| |
เนสท์เล่ ยกขบวน 3 แบรนด์ ท้าชนตลาดน้ำแร่ธรรมชาติทุกเซกเมนต์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 ธันวาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
สถานการณ์ตลาดน้ำแร่มูลค่ารวม 2,700 ล้านบาท ในบ้านเรา ถึงคราวแข่งกันอย่างดุเดือด เพราะไม่เพียงการทำตลาด น้ำแร่มิเนเร่ เท่านั้นที่ค่ายยักษ์ใหญ่ "เนสท์เล่"จะนำมาเป็นเรือธงในการทำตลาดอย่างเช่นที่ผ่านมา
แต่ล่าสุดออกมาเคลื่อนไหวในตลาด ประกาศศึกในปีหน้า ท้าชนทุกตลาดครบทุกเซกเมนต์ ทั้งในตลาดน้ำแร่นำเข้า ที่แบ่งสัดส่วนเป็นน้ำแร่ธรรมดา 65% มูลค่า 263 ล้านบาท และน้ำแร่สปาร์คกลิ้ง(มีพรายฟอง) 35% มูลค่า 141 ล้านบาท โดยส่งแบรนด์นำเข้าจากฝรั่งเศสที่มีอยู่ในพอร์ตสินค้าลงแข่งขันในตลาดทั้ง เปอริเอ้ น้ำแร่สปาร์คกลิ้ง ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวครั้งแรกในรอบ 40 ปีหลังจากวางจำหน่ายในเมืองไทย รวมทั้งวิทเทล ในตลาดน้ำแร่นำเข้าแบบธรรมดา ที่จะเข้ามาจับตลาดเดียวกับน้ำแร่เอเวียงของค่ายดานอนที่เป็นคู่แข่งเช่นกัน
ปัจจัยที่ทำให้ เนสท์เล่เบนเขมทิศมาเล่นในตลาดน้ำแร่นำเข้าแบบจริงจัง นั่นเป็นเพราะมองเห็น กระแสสุขภาพที่มาแรงอย่างต่อเนื่อง ยิ่งกว่านั้นเพื่อรองรับกับศักยภาพในการเติบโตของตลาดน้ำแร่ น้ำแร่นำเข้า ที่แม้จะขนาดตลาดไม่มาก เพราะมีสัดส่วนเพียง 15% ของตลาดรวมเท่านั้น แต่ก็มีโอกาสมาก เพราะคาดการณ์ว่าในปีหน้าน้ำแร่นำเข้าจะเติบโตถึง 20% ขณะที่ตลาดน้ำแร่ในประเทศ ที่มีขนาดตลาด 85% ของตลาดรวม คาดว่าในปีหน้าจะมีการเติบโต 10-15%
อย่างไรก็ตาม สำหรับการวางนโยบายการทำตลาดน้ำแร่นำเข้าในปีหน้านั้น แม้เนสท์เล่จะไม่ใช่หน้าใหม่ในวงการน้ำแร่นำเข้า อีกทั้งยังมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีแล้วก็ตาม ทว่าการวางตำแหน่งสินค้าทั้ง 3 แบรนด์ทำให้การกระจายสินค้ามีความแตกต่างกัน โดยน้ำแร่ 2 แบรนด์ทั้งน้ำแร่วิทเทลกับเปอริเอ้ ที่เน้นจับตลาดระดับบน ยังวางบทบาทให้บริษัทอิตัลไทยเป็นผู้จัดจำหน่าย เพราะช่องทางการขายโรงแรมหรือภัตตาคารชื่อดัง ซึ่งเป็นช่องทางขายที่เนสท์เล่ มีเอเย่นต์นั้นยังเข้าไปไม่ถึงและครอบคลุมพื้นที่ขายไม่ดีพอ
ดังนั้นเพื่อการปูทางให้สินค้าสามารถขยายตลาดในวงกว้างได้นั้น ทำให้แผนการทำตลาดน้ำแร่นำเข้าระยะต่อไปของเนสท์เล่นั้น พยายามจะหาคู่ค้าทางธุรกิจรายใหม่เพื่อขยายช่องทางขายให้ครอบคลุมมากขึ้น เนื่องจากช่องทางจำหน่ายปัจจุบันเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในช่องทางการขายระดับพรีเมียมเท่านั้น
สำหรับแนวทางดังกล่าว เป็นไปในทางเดียวกับการทำตลาดน้ำแร่ในประเทศที่ผ่านมา แม้ว่าน้ำแร่มิเนเร่ จะมีจุดแข็งแบรนด์เป็นที่รู้จักดีก็ตาม ทว่าด้วยนโยบายที่เนสท์เล่ต้องการบุกเจาะตลาดแมสมากขึ้น ขณะที่ด้านการกระจายสินค้าบริษัทอิตัลไทย ซึ่งเป็นผู้กระจายสินค้ามิเนเร่ในขณะนั้น มีความแข็งแกร่งการกระจายสินค้าผ่านช่องทางตลาดระดับบน ออนพรีมิส ร้านอาหาร โรงแรมระดับพรีเมียมเท่านั้น ทำให้เมื่อ 10 ปีก่อน เนสท์เล่ดึง น้ำแร่มิเนเร่ จากบริษัทอิตัล ซึ่งให้เป็นผู้จัดจำหน่ายกลับมาทำตลาดเอง
ประหยัด อนุชิราชีวะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เปอริเอ้ วิทเทล (ประเทศไทย) จำกัด ในเครือเนสท์เล่ กล่าวว่า หลังจากทำตลาดทุกเซกเมนต์ในรูปแบบที่แตกต่างกัน และแบบเชิงรุกในปีหน้า จะเห็นอะไรใหม่ๆ ในตลาดน้ำแร่มากขึ้น อีกทั้งจากการดำเนินการตลาดในเชิงรุกบริษัทฯคาดว่าจะผลักดันตลาดน้ำแร่สปาร์คกลิ้งมูลค่า 141 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 35% ของตลาดน้ำแร่นำเข้า และมีอัตราการเติบโตไม่ต่ำกว่า 30%
ทว่าการปรับเบนเข็มเพื่อขยายฐานลูกค้าเข้ามาเจาะตลาดกลุ่มลูกค้าคนไทยมากขึ้น ทำให้การทำตลาดนำแร่นำเข้าจึงต้องเทน้ำหนักไปที่การสร้างแบรนด์เป็นพิเศษ โดยใช้งบประมาณ 15 ล้านบาท เพื่อเปิดตัวน้ำแร่เปอริเอ้ แบบสปาร์คกลิ้ง ขยายฐานลูกค้าใหม่เข้าไปจับกลุ่มไฮเอนด์ และเซเลบริตี้ คนกลุ่มที่มีชื่อเสียงในสังคมและชาวต่างชาติ เพื่อกระตุ้นการรับรู้ต่อแบรนด์ก่อนขยายตลาดแมสในอนาคต จากที่ผ่านมาลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวเป็นหลัก
โดยใช้การสื่อสารการตลาดภายใต้แนวคิด "The Ultimate Refreshment" หรือความสดชื่น อีกทั้งการจัดกิจกรรมทางการตลาดแบบ ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ เช่น ให้บริการในงานแต่งงานของผู้ที่มีชื่อเสียง และในงานเลี้ยงสังสรรค์ รวมทั้งจัดกิจกรรม โรดโชว์ การทดลองสินค้า ประชาสัมพันธ์ กิจกรรม ณ จุดขาย
ส่วนการทำตลาดเชิงรุกน้ำแร่นำเข้า ภายใต้แบรนด์วิทเทล ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาด 15% เป็นรองน้ำแร่เอเวียง สินค้าคู่แข่งที่เป็นผู้นำตลาดนั้น จะเน้นกลยุทธ์การตลาดวางสินค้าขนาดขวดเล็ก ในราคา 30 บาท เจาะช่องทางจำหน่ายโรงแรม ร้านอาหาร และคาเฟ่ ซึ่งในปัจจุบันมีบริษัท อิตัลไทย จำกัด เป็นผู้กระจายสินค้าผ่านช่องทางออนพรีมิส หรือร้านอาหารและโรงแรมระดับพรีเมียม สัดส่วน 60% และเป็นการกระจายสินค้าผ่านช่องทางออพพรีมิส หรือซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านค้าทั่วไป สัดส่วน 40%
อันที่จริง จุดเริ่มต้นการดื่มน้ำแร่ในบ้านเราทั้ง 2 เซกเมนต์ใหญ่คือ พรีเมียม ที่มีผู้เล่น เอเวียง,วิทเทล, วอลวิค กับตลาดแมส ออร่า, มิเนเร่ มองเฟลอ ซึ่งทั้ง 2 ตลาด แม้มีโอกาสการตลาดจากกระแสสุขภาพและไม่ได้เน้นหนักการทำตลาดรูปแบบการสื่อสารผ่านสื่อหลักก็ตาม แต่มีรูปแบบการแข่งขันที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
สภาพตลาดการแข่งขันของตลาดน้ำแร่แบรนด์ในประเทศ เน้นกลยุทธ์ส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการลดราคาสินค้าราคาขวดละไม่ถึง10 บาท หรือรายการส่งเสริมการขายแถมน้ำแร่ฟรีเมื่อเติมน้ำมันเมื่อหลายปีก่อน
อย่างไรก็ตามกิจกรรมส่งเสริมการขายและสื่อ ณ จุดขายเป็นหลักของผู้เล่นแต่ละค่ายของตลาดน้ำแร่ในประเทศ ในจุดนี้เองที่ทำให้ราคาน้ำแร่มีใกล้เคียงกันมากกับน้ำดื่มบรรจุขวดที่ไม่ใช่น้ำแร่ และเป็นตัวสร้างการรับรู้และสร้างพฤติกรรมของผู้บริโภค ดังนั้นผู้บริโภคจำนวนมากจึงหันมาดื่มน้ำแร่ธรรมชาติแทนการดื่มน้ำดื่มบรรจุขวดและทำให้ตลาดน้ำแร่เป็นที่ยอมรับของตลาดในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว
แม้สงครามราคาของน้ำแร่ในประเทศ จะเป็นตัวจุดชนวนทำให้ตลาดน้ำแร่ได้รับการยอมรับมากขึ้น แต่จากการแข่งขันที่รุนแรงดังกล่าว ก็ส่งผลทำให้ปีที่ผ่านมาผู้เล่นในตลาดน้ำแร่รายสำคัญอย่างออร่าต้องมีการเปลี่ยนมือจากบริษัทธรณีพิพัฒน์ไปเป็นของกลุ่มทิปโก้ฟู้ดส์ยักษ์ใหญ่ในวงการน้ำผลไม้ โดยซื้อแบรนด์ออร่าในวงเงิน 300 ล้านบาท ซึ่งรวมถึงการลงทุนเพื่อซื้อแหล่งน้ำแร่ธรรมชาติแห่งเดียวของประเทศไทย เพื่อมาต่อยอดธุรกิจในเครือด้วยเช่นกัน พร้อมทั้งวางนโยบายจากนี้ไปเตรียมทำตลาดน้ำแร่ในเชิงรุกมากขึ้น ซึ่งนอกจากแบรนด์ออร่าแล้ว จะมีการออกสินค้าแบรนด์ใหม่ที่เป็นน้ำแร่ออกมาสู่ตลาดเพิ่มขึ้น
ขณะที่แนวโน้มตลาดน้ำแร่นำเข้า ซึ่งวางตำแหน่งเป็นแบรนด์นำเข้าจากฝรั่งเศสเป็นหลัก ในระยะหลังเริ่มปรับแผนตลาดจับกลุ่มลูกค้าในประเทศมากขึ้น เห็นได้ตั้งแต่ น้ำแร่เอเวียงและวอลวิก ของบริษัท ดานอน อินเตอร์เนชั่นแนล แบรนด์ จำกัด ที่หันมาเน้นกลุ่มเป้าหมายคนไทยรุ่นใหม่มากขึ้นจากเดิมที่มีกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติเท่านั้น โดยใช้กลยุทธ์ดึงดาราดื่มเพื่อเสริมภาพลักษณ์ เพื่อขยายฐานลูกค้า รวมทั้งตอกย้ำคุณสมบัติของน้ำแร่ธรรมชาติที่ช่วยดีท็อกซ์จากภายใน โดยเฉพาะคนไทยที่ใส่ใจสุขภาพ รวมทั้งการปรับช่องทางจำหน่าย จากเดิมจะจัดกิจกรรมโปรโมชั่นร่วมกับโรงแรม ร้านอาหาร เจาะนักธุรกิจและนักท่องเที่ยวระดับไฮเอนด์ รวมทั้งการจัดกิจกรรมร่วมกับช่องทางโมเดิร์นเทรด สปา ฟิตเนส ฯลฯ เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคคนไทยที่ใส่ใจในสุขภาพ ซึ่งจะทำให้ฐานลูกค้ากว้างขึ้น
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|