ทุกวันนี้ ความคาดหวังของผู้บริโภคสูงมากขึ้น เพราะตลาดสร้างให้เกิดความต้องการดังกล่าว ดังนั้นธนาคารเอเชีย สมาชิกของเอบีเอ็น แอมโร ต้องดำเนินการเพื่อฉีกหนีคู่แข่ง แต่ถ้าจะทำธุรกิจในอีกรูปแบบหนึ่ง เพื่อสนองตอบลูกค้าไม่ใช่เฉพาะแค่ปรับเปลี่ยนหน้าตาสาขาเท่านั้น จะต้องจัดการภายในองค์กรด้วย

เนื่องจากความต้องการเพิ่มศักยภาพของบรรดาธนาคารพาณิชย์ เพื่อรักษาฐานลูกค้าของตนเองและรองรับการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากขึ้นในอนาคต ดังนั้นการค้นหา กลยุทธ์ใหม่ (New Strategies) มีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อความสามารถในการทำกำไร หลังจากที่เผชิญความผันผวนทางเศรษฐกิจมาอย่างหนักหน่วง

อย่างไรก็ดี รูปแบบที่ธนาคารพาณิชย์สร้างสรรค์ขึ้นมาอาจจะล้มเหลวถ้าไม่มี แผนการปฏิบัติที่สมบูรณ์แบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคำถามที่ว่า ธนาคารจะก้าวไปทิศทางไหนและพวกเขาต้องมีคำตอบชัดเจนก่อนว่า พลังของกลยุทธ์ใหม่จะสามารถสนับสนุนและช่วยให้อยู่รอด ตลอดจนเพิ่มประสิทธิภาพด้านการแข่งขันได้หรือไม่

ปัจจุบันปฏิเสธไม่ได้ว่าธนาคารพาณิชย์ไม่สามารถดำเนินธุรกิจได้ครอบคลุมทุกตลาดเหมือนกับในอดีตอีกต่อไป แต่มุ่งเน้นในเส้นทางที่คิดว่าตนเองมีความเชี่ยวชาญ หรือพยายามสร้างความแตกต่างไปจากคู่แข่งมากที่สุด

"ช่วงทศวรรษที่ผ่านมาแนวความคิดหลักของธนาคารพาณิชย์ต้องการทำงานทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็น วาณิชธนกิจ, กองทุนส่วนบุคคล, กองทุนรวม, อิเล็กทรอนิกส์ แบงกิ้ง หรือ Cross-Selling เช่น ประกันชีวิตหรือผลิตภัณฑ์ทางการเงินอื่นๆ โดยให้บริการทุกช่องทางแล้วเรียกตัวเองว่า Financial Firm" John Leonard นักวิเคราะห์อาวุโสแห่ง ชโรเดอร์ ซาโลมอน สมิธ บาร์นีย์ กล่าว (นิตยสาร The Banker ธันวาคม 2545)

หลังจากเกิดวิกฤติเศรษฐกิจผสมผสานกับการดำเนินธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ธนาคารพาณิชย์หันกลับมาพิจารณาตัวเองใหม่ กรณีความเหมาะสม ในการทำงานเพื่อให้สอดคล้องกับแนวโน้มในอนาคตด้วยการแยกธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจ หลัก (Non-Core Business) ออกไป รวมถึงการใช้บริการในรูปแบบ Outsourcing หรือ ดำเนินธุรกิจลักษณะร่วมลงทุน (Joint Venture)

แม้ว่าการให้บริการเต็มรูปแบบ (Full Service) ของธนาคารพาณิชย์สามารถดึงดูดลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่หากเปรียบเทียบกับการเพิ่มขึ้นของต้นทุนแล้วยังไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ช่วงเวลาที่ธนาคารกำลังเพิ่มตัวเลขผลกำไร

"การพัฒนาเทคโนโลยี คือ ความเป็นไปได้ที่จะรวมผลิตภัณฑ์บริการทั้งหมดเข้าไว้ด้วยกัน และสามารถนำ เสนอต่อลูกค้าตรงตามความต้องการ" Dr.Chris Gentle ผู้เชี่ยวชาญที่ปรึกษาการบริการทางการเงินแห่งดีลอยท์ แอนด์ ทู้ช บอก (นิตยสาร The Banker ธันวาคม 2545)

กระนั้นก็ดี ธนาคารพาณิชย์ต้องตอบคำถามให้ได้ก่อนว่า อะไรเป็นสิ่งที่ตนเองต้องการมากที่สุด เพราะนี่คือรูปแบบที่มีความแตกต่างไปจากคู่แข่ง และเป็นความท้าทายในการทำงานและเติบโตอย่างยั่งยืน ซึ่งว่ากันว่าโลกแห่งอุตสาหกรรมดังกล่าวแบ่งออกได้ 3 ประเภท ได้แก่ ผู้เล่นระดับโลก (Global Player), ผู้เล่นระดับภูมิภาคและผู้นำระดับท้องถิ่น (Regional & Major Domestic Player) และผู้เชี่ยวชาญผลิตภัณฑ์หรือการให้บริการพิเศษ (Product or Service Specialists)

โดยความท้าทายสำหรับการเจริญเติบโตในยุคปัจจุบัน ธนาคารพาณิชย์จะต้องมีปัจจัยพื้นฐาน 3 ประการ ได้แก่ Product Innovation, Customer Intimacy และ Least Cost Provider "เป็นมิติสำคัญ แต่ก่อนที่พวกเขาจะสามารถบรรลุวัตถุประสงค์เหล่านี้ได้ต้องเข้าใจกลยุทธ์ที่กำลังดำเนินการทั้งรูปแบบการปฏิบัติการ กระบวนการ องค์กร โครงสร้างพื้นฐานและวัฒนธรรม" Michel Driessen ที่ปรึกษาการให้บริการทางการเงินแห่งเอคเซนเชอร์อธิบาย (นิตยสาร The Banker ธันวาคม 2545)

Asia Care U เป็นโครงการล่าสุดของธนาคารเอเชีย ภายใต้ความคิดให้ความสำคัญกับลูกค้า เนื่องจากแต่ละคนต่างความต้องการ รูปแบบบริการเดิมๆ ผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกัน ไม่สามารถสนองตอบความต้องการที่หลากหลายได้

ธนาคารเอเชียจึงสร้างสรรค์งานบริการและผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ๆ ด้วยการนำระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ซึ่งเรียกว่า Asia Care U เทคโนโลยีข้อมูลที่จะมาช่วยกระชับความสัมพันธ์ระหว่างธนาคารและลูกค้าให้ใกล้ชิดกันมากขึ้น ทำให้ได้ ทราบความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของลูกค้าแต่ละคน เพื่อที่จะดูแล ให้คำปรึกษา และ นำเสนอบริการได้ตรงใจ

โครงการดังกล่าวเป็นความต่อเนื่องจากโครงการปฏิรูประบบงานสาขา (Retail Transformations) ที่ธนาคารเอเชียดำเนินการตั้งแต่ปี 2539 โดยแนวทางและกลยุทธ์ หลักของ Asia Care U คือ การสร้างบริการแบบบูรณาการ (Service Integration) โดยให้ความสำคัญกับการอบรมและพัฒนาบุคลากรให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น พัฒนาระบบ เทคโลยีสารสนเทศที่จะเป็นส่วนสนับสนุนและเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับพนักงานในการวิเคราะห์ และนำข้อมูลที่ได้ไปพัฒนาบริการและผลิตภัณฑ์ และปรับขั้นตอนการทำให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า

"ตราบใดที่ลูกค้าพอใจบริการก็จะอยู่กับธนาคารตลอดไป" จุลกร สิงหโกวินท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ธนาคารเอเชีย เล่า "วิธีเดียวที่จะทำให้พอใจ คือ ธนาคารต้อง รู้จัก และรู้ใจลูกค้า จึงจะถือได้ว่าเป็นการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ ดังนั้น กลยุทธ์คือการให้บริการเพื่อดูแลพวกเขาในทุกช่องทางที่เข้ามาติดต่อกับธนาคาร เพื่อให้ได้รับบริการมาตรฐานเดียวกัน"

โครงการ Asia Care U เป็นความ พยายามตอบโจทย์การดำเนินธุรกิจ หลังจากที่ธนาคารเอเชียมีเป้าหมายอย่างชัดเจนในการเข้าสู่ตลาดลูกค้ารายย่อย (Retail Banking) โดยวัตถุประสงค์ดังกล่าวนับเป็นรูปแบบใหม่ของธนาคารพาณิชย์ไทย แต่ธนาคารแห่งนี้กลับแสดงจุดยืนด้วยการปฏิรูประบบงานสาขาเพื่อตอบสนองตลาดรายย่อยก่อนเกิดวิกฤติเศรษฐกิจ

จนกระทั่งวิกฤติเศรษฐกิจลุกลามและกระทบต่อการดำเนินธุรกิจธนาคารพาณิชย์ ส่งผลให้สถานการณ์ธนาคารเอเชีย ย่ำแย่ลงและถูกรบกวนจากต้นทุนทางการเงินและค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานที่พุ่งสูง ขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในที่สุดปี 2541 ก็ต้อง กลายเป็นสมาชิกของธนาคารเอบีเอ็น แอมโร และธนาคารเอเชียสามารถดำเนิน ธุรกิจต่อได้จากการสนับสนุนของพันธมิตร ใหม่

"หากจะทำตลาดรายย่อย ต้นทุนเป็นสิ่งสำคัญที่สุดเพราะมาร์จินน้อยมาก ดังนั้น ประสิทธิภาพในการทำกำไรต้องดีที่สุด พวกเราให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีและบุคลากร" จิตราพร แตงสุวรรณ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มงานปฏิบัติการ ธนาคารเอเชียกล่าว

ภารกิจอันดับแรกของธนาคารเอเชีย ก็คือ งานบัญชีทั้งหมด การปฏิบัติงานและขอบเขตการปล่อยสินเชื่อที่เคยรับผิดชอบของสาขาถูกย้ายเข้าสู่ศูนย์กลางที่สำนักงานใหญ่ ขณะที่พนักงานสาขามุ่งเน้นงานขายและบริการ โดยธนาคารกระจายฐานข้อมูลและเชื่อม ระบบเทคโนโลยีใหม่ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ที่มีศักยภาพในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้า การปรับปรุงระบบการทำงานแบบนี้ได้รับการสนับสนุนเทคโนโลยีจากตะวันตกแล้วนำมาผสมผสานกับบุคลากรท้องถิ่น ความลงตัวจึงเกิดขึ้น

"สิ่งที่พวกเรายึดมาโดยตลอด คือ ลูกค้าต้องการอะไรที่ธนาคารทำมาอย่างต่อเนื่องจนกระทั่งเชื่อมโยงมาถึงโครงการ Asia Care U แต่เมื่อเกิดวิกฤติต้องกลับมาดูภายในก่อนว่าจะก้าวต่อไปอย่างไร และเมื่อเอบีเอ็น แอมโร ใส่เงินเข้ามา พวกเราดำเนิน การทันที" จิตราพรเปิดเผย

หลังจากจัดการกับปัญหา Y2K สำเร็จไปแล้ว โครงการ Asia Care U เริ่มเป็นรูปเป็นร่างตั้งแต่กลางปี 2544 "เป็นการจับเอาบริการมารวมและเชื่อมเข้าด้วยกัน ซึ่งมีความท้าทายสำหรับพวกเรา เพราะทุกวันนี้ธนาคารมีสินค้ากว่า 70 ชนิด" จุลกรบอก

โครงการดังกล่าวจะบอกลูกค้าว่าไม่ต้องเดินมาหาธนาคาร แต่ธนาคารจะพยายาม ไปหาอีกฝ่ายให้มากและสะดวกที่สุด และสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ได้อย่างเหมาะสม นี่คือ ความฝันของธนาคารเอเชียที่ต้องการเชื่อมระบบข้อมูล และผลิตภัณฑ์เข้าด้วยกันทุกช่องทาง โดยลูกค้าสามารถใช้บริการได้และไม่มีความแตกต่างไม่ว่าจะผ่านสาขา โทรศัพท์ (Call Center), อินเทอร์เน็ต, พนักงานขายตรง (Direct Sales Force), เอทีเอ็ม หรือโทรศัพท์มือถือ

"มีคนจำนวนมากคิดว่าจะทำธุรกรรมกับธนาคารต้องเดินไปสาขา แต่พวกเราไม่ได้มองอย่างนั้นเพียงอย่างเดียว ต่อไปลูกค้าไม่จำเป็นต้องไปสาขาหรือว่าไปแล้วไม่ต้องพึ่งพนักงานมาคอยให้บริการ" ธรรมศักดิ์ จิตติมาพร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการขายผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคและลูกค้าสัมพันธ์ ธนาคารเอเชียกล่าว

ปัจจุบัน Asia Care U นำร่องด้วย การเชื่อมระบบให้บริการทางโทรศัพท์ หรือ Call Center และระบบข้อมูลทีมงานขาย ตรง หรือ Direct Sales Force โดยขณะนี้ พนักงานที่ Call Center จะมีข้อมูลลูกค้า มากเพียงพอที่จะตัดสินใจได้ทันทีตามขอบเขตที่ธนาคารกำหนดไว้

ดังนั้นกระบวนการทำงานไม่ได้ขึ้น อยู่กับพนักงานและขั้นตอนที่ยุ่งยากและยาวนาน แต่ขึ้นกับเงื่อนไขและประวัติของ ลูกค้าซึ่งพนักงานสามารถอธิบายให้กับลูกค้าได้มากพอสมควร

ด้านทีมงานขายตรงมีข้อมูลและประวัติลูกค้าเช่นเดียวกับ Call Center "พวกเขาถือโน้ตบุ๊คออกไปหาลูกค้าและสามารถบอกได้ว่า ลูกค้ารายนี้เป็นใคร ทำธุรกรรมอะไรกับธนาคารอยู่ มีบุคลิกอย่างไร และเป็นไปได้ว่าเราจะตามการใช้บัตรเครดิตของลูกค้าด้วย" จิตราพรชี้ "จากการดำเนิน การดังกล่าวธนาคารขายสินค้าให้ลูกค้ารายเดียวได้มากกว่าหนึ่งอย่าง คือ ทำงานในลักษณะ Cross Selling ได้เพิ่มมากขึ้น"

หลังจากนั้น ธนาคารเอเชียจะเชื่อมระบบการให้บริการผ่านช่องทางสาขา, eChannal และคาดว่าจะเชื่อมโยงทุกช่องทางได้ในอีก 2 ปีข้างหน้า "การแข่งขันในอนาคต ไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนสาขาเท่านั้น แต่เกิดจากความสามารถในการเข้าหาและเข้าถึงความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก" จุลกรให้เหตุผล

โครงการ Asia Care U มีผลกระทบกับการดำเนินงานของธนาคารเอเชียอย่าง มาก ทั้งพนักงาน ระบบการทำงาน องค์กรซึ่งต้องจัดรูปแบบใหม่เพื่อจัดกระบวนทัพใหม่ ในแต่ละแผนกต้องใช้เวลามากพอสมควร ดังนั้นหากโครงการสมบูรณ์แบบสามารถ เอื้อประโยชน์ให้กับอีกฝ่ายได้ ซึ่งการทำงานนี้เหมาะสมกับตลาดในปัจจุบันที่มีความ ยืดหยุ่นสูง มีความสามารถในการปรับตัวที่ธนาคารพยายามหารูปแบบทางธุรกิจ (Business Model) ที่นำไปสู่ความสำเร็จหรืออยู่รอด

"ทุกวันนี้มีคนเข้าใจ Retail Banking น้อยมาก เพราะไม่เคยทำมาก่อน ในอดีต ลูกค้ารายเล็กพวกเราไม่ต้อนรับ" จุลกรเล่า "รูปแบบธุรกิจเปลี่ยนแปลงเร็วมาก กระบวน การทำงานก็ต้องเปลี่ยน จะไปขายของอย่างเดียวโดยไม่เปลี่ยนข้างในไม่ได้ ซึ่งพวกเราโชคดีที่เปลี่ยนช่วงธนาคารยังมีขนาดไม่ใหญ่"

หลังเปิดตัวโครงการ Asia Care U ดูเหมือนว่าธนาคารเอเชียเชื่อมั่นอย่างมากในทิศทางการดำเนินธุรกิจ เพื่อสร้างความ สอดคล้องกับสภาวะตลาด โดยเฉพาะอย่าง ยิ่งการสร้างความแตกต่าง และมีผลิตภัณฑ์ ที่หลากหลาย ซึ่งธนาคารเชื่อว่าความอยู่รอด ก็คือ การฉีกตัวหนีคู่แข่ง รวมถึงเน้นกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

"ทางเลือกสำหรับลูกค้าและสินค้ามีมากมาย แต่ธนาคารไม่ใช่โรงงานน้ำตาล ที่มีผลผลิตออกมาเป็นน้ำตาล แต่เป็น Multi Product ซึ่งแต่ละสินค้ากลายเป็น Commodity"

ปัจจุบัน บทสรุปความสำเร็จของ Asia Care U ยังไม่สามารถแสดงออกมาอย่างชัดเจน แต่สิ่งหนึ่งที่อธิบายได้ คือ จะทำอย่างไรที่จะดึงลูกค้ามาให้ได้ โดยธนาคารลงทุนในขอบเขตเป็นไปได้ เนื่องเพราะสิ่งที่ต้องการคือ การยอมรับและจงรัก ภักดี ซึ่งเกิดผลดีสำหรับการเป็นธนาคารแรกไม่ใช่แห่งที่สองที่ลูกค้าเลือก