| |
“มาลี Veggies V9” เกมรุก ชิงบัลลังก์“น้ำผักผลไม้ 100%”
ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 ธันวาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
แม้ว่าในตลาดน้ำผักผลไม้ 100% มูลค่า 600 ล้านบาท มาลี เวจจี้ จะมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 1% ก็ตาม แต่ก็เป็นตลาดเป้าหมายที่สำคัญและหวังจะเข้ามาปักธงเพื่อชิงความเป็นผู้นำในตลาดซึ่งมียูนิฟ เวจจี้ เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 20% ตามมาเป็นอันดับสองคือทิปโก้ เวจจี้ มีส่วนแบ่งตลาด 10%
การเปิดเกมรุกเข้าตลาดน้ำผักผลไม้พร้อมดื่มอย่างจริงจัง นั่นเป็นเพราะว่ามาลี ต้องการรักษาความเป็นผู้นำตลาดน้ำผักผลไม้ ซึ่งที่ผ่านมาเป็นการต่อสู้กันระหว่าง 3 ค่ายยักษ์ใหญ่ในวงการน้ำผลไม้ทั้งมาลี ทิปโก้ และยูนิฟ ซึ่งที่ผ่านมาต่างก็ออกอาวุธกันมาทุกรูปแบบ เพื่อเป้าหมายจะกินรวบตลาดน้ำผักผลไม้ครบทุกเซกเมนต์
ยิ่งกว่านั้น ความท้าทายในตลาดน้ำผักผลไม้ในชั่วโมงนี้ ไม่มีเพียงแค่การแข่งขันที่รุนแรงจากคู่แข่งทางตรงในตลาดเท่านั้น เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่า ด้วยกระแสสุขภาพปัจจุบันทำให้บรรดาเครื่องดื่มสุขภาพต่างๆได้เปิดตัวกันเข้ามาอยู่ในกระแสความนิยมของผู้บริโภคอย่างมากมาย และเป็นคู่แข่งทางอ้อมที่ทำให้มาลี ต้องเผชิญศึกหนักขึ้นอีกเท่าตัว
โดยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา หลังเปิดตัว “มาลี เวจจี้” ลงเล่นในตลาดน้ำผักผลไม้ และมีการเปิดตัวน้ำผักผลไม้รสชาติใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ทว่ากลยุทธ์การออกสินค้าใหม่ก็ยังไม่ใช่สูตรสำเร็จที่จะไล่บี้แชร์มาได้ เนื่องจากแบรนด์เบอร์หนึ่งซึ่งเป็นผู้บุกเบิกตลาดอย่าง ยูนิฟ ที่มีภาพลักษณ์แข็งแกร่งในความเป็นผู้นำตลาดน้ำผักและผลไม้แท้จากธรรมชาติ ซึ่งยังคงตอกย้ำความเป็นผู้นำอย่างต่อเนื่อง ด้วยภาพยนตร์โฆษณาในคอนเซปต์ง่ายๆตรงๆว่า “ ยิ่งดื่ม ยิ่งดีกับตัวคุณ ”อย่างต่อเนื่อง กอปรกับตลาดน้ำผักผลไม้ยังเป็นตลาดที่ยังต้องเผชิญกับอุปสรรคทางด้านรสชาติซึ่งทำให้ไม่เป็นที่นิยมของผู้บริโภคทั่วไปนัก
ทว่าความพยายามล่าสุดคือ การมองหาช่องว่างตลาดใหม่จากพื้นที่เดิมในตลาดน้ำผักผลไม้100% ที่เรียกว่าเดินเกมควบ 2 นั่นต่างหากที่ มาลี เวจจี้ จะนำมาสู้ศึกน้ำผักผลไม้นับจากนี้
ประการแรก กลยุทธ์การสินค้าใหม่ ด้วยการรีลอนช์น้ำผักผลไม้ 100% จาก “มาลี Veggies” เป็น มาลี “Veggies V9” ซึ่งมีการปรับใหม่ทั้งด้านรสชาติ และการเพิ่มคุณค่าทางวิตามินและเกลือแร่ 9 ชนิดเข้ามา และถอดรหัสเป็น V9 จุดนี้เองเป็นสิ่งที่สำคัญและยังเป็นที่มาของชื่อใหม่ ที่มาลีหยิบขึ้นมาเป็นตัวชูโรง ที่มีชื่อใกล้เคียงกับน้ำผักพร้อมดื่ม V8 ที่มีขายในต่างประเทศ อีกทั้งพยายามสร้างความแตกต่างจากน้ำผักผลไม้คู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งโดยทั่วไปแล้วใช้ความแข็งแกร่งแบรนด์และจุดขายที่สำคัญ
ประการต่อมา วางคอนเซปต์การสื่อสารการตลาดใหม่ โดย“Veggies V9” ทั้ง 4 รสชาติ และมีสีสรรคือ ส้ม ม่วง แดง เขียว จะเน้นการวางตำแหน่งสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มหนุ่มสาวรุ่นใหม่ ที่ใส่ใจสุขภาพตามไลฟ์สไตล์ทันสมัยที่แตกต่างกันไป โดยเรดบีด เน้นจับไลฟ์สไตล์การพักผ่อนแบบสบายๆ และแครอท จับไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวันอยู่กับงาน กีวี จับกลุ่มผู้ที่ออกกำลังกายเป็นประจำ ส่วนแครอทม่วง วางตำแหน่งสินค้าให้เป็นเครื่องดื่มในช่วงก่อนนอน
สุวรรณา โชคดีอนันต์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มาลี สามพราน จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำผลไม้และผลไม้กระป๋องภายใต้แบรนด์ “มาลี” กล่าวว่า กลยุทธ์การทำตลาดของ “มาลี Veggies V9” จะเน้นที่การสร้างประสบการณ์ร่วมให้กับผู้บริโภค ทั้งด้านการรับรู้ในเรื่องของคุณประโยชน์ที่แตกต่าง รวมถึงจัดกิจกรรมโรดโชว์ ตามจุดขายให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสทดลองชิมรสชาติด้วย ทั้งนี้ได้ทุ่มงบกว่า 10 ล้านบาท โดยในช่วงปลายปีจะเน้นการทำตลาดแบบ below the line เพื่อให้เข้าถึงตัวผู้บริโภคมากที่สุด และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย โรดโชว์แจกตัวอย่างสินค้าในช่องทางจำหน่ายอย่างครอบคลุมทุกพื้นที่ทั้ง โมเดิร์นเทรด ตามออฟฟิศ สำนักงาน ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ กลุ่มหนุ่มสาวรุ่นใหม่ ที่ใส่ใจสุขภาพ
ทั้งนี้จากจุดขายที่แตกต่าง กลยุทธ์การตลาดที่แข็งแกร่ง รวมถึงกระแสสุขภาพที่ยังมาแรงอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคพร้อมเปิดรับและทดลองสิ่งที่ดีกับสุขภาพ คาดว่าจะทำให้ มาลี Veggies V9 สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยง่าย ตั้งเป้าว่าในช่วง 3-5 เดือนแรก จะมีส่วนแบ่งตลาดจากปัจจุบัน มีส่วนแบ่งตลาด 1% ในตลาดน้ำผักผลไม้เพิ่มขึ้นเป็น 5% จากตลาดรวมมูลค่าประมาณ 600-700 บาท และในปีหน้าจะสามารถขึ้นเป็นที่ 2 ในตลาดแทนที่ทิปโก้ ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 10%
อีกทั้งตั้งเป้าภายใน1 ปี จะมีส่วนแบ่งตลาดอย่างน้อย 7- 8 % จากตลาดรวมน้ำผลไม้พร้อมดื่ม ระดับพรีเมียม ความเข้มข้น 100% ซึ่งปัจจุบันมาลีเป็นอันดับ 2 ในตลาดด้วยส่วนแบ่ง 15-16% ใกล้เคียงกับยูนิฟ ขณะที่ผู้นำตลาดคือ ทิปโก้ ที่มีส่วนแบ่ง 25-26% จากตลาดรวมมูลค่า 2,700 ล้านบาท มีการเติบโตจากปีที่ผ่านมา 22% นับเป็นตลาดที่มีการเติบโตสูงสุดในบรรดาน้ำผลไม้พร้อมดื่มทุกเซ็กเม้นท์ ซึ่งเมื่อแบ่งเซกเมนต์เฉพาะน้ำผัก ตลาดจะมีมูลค่าประมาณ 600 ล้านบาทและมีการเติบโตเพียง 7-8 % ส่วนน้ำผลไม้ระดับมีเดียม ความเข้มข้น 25-40% คิดเป็นมูลค่า 1,300 ล้านบาท และน้ำผลไม้ระดับอีโคโนมี 1,700 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 17-18%
ส่วนสภาพการแข่งขันในตลาดน้ำผลไม้มูลค่ารวม 5,700 ล้านบาท นับตั้งแต่ต้นปีมีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง ทั้งการเล่นสงครามราคาจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในรูปแบบโปรโมชั่นซื้อน้ำผลไม้1 ลิตร 2 ขวดได้ในราคา 100 บาท ย่างไรก็ตามกลยุทธ์ราคายังมีข้อดี ที่สร้างโอกาสให้ผู้บริโภคทดลองสินค้า แต่ถ้ามีใช้กลยุทธ์นี้ในระยะยาวจะทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับกลยุทธ์นี้และส่งผลทำให้โครงสร้างราคาของตลาดน้ำผลไม้สวนทางกับต้นทุนการผลิต
อย่างไรก็ตาม“กระแสสุขภาพยังคงเป็นเรื่องที่อยู่ในความสนใจของผู้บริโภค ซึ่งทำให้แนวโน้มตลาดน้ำผลไม้ในประเทศ ยังคงมีโอกาสที่ขยายตัวอีกมาก เนื่องจากปัจจุบันอัตราการบริโภคน้ำผลไม้คนไทยมีปริมาณ 3 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับอัตราการบริโภคน้ำผลไม้ของคนยุโรปที่มีปริมาณสูงถึง 22 ลิตรต่อคนต่อปี”สุวรรณา กล่าว
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|