เปิดกลยุทธ์ "ซีพีแรม" เบื้องหลังความสำเร็จ 7-Eleven สร้างแต้มต่อจากฟังเสียงลูกค้า

เปิดกลยุทธ์ "ซีพีแรม" เบื้องหลังความสำเร็จ 7-Eleven สร้างแต้มต่อจากฟังเสียงลูกค้า

ผู้จัดการรายสัปดาห์(31 ธันวาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

จุดเริ่มต้นของ ซีพีแรม หรือบริษัท ซี.พี. ค้าปลีกและการตลาด จำกัด (C.P. Retailer and Marketing Co.,Ltd-CPRAM) ซึ่งเป็นบริษัทหนึ่งในกลุ่มธุรกิจการตลาดและการจัดจำหน่าย เครือเจริญโภคภัณฑ์นั้น ค่อยๆก่อรูปสร้างตัวขึ้นมา ในขณะที่กำลังสยายปีกเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade Retailer) และธุรกิจบริการอาหาร (Food Service) ภายในประเทศ ซึ่งมีทั้ง แม็คโคร 7-Eleven ซันนี่ ซูเปอร์มาร์เก็ต และเชสเตอร์ฟู้ดส์

การขยายธุรกิจดังกล่าวทำให้เครือเจริญโภคภัณฑ์นั้น ต้องก่อตั้งหน่วยผลิตอาหารขึ้นมาเพื่อรองรับหลายธุรกิจ นับตั้งแต่กิจการอาหารพร้อมรับประทานแช่เยือกแข็ง และกิจการเบเกอรี่ ซึ่งนอกจากจะผลิตสินค้าส่งร้านค้าปลีกและตลาดบริการอาหารในเครือแล้ว ในขณะนั้นยังเปิดร้านเบเกอริช บนถนนสีลม และในซูเปอร์มาร์เก็ต สาขาถนนศรีนครินทร์อีกด้วย

อีกเหตุผลที่สำคัญ ซีพีแรม แจ้งเกิดขึ้นมาเพื่อรองรับการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกทั่วไป โดยเฉพาะร้านสะดวกซื้อในประเทศไทย และที่สำคัญยังถือว่าเป็นห้องครัวใหญ่ของร้าน 7- Eleven ซึ่งจะมีหน้าที่ผลิตและจัดจำหน่ายอาหารพร้อมรับประทาน และผลิตภัณฑ์เบเกอรี่อบสด เพี่อวางขายในร้านทุกสาขาทั่วประเทศ โดยการทำตลาดซีพีแรมในปัจจุบัน มีการแบ่งกลุ่มธุรกิจออกเป็น 2 ส่วนคือ ตลาดในประเทศ ทำตลาดโดยจัดจำหน่ายสินค้าผ่านกลุ่มลูกค้า โมเดิร์นเทรด ซึ่งมีลูกค้าหลักคือ ร้าน7-11 จิ๊ฟฟี่ ชอป แม็คโคร คาร์ฟูร์ เทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี ส่วนตลาดต่างประเทศ จะทำตลาดผ่านกลุ่มลูกค้าที่เป็นตัวแทนจำหน่ายต่างประเทศ ซึ่งมีลูกค้าหลักคือ บริษัทฟิวชั่นฟูดส์ บริษัทไอเท็กซ์ เทรดดิ้ง ส่วนกระจายสินค้าให้ลูกค้าตนเองคือ เทสโก้(UK) Iceland และ Sainsbury

วิเศษ วิเศษฏ์วิญญู รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ของซีพีแรม กล่าวว่า "ในวันที่ 7- Eleven เปิดตัวขึ้นมา สิ่งที่เริ่มไปพร้อมๆกันก็คือ ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่สด (Freshly - Baked Product) นั่นเป็นเพราะว่า เป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะจะมีขายในร้านสะดวกซื้อ โดยศึกษาความต้องการของลูกค้าที่พบว่า อยากได้อาหารที่กินได้เลยโดยไม่ต้องนำไปปรุงอีก ที่สำคัญคืออิ่มท้อง ทำให้ผลิตภัณฑ์ในช่วงนั้นจึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่พร้อมรับประทานโดยแบ่งเป็นสองกลุ่มหลักๆคือ กลุ่มผลไม้แช่เยือกแข็ง และกลุ่มเบเกอรี่สด

ต่อมาในภายหลังพบว่า ผลไม้แช่เยือกแข็งไม่เหมาะกับตลาด เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกของผลไม้สดมากกว่า จึงคิดกันใหม่ เปลี่ยนมาผลิตขนมจีบและซาลาเปาแช่เยือกแข็ง ซึ่งมองว่าเหมาะสมกับวิถีชีวิตคนไทย และเป็นที่มาของประโยคที่ว่า "รับขนมจีบ ซาลาเปามั้ยค่ะ"

สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่างๆ จะเน้นทำการวิจัยไปถึงผู้บริโภคปลายทาง นั่นก็คือ ไม่ได้มองลูกค้าเช่น 7- Eleven เทสโก้โลตัส แม็คโคร เป็นเพียงผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ แต่มองลึกไปถึงใครที่เป็นผู้ซื้อสินค้าและบริการจากลูกค้าไปอีก บางครั้งสินค้าชนิดหนึ่งเข้า 2-3 ช่องทาง ทำให้ความต้องการลูกค้าก็ไม่เหมือนกัน ซึ่งจะมีการเข้าไปศึกษาเพื่อตอบสนองแต่ช่องทางด้วย "เสียงที่แตกต่างกันของลูกค้า คือสิ่งที่บอกให้รับรู้ถึง ความต้องการที่แตกต่างกัน ซึ่งเป็นแนวทางที่สำคัญต่อกระบวนการจัดการและเทคโนโลยีในการผลิตทั้ง 2 ด้านคือ Software และHardware ซึ่งมีใหม่เข้ามาเรื่อยๆ" วิเศษกล่าว

อันที่จริง นอกจากการฟังเสียงของลูกค้าแล้ว ต้องยอมรับว่าเครือข่ายร้าน 7-Eleven ที่มีจำนวนมากกว่า 3 พันสาขา ซึ่งจะสามารถเข้าถึงลูกค้าอย่างได้ได้เปรียบมากกว่า ซึ่งนับว่าเป็นอาวุธที่ใช้พิฆาตคู่แข่งได้ดี สำหรับบทบาทผู้ผลิตให้กับตลาดทั้ง 2 ส่วนลูกค้าคือ Retailer และผู้บริโภคคนสุดท้าย

ทางด้าน กิจการผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ ซึ่งมีจุดเริ่มต้นขึ้นมา เพื่อผลิตสินค้าเบเกอรี่ให้กับร้าน7-Eleven ตั้งแต่สาขาแรก ซึ่งเป็นสไตล์โฮมเมด เช่นเดียวกับที่วางจำหน่ายในร้านเบเกอรี่ทั่วไป แต่การปรับรูปแบบนำมแพ็คขายผ่านช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ "ถือได้ว่าเราเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจอาหารนี้ก็ว่าได้ เพราะก่อนหน้านี้ เบเกอรี่ในรูปแบบที่แพ็คจำหน่าย จะเป็นสินค้าอุตสาหกรรม หรือ Mass Product แต่ถ้าเป็น Home Made Product ก็จะวางจำหน่ายในร้านที่มีพนักงานคอยให้บริการเท่านั้น"

รำไพพรรณ พรตรีสัตย์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซี.พี. ค้าปลีกและการตลาด จำกัด (กิจการเบเกอรี่)กล่าวและให้มุมมองอีกว่าอีก เทคโนโลยีของตะวันตก แต่ว่าเมื่อมาอยู่ในเมืองไทยแล้ว คนไทยไม่ได้บริโภคเบเกอรี่เป็นอาหารหลัก เพราะฉนั้น การสร้างยอดขายให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง ก็คือต้องให้ความสำคัญกับ P ตัวแรก นั่นคือ Product ต้องมีคุณภาพที่ดี และหลากหลายตอบสนองได้ทุกกลุ่มลูกค้า ซึ่งมี 2 ระดับทั้ง Retailer หรือร้านค้าปลีกทั่วไปที่ซื้อสินค้าจากเราไป อีกส่วนหนึ่งคือ ลูกค้าคนสุดท้ายที่เข้ามาซื้อเป็นผู้บริโภค เพราะฉะนั้นในการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับผู้บริโภคสุดท้ายและ Retailer จึงต้องมีเกณฑ์ในการพัฒนาสินค้า

สำหรับการทำตลาดแต่ละช่องทางนั้น 3 แบรนด์หลักไล่เลียงตั้งแต่ เบเกอรี่ที่เป็นขนมปังใส้คาว ขนมปังหวาน เค้ก โรล และคุ้กกี้ ที่จำหน่ายผ่านร้าน 7-11 โดยเฉพาะนั้น จะใช้ "เบเกอร์แลนด์" เป็น Exclusive Brand ในการทำตลาดช่องทางนี้

"เลอแปง" กลุ่มเบเกอรี่อบสด มีสินค้าที่เน้นผ่านช่องทางขายในตลาดค้าปลีกสมัยใหม่คือ กลุ่มแซนวิซ ขนมปังสอดใส้ ขนมปัหน้าพิซซ่า และเค้กชิ้นสำหรับร้านสะดวกซื้อ และกลุ่มเค้ก เค้กแต่งหน้า และโรล วางตลาดในช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต ส่วนแบรนด์ "มิสแมรี่" เน้นจับตลาดซูเปอร์สโตร์

กิจการเบเกอรี่ ซึ่งถือเป็นธุรกิจที่มีความสำคัญ ไม่แพ้กิจการอาหารพร้อมรับประทาน และโดยลักษณะของสินค้าเบเกอรี่ เป็นธุรกิจที่ต้องบริหารความสดใหม่ ผลิตและกระจายสินค้าทันทีรอบต่อรอบ ดังนั้นจึงให้ความสำคัญและต้องมีความพร้อมทั้ง 3 กระบวน การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การผลิต และการจัดจำหน่าย

อีกทั้งการพัฒนาสินค้าที่ตอบสนองตรงกับความต้องการของลูกค้า และที่สำคัญสินค้ากลุ่มเบเกอรี่ส่วนใหญ่ลูกค้าจะมีพฤติกรรมชอบทดลองของใหม่ๆอยู่เสมอ ซึ่งหากมีสินค้าใหม่เข้ามาจะเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อเพิ่มขึ้น ซึ่งกิจการเบเกอรี่จะมีกลไก 10 ช่องทางในการรับฟังเสียงลูกค้า เช่น การสำรวจตลาด การทำวิจัยผู้บริโภค การพัฒนาร่วมกับผู้ค้าคือ Retailer ต่างๆ หรือการวิเคราะห์จากยอดขายของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด

นอกจากนั้นหัวใจหลักทางด้านพัฒนาสินค้าใหม่นั้น ยังอยู่ที่จุดแข็งซึ่งนับว่าเป็นข้อได้เปรียบที่แตกต่างจากการคู่แข่งในธุรกิจเบเกอรี่ เพราะบริษัทแม่มีเครือข่ายร้าน7-11 เป็นช่องทางหลักเพื่อฟังเสียงลูกค้า และนำมาศึกษาวิเคราะห์แนวทางให้รู้เบื้องลึกความต้องการของลูกค้ากับฝ่าย R&D เมื่อสินค้าเป็นรูปร่าง จึงนำไปเสนอกับ Retailer เพื่อให้เพิ่มเติมแนวคิด ซึ่งเป็นการทำงานร่วมกันก่อนสินค้าจะออกวางตลาด

แผนการตลาดทุกปี ในแต่ละเดือนจะมีการออกสินค้าใหม่ ในร้าน7-11 ประมาณ 5-10 ชนิดต่อเดือน อย่างต่อเนื่อง และถ้าสินค้าตัวใดขายดีติดตลาด จะกลายเป็นสินค้าหลัก ขณะที่สินค้ามียอดขายน้อย ก็เป็นเพียงแค่สินค้าแฟชั่นที่เข้ามาสร้างการสีสันเท่านั้น นอกจากนั้นยังมีเบเกอรี่ ภายใต้แบรนด์ "มิสแมรี่"ซึ่งเป็นสินค้าเพื่อเทศกาลเช่น เค้กรูปหัวใจหรือเค้กสตรอเบอรี่ในเดือนแห่งความรัก ขนมสูตรเจ เค้ก คุ้กกี้ สำหรับปีใหม่ พอหมดเทศกาลจะหยุดขาย

วิสุทธิ์ อร่ามเรือง ผู้จัดการทั่วไปด้านการตลาด กิจการเบเกอรี่ กล่าวว่า "ยอดขายเป็นตัวที่ทำให้รู้ว่า กระแสหรือความนิยมบริโภคสินค้านั้นมีแนวโน้มไปในทิศทางใด นอกจากนั้นการไปศึกษาตลาดต่างประเทศ ทำให้ได้เห็นกระแสนิยมการบริโภคเบเกอรี่ที่ญี่ปุ่น ไต้หวัน สิงค์โปร์ ฮ่องกง ซึ่งมีลักษณะการบริโภคคล้ายๆกับทางเอเชียด้วยกัน การเห็นแนวโน้มบางอย่างเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีเพื่อนำสร้างสินค้าแนวคิดใหม่ๆ"

จาก Finger Food สู่ Ready Meal

สำหรับการเปิดตำนานผลิตภัณฑ์อาหารยุคใหม่ของเมืองไทยที่หยิบเรื่องความสะดวกมาเป็นโจทย์ใหญ่ในการผลิตสินค้าที่สอดคล้องกับช่องทางร้าน 7- Eleven ทำให้ในปัจจุบันซีพีแรม ได้พัฒนาอาหารในกลุ่มอื่นๆออกมาอีกมากมายตามความต้องการของลูกค้าในทุกช่องทาง

นับตั้งแต่ Finnger Food ที่มีจุดเริ่มต้นจากแนวคิด เพื่อความสะดวก เพราะเป็นอาหารที่จับต้องด้วยนิ้วมือและป้อนเข้าปากได้ทันทีนั้น เป็นอาหารกลุ่มแรกๆ ที่ครีเอทขึ้นมาเพื่อตอบสนองความสะดวก รวดเร็ว และง่ายต่อการรับประทานอาหารในมื้อหลัก หรือมื้ออาหารระหว่างมือ เพราะไม่จำเป็นต้องใช้ภาชนะหรืออุปกรณ์ใด ก็สามารถรับประทานได้ ทุกที่ ทุกเวลา ทุกโอกาสในระหว่างการเดินทาง หรือขณะทำงาน รวมถึง ติ่มซำ ในชื่อแบรนด์ "เจด ดราก้อน" และข้าวกล่องพร้อมรับประทานแบรนด์ "เดลี่ไทย" และโอ อาโรจัง ข้าวปั้นพร้อมทานสไตล์ญี่ปุ่น ชูจุดเด่นสร้างความสะดวกในแบบฉบับของข้าวมือถือ ตามมาด้วยเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมาจับกระแสความนิยม Chilled Food เปิดตัวอาหารแช่เย็นออกมาวางขายในร้าน7-11 บางสาขา

รวมทั้งอาหารมื้อพร้อมรับประทาน (Ready Meal) ผ่านช่องทางร้านค้าที่มีพร้อมให้บริการ(Ready to Serve) จำหน่ายให้กับธุรกิจอาหาร Food Servivce เช่น ภัตตาคาร โรงแรม โรงเรียน และสายการบินต่างๆ รวมทั้งอาหารสำเร็จรูปขายผ่านช่องทางผู้ประกอบการอุตสาหกรรมอาหารทั้งในและต่างประเทศอีกด้วย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย