| |
นมผงเด็กปี51 “พรีเมียม”แข่งดุ... ทุกค่ายเปิดเกมประกาศท้ารบ
ผู้จัดการรายสัปดาห์(31 ธันวาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
พฤติกรรมของครอบครัวไทยหรือกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไปเนื่องจากครอบครัวหนึ่งจะมีลูกน้อยลงส่งผลให้มีศักยภาพในการให้การดูแลลูกมากขึ้น นมผงเด็กกลายเป็นสินค้าที่ต้องคัดเลือกให้ได้ถึงคุณภาพและประโยชน์มากที่สุด จึงไม่แปลกที่ตัวเลขของนมผงเด็กจึงมีอัตตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องจากตลาดนมผงสำหรับเด็กโดยรวมในช่วงปี 50 ที่ผ่านมา ที่มีการเติบโตของมูลค่าทางการตลาดโดยรวมกว่า 1 หมื่นล้านบาท โดยแบ่งเป็นตลาดนมผงสำหรับเด็กอายุตั้งแต่ 1 ปีขึ้นไป ในระดับพรีเมียมและธรรมดา
ดังนั้น แนวรุกของผู้ประกอบการแต่ละค่ายจึงต้องเร่งหากลยุทธ์และจุดขายเพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับของตลาดควบคู่ไปกับการสร้างตลาดใหม่ๆให้มีความจดจำและผูกพันไปกับแบรนด์
สอดคล้องกับที่ สตีเฟ่น สตาร์ ผู้จัดการทั่วไปของค่าย แอ๊บบอต ลาบอแรตอรีส (ประเทศไทย)บอกกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”ว่าต้องการโฟกัสไปที่ตลาดระดับพรีเมี่ยมเท่านั้น เพราะจุดขายของผลิตภัณฑ์นมผงเด็กของแอ๊บบอตเป็นสินค้าที่นำเข้าจากต่างประเทศดังนั้นราคาที่วางจำหน่ายจึงค่อนข้างเอยู่ในระดับเกรดระดับ B+ไปจนถึง A การขยายช่องทางการขายจึงต้องเน้นไปยังกลุ่มโรงพยาบาล โมเดลเทรด ซุปเปอร์มาร์เกต รวมไปถึงร้านขายยา
ขณะเดียวกันการทำตลาดของค่ายแอ๊บบอตเลือกที่จะหยิบขั้นตอนของ CRM มาใช้เนื่องจากเป็นแนวคิดที่จะสานสัมพันธ์ให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในตัวสินค้า การใช้กลยุทธ์ดังกล่าวจึงเป็นวิธีที่จะสามารถทำให้ยอดขายและสมาชิกเพิ่มขึ้น
วารสาร Rewards Diary ของค่ายแอ๊บบอตจึงเป็นสื่อมีเดียที่คาดว่าจะได้ผลทางด้านประชาสัมพันธ์ นอกจากจะให้ความรู้และคอยเป็นที่แนะนำสำหรับสมาชิกแล้ว ยังเป็นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักของกลุ่มลูกค้าในทางอ้อม นอกจากนี้ยังมีบริการให้คำปรึกษาทางโทรศัพท์ตลอด 24 ชั่วโมง
การเข้าไปครอบครองส่วนแบ่งตลาดนมผงพรีเมียม สำหรับเด็กของค่ายแอ๊บบอตกลายเป็นปัจจัยที่ส่งผลทำให้ค่าย เนสท์เล่ หันมาให้ความสำคัญกับตลาดพรีเมียมมากขึ้น นั่นเป็นเพราะการเปิดเกมเข้ามาสู้ศึกในตลาดนมผงพรีเมียม ของ "ตราหมี" ที่ไม่เคยมีมาก่อน และปล่อยให้คู่แข่งทั้ง 2 ค่าย อย่าง ดูเม็กซ์ และเอนฟาโกร ทำตลาดล่วงหน้าไปก่อนนั้น นับว่าเป็นการปกป้องส่วนแบ่งตลาดนมผงของเนสท์เล่ในตลาดรวม ให้มีผลิตภัณฑ์สินค้าทำตลาดครบทั้ง 3 เซกเมนต์ ซึ่งอยู่ภายใต้กลุ่มเนสท์เล่ ซึ่งมีแบรนด์โพรเท็กซ์ชัน ครองส่วนแบ่งตลาด 12% ของตลาดพรีเมียม และตลาดสแตนดาร์ด ภายใต้แบรนด์ "แอดวานซ์" ครองส่วนแบ่งทางการตลาด 15% ส่วนตลาดอีโคโนมี แบรนด์ "คาร์เนชั่น" ครองส่วนแบ่งการตลาด 19%
ยิ่งกว่านั้น อัตราการเติบโตของนมผงสำหรับเด็ก เซกเมนต์พรีเมียมยังเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลให้เกิดการแข่งขันที่รุนแรงที่สุดในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เพราะทุกค่ายนมผง พยายามขยายไลน์สินค้าเข้าช่วงชิงและครอบครองส่วนแบ่งตลาดรวมในทุกเซกเมนต์ให้มากที่สุด ซึ่งจากเดิมที่มีเจ้าตลาดหลักๆ 2-3 ค่ายที่เป็นเจ้าตลาดแข่งขันในตลาดรวมคือ ตราหมี ดูเม็กซ์ และเอนฟาโกร ทว่าในปัจจุบันนี้เริ่มมีผู้เล่นรายใหม่ที่มองเห็นโอกาสตลาดเปิดตัวสินค้าลงมาแข่งขันด้วย เนื่องจากกำลังซื้อของครอบครัวยุคใหม่ที่มีลูกจำนวนน้อย
สำหรับการวางนโยบายการตลาดเพื่อขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในนมผงเซกเมนต์พรีเมียมนั้น แม้ว่าค่าย แอ๊บบอตจะอยู่ในอันดับที่5 แต่ความพยายามที่จะก้าวขึ้นมาผงาดในตลาดนมผงเด็กระดับพรีเมี่ยมก็มีค่อนข้างสูงเช่นกัน ด้วยแบรนด์ที่มีชื่อในสหรัฐอเมริกาและเป็นที่ยอมรับในตลาดนมผงผู้ใหญ่อยู่ในอันดับ 1 เชื่อได้ว่าการทำตลาดนมผงเด็กพรีเมี่ยมในเมืองไทยจะสามารถใช้กลยุทธ์ที่ถูกปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับพฤติกรรมคนไทยมาเป็นโมเดลทางการตลาดสร้างสมาชิกไปพร้อมๆกับยอดขายให้เพิ่มขึ้น
ขณะที่ค่ายตราหมีมีการกำหนด brand positioning ของนมผงตราหมีแอดวานซ์ โพรเท็กซ์ชัน ให้มีคุณสมบัติและส่วนผสมแตกต่างจากนมผงตราหมีแอดวานซ์ และนมผงคาร์เนชั่น ที่วางจำหน่ายในระดับสแตนดาร์ด เพื่อเป็นการขยายฐานกลุ่มลูกค้าไปยังระดับบนเนื่องจากปัจจุบัน สภาพครอบครัวรุ่นใหม่จะเอาใจใส่และพิถีพิถันในการเลือกผลิตภัณฑ์นมให้ลูกจึงหันมาซื้อนมผงระดับพรีเมียมมากขึ้น จนทำให้มีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นทุกปี
หลังจากอุดช่องว่างในตลาดพรีเมียมนมผงเด็กภายใต้การทำตลาดของค่าย "เนสท์เล่" ด้วยการส่งนมผงตราหมี "โพรเท็กซ์ชัน" 3 สูตร คือ นมผงตราหมีแอดวานซ์ โพรเท็กซ์ชั่น 1 พลัส, 3 พลัส และ 5 พลัส สำหรับเด็กอายุระหว่าง 1 ขวบขึ้นไป และ 5 ขวบ ขึ้นไป ลงชิงเค้กในตลาดนมผงสำหรับเด็ก เซกเมนต์พรีเมียม และเป็นการเปิดศึกชิงส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์นมผงสูตรใหม่ในทุกช่วงอายุ
ปัจจุบันการออกมาประกาศความสำเร็จที่สามารถช่วงชิงแชร์จากผู้นำตลาดมาได้ด้วยตัวเลขส่วนแบ่งทางการตลาด 27% เบียดขึ้นมาเป็นอันดับสอง ทำให้มีส่วนแบ่งตลาดเทียบเท่ากับดูเม็กซ์ พร้อมตั้งเป้าหมายต่อไปคือการชิงบัลลังก์เบอร์หนึ่ง เพื่อโค่นเอนฟาโกร ซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 33 % มาให้ได้ภายใน3-5 ปี
อย่างไรก็ตาม มีเหตุผลหลายประการที่ เนสท์เล่ พยายามจะเข้ามาในตลาดนมผงพรีเมียม นั่นเป็นเพราะว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานมผงเซกเมนต์นี้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีตัวเลขภาพรวมการเติบโตของตลาดนมผงสำหรับเด็กพรีเมียม ในช่วงครึ่งปีแรกในเชิงมูลค่ามีอัตราการเติบโต 30% ส่วนในเชิงปริมาณไม่มีอัตราการเติบโต และมีมูลค่าตลาดรวม 2,400-3,200 ล้านบาท หรือคิดเป็น 35-40% จากตลาดนมผงสำหรับเด็กมูลค่า 8,000 ล้านบาท
ขณะเดียวกันกิจกรรมการทำตลาดนมผงสำหรับเด็กของกลุ่ม "เนสท์เล่"จะถูกขับเคลื่อนผ่านตลาดพรีเมียมเป็นหลัก ซึ่งที่ผ่านมา ในช่วงเปิดตัวผลิตภัณฑ์นมผงตราหมี โพรเท็กซ์ชัน ได้ให้ความสำคัญกับการจัดกิจกรรมเพื่อผู้บริโภคและกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ โดยเฉพาะสมาชิก B Bear Can Do Club ที่จะเน้นการให้ความรู้กับคุณพ่อและคุณแม่ เกี่ยวกับการเลี้ยงดูลูกน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการเสริมสร้างภูมิคุ้มกันให้กับลูกๆ รวมถึงกิจกรรมสาระบันเทิงสำหรับเด็ก ซึ่งเมื่อเร็วๆนี้ ได้จัดกิจกรรมภายใต้แคมเปญ "ภูมิคุ้มกันสร้างได้ ตอนเรียนรู้โลกใต้ทะเล" ซึ่งได้รับการตอบรับดีจากผู้บริโภคและสมาชิก
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|