SCBAM บททดสอบใหม่ เปิดตลาดระดับ Mass

SCBAM บททดสอบใหม่ เปิดตลาดระดับ Mass

โดย นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ( มกราคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ปีนี้เป็นอีกปีหนึ่งที่จะเป็นบทพิสูจน์ SCBAM อีกครั้ง หลังจากที่มีการเปลี่ยนแปลงโจทย์ เพื่อรับกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป โดยยึดลูกค้าระดับ mass เป็นเป้าหมายหลัก ในขณะที่กลุ่มลูกค้าระดับบนใกล้จะถึงจุดอิ่มตัว สิ่งที่ท้าทายสำหรับ SCBAM ทำอย่างไรจะให้ลูกค้าระดับ mass รับรู้ เข้าใจ และเข้าถึงการลงทุนให้ได้ง่ายที่สุด

บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุนไทยพาณิชย์ หรือ SCBAM ได้มีการขยาย asset อย่างเป็นรูปธรรม ภายหลังจากที่ธนาคารไทยพาณิชย์ในฐานะบริษัทแม่มีการปรับโครงสร้างกระบวนการทำงาน และระบบการทำงานใหม่ เมื่อปี 2546 ที่เรียกว่า change program

จากเดิมที่ SCBAM บริหารสินทรัพย์ 17,688 ล้านบาท จนปัจจุบันบริหารสินทรัพย์มูลค่า 350,000 ล้านบาท

ซึ่งโครงสร้างพอร์ตแบ่งเป็นกองทุนรวม 290,000 ล้านบาท กองทุนสำรองเลี้ยงชีพ 50,000 ล้านบาท และกองทุนส่วนบุคคล 10,000 ล้านบาท

หน่วยลงทุนที่ดูแลผ่านองค์กรแห่งนี้มีการเจริญเติบโตกว่า 100 เปอร์เซ็นต์ทุกปี ตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา หลังจากที่อดิศร เสริมชัยวงศ์ กรรมการผู้อำนวยการ เข้ามาบริหารตั้งแต่ปี 2545 ที่ผ่านมา

เหตุผลของการเติบโตแบบก้าวกระโดด นั้น ส่วนหนึ่งเกิดจากการผ่องถ่ายเงินฝากของลูกค้าไทยพาณิชย์ ให้เข้าไปลงทุนในกองทุนรวมของ บลจ.ไทยพาณิชย์ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายระดับบน

ลูกค้าเหล่านี้มีประมาณ 70,000 คน เป็นกลุ่มที่นำเงินไปลงทุนในกองทุนไทยพาณิชย์ สะสมทรัพย์มีมูลค่าทรัพย์สินรวม 140,000 ล้านบาท หรือมีเงินฝากโดยเฉลี่ยรายละ 1-2 ล้านบาท

การโตของบริษัทที่ผ่านมา เริ่มต้นจากฐานลูกค้าจำนวนน้อย แต่เป็นฐานลูกค้ารายใหญ่ที่มีความรู้ความเข้าใจในด้านการสร้างผลตอบแทนจากเงินออม มีความพร้อมด้านเงินทุน จึงทำให้มีเงินลงทุนจำนวนมากและยิ่งมีฐานลูกค้าใหญ่ก็จะยิ่งได้เปรียบเพิ่มขึ้น

5 ปีที่ผ่านมา ตัวเลขสินทรัพย์ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และมีมูลค่าหน่วยลงทุนในกองทุน รวมสูงที่สุด หรือเป็นอันดับ 1 เมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุนที่มีทั้งหมด 22 แห่ง SCBAM และมี บลจ.กสิกรไทยที่มีมูลค่าสินทรัพย์ 153,619 ล้านบาทมาอันดับสอง จากก่อนหน้านี้เคยครองอันดับ 1 มาก่อน ส่วนอันดับที่ 3 บลจ.ทหารไทย มูลค่า สินทรัพย์ที่ดูแล 135,138 ล้านบาท

อย่างไรก็ดี แม้ว่าบริษัทจะมีหน่วยลงทุน สูงที่สุดก็ตาม แต่ยังพิสูจน์ไม่ได้ว่า SCBAM ประสบความสำเร็จ เพราะบทพิสูจน์ความสามารถของบริษัทไม่ได้หมายถึงผลตอบแทนที่ออกมาดีหรือไม่ดีเพียงอย่างเดียว

แต่ในปี 2551 จะเป็นบทพิสูจน์ความสามารถของพนักงาน 160 ชีวิตของ SCBAM เพราะในปีนี้บริษัทจะขยายฐานลงไปหาลูกค้าในระดับ mass ที่ผู้บริหารเองก็ยอมรับว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายและยากที่สุด เพราะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แทบจะไม่มีความรู้เรื่องกองทุนหรือไม่มีความสนใจ เพราะหมดเวลาไปกับการทำงานและชีวิตประจำวัน และสิ่งที่สำคัญหลายคนยังไม่มีความเชื่อมั่นในการซื้อหน่วยลงทุน

ภารกิจที่ยากสำหรับ SCBAM คือ การ ให้ความรู้กับลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้นเกี่ยวกับประเภท และประโยชน์ของกองทุน แต่จุดขายที่จะจูงใจ ลูกค้าได้ คือผลตอบแทนของเงินปันผลหรือดอกเบี้ยที่จะได้รับมากกว่าดอกเบี้ยเงินฝากออมทรัพย์ที่ได้รับจากธนาคารที่มีเพียง 0.75 เปอร์เซ็นต์แต่กองทุนให้มากกว่า 2-3 เปอร์เซ็นต์

สิ่งที่บริษัทเห็นคือลูกค้าที่มีเงินระดับ 5 หมื่นบาท 1 แสนบาทและ 2 แสนบาท วันนี้ ยังไม่ได้เริ่มต้นเงินออมอย่างมีประสิทธิภาพ มีแต่ฝากไว้ในบัญชีออมทรัพย์เพียงอย่างเดียว แต่เงินจำนวนเหล่านี้หากนำมารวมกันก็จะได้เป็นก้อนใหญ่ เมื่อนำไปลงทุนก็จะได้ผลตอบ แทนที่เพิ่มขึ้น กลุ่มนี้จึงเป็นฐานใหญ่ที่บริษัทกำลังจะเข้าไปหา

ฉะนั้น ลูกค้าใหม่ๆ และเป็นลูกค้าเริ่มต้น ก็คือกลุ่มลูกค้าธนาคารไม่ว่าจะเป็นของธนาคารไทยพาณิชย์เอง หรือรวมไปถึงธนาคาร อื่นๆ และวิธีการจับพฤติกรรมการเงินของลูกค้า โดยเฉพาะของธนาคารไทยพาณิชย์ได้มีการมอนิเตอร์มาโดยตลอด ทำให้รู้ถึงจำนวนเงินฝาก การเลือกประเภทลงทุนในกองทุน

ยิ่งกว่านั้น ทำให้ SCBAM รู้ว่ากลุ่มลูกค้าระดับกลางและล่าง เป็นกลุ่มที่มีสมุดบัญชีของธนาคารหลายแห่ง หรือคนละ 2-3 ใบ แต่หลังจากที่บริษัทได้เสนอกองทุนใหม่ๆ จะพบว่าเงินฝากที่อยู่ในธนาคารของผู้ใช้กว่า 70-80 เปอร์เซ็นต์ไม่ได้ลดลง นั่นแสดงให้เห็นว่าลูกค้านำเงินจากบัญชีอื่นมาลงทุนในกองทุน ของไทยพาณิชย์

วิธีการเข้าถึงลูกค้าระดับ mass ที่เป็นรายบุคคลแต่มีจำนวนมาก จึงต้องนำระบบอินเทอร์เน็ต หรือที่เรียกว่า e-channel เข้ามา เพื่อเป็นสื่อกลางให้มีการสื่อสารระหว่างบริษัทกับลูกค้า แต่บริษัทเองก็ตระหนักดีว่าการใช้บริการทางด้านการเงินผ่านอินเทอร์เน็ตยังไม่ได้รับความนิยมมากนัก และเมื่อเปรียบเทียบกับประชากรไทยที่มีอินเทอร์เน็ตที่ 12 ล้านคน จากประชากรทั้งประเทศ 60 กว่าล้านคน หรือ แม้กระทั่งลูกค้าของ SCBAM ที่มี 2 แสนคน แต่มีลูกค้าที่ใช้บริการผ่านอินเทอร์เน็ต 4-5 หมื่นคน และยิ่งเมื่อเทียบกับหลายปีที่ผ่านมามีลูกค้าใช้บริการไม่ถึงหมื่นราย นั่นแสดงให้เห็นว่าลูกค้ายังไม่ยอมรับการใช้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตมากนัก

"เราเห็นแนวทางง่ายๆ ไม่ยาก e-channel ผ่านอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือ แต่ไม่ใช่ตรงนั้น เพราะตรงนั้นใครๆ ก็รู้ แต่สิ่ง ที่ยากคือทำอย่างไรให้มันใช้งานได้ ทำอย่างไร ให้เข้าถึงได้ ทำอย่างไรให้เกิดการยอมรับ trick มันอยู่ตรงนั้น" อดิศรบอกกับ "ผู้จัดการ"

e-channel เป็นช่องทางหลักที่บริษัทจะใช้กับลูกค้าระดับ mass บริษัทได้เริ่มให้ทีมเข้าไปโพสต์ข้อมูลและเข้าไปตั้งคำถามหรือตอบคำถามทางด้านการเงินในเว็บไซต์เกี่ยวกับการลงทุนต่างๆ เพื่อปูพื้นฐานความรู้ให้กับลูกค้า วิธีการดังกล่าวเป็นการทำตามแนวทางเว็บไซต์พันธุ์ทิพย์ ที่สร้างเว็บบอร์ดขึ้น มาเพื่อแบ่งปันประสบการณ์ และความรู้เรื่องต่างๆ ระหว่างกันของผู้เล่นอินเทอร์เน็ตจนทำให้เว็บไซต์พันธุ์ทิพย์กลายเป็นเว็บ community ที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่ง

ซึ่ง SCBAM ก็มีเป้าหมายที่จะเป็นเว็บไซต์ community ทางด้านการเงิน แต่บริษัทก็รู้ดีว่า ต้องใช้เวลาพอสมควรที่จะให้เกิดการยอมรับในระยะยาว แม้แต่ผู้บริหารเองก็ยังไม่สามารถประเมินได้แน่ชัดว่า เทคโนโลยีที่มาใช้รองรับบริการจะสมบูรณ์เมื่อใด แต่สไตล์การทำงานของอดิศรจะเป็นรูปแบบทำไปคิดไป

"เทคนิคเข้าถึงลูกค้าผ่าน e-channel เราจัดเว็บบอร์ดให้ลูกค้าเข้าโพสต์ ตอบคำถามเข้ามา ลูกค้าเข้ามา เลียนแบบเว็บไซต์พันธุ์ทิพย์ที่มีคนตอบคำถาม เราจะ นำมาตั้งเว็บบอร์ด สร้าง community ขึ้น มา ตรงนี้จะลงมาช่วยลูกค้าระดับกลาง-ล่างมากขึ้น เพิ่มความสะดวกได้มากขึ้น ซื้อขาย ผ่านอินเทอร์เน็ต เราทำได้มากขึ้นซึ่งพวกนี้ ต้องลองทำดูและประมวลผล"

ผลิตภัณฑ์เป็นอีกส่วนหนึ่งที่จะเห็น ความหลากหลายมากขึ้น มีผลิตภัณฑ์ที่ลด ความเสี่ยง แต่สิ่งที่สำคัญที่สุด ผลิตภัณฑ์ที่ออกมาจะต้องเข้าใจง่ายและสร้างความ เชื่อมั่นได้ดี

สิ่งที่จะได้เห็นการทำตลาดของ SCBAM คือการขายกองทุนพร้อมกับเงินฝาก รวมถึงการขายที่เรียกว่า cross sale ขายตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ LTF และ RMF เงินฝากระยะยาว กองทุนต่างประเทศ รวมไป ถึงกองทุนที่ลงทุนในหุ้น ซึ่งผลิตภัณฑ์ทั้งหมดสามารถผสมกันได้หลายรูปแบบ ไม่มีสูตรสำเร็จรูป

การเข้าไปสู่ตลาดระดับ mass ยังใช้วิธีการขายรูปแบบเดิมเหมือนกับ 5 ปีที่ผ่านมา ด้วยการขายผ่านสาขาธนาคารไทย พาณิชย์ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ มีจำนวน 853 แห่ง (กันยายน 2550)

การสื่อสารระหว่างบริษัทกับผู้บริหารและพนักงานสาขาธนาคารไทยพาณิชย์จะต้องมีความชัดเจนและสามารถอธิบายที่มาที่ไปของผลิตภัณฑ์ได้อย่างกระจ่างนั้นหมายความว่าการสื่อสารไปถึงลูกค้าต้องไม่พลาด ฉะนั้นในปีนี้จะเห็นว่า SCBAM จะจัดให้มีการอบรมทั้งผู้จัดการสาขา และพนักงานมากขึ้น เพื่อที่จะขายผลิตภัณฑ์มากขึ้น ขายหุ้นได้ กองทุนหุ้น กองทุนต่างประเทศ เป็นสินค้าเป้าหมายอีก ประเภทหนึ่งที่จะให้ความสำคัญเพิ่มขึ้น ฉะนั้นในปีนี้การสื่อสาร อบรม จะเพิ่มมาก ขึ้น

"กองทุนรวม 290,000 ล้านบาท มีหุ้นเพียง 10 เปอร์เซ็นต์ ที่เหลือเป็นตราสาร หนี้หมด และเป็นตราสารหนี้ระยะสั้นเป็นส่วนใหญ่ การลงทุนหุ้นมีประโยชน์แต่ต้องให้ความเหมาะสม เพราะว่ามันเหมือนมีด 2 คม ถ้าหุ้นตก คุณต้องเข้าใจ แต่ระยะยาว เชื่อมั่นว่าไปได้ดี"

อดิศรจึงเริ่มต้นจากการเข้าไปพูดคุยกับผู้จัดการและผู้บริหารแต่ละเขตของธนาคารไทยพาณิชย์ แต่ไม่ได้เข้าไปคุยทุกสาขา เพราะเขามีผู้ช่วยที่จะเข้าไปให้ความรู้ ด้วยจำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้น อดิศรคงไม่สามารถทำงานได้เพียงลำพัง ซึ่งแตกต่างจากเมื่อก่อนที่เขาเองจะต้องไปพูดคุยและเดินทางไปพบกับผู้จัดการสาขาด้วยตนเอง

"วิธีสื่อให้ลูกค้าเข้าใจ เราจะผ่านสาขาและพนักงานต้องมีคุณภาพที่จะรับสาร ที่ส่งไป ต้องมีการควบคุมคุณภาพ อบรม พนักงาน ส่วนลูกค้ารายใหญ่ๆ ทุกเดือน เดือนละครั้งจะมีผม ผู้เชี่ยวชาญด้านการลงทุน มุมมองเศรษฐกิจไปสรุปให้ฟัง ถึงแนวโน้มเศรษฐกิจ ลูกค้าเดินเข้าไป ต้องตอบคำถามได้เป็นการปรับปรุงเพิ่มพูนคุณภาพ"

การพบปะพูดคุยกับสาขาต่างจังหวัด จะทำทุกๆ 3 เดือน และอาวุธลับของอดิศร คือเขาได้จัดตั้งกลุ่มนักเชี่ยวชาญการลงทุนจำนวน 20 คน ให้คำปรึกษาแก่ผู้จัดการสาขาทั่วประเทศที่สามารถติดต่อได้ตลอดเวลา ซึ่งผู้จัดการสาขาทั้งหมดจะมีเบอร์โทรศัพท์ที่สามารถติดต่อได้โดยตรง

กลุ่มผู้เชี่ยวชาญนี้เกิดจากมุมมองของอดิศรเองว่า การบริหารงานด้านการลงทุนจะสำเร็จได้ ผู้ลงทุนต้องมีความรู้ ความเข้าใจ ต้องมีคนไปป้อนให้ความรู้ เพราะสถานการณ์และเวลา การลงทุนมีความแตกต่างและจะต้องรู้ว่ามุมมองของคนนอกที่มองเข้าไปในองค์กรเป็นอย่างไร

อดิศรยังมีชูเกียรติ ธิติหิรัญเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการลงทุน ช่วยบริหารงาน ซึ่งเป็นคนที่มีประสบการณ์ด้านการลงทุน เกือบ 20 ปี รวมทั้งมีผู้จัดการกองทุนรวม 6 คนที่ดูแลสินทรัพย์ 290,000 ล้านบาท มีทีมนักเคราะห์ ตัวแทนจำหน่าย และทีมลงทุนรวมทั้งหมด 20 คน

วิธีการทำงานและดูแลลูกค้าของบริษัทจะแยกออกเป็น 2 ส่วน ตามกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า ส่วนแรก ลูกค้าระดับ mass นำเทคโน โลยีเข้ามาช่วยขยายฐานมากขึ้น หาลูกค้าใหม่ๆ เข้ามา

ส่วนลูกค้ารายใหญ่ที่ใช้บริการอยู่แล้ว ให้บริการในรูปแบบลงลึก เกาะติด สร้างสัมพันธ์ให้แน่นแฟ้น ผูกสัมพันธ์ให้เข้าอกเข้าใจมากขึ้น ตอบสนองความต้องการให้มากขึ้น ลูกค้าระดับบนยังต้องใช้บุคลากร ดูแลอยู่เช่นเดิม

อย่างไรก็ดี การให้ความสำคัญดูแลลูกค้า บริษัทยังให้น้ำหนัก กับลูกค้าเก่าถึง 80 เปอร์เซ็นต์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์หลักที่ใหญ่ที่สุด คือกองทุนสะสมทรัพย์ไทยพาณิชย์ตราสารหนี้ที่มีลูกค้าถึง 7 แสนรายในปัจจุบัน มีมูลค่าลงทุน 140,000 ล้านบาท เป็นกองทุนที่มีลักษณะคล้ายกับการออมทรัพย์ ส่วนลูกค้าใหม่จะดูแลประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์

ในภาพรวมของตลาดกองทุนรวมใน 3-5 ปีข้างหน้า อดิศร มองว่า จะยังโตอีกมหาศาลหรือหลายๆ แสนล้าน เป็นแนวโน้มที่ลูกค้าจะหันมาลงทุนเพิ่มขึ้นไม่ว่าจะเป็นกองทุนทั้งในและต่างประเทศ

SCBAM ได้กำหนดเป้าหมายปีนี้จะเพิ่มลูกค้าเป็น 300,000 ราย จากปี 2550 มีลูกค้า 200,000 หรือ เพิ่มขึ้น 50 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งอดิศร มองว่าไม่ยาก เพราะเน้นขยายลูกค้าไประดับกลางและล่าง มูลค่าการ ซื้อขายตั้งแต่ 5 พัน-1 หมื่นบาท ก็สามารถนับเป็นจำนวนลูกค้าได้แล้ว แต่ลูกค้าระดับบนก็จะขยายอย่างต่อเนื่อง ส่วนสินทรัพย์ที่จะเพิ่มขึ้นปีนี้จะเติบโตเป็น 400,000 ล้านบาท หรือโตเพิ่มขึ้น 20-25 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งการเติบโตจะไม่หวือหวาหรือกว่า 100 เปอร์เซ็นต์เหมือนที่ผ่านมา เพราะมีฐานลูกค้าใหญ่มากขึ้น

การออกผลิตภัณฑ์ของบริษัทแห่งนี้จะไม่เน้นปริมาณ ในปีนี้จะออกเพิ่มอีก 3-4 กอง ในเดือนมกราคมนี้จะออกกองทุนต่างประเทศลงทุนในเอเชียแปซิฟิก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย