เลอโนโวช้อป กลยุทธ์สร้างแบรนด์

เลอโนโวช้อป กลยุทธ์สร้างแบรนด์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 ธันวาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

เลอโนโว ไทยประกาศปีหน้า โตดับเบิลก้าวสู่เบอร์ 3 ตลาดคอนซูเมอร์ ชู "เลอโนโวช็อป" สร้างประสบการณ์แบรนด์ "สัมผัส-จับต้องได้" ปีหน้าตั้งครบ 5 สาขา เน้นกรุงเทพฯ เป็นหลัก ก่อนกระจายสู่หัวเมืองใหญ่ต่อไป

ตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในกลุ่มคอนซูเมอร์ของประเทศไทย เป็นอีกตลาดหนึ่งที่มีการแข่งขันกันสูงมาก สูงชนิดที่ว่า ยังไม่มีใครสามารถที่จะเป็นอันดับ 1 ในทุกตลาดได้ โดยมีเอเซอร์เป็นแชมป์ในตลาโน้ตบุ๊กคอมพิวเตอร์ เอชพีเป็นแชมป์ในตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ส่วนตลาดคอมพิวเตอร์ในระดับองค์กรตลาดนี้ยังไม่มีใครออกมาประกาศตัวว่า เป็นผู้นำ โดยมีผู้เล่นในตลาดหลายรายนับตั้งแต่ ไอบีเอ็ม เดลล์ เอชพี เอเซอร์

นับตั้งแต่เลอโนโว ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลสัญชาติจีนเข้าซื้อกิจการในส่วนธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลจากไอบีเอ็ม อิงก์มาได้ราวๆ 2 ปี โดยตั้งความหวังที่จะยกระดับแบรนด์คอมพิวเตอร์ระดับท้องถิ่นสู่ระดับอินเตอร์ ซึ่งถือว่า เป้าหมายดังกล่าวบรรลุไปได้ครึ่งทางเมื่อเลอโนโวใช้คอมพิวเตอร์ตระกูล "ธิงค์" รุกตลาดระดับองค์กร ซึ่งถือว่า ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีจนทำให้ทางเลอโนโวประเทศจีนเตรียมที่ประกาศเลิกใช้แบรนด์ไอบีเอ็มเร็วกว่ากำหนดในปีหน้า

แผนถัดมา ก็คือ การสร้างแบรนด์เลอโนโวในกลุ่มสินค้าคอนซูเมอร์ที่ถือว่า เป็นตลาดที่หินมากๆ สำหรับเลอโนโว เนื่องจากไม่สามารถอาศัยอานิสงส์จากแบรนด์ไอบีเอ็มไม่ได้เคยในตลาดนี้ ซึ่งทางบริษัท เลอโนโว (ประเทศไทย) จำกัด ทราบดีว่า ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ในการที่เข้าตลาดนี้ เนื่องจากเป็นแบรนด์ใหม่ในตลาด ประกอบกับภาพลักษณ์ของสินค้าแบรนด์จากประเทศจีนที่มีดีที่ราคาถูก ขณะที่เลอโนโวพยายามวางตำแหน่งสินค้าคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในกลุ่มคอนซูเมอร์นี้ไว้ในระดับพรีเมียมแบรนด์ ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่จำหน่ายสินค้าราคาถูกเหมือนแบรนด์จากประเทศจีนแบรนด์อื่นๆ

เพื่อให้แผนการเข้าตลาดคอนซูเมอร์บรรลุเป้าหมาย ทางเลอโนโว ประเทศไทยจึงได้เสริมทัพทีมผู้บริหารในกลุ่มคอนซูเมอร์เพิ่มเข้ามา จากเดิมที่มีแต่ทีมงานทางด้านกลุ่มสินค้าองค์กรตั้งแต่ประมาณปลายปีที่ผ่านมา ด้วยการดึงผู้บริหารที่มีประสบการณ์ทางด้านนี้เข้ามาทำตลาด แต่เนื่องจากปัญหาวัฒนธรรมองค์กรที่ไม่เหมือนใครทำให้เมื่อประมาณกลางปีที่ผ่านมา เลอโนโว ประเทศไทยได้มีการปรับทีมผู้บริหารและโครงสร้างการบริหารงานครั้งใหญ่ โดยแบ่งทีมงานเป็น 2 ฝ่าย ประกอบไปด้วย ฝ่ายลูกค้าองค์กร และฝ่ายคอนซูเมอร์ เพื่อจะสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยได้ตรงจุดมากขึ้น

ในฝ่ายคอนซูเมอร์นั้น เลอโนโวได้ดึง "ภิญโญ สงวนเศรษฐกุล" อดีตผู้บริหารที่ทำงานกับทางบริษัท โซนี่ ไทย จำกัดมานาน 14 ปี เข้ามาดำรงตำแหน่งผ็จัดการประจำประเทศไทยส่วนงานผลิตภัณฑ์คอนซูเมอร์

หลังจากที่เข้าทำงานกับเลอโนโว ประเทศไทยตั้งแต่เดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ผลงานแรกที่เห็นก็คือ การลงมาปรับปรุงเรื่อง เลอโนโวช็อป ซึ่งทางภิญโญมองว่า เป็นการสร้างแบรนด์เลอโนโวให้เป็นที่รู้จักได้เป็นอย่างดี พอๆ กับการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์

"สิ่งที่จะทำให้ปีหน้าก็คือ การฟอร์มทีมให้ดีขึ้น ทางเลอโนโวทำตลาดคอนซูมเอร์มาประมาณปลายปีที่แล้ว จนถึงตอนนี้ก็เกือบ 1 ปี ซึ่งถือว่า อยู่ในช่วงเริ่มต้นของการเข้าตลาด ซึ่งอาจจะยังทำได้ไม่เต็มที่นัก แต่จะเน้นการทำพื้นฐานให้ดีก่อนเพื่อรองรับสินค้าที่จะเข้ามาเพิ่มในอนาคต นั้นก็คือมีทั้งช่องทางการขายและสินค้าพร้อม โดยเรื่องพื้นฐานที่ต้องทำ เช่น การสร้างแบรนด์ช็อป โดยเพิ่มเข้าไปทีละจุดในจุดที่สำคัญๆ เช่น พันธุ์ทิพย์ เซ็นทรัล พอมีช่องทางครบ สินค้าพร้อม ก็มีโอกาส" ภิญโญเริ่มเล่าให้ฟังถึงแผนการสร้างตลาดเลอโนโวในกลุ่มผู้ใช้คอนซูเมอร์ให้ฟัง

เป้าหมายเลอโนโวช็อปที่ตั้งไว้ในปีหน้า ทางเลอโนโวมองไว้ที่ 5 แห่งส่วนใหญ่จะเน้นที่หัวเมืองใหญ่ๆ และในกรุงเทพฯ ก่อน เพราะยอดขายมาจากผู้ใช้ในกรุงเทพฯ ถึง 70% ส่วนต่างจังหวัดคงเป็นเฟสต่อๆ ไป

"การจะให้ดีลเลอร์รับแบรนด์ใหม่ๆ นั้นยาก การทำให้ร้านค้ามั่นใจต้องทำให้ผู้ใช้งานมีความมั่นใจก่อน ร้านค้าจึงจะมาหาเรา เป็นลักษณะของ pull demand ให้เกิดขึ้นในตัวลูกค้า แล้วลูกค้าก็จะมาถามหาสินค้าที่ร้าน เมื่อมีความต้องการมากขึ้น ร้านค้าก็จะมาสั่งสินค้าจากเราไปขาย ทำให้ไม่มีสินค้าของเราค้างสต๊อกทำให้เกิด cash flow ดีขึ้น แต่ถ้าช่องทางไม่แข็งแรงพอก็ทำได้ยาก ดังนั้นจึงเริ่มต้นที่การมีแบรนด์ช็อปก่อน เพื่อฟังเสียงตอบรับจากลูกค้าเพื่อที่จะสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้"

ภิญโญกล่าวอีกว่า สิ่งจำเป็นสำหรับการทำตลาดสินค้าคอนซูเมอร์เพื่อให้ลูกค้าสามารถจับต้องได้ ต่อไปร้านไอทีในอนาคตจะเหลือเพียงไม่กี่ยี่ห้อซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์หลักๆ ดังนั้นการสร้างแบรนด์ช็อปจะทำให้ลูกค้าจะรู้จักแบรนด์ได้ดีขึ้นกว่าการทำโฆษณา เพราะเห็นได้ตลอดเวลา แต่คาดว่าปีหน้าจะมีการทำโฆษณาแบบ above the line บนสื่อต่างๆมากขึ้นด้วย

แบรนด์ช็อปยังทำให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจ เพราะทางช็อปจะมีแต่สินค้าของเลอโนโวแบรนด์เดียว มีสินค้าครบทุกไลน์ แต่เดิมการวางสินค้าในช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าไอทีผ่านตัวแทนจัดจำหน่าย แต่แนวโน้มตอนนี้ สินค้าที่มีแบรนด์เริ่มวางสินค้าแบรนด์เนมของตนผ่านแบรนด์ช็อปมากขึ้น และเชื่อว่าร้านไอทีในอนาคตแต่ละรายจะหันมาทำแบรนด์ช็อปกันมากขึ้น ขณะที่ร้านที่ขายสินค้าหลายๆ แบรนด์อาจจะน้อยลง เพราะส่งแมสเซสไปยังลูกค้าไม่ชัดเจน

"แบรนด์ช็อปทำให้เกิดยอดขายมากกว่าคอร์เนอร์ถึง 3 เท่า ดังนั้นทุกยี่ห้อคงจะนิยมทำเหมือนกัน ขึ้นกับว่าใครมีทำเลดีกว่า ส่วนประเภทคอร์เนอร์ยังมีความจำเป็นอยู่ แต่จะเน้นสินค้าที่เป็นไฟต์ติ้ง โมเดล

ที่ผ่านมา เลอโนโวได้เปิดแบรนด์ช็อปไปแล้ว 2 แห่งคือที่ ไอที มอลล์ ไอที เซียร์ รังสิต ล่าสุดคือที่เซ็นทรัลเวิลด์ และมีแผนจะเปิดอีก 2 แห่งคือที่พันธุ์ทิพย์ พลาซา และห้างที่เป็นไอทีมอลล์ และจะมีการขยายอย่างต่อเนื่อง ส่วนที่เป็นคอนเนอร์เวลานี้มีประมาณ 20 แห่ง และมีการขยายทุกๆ ไตรมาส

ภิญโญกล่าวอีกว่า การขยายการทำตลาดในลักษณะของแบรนด์ชอปจะเริ่มเห็นมากขึ้น อยู่ที่ว่าใครจะยึดพื้นที่สำคัญๆ ได้ก่อน เพราะการทำตลาดลักษณะนี้จะคุ้มกว่าการไปลงทุนทำโฆษณา เนื่องจากลูกค้าได้รับรู้ได้สัมผัสทุกวัน ซึ่งเป็นทำตลาดแบบที่เรียกว่า เอ็กซ์พรีเรียน มาร์เก็ตติ้ง

เมื่อถามถึงกลยุทธ์ในการสร้างตลาดของเลอโนโวจะเป็นอย่างไร ภิญโญกล่าวว่า เราสร้างตลาดใหม่ ไม่ใช่เข้าไปแย่งตลาด โดยใช้สินค้ากลุ่มธิงก์แพ็ก ซึ่งมีโพซิชันนิ่งระดับกลางถึงบนเป็นจุดขาย ในตลาดมีแบรนด์ขนาดใหญ่ไม่มากที่โฟกัสในตลาดนี้ เช่น โซนี่ ซึ่งเน้นตลาดแฟชั่นเป็น อีโมชั่นแนล โปรดักส์ ขณะที่ธิงก์แพ็กเป็น เบนนิฟิส โปรดักส์

"ตอนนี้ เลอโนโวในตลาดคอนซูเมอร์มีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่อันดับ 6 มีส่วนแบ่งประมาณ 5% โดยที่ตลาดรวมของโน้ตบุ๊กคอมพิวเตอร์คาดว่าน่าจะมีอยู่ประมาณ 600,000-700,000 เครื่อง ตลาดรวมของคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะน่าจะมีประมาณ 1,000,000 เครื่อง โดยเลอโนโวตั้งเป้าไว้ว่า ปีหน้าจะโตดับเบิลขึ้นมาอยู่ที่อันดับ 3 หรือ 4 ของตลาด"

เมื่อถามถึงแสภาพการแข่งขันของตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในปีหน้า ภิญโญมองว่า ปีหน้าตลาดจะมาพร้อมการแข่งขันที่สูงและแรงกว่าปีนี้ โดยเฉพาะตลาดคอนซูเมอร์ โดยแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 4-5-6 ซึ่งมีแส่นแบ่งตลาดใกล้เคียงกัน อาจจะต้องเหนื่อยมากขึ้น แต่โอกาสของเลอโนโวก็ยังมีอยู่เพราะสายการผลิตมาจากจีนต้นทุนสู้ได้ ขณะที่เป็นอินเตอร์แบรนด์ มีเทคโนโลยี มีการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า เหลือเพียงแต่ทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้าใจ

"ปีหน้าเลอโนโวเป็นสปอนเซอร์กีฬาโอลิมปิกที่จีน จึงใช้ลักษณะสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งทำตลาดทั้งอาเซียนเพื่อให้เกิดอิมแฟก ขณะที่ในไทยจะมีการโรดโชว์ในทุกเดือนๆ และเปิดช่องทางขายเข้าสู่ร้านโมเดิร์นเทรดด้วย เพราะที่ผ่านมาสินค้ากลุ่มอิเล็กทรอนิกส์มีสัดส่วนในโมเดิร์นเทรดถึง 60% ขณะที่สินค้าไอทีมีเพียง 10% เท่านั้น แต่ในต่างประเทศสินค้าไอทีในโมเดิร์นเทรดในการเติบโตมาก และตอนนี้โมเดิร์นเทรดในประเทศไทยก็มีความเข้าใจในตลาดไอทีมากขึ้น

ขณะที่ฉายแสง สามิภักดิ์ กรรมการ บริษัท ซอฟต์เวิลด์ ตัวแทนจำหน่ายอุปกรณ์ไอที กล่าวว่า รายได้ของบริษัทในปีนี้ ส่วนใหญ่มาจากการจำหน่ายเครื่องคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะและโน้ตบุ๊กยี่ห้อชั้นนำ ได้แก่ โตชิบา เอเซอร์ และเลอโนโว รวมถึงกลุ่มอุปกรณ์เสริมต่างๆ ของผู้ผลิตหลากหลายค่าย ส่งผลให้ปีนี้ยอดขายเพิ่มเป็น 700 ล้านบาท จากปีก่อนที่มีรายได้ 500 ล้านบาท

"ปีนี้ซอฟต์เวิลด์ เปิดช็อปภายใต้ชื่อของบริษัท 1 แห่ง และช็อปของคู่ค้าอีก 2 แห่ง ได้แก่ โตชิบาช็อป และเลอโนโวช็อป เนื่องจากเห็นว่าเป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพในการทำตลาดเมืองไทย"

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย