คนรู้จักน้อย

คนรู้จักน้อย

นิตยสารผู้จัดการ( ธันวาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ถ้าพูดถึงแบรนด์บริษัทประกันชีวิตในเมืองไทย คนทั่วไปค่อนข้างรู้จักน้อยมาก ถ้าหากเปรียบเทียบกับจำนวนประชากรทั้งประเทศที่มีกว่า 60 ล้านคน มีผู้ใช้ประกันชีวิตเพียง 16-17% หรือประมาณ 10 ล้าน แต่อีกกว่า 50 ล้านไม่ได้ใช้บริการนี้เลย

ยิ่งหากพูดถึงเรื่องแบรนด์ คนทั่วไปก็จะรู้จักเพียง 1-2 แบรนด์เท่านั้น อย่างเช่นบริษัทอเมริกัน อินเตอร์เนชั่นแนล แอสชัวรันส์ จำกัด (เอไอเอ) หรือ บริษัทเมืองไทยประกันชีวิต จำกัด

อย่างเอไอเอเป็นแบรนด์ที่โดดเด่น คนรู้จักกันไม่น้อย อาจเป็นเพราะมีตัวแทนจำหน่ายจำนวนมากอยู่ทั่วทุกซอกมุม ส่วนเมืองไทยฯ เริ่มเห็นภาพชัดเจนขึ้นในช่วงหลังๆ สังเกตได้จากโฆษณาทางโทรทัศน์ และที่โดดเด่นมากตอนนี้เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนโรงหนังรัชดาลัยเธียเตอร์ เมืองไทยประกันชีวิต ที่เอสพลานาด

ส่วนประกันชีวิตของอยุธยาของ บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซีพี ซึ่งพัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาดแห่งนี้ ยอมรับว่าแบรนด์ของบริษัทคนยังรู้จักน้อย เป็นเพราะตลอดระยะเวลาเกือบ 6 ปีที่ผ่านมา ไม่ได้มีโฆษณาออกมาเลย การจดจำแบรนด์จึงไม่เกิดขึ้นสำหรับลูกค้า

จากเสียงของตัวแทนขายของบริษัทเองก็บอกให้มีการออกมาบอกให้ลูกค้าหรือสังคมรับรู้บ้าง จึงทำให้บริษัทได้กระโดดออกมาจัดหนังโฆษณาในช่วงไตรมาสสุดท้าย 4 ชุด ติดต่อกัน

ประเด็นของหนังโฆษณาทั้งหมดต้องการที่จะสื่อถึงการทำประกันชีวิตแนวใหม่คือ ออมเพื่อเป็นรางวัลชีวิต สลัดภาพเก่าๆ ของการทำประกันชีวิตเพื่อยกประโยชน์ให้ครอบครัวเมื่อเสียชีวิตแล้ว

สังเกตได้จากคำพูดของพรีเซ็นเตอร์ในโฆษณาที่บอกว่า "ทำ ทำไม ประกันชีวิต พ่อแม่ก็ตายหมดแล้ว ลูกเมียก็ไม่มี" หนังโฆษณาทั้ง 3 ชุดจะสลับกันออกชุดแรก "BACHELOR" "DAD" "SHOPPING" 3 ชุดแรกจะเป็นการปรับมุมมองใหม่ให้เห็นถึงข้อดีการทำประกันชีวิต และโฆษณาตัวล่าสุดที่เรียกว่า "CONDUCTOR" จะอยู่ภายใต้แนวคิด "อยุธยา อลิอันซ์ ซีพี เคียงข้างทุกจังหวะชีวิต" หมายถึงตั้งแต่ตื่นนอน ทำงาน กิจกรรมทุกอย่างคุณควบคุมได้ และพยายามสื่อให้เห็นว่า การทำประกันชีวิต ผู้ทำประกันจะได้รับผลตอบแทนขณะยังมีชีวิต

ส่วนโฆษณาที่ว่าฉีกแนวกว่าโฆษณาประกันชีวิตในปัจจุบันจะไม่เน้นเรื่องราวความโศกเศร้า เรื่องตาย แต่ของอยุธยาจะสื่อถึงความสนุกสนาน เปลี่ยนมุมมองให้คนทำประกันชีวิต กระตุ้นให้คนฟังได้คิด จากนั้นก็พูดถึงด้านดีๆ เป็นคำบอกกล่าวของปิยะ บุญฑริก ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัทวาย แอนด์ อาร์ จำกัด เอเยนซี่ผู้ผลิตภาพยนตร์โฆษณา

พัชราบอกว่าในปีหน้าจะเห็นโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเพราะได้จัดงบประมาณสำหรับโฆษณาไว้แล้วถึง 250 ล้านบาท จากปีนี้ใช้ไป 80 ล้านบาท งบประมาณการสร้างแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าตัว เพื่อมุ่งสร้างแบรนด์โดยเฉพาะในครั้งนี้ถือว่าเป็นพันธกิจอันดับต้นๆ ของบริษัทในปีหน้า และโฆษณาที่ต่อเนื่องเท่านั้นจึงจะทำให้ลูกค้าจดจำในแบรนด์ของอยุธยาได้ ซึ่งบริษัทตระหนักถึงข้อนี้เป็นอย่างดี

การเลือกใช้สื่อทีวีเป็นอันดับแรกเพราะทีวีมีแทบทุกครัวเรือนในเมืองไทย ที่สำคัญงานนี้ มร.วิลฟ์ แบล็คเบิร์น กรรมการผู้จัดการ บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซีพี ประกันชีวิต ยอมทุ่มทุนเปลี่ยนตัวเองเป็นคอนดักเตอร์สวมชุดขาว ทำท่าทางขึงขังในวันแถลงข่าวเปิดตัวหนังโฆษณา CONDUCTOR ก็ต้องรอดูกันต่อไปว่าในฐานะผู้นำของบริษัทแห่งนี้ เขาจะควบคุมและกำหนดจังหวะชีวิตธุรกิจของบริษัทให้ก้าวไปสู่อันดับหนึ่งในเมืองไทยได้หรือไม่ จากตอนนี้ที่อยู่ในอันดับ 3 แม้ว่าจะได้ยินจากปากเขาเองว่า ไม่ได้ให้ความสนใจเรื่องการจัดอันดับก็ตาม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย