| |
เจาะยุทธศาสตร์ปั้มเล็ก เตรียมสู้ฝ่ามรสุม RED OCEAN
ผู้จัดการรายสัปดาห์(17 ธันวาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
เล็กฮึด หลังรายใหญ่สู้กันไม่เลิก ส่งผลกระทบเจ้าอื่นแทบไม่มีช่องว่างในการทำตลาด ค่ายน้องเล็กสัญชาติไทย ซัสโก้ ออกโรงผลักกลยุทธ์รีแบรนด์ดิ้งหวังสร้างแรงจูงใจผู้บริโภค และ สร้างการรับรู้มากขึ้น ตั้งเป้าเป็นหนึ่งในผู้นำระดับกลางของตลาด พร้อมยืนยันคุณภาพน้ำมันเทียบเคียงเจ้าตลาด ด้านระยองเพียว ปลื้มฟีดแบคดีหลังจับมือค่ายอสังหาฯเปิดคอมมูนิตี้มอลล์ "เพียว เพลส"
สถานการณ์ตลาดของสถานีบริการน้ำมันในช่วงต้นปีหมูจวบจนส่งท้ายปี ยังคงดุเดือดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มตลาดบนที่มีคู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง ปตท . เชลล์ คาลเท็กซ์ เอสโซ่ บางจาก รวมถึงรายน้องใหม่อย่าง ปิโตรนาส ในขณะที่ผู้ค้ารายย่อยหลายรายที่เข้ามาจับธุรกิจสถานีบริการน้ำมันต่างก็ล้มหายตายจากไปจำนวนไม่น้อย เนื่องจากไม่สามารถแบกรับภาวะการแข่งขันที่รุนแรง รวมไปถึงต้นทุนราคาน้ำมันที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้ต้องโบกมือลาจากตลาดนี้
อย่างไรก็ตามยังคงมีความเคลื่อนไหวของผู้ประกอบการในกลุ่มนี้ อย่าง ซัสโก้ ซึ่งเป็นสถานีบริการน้ำมันสัญชาติไทย ที่มีอายุอานามครบรอบ 30 ปี แม้จะดำเนินการมาเป็นระยะเวลาหลายปีแต่กลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่รู้จักชื่อเสียงของแบรนด์นี้เท่าไรนัก สาเหตุที่ไม่มีการรับรู้แบรนด์ เนื่องมาจากซัสโก้เองไม่มีการทำการตลาดและสื่อสารการตลาดอย่างจริงจัง
จวบจนดำเนินการเข้าปีที่ 30 กลุ่มผู้บริหารนำโดย ชัยฤทธิ์ สิมะโรจน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามสหบริการ จำกัด (มหาชน)ผู้จำหน่ายน้ำมันภายใต้แบรนด์ ซัสโก้ ได้ตระหนักถึงการแข่งขันที่ดุเดือดของธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน จึงได้ทำการทุ่มงบประมาณทางการตลาดกว่า 80 ล้านบาท ในการรีแบรนด์ดิ้ง ซึ่งการรุกในครั้งนี้ ซัสโก้ ได้แบ่งการดำเนินกลยุทธ์ออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่ส่วนแรก คือการปรับปรุงสถานีบริการน้ำมัน ปรับเปลี่ยนสีโลโก้ ให้มีความสดใส ส่วนที่สองที่มีการทำคือการเตรียมสื่อสารการตลาดผ่านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะสื่อเฉพาะกลุ่มที่สามารถเจาะถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างทันที อาทิ ป้ายโฆษณาบนรถโดยสาร รายการวิทยุท้องถิ่น สื่อหนังสือพิมพ์
การรีแบรนด์ดิ้งในครั้งนี้ ซัสโก้ วางเป้าหมายที่จะเป็นหนึ่งในสถานีบริการน้ำมันระดับกลาง และเป็นหนึ่งในใจของสถานีบริการน้ำมันสำหรับชุมชน เนื่องมาจากสภาพการแข่งขันของตลาดที่ดุเดือด ทำให้ผู้ประกอบการขนาดเล็กต้องหาจุดแข็งของตนเองเข้ามาสู้ ซึ่งซัสโก้มองว่าการเจาะกลุ่มชุมชนนั้น พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการกลับมาใช้สถานีบริการใกล้บ้านในปริมาณที่สม่ำเสมอ ในขณะเดียวกันการตลาดที่เน้นการสื่อสารกับชุมชนก็ได้จัดทำ Community Board ที่จะเป็นสื่อกลางประชาสัมพันธ์ข่าวสารของชุมชน และในอนาคตจะทำการขยายเป็นแหล่งขายสินค้า OTOP ของชุมชนอีกด้วย
ถือเป็นยุทธศาสตร์ที่ซัสโก้กำลังผลักและดันเพื่อก้าวสู่ความเป็นหนึ่งของชุมชน อย่างไรก็ตามแม้จะมุ่งหวังในการเป็นที่หนึ่ง แต่ในภาพรวมของตลาดทั่วประเทศ การรีแบรนด์ดิ้งในครั้งนี้อาจจะเป็นเหมือนดาบสองคมที่ทำให้กลุ่มผู้ใช้ในวงกว้างไม่ได้รู้จัก ซัสโก้ เพิ่มขึ้นมาเลย
ชัยฤทธิ์ กล่าวว่า การทำตลาดแบบเจาะกลุ่มชุมชนอาจจะไม่ทำให้ผู้ใช้ที่เป็นรู้จักแบรนด์ แต่การทุ่มงบประมาณกว่า 80 ล้านบาทในการรีแบรนด์ดิ้ง เพื่อสื่อให้เห็นถึงภาพลักษณ์ใหม่ๆของแบรนด์ควบคู่ไปกับการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับคุณภาพน้ำมันของซัสโก้ ว่ามีมาตรฐานเช่นเดียวกันกับสถานีบริการรายใหญ่ เนื่องจากได้ทำการซื้อน้ำมันมาจากจากโรงกลั่นน้ำมันไทยออยล์ บริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) และ โรงกลั่นน้ำมันบางจาก ซึ่งข้อมูลทั้งหมดที่จะสื่อออกไปจะสร้างความมมั่นใจแก่ผู้ใช้ในวงกว้างอย่างต่อเนื่อง
นอกจากนั้นแล้วการขยายสถานีบริการ ซึ่งแต่เดิมมีจำนวน 183 แห่งทั่วประเทศ แบ่งออกเป็นภาคเหนือจำนวน 34 แห่ง ภาคกลาง 14 แห่ง ภาคอีสาน 37 แห่ง ภาคใต้ 51 แห่ง กรุงเทพและปริมณฑล 47 แห่ง จะทำการเพิ่มขึ้นเป็น 200 แห่งในปี 2551
ความครอบคลุมด้านสถานีบริการถือเป็นจุดยุทธศาสตร์อีกหนึ่งข้อ ที่ทำให้การดำเนินงานของซัสโก้ประสบความสำเร็จดังที่ได้ตั้งเป้าหมายไว้ นอกจากนั้นแล้วในแง่ของการรองรับกับกระแสพลังงานทางเลือก ซัสโก้ ก็ได้เพิ่มทางเลือกแก่ผู้บริโภคด้วยการมีแผนขยายสถานีบริการ เอ็นจีวี และ แอลพีจี ซึ่งบริษัทจะทำการร่วมมือกับบริษัท ปตท.ในการขยายโครงการเอ็นจีวี โดยปัจจุบันซัสโก้ มีสถานีบริการเอ็นจีวี 5 แห่ง และ แอลพีจี 5 แห่ง
ด้านรายได้หลังการรีแบรนด์ดิ้งในครั้งนี้ คาดว่าจะเตะ 9,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราการเติบโต 10 % โดยแบ่งออกเป็นรายได้จากสถานีบริการน้ำมัน 70 % ที่เหลือ 20 % ขายให้กับผู้ใช้บริการโดยตรง อาทิ โรงงานอุตสาหกรรม ภาคขนส่งและภาคก่อสร้าง ในขณะที่ 10 % ขายต่อให้กับผู้ซื้อที่รับไปขายต่อยังประเทศเพื่อนบ้าน และในปี 2551 คาดว่าจะมียอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 1 หมื่นล้านบาท และมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นจากเดิมที่มีอยู่ 1.5 % จะเพิ่มสูงขึ้นเป็น 2 % ภายใน 3 ปีข้างหน้า
ถือเป็นความเคลื่อนไหวของผู้ประกอบการอีกหนึ่งเจ้า ที่หายไปนาน ขณะที่อีกหนึ่งค่ายอย่างระยองเพียว ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งเจ้าในกลุ่มเดียวกัน ได้เดินหน้าการตลาดอย่างจริงจังนับตั้งแต่ช่วงปีที่ผ่านมา ด้วยการจับมือกับบริษัทอสังหาริมทรัพย์ในการสร้างคอมมูนิตี้มอลล์ ภายใต้ชื่อ เพียว เพลส ที่จะประกอบไปด้วยสถานีบริการน้ำมัน ศูนย์สรรพสินค้า ร้านค้า ร้านอาหาร ธนาคาร ร้านสะดวกซื้อ ซึ่งผลการตอบรับหลังการเปิดคอมมูนิตี้มอลล์ ของระยองเพียว ถือได้ว่าฟีดแบคกลับมาดี โดยแผนการตลาดต่อเนื่องของระยองเพียวคือการกระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภคเพื่อมาใช้บริการยัง เพียว เพลส ซึ่งตั้งอยู่รังสิต คลอง 2
เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดที่มีส่วนเสริมความสำเร็จให้กับระยองเพียว ที่มุ่งหาพันธมิตรและสร้างความหลากหลายเพื่อตอบสนองทุกความต้องการของผู้บริโภคในไลฟ์สไตล์ปัจจุบัน ในขณะที่ซัสโก้นั้นไม่มีแผนการรุกตลาดด้วยธุรกิจ นอน - ออยล์ หรือมีการจับมือกับพาร์ทเนอร์อื่นๆ แต่มุ่งสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักของชุมชน และสร้างการรับรู้ถึงคุณภาพของน้ำมัน จึงน่าจับตามองเหลือเกินว่า กลยุทธ์ทางการตลาดของใครที่จะประสบความสำเร็จในระยะยาวจนสามารถเข้ามาเป็นหนึ่งในตลาดระดับกลางได้
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|