| |
ห้ามนิ่ง
โดย
น้ำค้าง ไชยพุฒ
นิตยสารผู้จัดการ( ธันวาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
ปัจจัยหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นการเข้ามาของแบรนด์นอกในช่วงสิบปีที่ผ่านมา แฟชั่นที่เปลี่ยนเร็วไม่เพียงแต่ฤดูกาล แต่ยังอ้างอิงถึงสีและเทศกาล วาระต่างๆ ที่แยกย่อยเสียจนคนทั่วไปจำแทบไม่ได้
โดยเฉพาะการเข้ามาของสินค้าเสื้อผ้าราคาถูกจากประเทศจีน ที่สามารถผลิตเสื้อผ้าได้ปริมาณมาก ราคาถูก และทำได้ทันกับสถานการณ์แฟชั่นได้ดีพอสมควร แม้งานจะไม่ประณีตมากนัก แต่เมื่อเทียบกับแฟชั่นที่เปลี่ยนเร็ว คุณภาพพอยอมรับได้ ราคาไม่ระคายกระเป๋าเงิน สุดท้ายสิ่งทอไทยเลยสั่นคลอนไปทันทีที่พบกับสิ่งทอจากแดนมังกร ที่เกือบจะเป็นมังกรติดปีกบินพ่นไฟเผาร้านขายผ้าไปทั่วโลก
ทำให้หลายคนอดตั้งคำถามว่า แบรนด์เสื้อผ้าสิ่งทอของไทยจะอยู่ได้อย่างไร อย่าว่าแต่การที่ local brand จะก้าวไปเหยียดแข้งยืนด้วยขาตัวเองบนเวทีโลก ขอแค่เพียงแค่การอยู่ได้ในตลาดของไทยด้วยกันเอง สุดท้ายแล้วจะต้องสร้างแบรนด์แบบไหนถึงจะยืนอยู่ข้างคนไทยด้วยกันได้
เมื่อ 7-8 ปีที่แล้ว แบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิงของคนไทยอย่าง “bluecorner” เคยประสบและพบเจอปัญหาแบบเดียวกันที่ว่า ไม่ว่าจะแบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิงจากฮ่องกงที่ชื่อคุ้นหู คุณภาพและราคาที่คนไทยรับได้เข้ามาปะปนวางขายอยู่ในพื้นที่โดดเด่นของห้างสรรพสินค้าชั้นนำ หรือปัญหาของสินค้าราคาถูกจากจีนที่คนไทยเริ่มให้ความสนใจกับคุณภาพที่ได้มาแล้วเงินตราที่ต้องควักแลกไป
สิ่งที่ bluecorner เลือกทำในเวลานั้นก็คือการทำให้แบรนด์ “ไม่นิ่ง” การบริหารจัดการเสื้อผ้าในร้านให้ผู้คนที่แวะเวียนหรือเดินผ่านรู้สึกว่ามีอะไรใหม่อยู่ตลอดเวลาเป็นคำตอบที่ดีที่สุดของการทำธุรกิจเสื้อผ้า เพราะนั่นเกี่ยวโยงไปถึงเรื่องของการบริหารจัดการสินค้าคงคลังหรือสินค้าในสต็อก การตอบโจทย์ความต้องการของคนซื้อในแต่ละย่าน ท้องถิ่นหรือในแต่ละภูมิภาค ไม่นับรวมการบริหารจัดการเรื่องราคา และการพิจารณาข้อมูลของคนซื้อแบบแยกย่อยไปจนถึงเงินในกระเป๋าว่าจะถูกจ่ายไปกับอะไรบ้างในแต่ละวัน
ชาญ กนกวลีวงศ์ ในฐานะกรรมการผู้จัดการบริษัท บลูพิน อินเตอร์เทรด จำกัด บริษัทที่ทำหน้าที่จัดจำหน่ายเสื้อผ้าทุกแบรนด์ในเครือเคยบอกไว้ว่า ความยากลำบากของการทำธุรกิจแฟชั่นคือการตามแฟชั่น เพราะเกี่ยวเนื่องถึงการคำนวณสต็อกสินค้าอย่างชัดเจน และชาญก็บอกว่าไม่ว่าจะแบรนด์ไหนก็มักจะมีปัญหาให้ปวดหัวเกี่ยวกับสต็อกสินค้าแทบทั้งนั้น
เนื่องด้วยเจ้าของสินค้าต้องวางสินค้าให้ทั่วและครอบคลุม ดังนั้นสต็อกสินค้าก็มากตามขึ้นไปด้วย และถ้าหากว่าปริมาณขายน้อยสู้แข่งไม่ได้ หรือทำผิดเทรนด์ แฟชั่น ขายไม่ออก เมื่อพบปัญหานี้สัก 2-3 หน ก็ทำให้เจ้าของธุรกิจถึงกับต้องสิ้นเนื้อประดาตัวได้เลยทีเดียว
ดังนั้นคนที่ยังไม่มีประสบการณ์ในการทำเสื้อผ้าบางรายมักเลี่ยงความเสี่ยงเหล่านี้ด้วยการซื้อแบรนด์ที่ติดหูแล้วมาผลิตและวางขาย เปิดร้านเพียงไม่กี่สาขา มุ่งเป้าเฉพาะที่ช็อปของตัวเองที่เปิดไว้ไม่กี่แห่ง ก็เป็นวิธีที่เลี่ยงได้ดีเช่นกัน แต่ก็จำกัดอยู่แค่การเป็นแบรนด์ของคนอื่น ไม่ใช่แบรนด์ของตนเอง
สำหรับ bluecorner และแบรนด์ในเครือ การที่เป็นผู้ผลิตมาตั้งแต่ต้น ดังนั้นการที่จะเลี่ยงผลิตแค่ไม่กี่สิบตัวหรือไม่กี่ร้อยตัวนั้นย่อมไม่สมเหตุสมผลในเรื่องของ cost of economy หรือผลิตมากชิ้นจะช่วยให้ค่าเฉลี่ยของต้นทุนสินค้าแต่ละชิ้นลดลงนั้นเอง การผลิตในปริมาณมากๆ จึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
ดังนั้นเมื่อจะต้องตามเทรนด์ และคำนึงถึงสต็อก การบริหารจัดการเรื่องการหมุนเวียนของสินค้าภายในสาขาและร้านค้าจึงเป็นหัวใจสำคัญในสายตาของชาญ ในช่วงระยะหนึ่งเขาพบว่าการผลิตเสื้อผ้าแบบเดียวอาจจะขายได้ทั่วประเทศ แต่ในทุกวันนี้การผลิตแบบนั้นใช้ไม่ได้ การเจาะกลุ่มเป้าหมายแต่ละพื้นที่เป็นสิ่งที่ช่วยให้สินค้าในสต็อกนั้นไม่คงค้างมากจนเกินไป และสินค้าแต่ละแห่งก็จะขายได้ดีในบางแบบ
ทางร้านไม่เพียงแต่ทำการเจาะกลุ่มวัยแต่ละวัยให้ชัดเจน เช่น กลุ่ม 17-25 ปี และต้องดูลึกซึ้งถึงไลฟ์สไตล์ในการสวมใส่เสื้อผ้าว่าเป็นอย่างไร แต่งตัวอย่างไร งานอดิเรกของกลุ่มที่ตั้งเป้าไว้ทำอะไรบ้าง ลงลึกแม้กระทั่งการแบ่งสันของกำลังซื้อที่มีอยู่ไปกับกิจกรรมอะไรบ้าง ก่อนจะกำหนดแบบในการออกแบบให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้ซื้อนั้นจริงๆ โดยเฉพาะการคำนึงถึงเรื่องราคา
อาจจะเป็นเพราะวัยรุ่นในปัจจุบันให้ความสำคัญกับราคาของเสื้อผ้า หลายคนต้องแบ่งเงินส่วนหนึ่งมาใช้ไปกับการซื้อเสื้อผ้า ขณะที่ส่วนอื่นใช้ไปกับกิจกรรมอย่างอื่นอีกมากมาย ดังนั้นเมื่อเด็กวัยรุ่นหยิบเสื้อผ้าขึ้นมาจะมีการพิจารณาราคาไปพร้อมๆ กับเทรนด์ที่จะมาถึงในวันข้างหน้า การซื้อสินค้าราคาแพงอาจจะทำให้เสียโอกาสในการซื้อเสื้อผ้าตัวอื่นในอนาคต ซื้อสินค้าราคาแพง แต่ตกเทรนด์เร็ว กลายเป็นเหตุผลที่หลายคนไม่นิยมแบรนด์เหมือนช่วงหลายปีก่อน ชาญจึงกำหนดราคาของเสื้อผ้าในระดับที่ 400-1,400 บาท ซึ่งไม่สูงไปสำหรับการยอมรับของวัยรุ่นไทย
แม้จะพบกับปัญหาในเรื่องของคู่แข่งด้านราคาอย่างจีนอยู่บ้าง แต่ชาญกลับมองว่าบางทีก็เป็นข้อดีสำหรับแบรนด์เสื้อผ้าของเขาและของคนไทยด้วยในเวลาเดียวกัน
สำหรับ local brand อย่างเขาแล้ว การที่ลูกค้าไม่ได้คำนึงถึงแบรนด์เนมมากนัก แบรนด์สินค้าของเขาก็สามารถเข้าไปอยู่ในใจคนใช้งานได้ ภายใต้สภาพการกำหนดราคาที่สมเหตุสมผล
ทุกวันนี้แบรนด์ทั้งหมดของชาญต้องเปลี่ยนคอลเลกชั่นใหม่ของเสื้อผ้าในร้านทุกเดือน ขณะที่การหมุนเวียนของสินค้าอยู่ที่ 3 เดือน เช่นสินค้าเดือนแปดนั้นอยู่นานครบ 3 เดือนในร้าน สินค้าเดือน 9 และ เดือน 10 ยังอยู่ การเพิ่มเติมคอลเลกชั่นใหม่ของเดือน 11 เข้าไปเป็นสิ่งจำเป็น
การทำเช่นนี้จะช่วยให้เสื้อผ้าในร้านไม่นิ่ง เมื่อลูกค้าเข้ามาจะมองเห็นแบบใหม่ทุกเดือน ขณะที่แบบเก่าของ 2 เดือนก่อนหน้าจะช่วยทำให้ร้านมีเสื้อผ้าในปริมาณที่มากพอควร โดยฝ่ายออกแบบจะทำการออกแบบเสื้อผ้าเอาไว้ล่วงหน้า 3 เดือน สำหรับการวางขายในแต่ละเดือนที่ทันเวลา โดยหนึ่งคอลเลกชั่นนั้นจะประกอบไปด้วย 30-50 แบบต่อหนึ่งเคาน์เตอร์หรือหนึ่งร้าน ก็เท่ากับว่าจะมีเสื้อผ้าทั้งสิ้น 100-150 แบบต่อเดือน ไม่นับจำนวนไซส์ที่หลากหลายหมุนเวียนกันแบบนี้ตลอดทุกเดือน
ชาญบอกว่าการทำให้ร้านไม่นิ่งแบบนี้แตกต่างจากก่อนหน้านั้น เพราะก่อนหน้านี้เสื้อผ้าของเขาออกแบบเสื้อผ้าไว้ล่วงหน้ายาวนานถึง 1 ปี หรืออย่างน้อยครึ่งปี ขณะที่ปัจจุบันไม่มีแบรนด์ไหนกล้าที่จะออกแบบสินค้าได้ล่วงหน้ายาวนานเช่นนี้ เพราะการออกแบบไว้ล่วงหน้านาน ๆ เมื่อไม่ถูกตาต้องใจผู้ซื้อ ก็เท่ากับว่าต้องแบกรับภาระของการวางสินค้าที่ขายไม่ได้เลยในร้านยาวนานตามไปด้วย ขณะที่การออกแบบเสื้อผ้าและวางใหม่ทุกเดือน ทำให้ความเสี่ยงที่จะออกแบบไม่ถูกใจผู้ซื้อมีน้อยลงด้วย
“เดี๋ยวนี้คนเดินห้างสรรพสินค้าบ่อยขึ้น หากมาแล้วเขาพบว่าสินค้ายังเป็นของเก่ามาสักสองครั้ง ครั้งต่อไปก็จะจดจำภาพว่าร้านนี้ไม่เปลี่ยนของไปอีกนาน และอาจจะไม่แวะเวียนมาที่ร้านอีกได้ในอนาคต การมีของใหม่ให้ร้านไม่นิ่งจึงเป็นสิ่งจำเป็น”
การบริหารจัดการร้านที่ไม่นิ่ง ทำให้ทุกวันนี้บริษัทอยู่ได้ด้วยการขายจำนวนชิ้นที่มาก หรือขายเอา volume แต่ส่วนต่างของราคาสินค้านั้นน้อย แต่เมื่อรวมผลประกอบการทั้งหมดแล้วก็ทำให้เขาอยู่ได้ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นแบบใดก็ตาม
ยิ่งเมื่อห้างสรรพสินค้าหาหนทางมาแข่งขันกันเองในประเทศ ด้วยการลดราคาแทบจะตลอดทั้งปี เทรนด์แบบนี้มีให้เห็นกันจนชินตาในระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมา และส่งผลให้ผู้ค้าผ้าไม่สามารถขายสินค้าได้ในราคาเต็มเม็ดเต็มหน่วยอีกต่อไป
ทุกวันนี้สิ่งที่ชาญทำเพื่อแก้ปัญหาการขายสินค้าในราคาได้ไม่เต็มร้อย นอกจากจะหมุนเวียนเสื้อผ้าให้ขายได้ในจำนวนมากๆ ชิ้นแล้ว เขายังต้องขายเสื้อผ้าให้ได้ 70 เปอร์เซ็นต์ของสินค้าที่ผลิตออกมาทั้งหมด ขณะที่เหลือก็หมุนเวียนเป็นสินค้าลดราคาในช่วงที่หมดเวลาในการแขวนในร้าน 3 เดือนหลังจากนั้น ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นความฝันของผู้ค้าเสื้อผ้าด้วยกัน ที่จะขายสินค้าให้ได้เกินครึ่งที่ผลิตออกมาให้ได้ เพราะหากสามารถได้ 70 ชิ้นใน 100 ชิ้น ที่เหลือปรับลดราคาเหลือ 50 เปอร์เซ็นต์ของราคาป้ายแต่เดิม นั่นหมายถึงกำไร แต่หากผู้ค้าไม่สามารถขายได้ถึงเป้าที่วาง ต่ำกว่า 70 หรืออยู่แค่ครึ่งหนึ่งคือ 50 เปอร์เซ็นต์ เสื้อผ้าอีกกว่าครึ่งจะถูกปรับลดราคาเหลือแค่เพียงครึ่ง ก็ทำให้ขาดทุนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
นี่คือทางอยู่รอดของแบรนด์เสื้อผ้าไทยที่ไม่เพียงแต่จะช่วยให้แบรนด์ไม่นิ่งแล้ว รายได้ก็ไม่หยุดนิ่งตามไปด้วยนั่นเอง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|