พีเอฟพี ผนึกกำลังมัลติแบรนด์ รอจังหวะเปิดเกมชนแบรนด์ใหญ่

พีเอฟพี ผนึกกำลังมัลติแบรนด์ รอจังหวะเปิดเกมชนแบรนด์ใหญ่

ผู้จัดการรายสัปดาห์(31 ธันวาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ยุคบูมของอาหารพร้อมรับประทาน (Ready to Eat) ที่อยู่ในกระแสความนิยมจากผู้บริโภคในปัจจุบัน เป็นแรงผลักดันทำให้แบรนด์ "พีเอฟพี" ซึ่งกำลังเปลี่ยนบทบาทจากเป็นผู้เล่นในตลาดอาหารทะเลแช่แข็งเพื่อส่งออก ปรับสัดส่วนมาทำตลาดในประเทศมากกว่า ต้องเร่งสร้างสินค้า แบรนด์ และระบบการจำหน่ายสินค้าให้มีความเข้มแข็งขึ้นอย่างรวดเร็วที่สุด โดยเฉพาะเพื่อต่อกรกับยักษ์ใหญ่ที่อยู่ในธุรกิจอาหารทะเลแช่แข็งรายอื่นๆ ซึ่งประสบปัญหาเช่นเดียวกันกับ พีเอพพี และได้เริ่มปรับแนวทางหันมาจับตลาดในประเทศ เปิดเกมด้วยการให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ใหม่ เพื่อเข้าไปช่วงชิงในตลาดอาหารพร้อมรับประทานในประเทศ

กลยุทธ์ที่ใช้ในการแข่งขันมีให้เห็นนานารูปแบบ ทั้งการเปิดเกมรุกตลาดด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องแล้ว ยังมีการนำจุดแข็งที่เป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ของการทำธุรกิจอาหารทะเลแช่แข็ง โดยนำวัตถุดิบมาสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้า ขยายไลน์สินค้าเข้าไปแข่งขันในหลายๆตลาด ที่เห็นได้ชัดเจน เห็นจะเป็นความเคลื่อนไหวของแบรนด์"พรานทะเล" ซึ่งเป็นคู่แข่งรายสำคัญ ซึ่งนับว่ามีความเป็นมาใกล้เคียงกับ พีเอฟพี เพราะเริ่มทำสินค้าตั้งแต่ต้นน้ำเพราะมีเรือหาปลาเอง โดยปัจจุบันจะหันมาผลิตสินค้าอาหารทะเลแช่แข็งแปรรูป เพื่อตอบโจทย์ชีวิตที่เร่งรีบเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าคนเมืองครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย และให้ความสำคัญกับการขยับช่องทางขายผ่านโมเดิร์นเทรด คอนวีเนี่ยนสโตร์ และจุดขายบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส และรถไฟฟ้าใต้ดิน อีกทั้งมีการเปิดร้าน "พรานทะเล ฟาสต์ซีฟู้ด" ซึ่งเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างแบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้า หลังจากนั้นก็มีการทำตลาดเชิงรุกเปิดตัวสินค้าอาหารพร้อมรับประทานใหม่ๆ ภายใต้แบรนด์เดิมออกสู่ตลาดอยางต่อเนื่อง ซึ่งลูกค้าก็ให้การตอบรับดีในทุกกลุ่มสินค้า โดยจุดหลักที่โดดเด่นคือการให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ควบคู่กับการคิดค้นเมนูอาหารทะเลจานใหม่ๆเข้ามาเสิร์ฟให้ลูกค้าตลอด

แต่กลยุทธ์แบรนด์เดียวชนทุกตลาดอาจนำมาใช้กับ พีเอฟพี ไม่ได้ เพราะถ้ามองกลับไปที่จุดเริ่มต้นประมาณ 7 ปีที่ผ่านมา หลังปรับนโยบายเข้ามาสร้างยอดขายในประเทศมากขึ้นนั้น มีความแตกต่างที่ครั้งแรกของการเข้ามาทำตลาดในประเทศ พีเอฟพี เริ่มนับหนึ่งจากการทำตลาดซูริมิ ( ผลิตภัณฑ์แปรรูปจากเนื้อปลาบด เช่น ลูกชิ้น ไส้กรอก ปลาเส้น เนื้อปลาเทียม เนื้อกุ้งเทียม เนื้อปูเทียมหรือปูอัด ) ภายใต้พีเอฟพีแบรนด์เดียว ที่เน้นทำตลาดจับกลุ่มลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ระดับบนจนถึงระดับล่าง รวมทั้งวางระบบการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางค้าปลีกในห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ ร้านอาหาร ในตลาดสดและรถเข็นเสียบไม้ ให้ครอบคลุมในพื้นที่ภาคใต้ซึ่งเป็นการสร้างฐานตลาดที่อาศัยความได้เปรียบจากที่ตั้งของโรงงานซึ่งอยู่ที่จังหวัดสงขลา

แม้ว่าในพื้นที่ภาคใต้จะมีรถวิ่งกระจายสินค้าให้เข้าถึงพื้นที่ได้หลายจังหวัดแล้ว ทว่ายังต้องลดจุดด้อย สร้างระบบตัวแทนจำหน่ายเพื่อกระจายสินค้าให้คลอบคลุม หลังจากนั้นจึงได้ขยายฐานลูกค้าไปในพื้นที่ภาคอื่นให้ครอบคลุมทั่วประเทศ ซึ่งทำให้ต้องเพิ่มช่องทางการขายทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด มาในรูปแบบการวางตู้แช่ในย่านชุมชน เช่นคอนโด,ออฟฟิค,ยี่ปั๊ว และซาปั๊ว

ผ่านระยะช่วง 3 ปีแรก ของการทำตลาดซูริมิ บรรจุในถุง (คิกเช่นแพ็ค) ภายใต้ตรา "พีเอฟพี" ที่เน้นสร้างเครือข่ายช่องทางจำหน่ายโดยผ่านตู้แช่ที่ส่วนใหญ่อยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัด นับว่าเป็นการปูทางเพื่อเข้ามาแข่งขันในตลาดด้วยกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง หลังจากนั้นก็เริ่มปรับแนวทางตลาดมาเพิ่มดีกรีความเข้มข้นทางด้านการสร้างแบรนด์ครั้งใหญ่ ในปี 2546 ต่อเนื่องมาถึงปัจุบัน โดยการโฆษณาผ่านสื่อ ณ จุดขาย หนังสือพิมพ์และทีวี ภายใต้จุดขาย "อร่อยง่ายๆทำจากปลาทะเล" เพื่อสร้างการรับรู้สินค้าและปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคให้เห็นความสะดวกในการนำอาหารทะเลแปรรูปมาทำอาหารทดแทนการซื้ออาหารสดจากตลาดเช่นในอดีต

ระยะต่อมา หลังแผนการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องให้เป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับทั่วไป ก็ส่งแบรนด์ "ข้าวกล่องทัพพี" เข้ามาลุยในตลาดอาหารแช่แข็งพร้อมรับประทานต้นปี 2548 ซึ่งก้าวรุกครั้งนี้ นอกจากจะเป็นการขยายฐานลูกค้าที่เน้นจับกลุ่มผู้บริโภคคนเมืองที่เป็นวัยรุ่น รวมทั้งกลุ่มคนที่เริ่มทำงานที่ต้องการความ สะดวกสบายและรักสุขภาพแล้ว ยังถือว่าเป็นการทำบุกตลาดเมืองครั้งแรก เพื่อเข้ามาท้าชนกับค่ายอีซี่ส์โกของเซเว่นอีเลฟเว่ เอสแอนด์พี ควิกมีล สุรพลฟู้ด พรานทะเล ซึ่งเป็นผู้เล่นรายสำคัญที่ทำตลาดข้าวกล่องแช่แข็งพร้อมรับประทานอยู่ก่อน

สำหรับการทำตลาดเพื่อแข่งขันกับแบรนด์ดังค่ายใหญ่ที่มีจุดแข็งทางด้านกระจายสินค้าที่เพรียบพร้อมนั้น เดินเกมรุกตลาดด้วยช่องทางจำหน่ายในรูปแบบเพิ่มจำวนตู้แช่ให้ประมาณ 1,500 จุด ตั้งกระจายอยู่ตามร้านค้าปลีก ร้านมินิมาร์ทในคอนโดมิเนียม ซึ่งทำให้สัดส่วนการขาย ผ่านช่องทางเทรดดิชันแนลเทรด และขายผ่านเอเย่นต์ไปยังตลาดสดต่างๆ มีสัดส่วนประมาณ 80% ส่วนโมเดิร์นเทรด มีสัดส่วน 20%

รวมทั้งปั้นแบรนด์ใหม่ไล่เลียงตั้งกาก้า และมิกิ เพื่อขยายฐานตลาดให้กว้างขึ้นด้วย วางตำแหน่งเป็นไฟต์ติ้งแบรนด์อาหารแช่แข็ง จับกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภควงกว้าง หรือตลาดแมส วางสินค้าระดับบนขายคุณภาพ หรือเป็นพรีเมียมแมส โดยจับกลุ่มลูกค้าระดับกลางและล่าง ผ่านช่องทางการขายในตลาดสดทั่วไป พร้อมทั้งปรับเปลี่ยนแพคเกจจิ้งใหม่ในส่วนผลิตภัณฑ์แบรนด์ "พีเอฟพี" ทั้งหมด

ส่วนในปี 2550 ถือว่าเป็นปีแห่งการขยายช่องทางจำหน่าย ที่เน้นการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าระดับบน โดยเปิดแนวรุกขยายช่องทางจำหน่ายสินค้าในพื้นที่กรงุเทพฯและหัวเมืองใหญ่มากขึ้น และเพื่อหาตลาดใหม่เข้ามาเสริมเนื่องจากตลาดต่างจังหวัดพฤติกรรมของผู้บริโภคในต่างจังหวัดยังไม่คุ้นเคยกับอาหารแช่แข็งพร้อมประทาน และที่สำคัญเป็นอีกปีที่ทำให้ พีเอฟพี ยิ่งเน้นการทำตลาดภายในประเทศมากขึ้นไปอีก เพื่อลดผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนที่ผันผวนมากที่สุดในรอบหลายปี ซึ่งจากจุดเริ่มต้นที่กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองทำให้ภาระในวันนี้คือต้องเพิ่มความเข้มแข็งด้านช่องทางการจำหน่ายให้ทั่วประเทศ โดยตั้งเป้าหมายจะขยายตลาดให้ครบ 3,000 แห่งทั่วประเทศ ผ่านช่องทางการจำหน่ายหลัก ไม่ว่าจะเป็นตลาดสด โมเดิร์นเทรดอาทิที่แผนกอาหารแช่แข็งโลตัสและบิ๊กซีทุกสาขา ตลอดจนร้านค้าปลีก รวมทั้งเริ่มขยายฐานไปจับกลุ่มลูกค้าในธุรกิจแคทเทอริ่งในช่องทางร้านอาหารและโรงแรม

สำหรับกลยุทธ์การขยายช่องทาง ในช่วงไตรมาสสามที่ผ่านมายังได้ใช้งบลงทุนสำหรับการขยายช่องทางจำหน่าย 20 ล้านบาท เปิดจุดขายสินค้าในรูปแบบคีออส ที่ผูกติดไปกับ ท๊อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ในสาขาย่านกลางใจเมืองอาทิ สุขุมวิท เซ็นทรัลเวิล์ด โดยปัจจุบันมี 20 จุด พร้อมตั้งเป้าไม่เกิน 50 จุดในปี 2551 โดยผลิตภัณฑ์ที่วางขายจะเป็นสินค้าทุกอย่างของพีเอฟพีที่พัฒนาขึ้นมาให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์คนเมืองทั้ง Ready to Eat แซนด์วิช เบเกอรี่ อีกทั้งมีบริการนึ่ง ลวก ผลิตภัณฑ์พีเอฟ่พีด้วยเช่นกัน

เกาะกระแสสุขภาพ เปิดแบรนด์ใหม่ ชิงตลาดบน

กลยุทธ์มัลติแบรนด์ ที่เน้นทำตลาดหลากหลายแบรนด์ของพีเอฟพี โดย มิกิ จับตลาดระดับกลางและล่าง แข็งแกร่งในตลาดภาคเหนือ และแบรนด์กาก้า แข็งแกร่งตลาดภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ส่วนการวางตำแหน่งพีเอฟพี เน้นตลาดระดับบน ซึ่งแต่ละแบรนด์วางตำแหน่งทางการตลาดเน้นตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนนั้น

ทว่าสำหรับการทำตลาดเพื่อบุกกรุงเพื่อเจาะตลาดพรีมียม ซึ่งที่ผ่านมามีการรุกหนักด้วยการขยายตลาดเข้าไปในช่องทางโมเดิร์นเทรด เพื่อขยายฐานกลุ่มลูกค้าระดับบน ไล่บี้กับเจ้าตลาดอย่าง พรานทะเล ซึ่งแม้มีที่มาจากผู้ประกอบการส่งออกอาหารทะเลแช่แข็งเหมือนกัน แต่ก็ทำตลาดนำหน้าไปหลายขุม ถือว่าเป็นความท้าทายใหม่

ทวี ปิยะพัฒนา กรรมการผู้จัดการ บริษัท พี.เอฟ.พี. เทรดดิ้ง จำกัดหรือ PFP กล่าวว่า ภาพรวมตลาดในทุกวันนี้แม้ค่ายอื่นจะมีหลากหลายแบรนด์ แต่ผู้บริโภคก็มีการรับรู้แบรด์พีเอฟพีดี เพราะจับตลาดบน แข็งแกร่งในตลาดภาคใต้ ทว่าในตลาดพรีเมียมยังไม่มีแบรนด์ที่ทำตลาดชัดเจน เพื่อให้มีตัวเล่นมากขึ้น ทำให้บริษัทต้องสร้างอีก1 แบรนด์ ซึ่งมีราคาแตกต่างกันและเน้นธรรมชาติและเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ เพื่อเข้ามาแข่งขันในตลาดปูอัดระดับพรีเมียม

แนวทางการขยับขยายเพื่อจับตลาดระดับบนนั้น ล่าสุดส่งปูอัด ภายใต้แบรนด์ "ซูพรีเรียร์ " เข้าเสริมศักยภาพในการเจาะตลาดระดับบนหรือกลุ่มพรีเมียมของบริษัท จุดขายสินค้าใหม่จะมีความแตกต่างใช้ส่วนผสมคุณภาพและรสชาติดีกว่าเดิม และมีช่องว่างราคาห่างกันประมาณ 20% แต่ไล่เลี่ยกับปูอัดคานิ ซึ่งเป็นเจ้าตลาด เน้นจับตลาดบน ระดับพรีเมียม และแข็งแกร่งในช่องทางโมเ ดิร์นเทรด

ปัจจัยที่เลือกเปิดตลาดตลาดปูอัดเป็นเกมรุก นั่นเป็นเพราะเป็นสินค้าที่คาดว่าจะทำรายได้ให้บริษัทในขณะนี้ โดยคาดว่ายอดการเติบโตของตลาดปูอัดในปี 2551 จะเติบโตขึ้นอีก 15% หรือประมาณ 5,000 ล้านบาทต่อปี เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มการบริโภคสูงขึ้นและบริษัทมีกำลังการผลิตกว่า 3,000 ล้านชิ้นต่อ

แผนการทำตลาดในปีหน้า จะค่อยๆปรับการทำตลาดมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ ในแนวทางการสื่อสารตลาดที่เน้นการทำโรดโชว์ สำหรับตลาดในเมือง ส่วนต่างจังหวัด มีการจัดกิจกรรมคาราวานแจกสินค้าจำนวน 1 แสนชิ้น พร้อมทั้งตั้งเป้าหมายว่า ภายใน 3 ปีซึ่งยอดขายของบริษัทที่จับกลุ่มลูกค้า ระดับบน ผ่านช่องทางโม เดิร์นเทรด และตลาดระดับกลาง - ล่าง มีสัดส่วนเท่ากันคือ 50: 50

ส่วนแนวทางการทำตลาดวางงบไว้ 10 ล้านบาท ซึ่งแบรนด์นี้จะเน้นขายผ่านช่องทางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้า และโมเดิร์นเทรดเท่านั้น โดยตัวเลขยอดขายของตลาดปูอัด ที่เน้นจับกลุ่มลูกค้าพรีเมียม ที่ขายผ่านช่องทางนี้ ที่ผ่านมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาถึง 10 ปี โดยมูลค่าตลาดรวมปูอัด มีสัดส่วน 75% ของตลาดรวมซูเรมิมูลค่า 4 พันล้านบาท ด้วยเหตุผลดังกล่าวทำให้มีการแข่งขันในช่องทางโมเดิร์นเทรดอย่างรุนแรงการทำตลาดที่ผ่านมา ทั้งในรูปแบบส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม และเป็นแบรนด์ทั้งที่มาจากผู้เล่นในตลาดหน้าเดิมๆ แม้จะเป็นแบรนด์ใหม่ แต่ก็เป็นการจ้างผู้ผลิตรายเก่าผลิตอาทิ คานิ ทวีวงศ์ พีเอฟพี ซีพี และพรานทะเล โดยเหตุผลที่เข้ามาเล่นตลาดปูอัดเพราะต้องการเพิ่มความหลากหลายสินค้า และในการวางขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด

จุดเปลี่ยน ธุรกิจอาหารทะเลแช่แข็ง

สำหรับเกมรุกเพื่อมาชิงตลาดในประเทศ เป็นผลพวงที่เกิดขึ้นจากในเมื่อช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการในธุรกิจอาหารทะเลแช่แข็ง ต่างต้องเผชิญกับสภาวะการขาดแคลนปัญหาวัตถุดิบจากทะเล และปัญหาด้านต้นทุนที่เพิ่มขึ้น เพราะการขึ้นราคาของน้ำมัน รวมทั้งปัญหาล่าสุดค่าการแข็งตัวของค่าเงินบาทที่สร้างผลกระทบทำให้คู่ค้าในตลาดต่างประเทศหันไปธุรกิจกับประเทศอื่นที่ได้กำไรมากกว่า และนับวันปัญหาเรื่องการขาดแคลนวัตถุดิบยิ่งทวีขึ้น ด้วยสาเหตุจากการจับปลาในน่านน้ำอินโดนีเซียที่จะทำได้น้อยลงเพราะหลายๆประเทศต่างพากันเบนหัวเรือเข้าไปจับปลาในน่านน้ำอินโดนีเซีย ประกอบกับต้นทุนวัตถุดิบแพงขึ้นจากภาวะราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้นอีก

ไม่เพียงเท่านั้น ปัญหาดังกล่าว นับวันยังเป็นตัวเร่งให้ภาพรวมการแข่งขันเพื่อทำตลาดในประเทศของผู้ประกอบการธุรกิจอาหารแช่แข็งค่ายอื่นๆ ที่ได้รับมรสุมจากการตลาดต่างประเทศยิ่งทวีความร้อนแรงขึ้นอีก และเพื่อสร้างรายได้ให้เป็นกอบกำที่เข้ามาทดแทนรายได้จากการส่งออกที่นับวันจะลดลงทุกวัน ทำให้มีบางส่วนที่เคยเน้นตลาดในประเทศเฉพาะรับจ้างผลิตก็ปรับเปลี่ยนนโยบาย โดยวางตัวเองไว้ 2 บทบาท ทั้งทำงานอยู่เบื้องหลังในรูปแบบโออีเอ็มหรือการรับจ้างผลิต ให้กับแบรนด์อาหารแช่แข็งพร้อมรับประทานค่ายอื่นที่มีชื่อติตตลาดแล้ว ควบคู่การสร้างแบรนด์แข่งเพิ่มเติมจากการเป็นผู้ผลิตเพียงอย่างเดียว

ทวีกล่าวว่า สถานการณ์การทำตลาดต่างประเทศในปัจจุบันมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ทั้งคู่แข่งจากเวียดนาม อินโดนีเซีย อินเดีย ที่มีราคาวัตถุดิบและค่าแรงที่ถูกกว่า ประกอบกับปัจจุบันค่าเงินบาทแข็งตัวมากขึ้น ดังนั้นบริษัทจะการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งในท้องตลาด ทั้งในด้านรูปแบบและรสชาติใหม่ๆ ให้มากขึ้น โดยเฉพาะเน้นผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในประเภทสุขภาพ พร้อมรับประทานตอบโจทย์ชีวิตคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความรวดเร็ว และแนวโน้มอาหารทะเลในประเทศที่มีอนาคตเติบโตเพิ่มขึ้น

เหตุผลดังกล่าว ส่งผลต่อนโยบายในปี 2551 บริษัทอาจมีความจำเป็นต้องปรับขึ้นราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปในเครืออีกไม่เกิน 5% ทำให้ปีนี้ผลผลิตเนื้อปลาบดแช่แข็งหรือซูริมิ ในประเทศของ PFP ลดน้อยลงเหลือเพียง 12,000 ตัน จากปี 2549 ที่ผลิตได้ 14,000 ตัน แบ่งเป็นสัดส่วนการส่งออก 40% และจำหน่ายในประเทศเพิ่มเป็น 60% และแนวโน้มปี 2551เชื่อว่าการผลิตเนื้อปลาซูริมิในประเทศจะลดอีก ซึ่งอาจเหลือเพียงไม่ถึง 10,000 ตัน เนื่องจากวิกฤตวัตถุดิบขาดตลาด ซึ่งไม่ใช่ส่งผลกระทบเพียงแต่ประเทศไทยเท่านั้น แต่จะส่งผลกระทบต่อการผลิตปลาของประเทศเพื่อนบ้านด้วย

สำหรับเป้าหมายรายได้รวมของบริษัทในปี 2551 คาดว่าจะเติบโตขึ้นอีก 10-15% จากการออกผลิตภัณฑ์แปรรูปใหม่ๆตลอดทั้งปี ส่วนปี 2550 นี้ รายได้รวมจะอยู่ที่ 2,800 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากการส่งออกผลิตภัณฑ์ในเครือ 1,800 ล้านบาท และการจำหน่ายในประเทศอีก 1,000 ล้านบาท" ทวีกล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย