หนังสือพิมพ์ออนไลน์ : ฟรีหรือเสียเงินดี

หนังสือพิมพ์ออนไลน์ : ฟรีหรือเสียเงินดี

โดย ธวัชชัย อนุพงศ์อนันต์
นิตยสารผู้จัดการ( ธันวาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

คุณคิดว่าคนไทยอ่านหนังสือกันมากน้อยแค่ไหน ถ้าเป็นเมื่อก่อนผมก็อาจจะเชื่อตัวเลขที่ว่าคนไทยอ่านหนังสือกันปีละ 6 บรรทัด แต่ทุกวันนี้ ผมเชื่อว่าคนไทยอ่านหนังสือกันมากขึ้น แม้ตัวเลขทางการยังดูแย่ๆ อย่างตัวเลขที่สำรวจล่าสุดพบว่า

* โดยเฉลี่ย คนไทยใช้เวลาสามนาทีต่อวันในการอ่านหนังสือ ในขณะที่คนในประเทศพัฒนาแล้วอ่านหนังสือวันละ 25–30 นาที

* คนไทยจ่ายเงิน 260 บาทต่อคนต่อปี ซื้อหนังสือ หรือคิดเป็น 0.18 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งปี

* คนไทยโดยเฉลี่ยอ่านหนังสือปีละสองเล่ม ในขณะที่คนสิงคโปร์อ่าน 45 เล่ม และคนเวียดนามอ่านปีละ 60 เล่ม

นั่นอาจจะเป็นตัวเลขที่เกิดจากการนำเอาจำนวนหนังสือที่ขายได้ในแต่ละปีมานั่งคิดคำนวณ เราต้องไม่ลืมว่า ทุกวันนี้สื่ออิเล็กทรอนิกส์เข้ามามีอิทธิพลอย่างมากในพฤติกรรมการอ่านหนังสือของคนไทย โดยเฉพาะอินเทอร์เน็ตกลายเป็นช่องทางในการเสพข่าวสารของเด็กวัยรุ่นไปจนถึงคนวัยทำงาน รวมถึงข้าราชการและคนวัยเกษียณบางกลุ่มไปแล้วด้วย นั่นหมายความว่าปริมาณหนังสือที่คนไทยอ่านย่อมมากกว่าตัวเลขที่บอกออกมาทางสื่อเพื่อกระตุ้นยอดขายหนังสือในแต่ละปีเป็นแน่ ถ้าเราให้คำนิยามหนังสือในความหมายที่กว้างขวางขึ้น

ผมเคยตั้งคำถามกับนักหนังสือพิมพ์รุ่นใหญ่เมื่อสิบกว่าปีก่อน ในยุคที่อินเทอร์เน็ตยังไม่มีภาพกราฟิกสวยงามมากมายนัก มีแต่ข้อความล้วนๆ ในสมัยที่ยังต้องอ่านข่าวในนิวส์กรุ๊ป (News Group) ทั้งหลาย และต้องนั่งเพ่งหน้าจอที่มีแต่ตัวอักษรสีขาวล้วนๆ และในวันที่การมีอีเมลยังเป็นเรื่องยากและไม่โก้เก๋เพราะยังไม่เป็นที่รู้จักกัน

ผมถามเขาว่า อินเทอร์เน็ตจะมาแทนที่หนังสือพิมพ์กระดาษหรือเปล่า เราจะเปลี่ยนไปอ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์กันหมดไหม เขาตอบ ณ วันนั้นว่า อาจจะมาแทนที่แต่คงต้องใช้เวลาพอสมควร และการแทนที่ก็คงจะไม่สามารถทดแทนหนังสือพิมพ์กระดาษได้อย่างสมบูรณ์ อย่างน้อยก็คงเอามาบังแดดหรือเช็ดกระจกไม่ได้ (ฮา)

ผมเฝ้ารอพิสูจน์คำพูดของเขามาสิบปีเศษ ตอนนี้ผมเริ่มเห็นเค้าลางแล้ว ในยุคสมัยที่ผมอ่านหนังสือพิมพ์สองเวอร์ชั่นทั้งออนไลน์และกระดาษ ในยุคสมัยที่ข้อเขียนเกือบทุกอย่างในเวอร์ชั่นกระดาษไปอยู่บนเว็บไซต์ ประเด็นท้าทายการก้าวไปข้างหน้าของเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ตอนนี้ก็คือ มันควรจะเปิดให้อ่านฟรีหรือเปล่า

เมื่อพิจารณาวงการหนังสือพิมพ์ออนไลน์แล้ว มีเว็บไซต์หนังสือพิมพ์สองแบบใหญ่ๆ ด้วยกัน คือ เว็บไซต์ที่ต้องเสียเงิน (หรือต้องเสียเงินในการอ่านข่าวส่วนใหญ่) อย่างเช่น New York Times, Wall Street Journal และ Financial Times และเว็บไซต์ที่เปิดให้อ่านฟรี

แต่มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในวงการหนังสือพิมพ์ออนไลน์ เมื่อหนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่อย่าง New York Times และ FT.com ของ Financial Times ได้ประกาศให้เนื้อหาข่าวของหนังสือพิมพ์ในเว็บไซต์ส่วนใหญ่เปิดให้อ่านฟรีโดย Financial Times เดินนำหน้าไปก่อนและ New York Times ก็ดำเนินนโยบายตาม ในขณะที่หนังสือพิมพ์ Wall Street Journal ของรูเพิร์ต เมอร์ดอค ก็แย้มๆ ออกมาว่าจะทำเช่นเดียวกัน

นี่ทำให้เราอาจจะพอสรุปได้ว่า รายได้จากโฆษณาบนเว็บกำลังจะแซงหน้ารายได้จากค่าสมาชิกไปไกลแล้ว

เราอาจจะกล่าวได้อีกว่า โมเดลธุรกิจของหนังสือพิมพ์ที่อาศัยค่าสมาชิกหล่อเลี้ยงกำลังจะถึงจุดสิ้นสุดแล้ว และนั่นอาจจะเป็นการประกาศให้รู้กันทั่วว่า หนังสือพิมพ์ฟรีออนไลน์กำลังจะมาแทนที่เวอร์ชั่นกระดาษที่มีราคาแพงกว่า และนี่คือการเดินไปสู่จุดสิ้นสุดของหนังสือพิมพ์กระดาษอย่างช้าๆ

อย่างไรก็ตาม มันอาจจะเป็นการกล่าวเกินเลยไป มันอาจจะเป็นการตั้งสมมุติฐานบนเรื่องที่ดูน่าจะเป็นไปได้ แต่ต้องไม่ลืมว่าอินเทอร์เน็ตมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จนเราอาจจะไม่สามารถอ้างทฤษฎีอะไรมาอธิบายได้ในตอนนี้ หนทางหนึ่งที่เจ้าของหนังสือพิมพ์อาจจะพอทำได้ก็คือ การทดลองและการทดสอบ แต่การทดสอบเหล่านั้นอาจจะมีต้นทุนมหาศาลและอาจจะเป็นบทเรียนราคาแพงที่เป็นการลงทุนที่ “เสียของ” ก็เป็นได้

ซึ่งนักวิเคราะห์หลายๆ คนก็มองว่า แนวทางที่ New York Times กำลังละทิ้งโมเดลธุรกิจของหนังสือพิมพ์เวอร์ชั่นกระดาษกำลังเป็นการก้าวเดินไปในอุโมงค์ที่ยังมองไม่เห็นแสงปลายทางใดๆ เลย

ในขณะที่ Matthew Gentzkow นักเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยชิคาโกกลับเห็นว่า ไม่มีความผิดพลาดราคาแพงใดๆ สำหรับเหตุการณ์นี้ เขาเห็นว่าทั้งโมเดลธุรกิจที่อาศัยค่าสมาชิกและโมเดลธุรกิจที่อาศัยค่าโฆษณาล้วนเป็นแนวทางที่สมเหตุสมผลทั้งสิ้น โดยที่หนังสือพิมพ์ออนไลน์ที่ดูมีเหตุมีผลในตอนนี้เกิดจากการที่ตลาดโฆษณาออนไลน์ได้เติบโตมากพอแล้ว

Gentzkow ได้ข้อสรุปนี้จากการศึกษาพฤติกรรมการอ่านหนังสือพิมพ์ของประชาชนในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. ที่มีต่อหนังสือพิมพ์ Washing Post โดยเขาพยายามวิเคราะห์ว่าหนังสือพิมพ์จะสูญเสียผู้อ่านหนังสือพิมพ์เวอร์ชั่นกระดาษให้กับผู้อ่านบนเว็บไซต์ Washingtonpost.com เวอร์ชั่นฟรีมากน้อยแค่ไหน

ในตอนแรกมันดูเหมือนจะไม่เป็นแบบนั้น Washingtonpost.com และหนังสือพิมพ์ Washington Post เวอร์ชั่นกระดาษดูจะเป็นสินค้าที่ต้องคู่กัน(Complement)เหมือนครีมกับน้ำตาล ใครก็ตามที่อ่านเวอร์ชั่นใดเวอร์ชั่นหนึ่งก็จะต้องอ่านอีกเวอร์ชั่นหนึ่งประกอบด้วย แต่ถ้าใครไม่อ่านเวอร์ชั่นไหนก็จะไม่อ่านเวอร์ชั่นอื่นๆ ด้วยเลย

แต่ Gentzkow กลับมองว่านี่เป็นความเข้าใจผิด จริงๆ แล้วมันเป็นเรื่องของคนที่ชอบอ่านข่าวจากหลากหลายแหล่งข่าวให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ต่างหาก และการที่หลายๆ คนที่เลือกที่จะไม่อ่านอะไรเลยก็ไม่ได้หมายความว่า การมี Washingtonpost.com จะมีส่วนในการโน้มน้าวให้คนสมัครสมาชิกเวอร์ชั่นกระดาษมากขึ้นแต่อย่างไร

นอกจากนี้ Gentzkow ยังศึกษาเพิ่มเติมอีกว่า ถ้าให้ทุกปัจจัยเหมือนกันหมด เขาพบว่าคนที่มีสามารถเชื่อมต่อด้วยอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงจะมีแนวโน้มในการอ่านเวอร์ชั่นกระดาษน้อยลงเรื่อยๆ เช่นเดียวกับที่หลายๆ คนที่อ่านทั้งสองเวอร์ชั่นนั้น พวกเขาจะไม่อ่านทั้งสองเวอร์ชั่นในวันเดียวกัน นั่นหมายความว่า วันไหนที่พวกเขาสามารถเข้าเว็บไซต์ Washingtonpost.com เพื่ออ่านข่าวได้ พวกเขาจะไม่ซื้อหนังสือพิมพ์ เช่นเดียวกับวันไหนที่พวกเขาอ่านหนังสือพิมพ์แล้วพวกเขาจะไม่เข้าเว็บไซต์อีก นั่นคือ เว็บไซต์และหนังสือพิมพ์เวอร์ชั่นกระดาษเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ต่างหาก

แต่คำถามที่สำคัญกว่าก็คือ รายได้จากค่าสมัครสมาชิกเวอร์ชั่นกระดาษนั้นสูงกว่าค่าโฆษณาออนไลน์ที่เก็บได้หรือไม่ Gentzkow ได้ศึกษาด้วยว่าราคาที่เท่าไรจึงจะเป็นจุดที่ทำกำไรได้สูงสุดสำหรับเวอร์ชั่นออนไลน์ จากการศึกษา เขากำหนดให้เว็บไซต์ Washingtonpost.com ซึ่งให้บริการฟรีทั้งหมดนั้น เมื่อกำหนดให้เว็บไซต์เก็บเงินค่าเข้าไปอ่านเพียงไม่กี่ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน ย้อนหลังไปถึงปี 2001 หรือ 2002 พบว่าเวอร์ชั่นออนไลน์จะสามารถทำเงินได้มากกว่า แต่ในปี 2004 เมื่อตลาดโฆษณาออนไลน์เติบโตขึ้นนั้น การเก็บค่าเข้าชมกลับไม่สามารถสร้างรายได้ได้อย่างเป็นกอบเป็นกำเหมือนเคย

แน่นอนว่า New York Times และ Financial Times ใน พ.ศ. นี้คงไม่เหมือน Washington Post ในปี 2004 เป็นแน่แท้ และปัญหาในเรื่องที่ว่าจะเก็บเงินหรือไม่เก็บเงินดี ก็เป็นเพียงหนึ่งในหลายๆ ปัญหาที่เว็บไซต์หนังสือพิมพ์ในทุกวันนี้จะต้องมานั่งขบคิดอย่างเอาเป็นเอาตาย

สมัยที่ผมยังมีโอกาสไปเดินเฉิดฉายในประเทศออสเตรเลีย ประเทศที่มีคนใช้อินเทอร์เน็ตครึ่งหนึ่งของประชากรทั้งประเทศเกือบ 20 ล้านคนนั้น หนังสือพิมพ์ออนไลน์ของออสเตรเลียจะเป็นแบบผสมผสานแนวคิดสองโมเดลธุรกิจนี้ คือ พวกเขาเปิดโอกาสให้อ่านหนังสือพิมพ์ฟรีได้ อ่านได้ทุกคอลัมน์ ทุกข่าว แต่เขาให้เวลาระยะหนึ่ง อาจจะเป็น 1 วัน, 3 วัน, 1 สัปดาห์ หรือ 1 เดือน แล้วแต่ความใจป้ำของสำนักพิมพ์ จากนั้นพวกเขาจะขายข่าวย้อนหลังในราคาต่อหนึ่งข่าวที่แพงพอๆ กับการซื้อหนังสือพิมพ์ทั้งเล่มหรืออาจจะแพงกว่าด้วยซ้ำ ซึ่งคนทั่วไปก็อาจจะไม่ได้เก็บหนังสือพิมพ์หรือมานั่งเซฟข่าวทุกข่าวไว้ เมื่อต้องการข่าวก็ต้องยอมจ่ายเงิน โดยสำนักพิมพ์จะให้บริการค้นหาข่าวย้อนหลังและการจัดหมวดหมู่ข่าวที่เกี่ยวข้อง ซึ่งก็สร้างรายได้ให้หนังสือพิมพ์ได้มากพอควรแต่ยังไม่สามารถมาแทนที่หนังสือพิมพ์เวอร์ชั่นกระดาษได้

สำหรับสมาชิกหนังสือพิมพ์ก็จะได้รับสิทธิ์ในการเข้าอ่านเวอร์ชั่นออนไลน์ได้ฟรีตามระยะเวลาที่เป็นสมาชิกนั้นๆ ซึ่งถ้าพิจารณาในแง่นี้ก็ดูเหมือนว่าวิธีแบบผสมผสานน่าจะเป็นทางออกที่ดีที่สุดในช่วงลองผิดลองถูกแบบนี้

ตอนนี้คงยังเป็นเรื่องยากที่จะบอกว่าวิธีไหนเหมาะสมที่สุด การจะเก็บเงินหรือไม่เก็บเงินเวลาอ่านข่าวออนไลน์คงต้องดูกันยาวๆ และมองหาจุดลงตัว เพราะการคำนึงถึงแต่ธุรกิจแต่ไม่มองผู้บริโภคก็ไม่สามารถทำให้ธุรกิจอยู่รอดไปได้ในระยะยาว

แต่ผมก็ไม่อยากจะให้หนังสือพิมพ์ใดๆ ทำให้ผมอ่านแล้วติดมันแบบขาดไม่ได้ แล้ววันหนึ่งก็ลุกขึ้นมาเก็บเงินหน้าตาเฉย เพราะถึงเวลานั้น ผมก็คงต้องทำใจจ่ายเงินให้หนังสือพิมพ์แบบไม่เต็มใจนัก
แต่ไม่ต้องลงแดงตายเพราะไม่ได้อ่าน

อ่านเพิ่มเติม:
1. Harford, Tim (2007), ‘Why You Didn’t Pay to Read This: Should Newspaper Web Sites Really Be Free,’ Slate.com, Oct 27, 2007.
2. Gentzkow, M. (2007), ‘Valuing New Goods in a Model with Complementarity: Online Newspapers, American Economic Review, 97 (3), pp. 713 – 44.
3. Gentzkow, M., Glaeser, E. L. and Goldin, C. (2004), ‘The Rise of the Fourth Estate: How Newspapers Became Informative and Why It Mattered,’ Working Paper 10791, http://www.nber.org/papers/w10791
4. Shlaes, A. (2007), ‘Murdoch Overwhelmed by Rival for Control of News,’ Bloomberg.com, July 12, 2007.
5. Glaeser, E. (2007), ‘Better a Murdoch…,’ The Sun, July 24, 2007.
6. Kriengsak Niratpattanasai, ‘Sharpening the saw (again),’ Bangkok Post, November 5 2007, pp. B2

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย