เฮาส์แบรนด์สเต็ปสาม เพิ่มปริมาณ เพิ่มความถี่ในการซื้อ

เฮาส์แบรนด์สเต็ปสาม เพิ่มปริมาณ เพิ่มความถี่ในการซื้อ

ผู้จัดการรายสัปดาห์(17 ธันวาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

จากสงครามราคา สู่ยุคของการสร้างแบรนด์ วันนี้สินค้าเฮาส์แบรนด์กำลังก้าวสู่สเต็ป 3 ด้วยการสร้างคอลเลกชันให้กับสินค้าเช่นเดียวกับเสื้อผ้าแบรนด์เนมที่มีคอลเลกชันฤดูกาลต่างๆ เพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ เพิ่มความถี่ในการจับจ่าย และยังเป็นการหมุนเวียนสินค้าที่เร็วขึ้น

ราคาถือเป็นกลยุทธ์หลักของธุรกิจดิสเคานต์สโตร์ที่ใช้เป็นจุดขายในการดึงดูดผู้บริโภคในยุค Smart Age ที่ไม่ยึดติดกับแบรนด์มากนักแต่จะพิจารณาจากคุณสมบัติการใช้งาน คุณภาพของสินค้า ควบคู่กับราคาว่าเหมาะสมหรือไม่ มีความคุ้มค่าคุ้มราคาเพียงใด ส่งผลให้บรรดาดิสเคานต์สโตร์ต้องเร่งขยายสาขาเพื่อครอบครองตลาดและสร้างอำนาจต่อรองในการสั่งซื้อสินค้าเพื่อให้ได้ต้นทุนในระดับที่ถูกกว่าคู่แข่งและทำให้บริษัทสามารถทำราคาขายได้ถูกใจลูกค้ามากกว่า

ทว่ากลยุทธ์ดังกล่าวส่งผลกระทบต่อหลายๆฝ่ายไม่ว่าจะเป็นซัปพลายเออร์ที่นอกจากจะถูกกดราคาแล้ว ยังต้องเผชิญกับการหารายได้ของห้างดิสเคานต์สโตร์ในรูปแบบอื่นๆนอกเหนือจากการขายปรกติเช่นค่าธรรมเนียมแรกเข้า ค่าหัวเชลฟ์ ทำให้ซัปพลายเออร์มีต้นทุนทางธุรกิจที่สูงขึ้น ขณะที่ร้านค้ารายย่อยตั้งแต่ ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ลงไปถึงโชวห่วยที่ไม่สามารถปรับตัวให้ทันกับการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ต่างก็ได้รับความเดือดร้อนจึงเกิดการรวมตัวเรียกร้องให้ภาครัฐออกกฎเพื่อควบคุมการขยายตัวของดิสเคานต์สโตร์รายใหญ่ๆ ตั้งแต่การจัดโซนนิ่ง ควบคุมการขยายสาขาของห้างใหญ่ ล่าสุดกรมการค้าภายในได้ร่างกฎหมายบังคับใช้เพื่อควบคุมการทุ่มตลาดหรือการทำลายคู่แข่งด้วยการขายสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าทุน โดยกฎหมายดังกล่าวมีการกำหนดคำนิยามเกี่ยวกับต้นทุนสินค้า การขายสินค้าต่ำกว่าทุน โดยครอบคลุมเฉพาะในส่วนที่เกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการขายเท่านั้น

ก่อนหน้านี้เทสโก้ โลตัส มีการทำแคมเปญ Roll Back ลดราคาสินค้าโดยอ้างว่าเป็นการลดต้นทุนสินค้าในส่วนของค่าใช้จ่ายในการดำเนินการเช่นเกี่ยวกับระบบคลังสินค้า ระบบขนส่ง ต่างๆ ซึ่งเมื่อกฎหมายไม่ถือว่าเป็นต้นทุนสินค้า ก็จะทำให้เทสโก้ โลตัส ใช้เป็นข้ออ้างในการลดราคาสินค้าไม่ได้ อย่างไรก็ดีกฎหมายดังกล่าวยังอยู่ระหว่างการพิจารณาของสภานิติบัญญัติแห่งชาติหรือ สนช.แต่คาดว่าจะมีผลบังคับใช้ในอีกไม่นานนี้

ดังนั้นแนวทางที่จะทำให้ดิสเคานต์สโตร์สามารถชุจุดขายเรื่องราคาต่อไปได้คือการหันมาเน้นสินค้าเฮาส์แบรนด์ให้มากขึ้นเนื่องจากมีต้นทุนที่ต่ำ ไม่มีค่าการตลาดมากเท่ากับสินค้าแบรนด์เนมที่ต้องทุ่มงบโฆษณามหาศาลเพื่อสร้างการรับรู้ จดจำ และนำไปสู่การทดลองใช้ และซื้อซ้ำ

อย่างไรก็ดี แม้จะมีการทำตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์กันมานาน ทว่าภาพลักษณ์ของสินค้าเหล่านี้ในสายตาผู้บริโภคไทยในยุคแรกยังรู้สึกว่าเป็นสินค้าราคาถูกที่ด้อยคุณภาพ โดยเฉพาะในช่วงแรกสินค้าเฮาส์แบรนด์มีการเลียนแบบแบรนด์เนม ส่วนหนึ่งอาจเกิดจากการจ้างบริษัทดังกล่าวผลิตสินค้าให้ด้วย บางส่วนอาจจ้างที่อื่นผลิต แต่ซัปพลายเออร์ก็ไม่กล้าโวยวายเนื่องจากดิสเคานต์สโตร์เหล่านี้ปูพรมขยายสาขาจนครอบคลุมทั่วตลาด หากมีปัญหากันจะทำให้เสียโอกาสในการขายได้ แต่สิ่งเหล่านี้ยิ่งสะท้อนภาพลักษณ์ในเชิงลบว่าเฮาส์แบรนด์เป็นของปลอม ของเลียนแบบ หลายคนอาจเคยหยิบสินค้าผิดเพราะแพกเกจจิ้งใกล้เคียงกันมาก และยังวางใกล้กันอีก ส่งผลให้เฮาส์แบรนด์ในเมืองไทยยังไม่เติบโตเท่าที่ควร

ดังนั้นเพื่อเป็นการเพิ่มสัดส่วนยอดขายสินค้าเฮาส์แบรนด์ บรรดาดิสเคานต์สโตร์ต่างก็เริ่มยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ตัวเอง มีการสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าเฮาส์แบรนด์อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน สินค้าที่ไม่เคยมีค่าการตลาดใดๆเริ่มมีการโฆษณา มีการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดารา เพื่อสร้างการจดจำได้เร็วขึ้น โดยเทสโก้ เป็นผู้ผลิกโฉมตลาดเฮาส์แบรนด์ด้วยการใส่นวัตกรรมให้กับสินค้า เริ่มจากอาหารสำเร็จรูปแช่เย็น เรดดี้ มีล ในขณะที่ตลาดส่วนใหญ่ยังเป็นอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง พร้อมกันนี้ ยังมีการใช้ โอ๋-ภัคจิรา วรรณสุทธิ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นถึงคุณภาพสินค้า เช่นความอร่อย ขณะเดียวกันก็มีความสดใหม่เนื่องจากอาหารแช่เย็นจะเก็บได้ไม่กี่วัน ขณะที่อาหารแช่แข็งเก็บได้เป็นปี

แต่ทว่าอาหารไม่สามารถสร้างความถี่หรือเพิ่มปริมาณการซื้อได้มากนักเพราะเมื่อคนอิ่มก็ไม่สามารถรับประทานได้ต่อ ต่างจากสินค้าของใช้อื่นๆที่สามารถซื้อได้มากมายหลายชิ้น ดังนั้นจึงมีการโฟกัสไปที่สินค้าในกลุ่มแฟชั่นมากขึ้นเนื่องจากสามารถสะท้อนความทันสมัย และสร้างเป็นเอกลักษณ์หรือจุดขายของห้างได้ ที่สำคัญยังมีช่องว่างให้เสื้อผ้าเฮาส์แบรนด์ได้แจ้งเกิด สังเกตได้ว่าปัจจุบันพื้นที่ขายสินค้าแฟชั่นของดิสเคานต์สโตร์มีการขยายตัวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น บิ๊กซี คาร์ฟูร์ โลตัส ต่างก็ขยายพื้นที่พร้อมกับโปรโมตเสื้อผ้าเฮาส์แบรนด์มากขึ้น

วันนี้สินค้าเฮาส์แบรนด์กำลังก้าวเข้าสู่สเต็ปที่ 3 อย่างเต็มตัวเมื่อเทสโก้ โลตัส เปิดตัวแฟชั่นคอลเลกชันใหม่กับกิจกรรม Hot off the Catwalk ซีรี่ส์สอง โดยซีรี่ส์แรกเพิ่งเปิดตัวไปเมื่อช่วงกลางปี โดยมีดารา ศิลปิน มาสร้างความยิ่งใหญ่ให้กับงาน และเป็นการทำให้ผู้บริโภคยอมรับสินค้าผ่านคนดังที่มาเป็นนายแบบนางแบบให้ เช่น เอ็กซ์-ปิยะ วิมุกตายน, ต่าย-ณัฐพล ลียะวนิช, พลอย-เฌอมาลย์ บุณยศักดิ์, ซาร่า มาลากุล ส่วนซีรี่ส์ที่ 2 มี โฬม-พัชฏะ นามปาน, ปอ-ทฤษฎี สหวงษ์, จุ๋ย-วรัทยา นิลคูหา และพิ้งค์กี้ สาวิภา ไชยเดช มาเป็นนายแบบและนางแบบ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าเทสโก้กำลังสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าแฟชั่นอย่างจริงจัง ผ่านคอลเลกชันตามเทศกาลหรือฤดูกาลต่างๆ เช่นซีรี่ส์ 2 จัดภายใต้คอนเซปต์ ปาร์ตี้ไทม์ เพื่อต้อนรับเวลาแห่งความสุขรับศักราชใหม่

“ลูกค้ามีความละเอียด ติดตามเทรนด์แฟชั่นนำสมัยจากสื่อต่างๆไม่ว่า นิตยสาร ทีวี รวมถึงการแต่งกายของดาราหรือคนมีชื่อเสียง ซึ่งลูกค้าจะมองหาของดีราคาประหยัด เราจึงปรับโฉมแผนกเครื่องแต่งกาย พร้อมจัดกิจกรรมแฟชั่นโชว์โดยนายแบบ นางแบบชื่อดัง ภายใต้คอนเซ็ปต์ แฟชั่นสุดฮิตส่งตรงมาจากแคตวอล์ค” เฮม พาเทล ผู้อำนวยการฝ่ายการค้า ด้านเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย เทสโก้ โลตัส กล่าว

ขณะที่บิ๊กซีมีการจัดแคมเปญ Only @ Big C ในปีที่แล้ว ทว่าไม่ได้มีการใช้ดาราดังเป็นนายแบบนางแบบเหมือนเทสโก้ โดยบิ๊กซีต้องการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ให้มาซื้อเสื้อผ้าเฮาส์แบรนด์ของบิ๊กซีเพิ่มขึ้น 50-60% พร้อมกับตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนยอดขายแฟชั่นเฮาส์แบรนด์ให้สูงขึ้น 20% จากนั้นในช่วงปลายปีก็มีการทำคอลเลกชันฤดูหนาว ส่วนปีนี้มีการทำแคมเปญ Only @ Big C Summer Tropical ล่าสุดเปิดคอลเลกชั่นฤดูหนาว พร้อมกับผลักดันแฟชั่นเฮาส์แบรนด์ให้ใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้นด้วยการจัดกิจกรรม Big C Model Search 2007 เพื่อคัดหนุ่มสาวอายุ 15-23 ปี ประกวดเป็นนายแบบ นางแบบ ให้เสื้อผ้า Only @ Big C ซึ่งมีทั้งหมด 7 แบรนด์ จากแฟชันเฮาส์แบรนด์ที่มีอยู่ 20 แบรนด์ เพื่อตอบสนองผู้บริโภคแต่ละกลุ่มตั้งแต่เด็กถึงผู้ใหญ่ (Category Drive) ขณะที่ Hot off the Catwalk ซีรี่ส์สอง เทสโก้ โลตัส มีการโปรโมตเพียง 3 แบรนด์หลักเจาะตลาดคนทำงาน มีราคาเริ่มจาก 159-699 บาท โดยมีรอบเวลาของคอลเลกชั่นจำกัด เพื่อเร่งการตัดสินใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อไวขึ้นก่อนหมดแคมเปญ

นอกจากนี้บิ๊กซีมีการพัฒนาสาขาต้นแบบเจนเนอเรชันที่ 4 ที่หางดงเชียงใหม่ ด้วยการดิสเพลย์สินค้าโดยเฉพาะแฟชั่นเสื้อผ้าให้เป็นกลุ่มที่ใช้งานร่วมกันได้ หรือ มิกซ์แอนด์แมตช์ เช่น การจัดเซตเสื้อผ้าคู่กางเกง กระโปรง รองเท้า หมวก รวมถึงเครื่องประดับต่างๆเพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการแต่งตัว ส่งผลให้เกิดการซื้อในปริมาณที่มากขึ้น

สมรภูมิการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกคงไม่อาจผ่อนคลายองศาความร้อนแรงได้ แม้ภาครัฐจะมีกฎควบคุมการกำหนดราคาขาย ทว่าเฮาส์แบรนด์ถือเป็นอาวุธหลักที่ดิสเคานต์สโตร์จะใช้ในการต่อกรกับคู่แข่ง การยกระดับภาพลักษณ์ การเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า ทำให้เฮาส์แบรนด์เหล่านี้ได้รับการยอมรับมากขึ้น สำหรับคาร์ฟูร์ก็เตรียมที่จะรุกเฮาส์แบรนด์ให้มากขึ้น โดยก่อนหน้านี้คาร์ฟูร์มีการปรับเพิ่มพื้นที่แผนกแฟชั่น พร้อมกับสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งที่เป็นดิสเคานต์สโตร์ด้วยการนำสินค้าแบรนด์เนมเข้ามาเสริมไลน์อัพมากขึ้น แต่เชื่อว่าอีกไม่นานหลังจากสร้างภาพลักษณ์ได้ทันคู่แข่งแล้ว คาร์ฟูร์จะกลับมาโฟกัสแฟชั่นเฮาส์แบรนด์ให้มีจุดเด่นเทียบเท่าสินค้าแบรนด์เนม

สงครามเฮาส์แบรนด์ไม่ได้อยู่ที่ว่าใครจะขายได้ถูกกว่ากันอีกต่อไป เพราะหลังจากมีการสร้างแบรนด์กันอย่างจริงจัง ทุกค่ายต่างก็หวังว่าจะเกิดแบรนด์ลอยัลตี้กับผู้บริโภคจนนำไปสู่การซื้อซ้ำ หรือซื้อในปริมาณที่มากขึ้น การสร้างคอลเลกชั่นใหม่ๆ การใช้พรีเซ็นเตอร์ รวมถึงกิจกรรมต่างๆจะถูกนำมาใช้มากขึ้นเพื่อสร้างการยอมรับและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น การมิกซ์แอนด์แมตช์เป็นลูกเล่นที่ทำให้แฟชั่นเฮาส์แบรนด์มีความหลากหลายมากขึ้น

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย