| |
One Asia One Canon กลยุทธ์ผู้นำตลาดเอเชีย
ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 ธันวาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
- เปิดยุทธศาสตร์ "แคนนอน" โลก จาก "แตกหน่อ" ยุคเริ่มสร้างองค์กร สู่ความเป็นเลิศระดับโลกในปี 2553
- ปักหมุด "ตลาดเอเชีย" ผู้นำตลาดกลุ่มธุรกิจหลัก ออฟิศโปรดักส์-คอนซูเมอร์โปรดักส์-พรินเตอร์ขนาดใหญ่ ภายใน 10 ปี สร้างรายได้ 10,000 ล้านดอลลาร์
- ชู "ไทย" 1 ใน 4 ประเทศยุทธศาสตร์ VICTORY Plan เสริมทัพงบการตลาด-ผลิตภัณฑ์เพียบ
นับจากวันแรกที่ "แคนนอน" เริ่มต้นธุรกิจกล้องถ่ายภาพในปี 2480 แล้วค่อยขยายไปสู่ธุรกิจเครื่องถ่ายเอกสาร พรินเตอร์ เซมิคอนดักเตอร์ จนถึงปีนี้ "แคนนอน" อยู่ในตลาดรมานานถึง 70 ปี ซึ่งบ่งบอกว่า วันนี้แคนนอนมิได้เป็นเพียงบริษัทสัญชาติญี่ปุ่นอีกต่อไป แคนนอนได้ผลักดันตัวเองก้าวสู้บริษัทระดับโลกไปแล้ว
หากดูจากเป้าหมายการขายในปีนี้ที่ทางแคนนอนตั้งไว้ที่ 4.56 ล้านล้านเยน หรือประมาณ 1.29 ล้านล้านบาท คิดเป็นรายได้สุทธิ 500,000 ล้านเยน หรือประมาณ 141,700 ล้านบาท ซึ่งจะเป็นปีที่ 8 ของแคนนอนที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทำให้เห็นภาพชัดเจนว่า แคนนอน นับเป็นบริษัทมีอนาคตบริษัทหนึ่ง
ยุทธศาสตร์หลักที่ทำให้แคนนอนดำเนินธุรกิจมาจนถึงปีที่ 70 ก็คือ ยุทธศาสตร์ "แตกหน่อ"
ซีเนจิ อุชิดะ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ แคนนอน อิงค์ได้เล่าให้ว่า การแตกหน่อหรือ Diversification เป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ที่เป็นพื้นฐานของแคนนอน ด้วยการเริ่มจากการเป็นผู้ผลิตกล้องถ่ายรูประดับสูงในปี 2480 ต่อมาในปี 2483 เริ่มเข้าสู่ธุรกิจเครื่องมือแพทย์ด้วยการผลิตกล้องเอ็กซ์เรย์ ในเวลานั้นผู้บริหารของแคนนอนมีแรงจูงใจที่จะสร้างสิ่งดีๆ ให้สังคมด้วยการตรวจพบวัณโรค ได้ผลิตกล้องเอ๊กซ์เรย์โดยใช้เทคโนโลยี Optical and high-precision processing ที่แคนนอนนำมาพัฒนาเป็นธุรกิจกล้องถ่ายภาพในเวลาต่อมา
"ต่อมาบริษัทก็ได้ดำเนินยุทธศาสตร์ด้วยการสร้างความเข้มแข็งทางด้านเทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์ และได้วางรากฐานเข้าไปสู่อุปกรณ์ทางธุรกิจด้วยการแนะนำเครื่องคิดเลขอิเล็กทรอนิกส์ 10 หลักเป็นเครื่องแรกของโลก"
หลังจากแคนนอนดำเนินธุรกิจมาได้ 30 ปี แคนนอนได้ประกาศขยายหน่วยธุรกิจใหม่ "มือขวาถือกล้อง มือซ้ายแตะอุปกรณ์สำนักงาน" โดยในปี 2513 แคนนอนวางตลาดเครื่องถ่ายเอกสารที่ใช้กระดาษธรรมดาโดยใช้เทคโนโลยีที่เป็นลิขสิทธิ์ของแคนนอนเอง โดยเวลานั้นแคนนอนต้องเผชิญปัญหาเรื่องสิทธิบัตรของซีร็อกซ์ที่มีมากกว่า 600 รายการ โดยทางแคนนอนมีเป้าหมายสำคัญที่ต้องการเพิ่มรายได้อย่างมั่นคงจากยอดขายสินค้ากลุ่มวัสดุประกอบการใช้งานหรือ Consumables
ในปีเดียวกัน แคนนอนเริ่มส่งเครื่อง mask aligner เข้าสู่ตลาดเซมิกคอนดักเตอร์เป็นการวางรากฐานให้กับเทคโนโลยีที่ต้องใช้ความแม่นยำสูงเป็นพิเศษหรือเป็นที่รู้จักกันดีในแคนนอนว่า ultra-high-precision technology
แคนนอนยังคงนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากมองเห็นถึงสังคมคอมพิวเตอร์ที่กำลังจะมาถึง แคนนอนได้วางตลาดพรินเตอร์ที่ใช้เทคโนโลยี laser beam ในปี 2522 และอิงก์เจ็ตพรินแตอร์ในปี 2528
ซีเนจิกล่าวว่า ด้วยพลังของยุทธศาสตร์พื้นฐานทั้ง 2 ของกลุ่มแคนนอนที่ประกอบไปด้วยการแตกหน่อธุรกิจและโสกาภิวัฒน์ กอปรกับความร่วมมือและการสนับสนุนจากผู้บริโภค ทำให้วันนี้แคนนอนสามารถบรรลุการเติบโตในระยะยาว"
สิ่งเหล่านี้เป็นความสำเร็จของการวางยุทธศาสตร์ที่ชาญฉลาดของแคนนอนในช่วงที่ผ่านมา แต่สำหรับยุทธศาสตร์ข้างหน้าของแคนนอนจะเป็นอย่างไรนั้น ทางซึเนจิ อุชิดะ กำหนดเป้าหมายในปี 2553 ไว้ที่จะผลักดันให้แคนนอนก้าวสู่ความเป็นเลิศระดับโลก หรือ Excellent Global Corporation Plan เพื่อติด 1 ใน 100 บริษัท ชั้นนำของโลก โดยประเมินไว้ว่า ภายในปี 2553 แคนนอนน่าจะมียอดขายรวมเป็นมูลค่า 6 ล้านล้านเยน มีกำไรอย่างน้อย 20% จากการดำเนินงาน ซึ่งเริ่มไปแล้วเมื่อปี 2549
"แคนนอนมียุทธศาสตร์ในการเติบโตเพื่อบรรลุเป้าหมายของการเป็นที่ 1 และรักษาตำแหน่งที่ 1 ในธุรกิจหลักทุกธุรกิจของแตนนอน"
ธุรกิจหลักที่ทางซึเนจิบอกนั้นประกอบไปด้วย กลุ่มที่ 1 ผลิตภัณฑ์ในสำนักงาน
ซึเนจิบอกว่า ปีนี้เป็นปีที่ 30 ของการวางตลาดเครื่องถ่ายเอกสารสีครั้งแรก โดยทางแคนนอนจำหน่ายเครื่องถ่ายเอกสารสีมัลติฟังก์ชั่นครบ 1 ล้านเครื่อง ซึ่งแคนนอนเริ่มให้น้ำหนักและความสำคัญในสายผลิตภัณฑ์เครื่องถ่ายเอกสารสีมัลติฟังก์ชั่นมาตั้งแต่ฤดูใบไม้ร่วงปีที่ผ่านมา และพร้อมที่จะเดินหน้า โดยมีฐานการผลิตอุปกรณ์สำนักงานที่สำคัญกว่า 50% อยู่ที่ประเทศจีน ซึ่งจีนเป็นตลาดใหญ่และเป็นฐานการผลิตด้วย แคนนอนสามารถใช้ความได้เปรียบที่ตั้งของจีนเพื่อแนะนำสินค้าใหม่ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการทีเหนือความคาดหมาย
กลุ่มที่ 2 กลุ่มเครื่องใช้บุคคลหรือคอนซูเมอร์ โปรดักส์
"เริ่มจากกล้องดิจิตอลเอสแอลอาร์ที่แคนนอนสร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์ด้วยการคิดค้นเทคโนโลยีการจับภาพและวงจรรวม super-LSI ขณะนี้แคนนอนพยายามพัฒนาเทคโนโลยีให้ดีขึ้นอีก ด้วยการเพิ่มความเร็ว ความทนทานเพิ่มเข้าไปอีก เพื่อมอบผลิตภัณฑ์ที่ข้ามคู่แข่งไปไกล"
ส่วนกล้องดิจิตอลคอมแพ็ก แคนนอนขยายสายผลิตภัณฑ์ในสินค้ากลุ่มนี้โดยเน้นดีไซน์ที่ล้ำหน้า พร้อมกับการใช้งานที่ดี มีระบบการผลิตที่ตอบสนองความต้องการที่เพิ่มมากขึ้นได้ตรงตามความต้องการ
"เราตั้งใจจะทำให้สถานะความเป็นที่ 1 ของแคนนอนในด้านการสื่อสารด้วยภาพมีความมั่นคงดุจหินผา ไม่ว่าจะเป็นในด้านตลาดผลิตภัณฑ์ Flagship professional และตลาดผลิตภัณฑ์กลุ่มคอนซูเมอร์ที่ให้ความสำคัญเรื่องความคุ้มค่าของการลงทุนเป็นสำคัญ"
ส่วนอิงก์เจ็ตพรินเตอร์นั้น แคนนอนได้สร้างความก้าวหน้าด้านนวัตกรรมของเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันคุณภาพของการพิมพ์ที่ได้เรียกได้ว่าเกินหน้าคุณภาพการพิมพ์ที่ได้จากฟิล์มไปแล้ว ภารกิจต่อไปก็คือ สร้างความแข็งแกร่งให้กับคุณภาพหัวพิมพ์ให้สามารถสร้างความละเอียดของหมึกที่พ่นออกมามีขนาดเป็น 1 พิโกลิตร ปรับปรุงหัวพ่นได้เร็วขึ้นด้วยเทคโนโลยีที่ของแคนนอน
"แคนนอนตั้งใจจะเพิ่มให้มีรุ่นมากขึ้น ทั้งที่เป็นซิงเกิลฟังก์ชั่นและมัลติฟังก์ชั่น และเดินอย่างสง่าสู่ตำแหน่งผู้นำ"
สุดท้าย ก็คือ กลุ่ม เครื่องพิมพ์ขนาดใหญ่สำหรับงานอุตสาหกรรม ซึ่งป็นธุรกิจใหม่ของแคนนอนที่เริ่มสร้างตลาดในปีนี้ หลังจากที่ได้คิดค้นพรินเตอร์รุ่น 17-60 นิ้วสำเร็จ แต่ละผลิตภัณฑ์ได้รวมเอาคุณภาพของภาพที่สดใสและความเร็วที่ทันใจไว้ด้วยกัน
ซึเนจิบอกว่า เมื่อมองไปข้างหน้าเราวางแผนที่จะเพิ่มคุณภาพผลิตภัณฑืและสยายปีกออกไปให้บริการพิมพ์ภาพโปสเตอร์ตามความต้องการด้วย
สำหรับยุทธศาสตร์ในตลาดเอเชียนั้น ซึ่งถือเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงเมื่อเทียบกับตลาดอื่น โดยที่ทางซึเนจิมองว่า เป้าหมายระยะยาวในอีก 10 ปีข้างหน้าในตลาดเอเชียของแคนนอนจะทำยอดขายได้ถึง 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
จากการเปิดเผยของคาซุโตะ โอกาวา ประธาน เจ้าหน้าที่บริหาร แคนนอน สิงคโปร์ ซึ่งดูแลนโยบายการดำเนินงานในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 17 ประเทศกล่าวว่า ในภูมิภาคเอเชีย แคนนอนได้วางกลยุทธ์การตลาดด้วยการเน้นคอนเซปต์ "Delighting You Always" ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก นับตั้งแต่ตัวสินค้า บริการหลังการขายที่ครอบคลุม รวมทั้งการการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่ายขึ้น
การจัดงานแคนนอน เอ็กซ์โป 2007 ที่กรุงปักกิ่ง ประเทศจีนเป็นการตอกย้ำความสำเร็จของตลาดเอเชียในสโลแกนที่ว่า "One Asia One Canon" โดยมีเป้าหมายให้ประเทศต่างๆ ในเอเชียมีส่วนแบ่งตลาดเป็นที่ 1 ด้วยการดำเนินงานภายใต้ธีม "VICTORY Plan" ใน 4 ประเทศยุทธศาสตร์ของแคนนอน ประกอบไปด้วยประเทศเวียตนาม อินเดีย จีน ไทย และจะเพิ่มประเทศอินโดนีเซียในปีหน้า
กลุ่มดังกล่าวจะได้รับการสนับสนุนงบจัดกิจกรรมการตลาดเป็นพิเศษเพื่อให้บรรลุเป้าหมายอันดับ 1 ในกลุ่มธุรกิจหลักของแคนนอน
"ประเทศไทยเป็นการเติบโตที่สูงมากอยู่เป็นอันดับ 3 รองมาจากมาเลเซียและสิงคโปร์ โดยในส่วนของอิงก์เจ็ตพรินเตอร์นั้นสามารถครองอันดับ 1 ติดต่อกันเป็นปีที่ 7 โดยปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 36% ขณะที่กล้องและเครื่องถ่ายเอกสารนั้นปีนี้ถือเป็นการเติบโตที่สูงมาก โดยครึ่งปีแรกสามารถเติบโตถึง 20% โดยการที่จะดำเนิน 10 ปี ให้ถึงเป้าหมายตามที่กล่าวไว้ว่า จะต้องทำยอดขายให้ได้ถึง 10 ล้านเหรียญสหรัฐ ตามที่ประธานอุชิดะกล่าวไว้นั้น แคนนอนจะไม่มีการใช้กลยุทธ์ในการลดราคาเด็ดขาด แต่จะใช้กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์เป็นสำคัญโดย 10% ของรายได้จะยกให้กับการลงทุนในด้านงานวิจัยและพัฒนา ซึ่งจะเป็นตัวชูให้แบรนด์ของแคนนอนแข็งแรง"
คาซุโตะกล่าววอีกว่า ในปี 2551 ทาง แคนนอนตั้งเป้าจะคว้าส่วนแบ่งตลาดของตลาดกล้องดิจิตอลเป็นอันดับ 1 ให้ได้ จากปัจจุบันอยู่ที่อันดับ 2 ซึ่งมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 22-23% ขณะที่อันดับ 1 คือ โซนี่ มีส่วนแบ่งอยู่ที่ 25% ซึ่งเชื่อว่าการการแข่งขันสำหรับตลาดกล้องดิจิตอลในปีหน้ามีการแข่งขันรุนแรงแน่นอน
"ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แคนนอนสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้อย่างต่อเนื่อง จากเดิมที่โซนี่มีส่วนแบ่งตลาดที่ 35% และแคนนอนที่ 10% แต่ปัจจุบันโซนี่อยู่ที่ 25% และแคนนอนอยู่ที่ 22-23%"
เพื่อบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ ทางแคนนอนได้เพิ่มงบทำการตลาดปี 2551 อีก 100 ล้านบาท จากปีนี้อยู่ที่ 400 ล้านบาท เป็น 500 ล้านบาท :นอกเหนือจากการแข่งขันทางด้านกิจกรรมการตลาด จุดเด่นของแคนนอนที่เหนือคู่แข่งก็คือ การมีโปรดักส์ที่มีคุณภาพสูงรุ่นใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|