภาพดีพอที่จะนำเครื่องดื่มที่ผ่านความร้อนในอุณหภูมิ 140 องศาเข้าไปใส่ได้ทันที ภายใต้ห้องที่มีการควบคุมพิเศษ เพื่อป้องกันเชื้อโรคแบบเข้มงวด
หีบห่อของเครื่องดื่ม มีความสำคัญเพราะเครื่องดื่มนั้นมีผลต่อสุขภาพของผู้ดื่ม กระบวนการผลิตบางอย่างอาจจะต้องมีมาตรฐานสูง และผ่านความร้อนเย็นในระดับสูงได้ เพื่อให้รสชาติหรือคุณภาพของเครื่องดื่มผิดเพี้ยนไป
ยิ่งกว่านั้น ในเครื่องดื่มบางอย่างยังมีการใส่แคปซูลไว้ภายใน เพื่อแยกให้สารในแคปซูลที่ต้องการอยู่ในที่แห้ง สามารถจัดวางไว้ร่วมกันกับเครื่องดื่มที่เป็นของเหลวภายในกระป๋องเดียวกันได้ ซึ่งอาจเป็นมุมเล็กๆบนกระป๋อง
เมื่อต้องการดื่มเครื่องดื่ม ก็บิดแคปซูลเทสารในนั้นผสมกับส่วนที่เป็นของเหลวก่อน ซึ่งนอกจากจะใช้ประโยชน์ร่วมกันแล้ว ยังเพิ่มความสนุกสนานในการดื่มเครื่องดื่มนั้น ด้วยการผสมผสานกับสิ่งที่อยู่ในแคปซูลก่อนด้วย ซึ่งเทคโนโลยีนี้ใช้กับการจำหน่ายดราฟท์เบียร์ ที่ผู้ดื่มต้องทำการผสมสารเองก่อน ที่จะได้ดราฟท์เบียร์เหมือนรสชาติที่เสิร์ฟตามบาร์ เพราะผสมสดๆ และให้ความรู้สึกสนุกสนานพร้อมๆ กันได้ด้วย
แพกเกจจิ้งยุคหน้าใส่ใจสิ่งแวดล้อม
จากการที่พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เริ่มเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในช่วงเวลานี้กระแสเสียงของผู้คนทั่วโลกเริ่มมาให้ความใส่ใจกับสิ่งแวดล้อมกันมากขึ้น ทำให้สินค้าหลายต่อหลายตัวนำแนวคิดเกี่ยวกับการลดภาวะโลกร้อน และการเป็นสินค้าที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมมาเป็นจุดขาย จึงแน่นอนว่านอกจากสินค้าต่างๆจะหันมาเน้นเรื่องสิ่งแวดล้อมเพื่อใช้สร้างความแตกต่างให้กับสินค้าของตนเองแล้ว แพกเกจจิ้งเองก็จะต้องเข้ามามีส่วนในการขายเป็นอย่างมากด้วยเช่นกันไม่เว้นในบ้านเรา
เป็นที่รับรู้กันโดยทั่วไปว่าปัจจุบันขยะเมืองไทยแต่ละปีมีประมาณ 14 ล้านตัน มีอัตราเพิ่มขึ้นปีละ 2% ทุกปี จำนวนนี้มีขยะพลาสติกจำนวนหนึ่งทั้งที่เป็นถุงพลาสติก กะละมัง ถัง และอื่นๆ แม้ว่าจะมีการนำมารีไซเคิลกันบ้าง แต่จากการสำรวจของบางหน่วยงานพบว่ามีการนำขยะพลาสติกมารีไซเคิลเพียง 3% ของจำนวนที่ใช้จริง เท่ากับว่ายังมีพลาสติกจำนวนมหาศาลที่รอวันย่อยสลายไปตามธรรมชาติ ซึ่งน่าตกใจว่าถุงพลาสติกเพียง 1 ใบต้องใช้เวลาในการย่อยสลายนานถึง 450 ปี ไม่ต้องคิดถึงบรรจุภัณฑ์อื่นๆที่ทำมาจากพลาสติกหนาๆหนักๆว่าจะใช้เวลาในการย่อยสลายนานเท่าไร
แต่ยังนับว่าเป็นโชคดีของธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมที่ปัจจุบันมีการคิดค้นเม็ดพลาสติกเพื่อสิ่งแวดล้อม ที่สามารถนำมาผลิตเป็นบรรจุภัณฑ์พลาสติกต่างๆ
Advance Bio เป็นพลาสติกเพื่อสิ่งแวดล้อมผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติ Bio Mat ซึ่งเป็นนวัตกรรมล่าสุดด้านเทคโนโลยีชีวภาพ ในการผนวกแร่ธาตุจากธรรมชาติกับพืชผลทางการเกษตรและโพลิเมอร์ โดยไม่เปลี่ยนโครงสร้างทางโมเลกุลในขั้นตอนการผลิตจึงสามารถขึ้นรูปภาชนะและบรรจุภัณฑ์พลาสติกต่างๆได้ทุกประเภท โดยไม่มีสารพิษตกค้าง ในราคาเท่าเดิมหรือใกล้เคียงกับพลาสติกปกติ มีคุณสมบัติพิเศษคือ สามารถย่อยสลายกลับสู่ธรรมชาติได้เองเมื่อเลิกใช้งาน มีอายุการใช้งานในอุณหภูมิปกติ 2 ปีครึ่งถึง 3 ปี สำหรับถุง และ 3-5 ปีสำหรับกล่องใส่อาหาร
ปัจจุบันบริษัท สหกิม จำกัด เป็นผู้จำหน่ายเม็ดพลาสติกชีวภาพภายใต้แบรนด์ไบโอแมทให้กับโรงงานและบริษัทต่างๆ นำไปใช้ในการผลิตบรรจุภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งจะว่าไปแล้วไม่ใช่เพียงแค่บรรจุภัณฑ์ที่ใส่สินค้าอย่างเดียวแต่ยังหมายถึงผลิตภัณฑ์ประเภท ถาดใส่อาหาร ถุง หลอด แก้ว และอื่นๆ ซึ่งหลังจากนำไปเสนอให้กับบริษัททั้งคอนซูเมอร์โพรดักส์ยักษ์ใหญ่ของโลก ห้างสรรพสินค้าชั้นนำของเมืองไทย และบริษัทเครื่องสำอางปรากฏว่าได้รับการตอบรับค่อนข้างดี เชื่อว่าในปีหน้าจะมีหลายสินค้าเปิดตัวผลิตภัณฑ์โดยใช้สินค้าเม็ดพลาสติกชีวภาพของบริษัทสหกิมมาทำเป็นแพกเกจจิ้ง เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าของตน เนื่องจากองค์กร หรือแบรนด์ต่างๆเหล่านี้จะได้พูดอย่างเต็มปากเต็มคำว่าทำ CSR (Corporate Social Responsibility) ให้กับสังคมอย่างแท้จริง
“ในวันนี้มีบริษัทคอนซูเมอร์รายใหญ่มาใช้ของเรา และยังมีอีกหลายรายที่กำลังจะเปิดตัว สินค้าพวกนี้จะบอกให้ซัปพลายเออร์ใช้วัตถุดิบของเรา เพราะเราได้มีโอกาสนำเสนอแล้วปรากฏว่าเขาชอบจากการเป็นแร่ธาตุทางธรรมชาติ อย่างน้อยที่สุดมาทดแทนเม็ดพลาสติกได้ 20-30% เขาก็พอใจ” สิริประภา นิ่มกิติกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สหกิม จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”
แม้ว่าการใช้แพจเกจจิ้งเพื่อสิ่งแวดล้อมวันนี้ยังเป็นเพียงช่วงเวลาเริ่มต้น และเชื่อว่าบริษัทหลายแห่งที่หันมาใช้บรรจุภัณฑ์ดังกล่าวก็เพื่อหวังว่าจะนำมาใช้เป็นจุดขายใหม่ในการต่อกรกับคู่แข่ง เพื่อเข้าหากลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ให้ความสนใจกับสิ่งแวดล้อมที่กำลังเป็นกลุ่มที่ขยายตัวอย่างมากในปัจจุบัน และอนาคต ซึ่งผู้ที่เริ่มต้นก่อนก็จะได้เปรียบกว่าเพราะสามารถประทับความทรงจำให้กับผู้บริโภคไปก่อนล่วงหน้าแล้ว แต่เชื่อว่าอีกไม่นานหากสามารถให้ความรู้กับโรงงาน องค์กร และผู้บริโภคได้เข้าใจและเห็นความสำคัญแล้วก็จะทำให้ตลาดแพกเกจจิ้งเพื่อสิ่งแวดล้อมขยายตัวไปมากกว่านี้
อย่างไรก็ตาม ทุกวันนี้มีหลายบริษัทที่ให้ความสนใจใช้เม็ดพลาสติกชีวภาพมาผลิตภาชนะต่างๆ เช่น จาน ชาม หลอด และอื่นๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกันหลายบริษัท ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์กรีนแพค แบรนด์กรีนเวิลด์ หรือแบรนด์แอดวานซ์ ไบโอ ที่ผลิตโดยบริษัท แอดวานซด์ โนวฮาว จำกัด
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|