จัดสรรรายกลางฮึดสร้างแบรนด์ เปิดศึกเบียดแชร์รายใหญ่

จัดสรรรายกลางฮึดสร้างแบรนด์ เปิดศึกเบียดแชร์รายใหญ่

ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 ธันวาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

- ได้เวลาจัดสรรรายกลางสร้างแบรนด์ ดักชิงกำลังซื้อกลุ่มคนรุ่นใหม่
- ตามรอย “พลัส พร็อพเพอร์ตี้” ที่ปลุกกระแสตลาดคอนโดมิเนียมรุ่ง หลังสร้างแบรนด์ประสบความสำเร็จ
- พฤกษาฯ-ปริญสิริ-ธนาพัฒน์ฯ เร่งสร้างแบรนด์ทำการตลาดคอนโดมิเนียมก่อนตลาดวาย

“แบรนด์”นับว่าเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจเกือบทุกธุรกิจ รวมถึงธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เห็นได้จากในช่วงหลังเกิดวิกฤตทางเศรษฐกิจ บริษัทอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่หลายราย ฉวยโอกาสที่รายกลาง รายเล็กอ่อนแรง ไม่สามารถสร้างบ้านเพื่อส่งมอบให้ลูกค้าได้ รายใหญ่จึงเร่งสร้างแบรนด์กันอย่างคึกคัก หวังตอกย้ำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและยอมรับในวงกว้าง และต้องยอมรับว่าในช่วงนั้นทำให้ผู้บริโภคเกิดความศรัทธา เชื่อมั่นและเลือกที่จะซื้อบ้านจากผู้ประกอบการรายใหญ่มากกว่ารายกลางหรือรายเล็ก เพื่อลดความเสี่ยงจากการซื้อบ้านแล้วไม่ได้บ้าน นั่นเป็นที่มาให้ผู้ประกอบการเกือบทุกรายต้องลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ของตัวเองให้เป็นที่ยอมรับในวงกว้าง เพื่อให้การทำการตลาดง่ายขึ้น

บริษัท พลัส พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด ในเครือบริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) (SIRI) นับเป็นผู้ประกอบการรายกลางรายแรก ๆ ที่เห็นความสำคัญในการสร้างแบรนด์ ด้วยการทำตลาดคอนโดมิเนียม และนับว่าการสร้างแบรนด์ของพลัสฯ ประสบความสำเร็จอย่างสูง สามารถปลุกกระแสตลาดคอนโดมิเนียมระดับกลางได้อย่างงดงาม ภายใต้แบรนด์ “คอนโด วัน” และ “มาย คอนโด”

พลัสฯ ใช้เวลาในการสร้างแบรนด์ไม่นาน ประมาณ 1-2 ปีเท่านั้น ชื่อของคอนโด วัน และมาย คอนโดติดตลาดมาก โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคระดับกลาง มีไลฟ์สไตล์และมีรสนิยมแบบคนรุ่นใหม่ที่ต้องการที่อยู่อาศัยอิงแนวรถไฟฟ้า ในราคาไม่แพง เฉลี่ยที่ 1-2 ล้านบาท

แห่สร้างแบรนด์

สำหรับปีนี้บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) (PS) บริษัท ปริญสิริ จำกัด (มหาชน) (PRIN) และบริษัทธนาพัฒน์ พร็อพเพอร์ตี้ ดิเวลล็อปเมนท์ จำกัด (มหาชน) เป็นผู้ประกอบการที่มีความโดดเด่นในเรื่องการสร้างแบรนด์มาก โดยพฤกษาที่แม้ว่าจะเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มียอดขายเฉียดหมื่นล้านบาทในปีนี้ แต่ที่ผ่านมาไม่ได้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มากนัก โดยทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์ ประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการ ให้ความสำคัญกับผลิตสินค้าที่ดี ในราคาสมเหตุสมผล ตอบสนองความต้องการของลูกค้าระดับล่างถึงกลาง ซึ่งเป็นตลาดที่ไม่ค่อยมีผู้ประกอบการสนใจเข้ามารุกตลาด ทั้งที่เป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ มีความต้องการที่อยู่อาศัยจริง จึงทำให้ทองมาสามารถครองตลาดนี้เพียงรายเดียว จนได้รับสมญาว่า “เจ้าพ่อตลาดล่าง” หรือ“เจ้าตลาดบ้าน 6 แสนบาท”

ความโดดเด่นของพฤกษาฯ อยู่ที่การผลิตบ้านระดับล่างถึงกลาง และเมื่อปีนี้และปีหน้า ทองมามีเป้าหมายที่จะรุกตลาดคอนโดมิเนียมระดับกลาง ทำให้ทองมาต้องลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์สำหรับสินค้าประเภทคอนโดมิเนียม เพราะในตลาดดังกล่าวมีการแข่งขันสูงมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ดอกเบี้ยแพง และราคาน้ำมันพุ่งแตะ 100 เหรียญต่อบาเรล และมีแนวโน้มที่จะทะยานต่อ ทำให้ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยโดดเข้ามาเล่นตลาดนี้ และการเลือกซื้อคอนโดมิเนียมของลูกค้ากลุ่มนี้ ค่อนข้างให้ความสำคัญกับเจ้าของโครงการ และแบรนด์ นอกเหนือจากทำเลที่ตั้งและราคา ซึ่งเป็นปัจจัยแรกที่ลูกค้าใช้เป็นปัจจัยตัดสินใจเลือกซื้อ ทำให้ทองมาต้องลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ “ไอวี่” เพื่อทำตลาดคอนโดมิเนียมโดยเฉพาะ

สำหรับปริญสิริที่ได้ปรับรูปลักษณ์ตัวเองให้เป็นบริษัทที่น่าเชื่อถือมาราวๆ 3-4 ปี เพื่อรองรับการเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ อีกทั้งสินค้าที่ปริญสิริโฟกัสไปที่การผลิตบ้านเดี่ยวราคากลางถึงสูง แบรนด์จึงเป็นสิ่งที่จำเป็น จนเมื่อตลาดบ้านเดี่ยวราคา 5-10 ล้านบาทขึ้นไปเริ่มถึงทางตัน ทำให้ปริญสิริต้องปรับตัวด้วยการลงไปผลิตสินค้าระดับกลางลงมาบ้าง โดยการพัฒนาคอนโดมิเนียมระดับ 1-2 ล้านบาท ซึ่งเป็นสินค้าที่มาแรงในช่วงปีที่แล้วถึงปีนี้ และมีแนวโน้มว่าจะยังไปได้อีกนานพอสมควร

โจทย์หนักของ “ปริญสิริ”

แต่การลงมาทำตลาดคอนโดมิเนียมระดับกลาง-ล่างเป็นสิ่งที่ชัยวัฒน์ โกวิทจินดาชัย รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ปริญสิริ จำกัด (มหาชน) ยังกังวลและต้องคิดให้หนัก เพราะแบรนด์ปริญสิริ เป็นแบรนด์บ้านเดี่ยวระดับกลาง-บน การลงมาเล่นตลาดกลาง-ล่าง อาจทำให้ลูกค้าสับสน หรือเสียความรู้สึก ชัยวัฒน์จึงตัดสินใจปั้นแบรนด์ใหม่ เพื่อใช้สำหรับการพัฒนาโครงการประเภทคอนโดมิเนียม โดยโครงการคอนโดมิเนียมแห่งแรกพัฒนาภายใต้แบรนด์ “The Pulse” ระดับราคายูนิตละ 1.2-1.6 ล้านบาท ตั้งอยู่บนถนนลาดพร้าว 44 ซึ่งโครงการดังกล่าวสามารถขายได้หมดในเวลาเพียง 2 วันเท่านั้น เพราะตั้งอยู่ในทำเลที่มีศักยภาพ อีกทั้งชื่อของปริญสิริยังสามารถการันตีความน่าเชื่อถือ จึงทำให้ลูกค้าเข้ามาจองจนหมดในเวลาเพียง 2 วันเท่านั้น

หลังจาก The Pulse ประสบความสำเร็จ ชัยวัฒน์ก็เปิดตัวโครงการคอนโดมิเนียมอีก 3 แห่ง ในชื่อ The Pulse พหลโยธิน 37 และ The Complete ราชปรารภ และนราธิวาสราชนครินทร์ ซึ่ง The Complete ตั้งราคาขายเฉลี่ยที่ 1 ล้านปลายถึง 2 ล้านต้นๆ ซึ่งทั้งสองแบรนด์แยกกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน และล่าสุด ชัยวัฒน์ ประกาศปั้นแบรนด์ใหม่ คือ “Smart Condo” เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าระดับล่าง ด้วยการทำคอนโดมิเนียมราคา 699,000-829,000 บาท ชูจุดเด่นผ่อนถูกกว่าเช่า ผ่อนเดือนละ 2,900 บาทเท่านั้น ซึ่งเจาะตลาดเดียวกับบริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน)

Smart Condo ตั้งอยู่ติดถนนพระราม 2-บางขุนเทียน บนพื้นที่ 22 ไร่ เป็นคอนโดมิเนียมแบบโลว์ไรส์ สูง 8 ชั้น มี 8 อาคาร จำนวนรวม 2,202 ยูนิต ขนาด 25 ตารางเมตร มูลค่า 1,800 ล้านบาท โครงการดังกล่าวชูเด่นในแง่ของการออกแบบตกแต่ง เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ภายใต้แนวคิด”Smart condo for smart people”

ธนาพัฒน์กรุยทางเข้าตลาดฯ

ส่วนน้องใหม่ไฟแรงอย่างบริษัท ธนาพัฒน์ พร็อพเพอร์ตี้ ดิเวลล็อปเมนท์ จำกัด (มหาชน) ของดลพิวัฒน์ ปรีดาวิภาต ซึ่งเคยทำตลาดแบบค่อยเป็นค่อยไป เพราะโครงการที่ผ่านมา ส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในย่านพระราม 3 สามารถขายได้อย่างรวดเร็ว ด้วยทำเลที่ตั้ง และขายสินค้าในราคาไม่แพง อีกทั้งยังมีต้นทุนที่ดินต่ำกว่าคู่แข่ง จึงไม่ต้องสร้างแบรนด์มากนัก เพราะชื่อเสียงของบริษัท แอล พี เอ็นฯ (เล้าเป้งง้วน) เป็นที่ยอมรับในย่านพระราม 3 และวงการเหล็กมาก จึงทำให้ลูกค้าให้ความเชื่อถือ และตัดสินใจซื้อบ้านได้ทันที

แต่เมื่อธนาพัฒน์ฯ ต้องขยายทำเล และขยายไลน์สินค้า เพื่อรองรับการเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในราวปลายไตรมาสแรกหรือต้นไตรมาสสองปีหน้า ทำให้ธนาพัฒน์ฯ ต้องเร่งสร้างแบรนด์ โดยดลพิวัฒน์ ปรีดาวิภาต กรรมการผู้จัดการ กล่าวว่า ปีหน้าบริษัทจะทุ่มเม็ดเงินโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้างการจดจำและยอมรับจากลูกค้ามากกว่าปีนี้ โดยปีนี้นับว่าใช้เงินสร้างแบรนด์ไปมากพอสมควรจากการใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ แต่ยังใช้เงินมากน้อยแค่ไหน ต้องดูสภาพเศรษฐกิจและการเมืองอีกครั้งหนึ่ง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย