BMW Group Thailand ปรับกระบวนทัศน์ใหม่ยุคตลาดหดตัว

BMW Group Thailand ปรับกระบวนทัศน์ใหม่ยุคตลาดหดตัว

โดย สุปราณี คงนิรันดรสุข
นิตยสารผู้จัดการ( ธันวาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

"We’ll built up BMW brand to be the No.1 premium brand in Thailand" นี่คือเป้าหมายส่วนตัวที่ถือเป็นภารกิจหลักระยะยาว ที่ Mr.Michael Kordys (มร.มิคาเอล คอร์ดิส) ประธานบริษัทคนปัจจุบันของบริษัท BMW Group Thailand มีวาระ 3-5 ปี มุ่งมั่นทำงานให้สำเร็จ

BMW Group Thailand ก่อตั้งและดำเนินการในไทยตั้งแต่ปี 2541 และในปี 2543 เกิดโรงงานที่ระยองชื่อบริษัท BMW Manufacturing เป็นศูนย์กลางผลิตรถ BMW ระดับพรีเมียม เพื่อส่งออกในกลุ่มอาเซียนภายใต้ข้อตกลงเขตการค้าเสรี AFTA และในปี 2544 ตั้งบริษัท BMW Leasing (Thailand) ให้สินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์และมอเตอร์ไซค์

Mr. Kordys เริ่มรับตำแหน่งประธานบริษัทในไทยตั้งแต่มกราคม 2550 จากพื้นฐานการศึกษา Abschluss, Hauptschule Sandhorst และ Trade School, Aurich เขาเริ่มต้นทำงานฝ่ายพัฒนาดีลเลอร์มอเตอร์ไซค์ใน Sande เป็นเวลาสิบปี ก่อนจะเป็นตัวแทนจำหน่ายรถมอเตอร์ไซค์ Yamaha ในปี 2522 และดีลเลอร์รถ BMW ในปี 2528 ขณะอายุ 25 และก้าวสู่ตำแหน่งผู้จัดการทั่วไปของศูนย์รถมอเตอร์ไซค์ BMW ที่มิวนิก ตั้งแต่ปี 2531-2545 ก่อนจะย้ายมาเมืองไทย เขาเคยมีผลงานเป็นผู้จัดการทั่วไปสาขาขายปลีก BMW ที่เมืองโซลน์ ทางใต้มิวนิก

Mr. Kordys ได้ก้าวเข้ามาบริหาร BMW Group Thailand ต้นปี 2550 ภายใต้แรงกดดันจากสถานการณ์ตลาดรถหรูที่หดตัว 10-12% ที่มีผลกระทบจากการเมืองไทยหลังปฏิวัติ 19 กันยายน 2549 ถือเป็นความท้าทายฝีมือบริหารองค์กรและธุรกิจให้สามารถอยู่รอดและเติบโตสู่พรีเมียมแบรนด์ที่ต้องพัฒนาระบบการขายและศูนย์บริการแก่ดีลเลอร์ และดำเนินการตามแผนที่จะให้โรงงานที่ระยองเป็นศูนย์กลางเครือข่ายส่งออกทั่วภูมิภาคอาเซียนที่มีปัจจัยเอื้อต่อการลงทุนที่สอดประสานกับโรงงานประกอบรถ BMW ที่อินโดนีเซียและมาเลเซีย

ในระยะเวลาหนึ่งปีที่เขาและภรรยากับลูกชายวัยรุ่นสองคนได้เปิดใจเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ แม้จะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่พวกเขาก็เข้าใจลักษณะเฉพาะของวัฒนธรรมสังคมไทยที่ต่างจากเยอรมนีอย่างสิ้นเชิง ทั้งทัศนคติและวิถีการกินอยู่ของคนไทย ภรรยาจะชอบขับรถ X3 สำรวจวิถีคนเมืองในวันหยุดสุดสัปดาห์ ขณะที่เขาชอบอยู่บ้านอ่านหนังสือ ฟังเพลงแจ๊ซ คลาสสิกและเพลงยุค 70-80

แต่เมื่อเขาทำงานที่บริษัท เขามีแนวทางบริหารที่ผสมผสานวัฒนธรรมการทำงานตามต้นแบบ BMW เยอรมนีกับแบบไทยๆ ที่มีรูปแบบความสัมพันธ์ส่วนตัวเป็นองค์ประกอบสำคัญในสังคมธุรกิจไทย

เป็นที่น่าสังเกตว่า กระบวนทัศน์ใหม่ของการบริหารธุรกิจ BMW Group Thailand ยามเศรษฐกิจไทยหดตัวคือ มุ่งเตรียมตัวเพื่ออนาคต เพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดเพื่ออนาคต โดยเน้นกระบวนการสร้างทักษะความรู้และการพัฒนาคุณภาพบริการระดับพรีเมียม เพื่อตอบสนองความพอใจสูงสุดของลูกค้าเป็นกิจกรรมหลัก ที่ถือเป็นยุทธศาสตร์ระยะยาวที่จะสร้างโอกาสธุรกิจได้ยั่งยืน โดยมุ่งมั่นพัฒนาการขายและสร้างประสิทธิภาพของเครือข่ายดีลเลอร์ในฐานะ Business partners ให้แข็งแรงทั้งทักษะการบริการและโนว์ฮาวใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจบริการสูงสุดเป็นหลัก และสามารถเชื่อมโยงกระบวนทัศน์ใหม่นี้กับ Premium Strategy ทั้ง 6 P คือ Product, Place, Price, Promotion, People และ Process อันจะสร้างโอกาสทางธุรกิจและรายได้ที่เกิดจาก value creation ที่ลูกค้าได้รับจาก BMW ซึ่งถือเป็นบริษัทรถยนต์เจ้าเดียวที่ให้ประกัน warranty รถถึงห้าปีที่เรียกว่า BSI (BMW Service Inclusive)

"ปัญหาเศรษฐกิจขณะนี้ของไทยเป็นเรื่องท้าทายพอควร ขณะที่โอกาสทางธุรกิจก็เกิดจากความคาดหวังของลูกค้าต่อ BMW ในเรื่องเทคโนโลยีที่ตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งเรามีจุดแข็งด้านนี้อยู่แล้ว" ประธาน BMW Group Thailand กล่าว

ตลาดรถหรู Luxury car ในประเทศไทย มี Mercedes Benz เป็นผู้นำตลาด ขณะที่ BMW มีส่วนแบ่งตลาดเป็นรอง โดยในกลุ่ม มี BMW ซีรี่ส์ 5 ทำยอดขายได้สูงสุดถึง 1,200 คัน ในปี 2549, BMW ซีรี่ส์ 3 มีจำนวน 1,105 คัน และรถระดับหรูอย่าง BMW ซีรี่ส์ 7 จำหน่ายได้ 210 คัน และ BMW X3 ซึ่งเป็นรถอเนกประสงค์ขายได้ 269 คัน

ล่าสุดต้นเดือนพฤศจิกายน BMW Thailand ได้เปิดตัวรถใหม่ BMW ซีรี่ส์ 5 ทั้งสามรุ่น ซึ่งมีทั้งรุ่นใช้น้ำมันดีเซลและเบนซิน ตั้งแต่ BMW 520 d, 523 i, 525 i โดยจัดงานแถลงข่าวที่มีคอนเซ็ปต์ "Enjoy Perfect Moments" เพื่อสะท้อน brand value & identity หลักของ BMW ให้สื่อมวลชนได้มีประสบการณ์รับรู้ได้ในสองวันหนึ่งคืน ตั้งแต่ขับรถหรู BMW ซีรี่ส์ 525 i สีดำ และซีรี่ส์ 520 d สีบรอนซ์ เป็นขบวน 8 คัน วิ่งไปกรุงเทพ-หัวหิน และพักหนึ่งคืนที่พุทธรักษา หัวหิน ซึ่งเป็น luxury destination ซึ่งได้บรรยากาศและสาระตรงตามคอนเซ็ปต์

ตลอดเส้นทางไปกลับกรุงเทพ-หัวหิน เหมือนระยะทางพิสูจน์ม้า กาลเวลาทดสอบคนที่หาเหตุผลว่า ทำไมต้องเป็น BMW ซีรี่ส์ 5 ใหม่นี้? คือความรู้สึกแรกสัมผัสรถ BMW ซีรี่ส์ 525 I ใหม่ทั้งคันในราคา 4.4 ล้านบาท มีบุคลิกพิเศษเหมาะกับผู้บริหารมืออาชีพ ภายในรถตกแต่งแบบ luxury minimalist ที่มีเพียง 8 ปุ่มทำงานควบคุมระบบต่างๆ ในรถขณะเดียวกัน และเมื่อได้ขับก็ตระหนักว่า BMW เป็นยนตรกรรมที่ทรงประสิทธิภาพด้านเครื่องยนต์ BMW ที่ให้พลังแรงม้าสูง อัตราเร่งดี ซึ่งสร้างความมั่นใจขณะจับพวงมาลัยขับสบายๆ แบบที่เรียกว่า dynamic driving จนอยากวิ่งฉิวเกิน 120 กม./ชม. และประหยัดน้ำมัน 14.5 กม./ลิตร มีระบบเกียร์อัตโนมัติ 6 จังหวะควบคุมด้วยไฟฟ้า เวลาจอดรถก็แค่กดปุ่มที่หัวเกียร์มาที่ P ได้อย่างนิ่มนวล นอกจากนี้ที่ด้านหลังเกียร์ฝั่งซ้ายมือ ยังมีปุ่มสวิตช์เหมือน Joy stick สั่งงานระบบ iDrive ควบคุมระบบแอร์ ดูหนังฟังเพลงและโทรมือถือได้ด้วย ที่สำคัญคือระบบเบรก cruise control with break function เป็นระบบอัจฉริยะที่คอยควบคุมความเร็วให้คงที่ตลอดเวลา แม้จะมีแรงฉุดต่างๆ เกิดขึ้นกับเครื่องยนต์ ระบบเกียร์จะเปลี่ยนมาตำแหน่งต่ำโดยอัตโนมัติ เช่นในช่วงขับรถลงภูเขาระยะไกลๆ ทำให้ปลอดภัย รวมถึงได้มีโอกาสเห็นการขับทดสอบล้อยางรุ่น RFT (Run Flat Tyre) ที่มีคุณสมบัติพิเศษยามยางแตกแล้วรถ BMWยังสามารถวิ่งความเร็ว 80 กม./ชม.ต่อไปอีก 250 กม. ได้โดยไม่ต้องเสียเวลาเปลี่ยนยางข้างทางเลย

แต่ที่ดูจะถูกใจคือ ระบบ Comfort Access ที่เจ้าของรถสามารถล็อกประตูได้โดยไม่จำเป็นต้องกดปุ่มรีโมต เพราะแค่เอาปลายนิ้วแตะที่จับประตู ก็สามารถเปิดประตูได้เลย และกดปุ่มสตาร์ทรถโดยไม่ต้องหยิบกุญแจที่มีคุณลักษณะพิเศษของ BMW ออกจากกระเป๋าและเมื่อออกจากรถ ระบบก็ปิดล็อกอัตโนมัติปลอดภัย

งานนี้ Mr. Michael Kordys ประธานบริษัทวัย 51 ที่ดูแลรับผิดชอบทั้งบริษัท BMW Thailand และโรงงานที่ระยอง ชื่อบริษัท BMW Manufacturing ได้เดินทางไปแถลงข่าวที่หัวหินร่วมกับ Mr.Uwe Stadler กรรมการผู้จัดการ ที่รับผิดชอบด้าน BMW Financial Services ก็เข้ามาทำงานที่นี่ ณัฐวุฒิ กุลนิเทศ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาดีลเลอร์คนใหม่ที่เข้ามาเมื่อเมษายน 2550

Mr. Kordys ในฐานะประธานบริษัท เขากล่าวว่าตลอดเวลาการทำงาน เขาได้เห็นความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อ BMW เพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าเรื่องของรถทั้งเทคโนโลยี, ดีไซน์และบริการด้านการเงินที่ลูกค้ามองหารถและบริการที่ออกแบบเหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของตน บริษัทจึงหน้าที่เติมเต็มความต้องการของลูกค้า

"เราต้องการเป็นที่หนึ่งในตลาดรถยนต์พรีเมียมแบรนด์ในเมืองไทย โดยมีกลยุทธ์การบริหารแบบ Longterm เรื่องของพรีเมียมเซอร์วิสจะเป็นห่วงโซ่ต่อเนื่องดีตลอดไป โดยใช้ความเชี่ยวชาญและการเปิดศูนย์บริการ satellite ทั่วประเทศ และศูนย์รถมินิทั่วประเทศ ลูกค้าจะต้องได้รับพรีเมียมเซอร์วิส" Mr. Kordys ประธานบริษัท กล่าวย้ำว่า "เราเป็น trendsetter ที่มีจุดแข็งทั้งโปรดักส์และบริการ รวมถึงการลงรายละเอียดของเราได้สร้างความแตกต่างจากคนอื่น"

สำหรับ ณัฐวุฒิ กุลนิเทศ Director Dealer Development หรือผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาดีลเลอร์คนไทย ที่มีประสบการณ์จากพื้นฐานธุรกิจหลากหลาย เคยเป็น country product manager ของสายเดินเรือ Maersk Line, เคยเป็นซีเนียร์คอนซัลแตนท์ของบริษัท Accenture และเคยเป็นวาณิชธนกร หรือ IB ของ บงล.ธนสยาม เขาได้พยายามนำความคิดริเริ่มจากประสบการณ์ทำงานที่ผ่านมาใช้ในงานของเขา เพื่อพัฒนางานบริการของดีลเลอร์ให้ลูกค้าพอใจ

ปัจจุบันดีลเลอร์ BMW ประเภท Full Dealershipที่แต่ละแห่งลงทุนมูลค่าไม่ต่ำกว่า 50 ล้าน เปิดบริการทั้งการขายและศูนย์บริการที่ตกแต่งภายนอกภายในอย่างมีเอกลักษณ์เรียบหรูแบบ BMW ปรากฏตัวเลขล่าสุด จำนวน Outlet BMW ทั้งหมด 20 แห่งทั่วประเทศ โดย 12 แห่งอยู่ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดมี 8 แห่ง โดยไม่รวม outlet ที่โดดเด่นของรถ Mini ที่ซอยเอกมัย 1 แห่ง และ outlet ของรถมอเตอร์ไซค์ BMW 1 แห่ง (ดูภาพรายชื่อในแผนที่ประกอบ)

อย่างไรก็ตาม เดิมดีลเลอร์จะลงทุนสูงมากไม่ต่ำกว่า 50-100 ล้านบาท เพื่อเปิดโชว์รูมขายรถและศูนย์บริการเต็มรูปแบบ แต่ล่าสุดโมเดลใหม่ของการขยายศูนย์บริการสู่ภูมิภาคทั่วประเทศ ด้วยการจัดตั้งศูนย์บริการซ่อมบำรุง “SKY Autohaus’ Satellite Service” ซึ่งเริ่มต้นเปิดแห่งแรกที่จังหวัดอุดรธานี โดยการริเริ่มของ BMW กับ SKY Autohaus ดีลเลอร์ใหญ่ที่ขอนแก่น ซึ่งครอบคลุมพื้นที่การขายและให้บริการในร้อยเอ็ด มหาสารคาม และกาฬสินธุ์ด้วย สามารถทำยอดขายได้ถึง 200 ล้านบาท

ด้วยเหตุนี้ นพ.สามารถ ยิ้มศิริ กรรมการผู้จัดการบริษัท SKY Autohaus ได้เล่าให้ฟังว่า เขาได้ปรึกษาหารือร่วมกันทาง BMW Thailand ถึงโครงการทำศูนย์บริการ Satellite Services แห่งแรก โดยพิจารณาถึงเงินลงทุนประมาณ 10 ล้านบาท ที่เหมาะสมกับขนาดของตลาด ที่มีประชากร BMW ประมาณ 300 คัน ในโซนอุดร หนองคายและจังหวัดใกล้เคียงด้วย หน้าที่ของศูนย์ Satellite Services นี้จะให้บริการประเภทซ่อมบำรุงระดับปกติจนถึงระดับกลาง แต่ถ้าต้องซ่อมใหญ่จะมีการให้บริการเต็มรูปแบบที่ดีลเลอร์ใหญ่ SKY Autohaus ขอนแก่น

“ผมมองการลงทุนทำศูนย์ Satellite Services นี้ในสามมิติ คือ หนึ่ง-เราอยากให้ลูกค้าที่ซื้อ BMW กับเราได้ความสะดวกและมั่นใจ ผมมีลูกค้าที่มีรถไฮเอนด์เยอะ เช่น BMW ซีรี่ส์ 7 เขาก็สามารถนำรถเข้ามาที่นี่เลยโดยไม่ต้องไปถึงขอนแก่น และผมรับประกันแม้กระทั่งนอตทุกตัวของลูกค้าจะใช้เปิดโดยประแจพิเศษเฉพาะของ BMW เท่านั้น ซึ่งผมคิดว่าความพอใจและมั่นใจของลูกค้านี่สำคัญแต่วัดเป็นเงินไม่ได้ สอง-เราต้องการสร้างศักยภาพในการขายเพิ่มขึ้น คนที่ไม่เคยคิดจะซื้อก็กล้าซื้อเพราะมีศูนย์บริการแล้ว สาม-ดีลเลอร์ก็แฮปปี้ได้เขตการขายใหญ่ๆ และสามารถจะอัพเกรดเป็น full dealership ได้แบบไก่กับไข่” กรรมการผู้จัดการ SKY Autohaus กล่าว

การสร้างพันธมิตรระยะยาวระหว่าง BMW Group Thailand กับดีลเลอร์ ต้องถือว่าเป็นการเพิ่มศักยภาพให้กับการขยายธุรกิจเพิ่มขึ้นสู่ต่างจังหวัด เข้าไปในพื้นที่ที่แข็งแกร่งได้ด้วยแรงสนับสนุนจากบริษัทแม่ ด้านเครื่องมือเทคโนโลยีตรวจวิเคราะห์รถ เช่น ISIS ซึ่งเป็นระบบซอฟต์แวร์ที่ลิงค์เซิร์ฟเวอร์เชื่อมโยงไปที่ศูนย์ ข้อมูลของ BMW บริษัทแม่ที่ประเทศเยอรมนีและทั่วโลกได้ นอกจากนี้ BMW ยังให้การฝึกอบรมพัฒนาเทคนิคให้แก่ช่างของศูนย์บริการ เพื่อสร้างความมั่นใจแก่ลูกค้า

“ปีหน้าเราจะขยายเครือข่ายอีก 5 แห่งในต่างจังหวัด เพื่อให้ลูกค้าทั่วประเทศได้รับประโยชน์สูงสุด ขณะที่ในกรุงเทพฯ ดีลเลอร์ที่มีอยู่สามารถรองรับปริมาณลูกค้าได้เพียงพออยู่แล้ว” ณัฐวุฒิกล่าว

ภายใต้การนำของ Mr. Kordys กับทีมผู้บริหาร BMW ในสนามความเร็วที่มีคู่แข่งระดับพรีเมียมคาร์ทั้งรายเก่าอย่างเบนซ์ และรายใหม่ที่ยังเล็กอยู่อย่างเลกซัส ที่พยายามตามรอยและลบเหลี่ยม ด้วยการเช่าพื้นที่โชว์รูมเดิมของ BMW ที่ตึกออลซีซั่น อาจจะเป็นการส่งสัญญาณที่เร่งให้ BMW ต้องไม่ประมาทในระยะยาว...

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย