เครื่องมือการตลาดที่ทรงพลัง

เครื่องมือการตลาดที่ทรงพลัง

โดย สมเกียรติ บุญศิริ
นิตยสารผู้จัดการ( ธันวาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ความเปลี่ยนแปลงของเพลงลูกทุ่ง ทำให้สินค้าหลายประเภทต่างมองหาโอกาสใช้ช่องทางนี้มาเป็นเครื่องมือการตลาดใหม่ๆ รูปร่างหน้าตาของเพลงลูกทุ่งเปลี่ยนไปในทิศทางที่ทันสมัยขึ้น

เพลงลูกทุ่งไม่ใช่เพลงที่เก่าล้าสมัยหรือดูเชย เพลงลูกทุ่งสามารถพูดถึงเรื่องราวที่เกิดขึ้นได้มากขึ้น และที่สำคัญเป็นการพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นใกล้ตัวและดูกลมกลืน เช่น โทรศัพท์มือถือ ร้านค้าสะดวกซื้อ ฟาสต์ฟู้ด เครื่องดื่มชูกำลัง เสื้อผ้า ฯลฯ

เพลงลูกทุ่งไม่ได้ขี่ควายนั่งเกวียนอีกต่อไปแต่พัฒนามาเป็นรถมอเตอร์ไซค์เกียร์อัตโนมัติ ทำงานโรงงาน ภาพลักษณ์ดีขึ้น เจ้าของสินค้าที่ห่วงเรื่องภาพลักษณ์จึงสนิทใจที่จะใช้เพลงลูกทุ่งมาเป็นเครื่องมือการตลาดแบบใหม่และเชื่อว่าทรงพลังเป็นอย่างยิ่ง

กลยุทธ์เดิมแต่เปลี่ยนสินค้าใหม่

ผู้ที่สัมผัสกับความเปลี่ยนแปลงจากเจ้าของสินค้าต่างๆ ได้เป็นอย่างดี คือวิทยา ศุภพรโอภาส ซึ่งได้อธิบายให้ฟังว่า

"แรกๆ โฆษณาก็ลงกับ AM ถ้ามาลงที่ลูกทุ่ง FM เสียภาพลักษณ์ ไอ้นั่นก็โฆษณาไม่ได้ ไอ้นี่ก็ไม่ได้ ผมถึงได้โฆษณาน้อยแต่พอมาถึงจุดที่มันดังจนทำนบพัง ปีที่ 3 โฆษณาเทเข้ามามากมาย ไก่ KFC ยังโฆษณาเลย โทรศัพท์มือถือ รถยนต์ก็โฆษณา"

ในความเป็นจริง สินค้า บริการต่างๆ เข้ามาใช้บริการเพลงลูกทุ่งมากมายแต่ลูกค้าที่ตรงกับความต้องการของคลื่นลูกทุ่ง FM คือค่ายเทปต่างๆ ที่ต้องมาลงโฆษณาเพลงของตัวเอง

วิทยาไม่ยอมใช้ระบบซื้อคิวเพลง ซึ่งเป็นธรรมเนียมปฏิบัติมานานแล้ว แต่กลับมาใช้ระบบการขายสปอตโฆษณาแทน ซึ่งเป็นการขายปกติของคลื่น FM อยู่แล้ว เขาบอกกับเจ้าของค่ายเทปไปว่าไม่มีคิวละพัน วันละเพลง เปิดให้ฟรี แต่บังคับไม่ได้ว่าจะเปิดกี่เพลง วันละกี่ครั้ง สถานีตัดสินใจเอง แต่ถ้าซื้อสปอตโฆษณาก็อาจจะมีความเกรงใจกันบ้าง แต่เงื่อนไขยังเหมือนเดิมคือ ห้ามบังคับเปิด

ลูกค้ากลุ่มแรกที่ใช้บริการของลูกทุ่ง FM ก็น่าจะเป็นค่ายเทป แล้วค่อยกระจายไปสู่สินค้าอื่นๆ

การทำให้เพลงลูกทุ่งเป็นที่สนใจของบรรดาเจ้าของสินค้า เพื่อให้มาใช้เป็นสื่อการตลาด วิทยามีรูปแบบการทำงานที่น่าสนใจคือ การจัดกิจกรรมของสถานี เช่น ฟรีคอนเสิร์ต ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญในการดึงคนฟังเพลงลูกทุ่งมารวมกัน ยิ่งมีมากเท่าไร การมองเห็นจากเจ้าของสินค้าก็มากขึ้นไปด้วย และการจัดคอนเสิร์ตอย่างน้อยต้องมีสปอนเซอร์ตามไปด้วยหลายราย

ด้านของบริษัทเทปเอง ความเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลมากมาย ศุภชัย นิลวรรณ กรรมการผู้จัดการของอาร์สยาม บอกว่าสินค้าต่างๆ ที่ต้องการเจาะตลาดต่างจังหวัดหรือลูกทุ่ง เริ่มมองเห็นศักยภาพของเพลงลูกทุ่ง ก็จะมาร่วมกันนำศิลปินออกไปฟรีคอนเสิร์ต เรียกคนมามากๆ แล้วทำกิจกรรมต่างๆ

"ช่องทางนี้เป็นช่องทางที่เมื่อเทียบกับช่องทางโปรโมตอื่นๆ ยิงสปอตโฆษณานาทีหนึ่งก็หลายแสน แต่เงินจำนวนนี้สามารถจัดวงดีๆ เรียกคนมาได้เกือบหมื่นคน ก่อนที่จะเล่นก็ต้องมีการโปรโมต มีอะไรในพื้นที่ถือว่าคุ้มค่าและโฟกัสกลุ่มเป้าหมายได้เลย ไม่ได้หว่านออกไป ตอนนี้ก็เลยหันมาใช้เยอะ"

ในส่วนของอาร์สยามก็ได้ลูกค้าโทรศัพท์มือถือ AIS เนสกาแฟ บริษัทใหญ่ระดับสากลอย่างเป๊ปซี่ ก็มากับโปงลางสะออน เจ้าของสินค้าใหม่ๆ เริ่มเข้ามามากขึ้น

ในสายตาเจ้าของสินค้า มองสื่อการตลาดเพลงลูกทุ่งแตกต่างกัน แล้วแต่ว่าสินค้าที่ต้องการทำการโฆษณา เหมาะสมกับเพลงลูกทุ่งหรือไม่ จึงไม่น่าแปลกใจที่สินค้าในเพลงลูกทุ่ง ช่วงเริ่มต้นจะมีสินค้าอุปโภคบริโภคที่เจาะกลุ่มตลาดล่าง ราคาถูก ต้องการขายในปริมาณมากๆ ซึ่งเพลงลูกทุ่งก็สามารถตอบสนองได้เป็นอย่างดี

รูปแบบที่เกิดขึ้นกับเพลงลูกทุ่ง ความจริงไม่ได้แตกต่างกับที่เกิดขึ้นในวงการเพลงสตริง ที่มีเจ้าของสินค้าเข้าไปสนับสนุนอยู่เป็นปกติอยู่แล้ว แต่ว่าสินค้าจะมีความหลากหลายกว่า เจาะกลุ่มลูกค้าคนละแบบ

โมเดลของเพลงสตริงจึงถูกนำมาใช้ในเพลงลูกทุ่ง โดยคาดหมายว่าผลจะออกมาในลักษณะเดียวกัน

สินค้าอีกประเภทหนึ่งคือเครื่องดื่มชูกำลังที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด กลุ่มผู้ใช้แรงงาน เครื่องดื่มชูกำลังใช้เวทีเพลงลูกทุ่งอย่างคุ้มค่า เพราะน่าจะเป็นเป้าหมายที่ชัดเจนที่สุด

M150 ของบริษัทโอสถสภาจึงใช้เพลงลูกทุ่งมาโปรโมตสินค้าควบคู่กันไป แต่วิธีการของบริษัทใหญ่ก็คือการเหมาคิวงานตลอด 12 เดือนของนักร้องลูกทุ่งดังๆ เอาไว้ทั้งหมด นักร้องดังอย่างก๊อต จักรพรรณ์ ก็เป็นหนึ่งในนักร้องที่ถูกจองตัวไว้ เสียงอีสานของนกน้อย อุไรพร หมอลำผสมลูกทุ่งก็เช่นกัน

เครื่องดื่ม M150 ใช้งบประมาณด้าน Event marketing ประมาณปีละ 70 ล้านบาท โดยงบประมาณส่วนนี้จะแบ่งมาลงในธุรกิจเพลง ซึ่งมีทั้งเพลงสตริง เพลงวัยรุ่นและเพลงลูกทุ่ง แต่สัดส่วนของเพลงลูกทุ่งน้อยกว่าเพลงสตริง และศิลปินที่ขึ้นเวที M150 จะเป็นค่ายแกรมมี่ ทั้งเพลงสตริงและลูกทุ่ง

ส่วนคู่แข่งอย่างกระทิงแดงก็มีเวทีคอนเสิร์ตลูกทุ่งเช่นกันแต่ไปกับค่ายอาร์สยาม

วิธีการนี้ทำให้เจ้าของสินค้าได้ศิลปินไปคนเดียว ไม่ต้องแบ่งให้คนอื่น แม้แต่สินค้าคู่แข่ง แม้ว่าจะต้องลงทุนหลักหลายล้านบาท ก็คุ้มค่ากับแฟนเพลงที่เหนียวแน่นของศิลปิน

ว่ากันว่ามีสินค้าปูนซีเมนต์รายหนึ่งจะใช้เพลงลูกทุ่งเข้ามาเจาะตลาดระดับล่าง เมื่อปรึกษากับบริษัทที่รับดำเนินการแล้วก็ได้ข้อคิดที่น่าสนใจกลับไปว่า สินค้าปูนซีเมนต์ไม่เหมาะกับลูกทุ่ง เพราะคนที่ซื้อปูน คือเจ้าของบ้านและผู้รับเหมา ส่วนช่างปูนหรือผู้ใช้แรงงาน ไม่ได้คิดว่าซื้อปูนอะไร ทำหน้าที่แค่ผสมปูนเท่านั้น เจ้าของปูนซีเมนต์รายนั้นจึงได้ข้อคิดและกลับไปหาช่องทางการเจาะตลาดใหม่

การซื้อเหมาในรูปแบบอื่นที่มีการคิดค้นขึ้นมา ก็คือการสนับสนุนศิลปินแบบครบวงจร ตั้งแต่การออกเทป คอนเสิร์ต มิวสิกวิดีโอ ซึ่งมีให้เห็นในค่ายของอาร์สยามในงานของบ่าววี บิล กัลยาณี และหลวงไก่

เนสกาแฟสนับสนุนงานชุดนี้จึงมีให้เห็นสัญลักษณ์เนสกาแฟที่ปกเทป งานคอนเสิร์ต และปรากฏในมิวสิกวิดีโอ เพลงขอนไม้กับเรือตลอดทั้ง 3 ซีรี่ส์ สินค้าแบบนี้ค่ายเทปกับศิลปินน่าจะชอบ เพราะซื้อเป็นแพ็กเกจ

ถ้าบ่าววีแสดงภาพยนตร์ก็คงเห็นเนสกาแฟไปโผล่ในหนังให้เห็นด้วย

การรุกคืบของสินค้าเข้าไปในเนื้อหาของเพลง เป็นสิ่งที่ตัดสินได้ยาก เพราะทับซ้อนกันมากระหว่างการบอกเล่าเรื่องในช่วงนั้นกับการขายสินค้า

"คนดีอย่างเธอที่เป็น เซเว่นไม่มีให้ซื้อ" หรือ "รอเธอในร้านเคเอฟซี ที่คาร์ฟูร์" เป็นตัวอย่างเนื้อเพลงที่มีแบรนด์สินค้าเข้าไปปรากฏอยู่ชัดเจน ตามวิถีชีวิตคนที่เปลี่ยนแปลงไป

เพลงที่มีโทรศัพท์มือถือเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งเป็นกระแสหลักของเพลงลูกทุ่งในช่วงหลัง ออกมามากมาย จนมีการเปรียบเปรยว่าหากเพลงลูกทุ่งไม่มีโทรศัพท์มือถือเข้ามาเกี่ยวข้อง เพลงนั้นไม่ถือว่าเป็นลูกทุ่งของแท้

ในแง่ของคนแต่งเพลง นักร้อง เพลงโทรศัพท์มือถือก็เป็นเรื่องราวที่เกิดขึ้นของสังคมในช่วงนี้จริงๆ ใครๆ ก็มีโทรศัพท์มือถือ จะให้ละเว้นในการเล่าเรื่องก็เป็นไปได้ยากและการใช้โทรศัพท์มือถือเข้ามาเกี่ยวข้องก็น่าจะทำให้คนฟังรับได้ง่ายขึ้น เพราะตรงกับการใช้ชีวิตของพวกเขา

ในส่วนเจ้าของสินค้าโทรศัพท์มือถือ คงยากที่จะระบุได้ชัดว่า เพลงมือถือถูกใจหรือไม่ แต่คำว่ามือถือ โทรศัพท์ หากมีในเนื้อเพลง และเปิดบ่อยๆ ก็น่าจะมีแรงโน้มน้าวในการซื้อ หรือใช้มือถือเพิ่มขึ้น

ก็ถือว่าทั้งนักแต่งเพลง นักร้อง เจ้าของสินค้าได้ไปทุกคน เพราะคนจ่ายเงินคือคนฟัง อยู่แล้ว

ค่ายโทรศัพท์มือถือที่ประกาศตัวชัดเจน ก็คือ AIS ซึ่งสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานตลาด บริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส บอกว่าในภาวะที่ยอดใช้โทรศัพท์มือถือต่อเลขหมายมีแนวโน้มลดต่ำลง บริษัทจึงร่วมกับคลื่น FM 95 ลูกทุ่งมหานคร ทำตลาดโทรศัพท์มือถือจับตลาดลูกค้าต่างจังหวัด ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ใช้มือถือร้อยละ 60 ของทั้งประเทศ

ขณะนี้คนต่างจังหวัดมีผู้ใช้โทรศัพท์เพียง 27 ล้านคน จากผู้ใช้โทรศัพท์ทั้งประเทศ 45 ล้านคน เขาใช้พรีเซ็นเตอร์นักร้องลูกทุ่ง 4 คน ที่ได้รับความนิยมคือ พี สะเดิด ฝน ธนสุนทร จากแกรมมี่ บ่าววี และหลิว อาจาริยา จากอาร์สยาม พร้อมทำกิจกรรมผ่านคลื่นลูกทุ่งมหานครไปจนถึงสิ้นปี 2550 ทั้งคอนเสิร์ต โหวตศิลปิน และดาวน์โหลดเพลง ด้วยงบประมาณ 30-40 ล้านบาท

สิ่งที่เขาคาดหวังก็คือ ตลาดรวมปีนี้จะมีผู้ใช้โทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้นเป็น 48 ล้านคน ปัจจุบัน 45 ล้านคน และ AIS ตั้งเป้าหมายชิงส่วนแบ่งตลาดให้ได้ 50%

ไม่ต่างจากคู่แข่งรายใหญ่เท่าใดนัก ค่ายทรู มูฟ ก็ใช้ลูกทุ่งมากระตุ้นยอดขายเช่นกัน สุภกิจ วรรธนะดิษฐ์ ผู้อำนวยการด้านการตลาดและการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าบริษัททรู คอร์ปอเรชั่น บอกไว้ว่าจะเพิ่มช่องทางขายซิมการ์ดโดยร่วมมือกับคลื่นเพลงลูกทุ่ง กระตุ้นการใช้ข้อมูลผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ ปี 2549 ที่ผ่านมา ช่องทางนี้ทำรายได้ถึงร้อยละ 9.6 จากรายได้รวมของทรูมูฟทั้งหมด 22,300 ล้านบาท

ในปีนี้เขาเชื่อว่าธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ไม่น่าจะเติบโตเท่ากับปีที่ผ่านมา คาดว่าจะมีผู้ใช้รายใหม่เพียง 5.1 ล้านราย ส่วนใหญ่อยู่ในต่างจังหวัด โดยเฉพาะภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ส่วนในกรุงเทพฯ ถือว่าอิ่มตัวแล้ว

สำหรับค่ายรถยนต์มี 2 รายที่ใช้เพลง ลูกทุ่งเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมการตลาด คือ โตโยต้า ใช้บริการนักร้องลูกทุ่งของอาร์สยาม คือจินตหรา พูนลาภ และอีซูซุ ใช้บริการของ ค่ายแกรมมี่ โกลด์ คือก๊อต จักรพรรณ์ ครบุรีธีรโชติ

คอนเสิร์ตเพลงลูกทุ่งจากค่ายรถยนต์ ถูกจัดไว้ท้ายโปรแกรมการเดินสายโปรโมตรถกระบะในพื้นที่ต่างๆ โดยช่วงบ่ายถึงเย็นคือกิจกรรมเกี่ยวกับรถยนต์และปิดท้ายด้วยเพลงลูกทุ่ง

อยากลงแต่ห่วงภาพลักษณ์

ธงชัย ชั้นเวสิกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัทมีเดีย ออฟ มีเดียส์ มองการเข้ามาสู่เพลงลูกทุ่งของสินค้าต่างๆ ในช่วงนี้ว่าเงินที่สปอนเซอร์เข้ามาอุดหนุน คนที่ตัดสินใจจริงๆ คือคนเมือง จะอยู่ในกลุ่มสินค้าที่คนรู้จักมากๆ เท่านั้น ยังไม่ได้กระจายออกไปข้างนอก เราแค่ช่วยตัดสินใจให้ลูกค้าแต่ลูกทุ่งเปลี่ยนแปลงไปมาก ในแง่ของโปรดักส์แต่ในแง่ของการรับรู้ ยังไม่ได้เปลี่ยน 100% การที่เขาทำขนาดนี้ แต่การสื่อให้สปอนเซอร์เข้าไปรับรู้ยังน้อยมาก ยังมีการแบ่งชั้นวรรณะพอสมควร

"ตรงนี้ผมไม่เคยคิดว่าเราจะไปว่าใครได้ เหมือนกับว่าเรามีสินค้าที่จะเล่น สินค้าก็ต่างกันที่จะเล่นกับการตอบรับของผู้บริโภค ถ้าเราทำก็ต้องตอบรับผู้บริโภคลูกทุ่ง เราคงไม่วิ่งไปหาสปอนเซอร์ หรือผู้บริโภคที่ไฮเอนด์ มันคือแมส ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าแมสก็คือรากหญ้า การที่เราทำลูกทุ่งเพื่อตอบสนองลูกค้า และคนดูที่เป็นรากหญ้าจริงๆ"

ธงชัยเห็นว่าตลาดลูกทุ่งใหญ่มาก แต่สินค้าไฮเอนด์บางครั้งก็ไม่ได้ลงตรงนั้น เพราะไม่ใช่เป้าหมายของเขา ไม่ใช่วัตถุประสงค์ของเขา เรามุ่งมาที่ฐาน เพียงแต่เราอยากรู้ว่าพีระมิดอันนี้ ฐานมันกว้างหรือมันแคบ แต่สมมุติฐานของเราคือมันป้านมาก

ไม่ว่าอย่างไร เขาเชื่อมั่นว่าไม่มีสินค้าอะไรที่เข้าถึงรากหญ้าได้เท่ากับลูกทุ่ง หรือวัฒนธรรมพื้นบ้าน เพราะเป็นสิ่งที่ได้รับรู้มาตั้งแต่อยู่ในท้อง มันคือความบันเทิงที่เขาได้อยู่ และเป็นความบันเทิงเพียงตัวเดียวที่เข้าถึงได้มากที่สุด เพราะชีวิตของคนฟังเพลงลูกทุ่งไม่ได้มีให้เลือกมากนัก ตื่นเช้าก็ออกไปทำงาน ในโรงงาน บ้าน อะไรที่เป็นตัวตนของเขาก็คือลูกทุ่ง เพียงแค่ว่าสินค้าไม่ได้เหมาะกับเขาทุกตัวไป

"อย่างที่บอกกลุ่มเป้าหมายกว้าง แต่สปอนเซอร์แคบ" นี่คือนิยามของธงชัย

ความเห็นของธงชัยใกล้เคียงกับของวาสุ เลิศจรรยา ผู้บริหารคลื่น FM 95 ลูกทุ่งมหานคร ที่ประเมินว่าเจ้าของสินค้าที่จะมาสนับสนุนเพลงลูกทุ่ง หรือใช้เพลงลูกทุ่งเป็นเครื่องมือการตลาด ยังไม่ได้ทำอย่างจริงจัง

"บางสินค้าฉาบฉวยต้องการทำเพื่อรักษาแบรนด์ให้ติดเอาไว้ ผมว่าคนลูกทุ่งต้องเจาะลึก เขารักใครรักจริง รักนาน เปลี่ยนใจยาก ส่วนใหญ่สัมผัสแค่แตะๆ ไม่มีการสร้างให้เป็นแบรนด์ในดวงใจ เอาศิลปินดังๆ มาเล่นแล้วก็เลิก ไม่มีอะไรต่อเนื่อง อย่างค่ายรถยนต์ เอาเพลงลูกทุ่งมาก็เป็นแค่กิจกรรมการตลาด ไม่ใช่แบรนด์คอนแทค"

เขาบอกด้วยว่าเพราะฐานคนฟังเพลงลูกทุ่งกว้างมาก เจ้าของสินค้าเลยหว่านแบบพอให้โดนเท่านั้น ต้องการรักษาฐานแต่ไม่ได้ขยายฐานเหมือนกับสินค้าบางตัว ภาพลักษณ์คือสินค้าของคนในเมือง แต่จริงๆ คนซื้อคือคนฟังเพลงลูกทุ่ง แต่เจ้าของสินค้าก็บอกไม่ได้ว่าคนซื้อคือใคร เพราะภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นตัวบังคับไว้ เหมือนกับว่าเจ้าของสินค้ากลัวๆ กล้าๆ ที่จะกระโดดเข้ามาอย่างเต็มตัวในธุรกิจเพลงลูกทุ่ง

ต้องหาช่องทางใหม่

การเข้ามาใช้เพลงลูกทุ่งเป็นเครื่องมือการตลาดของสินค้าต่างๆ เมื่อทำมาถึงจุดหนึ่ง ก็เริ่มคาดเดาแนวทางได้ จึงต้องมีการคิดค้นหาแนวทางใหม่ๆ เพื่อให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่งที่ใช้กลยุทธ์เดียวกัน

นอกจากนั้นยังเป็นการเปิดช่องทางให้กับสินค้าใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยใช้เพลงลูกทุ่งเป็นเครื่องมือ ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ยังมีอยู่จำนวนมาก หากพิจารณาจากสินค้า บริการ ว่าเจาะกลุ่มลูกค้าระดับใด

เพลงลูกทุ่งยุคหนึ่งออกมาเพื่อรับใช้คนฟัง แต่ยุคต่อไปอาจรับใช้เจ้าของสินค้ามากขึ้น

ไม่แน่ว่าต่อไปเพลงลูกทุ่งอาจต้องมีคำเตือนว่า

"เพลงเพื่อการโฆษณา โปรดใช้วิจารณญาณในการฟัง"

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย