| |
กลยุทธ์การตลาด:อีสานเบียร์เหมือนจะ Niche แต่ Mass
โดย
ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย
ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 ธันวาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
ยิ่งใกล้ห้วงยามการเลือกตั้งปลายปี 50 สมรภูมิภาคอีสานนั้นก็ระอุขึ้นเรื่อย ๆ ทว่าไม่เพียงแต่เฉพาะสมรภูมิทางการเมืองเท่านั้น ในสงครามการตลาดของสินค้าต่างๆ ก็รุนแรง โดยเฉพาะในตลาดเบียร์
"ก่อนหน้านี้ เบียร์อาชา ได้ประสบความสำเร็จในการรุกตลาดล่างตรงนี้จนมีแบ่งตลาดไปมากกว่า 50% และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอยู่ตลอดเวลา ด้วยกลยุทธ์ของเบียร์ราคาถูก" ชาญวิทย์ กิจสวัสดิ์ไพศาล กรรมการผู้จัดการ ห้างดีมาร์ท (อุบลราชธานี) ตัวแทนจำหน่ายสินค้าเครื่องดื่มยี่ห้อดังในเครือบริษัทบุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ได้ให้ข้อมูลกับหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ
ทางบุญรอดได้ส่ง "เบียร์อีสาน" ออกสู่ตลาดเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าผู้ดื่มระดับรากหญ้าหรือระดับล่างเป็นหลัก ในราคาขายปลีกขวดละ 25 บาท 4 ขวด 100 บาทเป็นราคากลางขึ้นลงได้ตามสภาพของตลาด
"เหตุที่บริษัทผู้ผลิตได้ออกเบียร์ยี่ห้อนี้ขึ้นมา เพราะภายหลังการสำรวจตลาดผู้บริโภคในระดับต่างๆ พบว่า ผู้ดื่มในระดับรากหญ้าชาวบ้านชนบทห่างไกล ในกลุ่มนี้มีมากมีกำลังซื้อพอควรแต่ต้องอยู่ในระดับสนนราคาที่ซื้อหาได้ จึงเกิดเบียร์อีสานขึ้นมาเพื่อรองรับความต้องการ"
งานเปิดตัวอีสานเบียร์นั้น ผู้นำสูงสุดของค่ายบุญรอด อย่าง สันติ ภิรมย์ภักดี ได้เป็นคนแถลงข่าวเอง
"จากการแข่งขันในตลาดเบียร์ที่เข้มข้นขึ้นทุกวัน เราในฐานะผู้นำตลาดต้องมีกลยุทธ์เพื่อคงความเป็นเจ้าตลาดไว้อย่างเหนียวแน่น กลยุทธ์หลักของเราคือต้องก้าวหน้าคู่แข่งอยู่เสมอ โดยหัวใจสำคัญคือการพัฒนาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้อย่างเหมาะสม" สันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิต และจำหน่ายเบียร์สิงห์และลีโอ เปิดเผย
"บริษัทได้เปิดตัวเบียร์แบรนด์ใหม่ อีสานเบียร์ เพื่อทำตลาดในพื้นที่ภาคอีสาน ซึ่งนับเป็นเบียร์แบรนด์แรกของไทย ที่เป็นเบียร์ประจำท้องถิ่น ด้วยสโลแกนของอีสานเบียร์คือ
"เบียร์ของเฮา อีสานของเฮา"
"เราได้วางตำแหน่ง "อีสานเบียร์" ให้อยู่ในกลุ่มเบียร์ที่คุ้มค่า คุ้มราคา ซึ่งผลิตด้วยกระบวนการผลิตและเทคโนโลยีอันทันสมัยและมีคุณภาพมาตรฐานระดับโลกของ บริษัท ขอนแก่นบริวเวอรี่ จำกัด โดยมุ่งเน้นสื่อสารความเป็นเบียร์แห่งความภาคภูมิใจที่ถ่ายทอดบุคลิกที่น่าชื่นชมของชาวอีสาน ที่เป็นคนซื่อสัตย์ อดทน จริงใจ ไม่ยอมแพ้"
"อีสานเบียร์จะจับกลุ่มลูกอีสานขนานแท้ รวมทั้งผู้ที่ชอบในรสชาติอาหารอีสาน เนื่องจาก "อีสานเบียร์" มีรสชาติที่เข้ากันได้ดีกับอาหารอีสานรสจัดจ้านทุกประเภท และมั่นใจว่าจะได้รับการตอบรับจากคนอีสาน เพราะเป็นเบียร์ที่ผ่านการวิจัยแล้วว่า มีปริมาณแอลกอฮอล์และรสชาติ ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้"
เบียร์อีสานจะผลิตจากโรงงานของแก่นบริวเวอรี่ จังหวัดขอนแก่น เบื้องต้น 6 เดือนแรก จะทำตลาดเฉพาะภาคอีสาน (19 จังหวัด) เท่านั้น หลังจากนั้นจะพิจารณาอีกครั้งว่า จะขยายตลาดไปที่ใดบ้าง
ค่ายสิงห์เตรียมงบประมาณทำตลาดไว้ทั้งสิ้น 35 ล้านบาท ส่วนราคาส่งกล่องละ 360 บาท หรือขายปลีกถึงลูกค้าอยู่ที่ 3 ขวด 100 บาท และไม่มีนโยบายขายพ่วงอย่างเด็ดขาด ตั้งเป้ายอดขายภายใน 6-9 เดือน จะมีส่วนแบ่งทางการตลาด 2.5-3% ของตลาดรวม
กลยุทธ์ของอีสานเบียร์นั้น ว่าง่าย ๆ คือ "เบียร์อาชาอยู่ที่ไหนต้องมีเบียร์อีสานอยู่ตรงนั้นด้วย"
อาทิเช่นตามร้านค้าริมถนน - ร้านของชำโชวห่วย - มินิมาร์ทเป็นต้น ด้านราคาขายปลีกขึ้นลงตามเบียร์อาชา บางจุดเบียร์อาชาขาย 4 ขวด 100 เราก็เหมือนกัน บางจุดที่ "เบียร์อาชา" มีโปรโมชั่น 5 ขวด 100 บาท ทางเบียร์อีสานก็จะวางราคา 5 ขวด 100 เหมือนกันในทุกจุด
นัยยะเชิงกลยุทธ์ของอีสานเบียร์คืออะไร
บุญรอดจะประสบความสำเร็จในการตีกันอาชาหรือไม่? เพราะอะไร?
บทวิเคราะห์
เบียร์อีสานคือการเปิดศึก Fighting Brand ในยุทธจักรเบียร์อีกครั้งหลังจากสงบไปนาน เนื่องจากแต่ละ Fighting Brand ต่างมีที่ยืนชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งลีโอเบียร์ที่ช่วงแรกที่วางตลาดเมื่อหลายปีก่อน กินเนื้อเบียร์สิงห์เหวอะหวะ ต่อมาในภายหลังลีโอได้กลายเป็นเบียร์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตสูงสุด ยึดเซ็กเม้นท์นักศึกษาและครองตลาดอำเภอเมือง ในต่างจังหวัดได้อย่างมีนัยสำคัญ
ลีโอนี่แหละที่เป็นหัวหอกสำคัญในการแย่งแชมป์กลับคืนมาเพียงแค่ปลายจมูก แต่เท่านั้นก็ถือว่าแหย่รังแตนแล้ว เพราะเท่ากับค่ายไทยเบจฯ ถดถอย แม้จะออกเบียร์อาชามาอีกหนึ่งแบรนด์ก็ตาม ทว่าเบียร์อาชาในระยะแรกก็ไม่ได้มีความหมายอะไรในตลาดเลย
อาชาน่าจะเป็นเบียร์ที่เจริญต้องการให้ลูกได้พิสูจน์ฝีมือ เพราะช้างเป็นเบียร์ของพ่อ
เมื่อลูกเป็นคนสมัยใหม่ ไม่พ่วงเหล้าขาวเหมือนเบียร์ช้าง ทำให้ยอดเบียร์อาชาไม่กระเตื้องเท่าที่ควร ประกอบตัวสินค้าก็มีปัญหา เพราะไม่รู้ว่าวางตำแหน่งอยู่ตรงไหนแน่ ดูจากโฆษณานึกว่าจะไปชนเบียร์สิงห์ หรือกระทั่งไฮเนเก้นเสียด้วยซ้ำ แต่วางราคาน่าจะไปขยี้ลีโอ ที่โตวันโตคืน ต้องสกัดให้ได้
คนไทยเบจฯ ให้ข่าวอาชาในระยะแรกไม่โตเพราะวางในร้านอาหาร แต่ตอนนี้มาวางตู้แช่เช่นเดียวกับช้าง ทำให้ยอดพุ่งปรู๊ดอย่างมีนัยสำคัญ สาเหตุก็ไม่มีอะไรมากไปกว่าการขายเหล้าพ่วงเบียร์อาชา ทำให้เหล่าเอเย่นต์เหล้าที่จำต้องรับอาชาไว้ก็ต้องระบายออกไปในราคาต่ำ ไม่เช่นนั้นเบียร์เสียในหกเดือน
อาชาดีกรีต่ำกว่าช้าง กลุ่มเป้าหมายอยู่ที่คนรุ่นใหม่ ในเมืองต่างจังหวัด เช่นเดียวกับช้างนั่นเอง
ดังนั้น การขายพ่วงของอาชาจึงเป็นสัญญาณอันตรายของสิงห์คอร์ป
เบียร์อีสาน คือ การตอบโต้ไทยเบฟฯ ทันควัน หลังจากเฝ้าดูการขายเหล้าพ่วงเบียร์อาชามาระยะหนึ่ง
เบียร์อีสานในเชิงการตั้งชื่อนั้นถือว่าดีมาก Positioning ชัดเจน เพราะเอา Geographic Segmentation มาตั้งเป็นชื่อเบียร์
เบียร์อีสานจึงเป็น Geographical Branding
ภาคอีสานเป็นภาคที่มีประชากรมากที่สุด และเป็นภาคที่มีการบริโภคเหล้าเบียร์มากที่สุดด้วยเช่นกัน ดังนั้นการนำชื่อภาคมาตั้งเป็นชื่อเบียร์นั้น ในเชิง Positioning แล้วกำลังบอกว่านี่คือเบียร์ของ "พวกเรา" ดังนั้น จึงใช้สโลแกนว่า เบียร์ของเฮา อีสานของเฮา"
ในทางการตลาดนั้นการสร้าง WE หรือความเป็นพวกเรานั้นสำคัญมาก เพราะจะได้ Customer Engagement ตั้งแต่ชื่อแล้ว
จุดอ่อนของเบียร์อีสานก็คือเบียร์นี้ในภาคอื่นๆ คงขายไม่ได้ เพราะชื่อบอกแล้วว่าเป็นเบียร์อีสาน ซึ่งสิงห์คอร์ปก็คงไม่สนใจ เพราะถ้าเบียร์อีสานโตในอีสาน ก็ถือว่าคุ้มแล้ว เพราะเป็น Fighting Brand
กล่าวในแง่ชื่อนั้น มีเบียร์ยี่ห้อหนึ่งใช้ชื่อว่า "ภูเก็ตเบียร์" แต่กรณีนี้ไม่ได้หมายความว่าจะขายเฉพาะในภูเก็ตเท่านั้น เพราะคำว่า "ภูเก็ต" นั้นได้กลายเป็นสากลไปแล้ว เนื่องจากทั่วโลกรู้จักภูเก็ตดีพอๆ กับเชียงใหม่ และกรุงเทพ ดังนั้นเบียร์ภูเก็ตจึงเป็นที่นิยมในหมู่ฝรั่ง
ถ้าเบียร์ภูเก็ต คือ Niche Market เบียร์อีสานก็คือ Mass Market นั่นเอง
อย่างไรก็ตาม การตั้งชื่อดีถือเป็นปัจจัยความสำเร็จในแง่การสร้าง Brand Awareness ทว่าการจะประสบความสำเร็จนั้นอยู่ที่ราคาต้องถูกโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเศรษฐกิจย่ำแย่เช่นนี้ ราคาจะเป็นตัวชี้ขาดทันที
เบียร์อาชาขายถูกกว่าได้ เพราะยี่ปั๊วที่ซื้อพ่วงมาก็ต้องยอมขายขาดทุนเพื่อระบายของ แต่ได้กำไรที่เหล้าขาว ทว่าเบียร์อีสานไม่สามารถตั้งราคาต่ำได้ เพราะสรรพสามิตไม่ให้ใช้ราคาหน้าโรงงาน ส่งผลให้ราคาเบียร์อีสานและลีโอจะใกล้กันมาก
ดังนั้น ความสำเร็จของเบียร์อีสานจึงอยู่รสชาติ และการทำการตลาด สร้าง Brand ให้คนอีสานเกิดความรู้สึก และความผูกพันว่า "นี่คือเบียร์ของหมู่เฮา"
ดังนั้น เบียร์อีสาน และเบียร์อาชา จึงเป็นการวัดดวงกันระหว่างราคา และ Branding ว่าใครจะเฉียบขาดกว่ากัน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|