กลเกมการตลาดแนวใหม่… “ยาเวชภัณฑ์”

กลเกมการตลาดแนวใหม่… “ยาเวชภัณฑ์”

ผู้จัดการรายสัปดาห์(5 พฤศจิกายน 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

หลากหลายข้อจำกัดของธุรกิจยาเวชภัณฑ์ที่ไม่สามารถโปรโมทสินค้าเหมือนธุรกิจค้าปลีกทั่วไปกอปรกับการแข่งขันที่มีความรุนแรงเพิ่มขึ้น หลังประเมินพบว่า “ส่อแวว”สะดุดตามสภาพเศรษฐกิจ ส่งผลให้ปัจจุบันธุรกิจยาเวชภัณฑ์หลายค่ายต้องพลิกเกมปรับโมเดลการตลาดหวังสร้างแบรนด์ให้เกิดความจดจำไปพร้อมๆกับงัดกลยุทธแนวใหม่ออกมาใช้ ตามรอยสินค้าคอนซูเมอร์ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีสร้างเครื่องมือตรวจสอบที่สามารถหยิบนำไปใช้ให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ยาของแต่ละค่าย

ขณะเดียวกันหลายค่ายก็ยังนิยมใช้การปูพรมประชาสัมพันธ์พร้อมจัดอีเวนท์เน้นเรื่องสุขภาพเป็นหลักแถมอัดฉีดโปรโมชั่นสร้างสงครามราคาขึ้นมาหวังกระตุ้นตลาดให้เติบโต

ธุรกิจหลายค่ายคงไม่อาจปฏิเสธเรื่องของการแข็งค่าของเงินบาทที่ส่งผลให้สภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันของประเทศส่ออาการ “ฝืด”และยังไม่มีทีท่าว่าเมื่อไรจะ “วิ่งฉิว”ได้อีก โดยเฉพาะสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักส์ที่โดนพิษเศรษฐกิจเล่นงานทำให้สินค้าหลายตัวต้องชะลอตัวออกไปอย่างไม่มีกำหนด

ธุรกิจเกี่ยวกับยาเวชภัณฑ์เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ส่อแววเจอกับอาการ “นิ่ง”เช่นกัน เนื่องจากในทุกปีตลาดนี้เป็นอีกหนึ่งขุมทรัพย์ที่มีเม็ดเงินหมุนเวียนมูลค่ารวมไม่ต่ำกว่า 4,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตทุกปีไม่ต่ำกว่าร้อยละ 10 หากยังคงมีอาการแบบนี้ต่อไปเชื่อได้ว่าอนาคตอันใกล้ต้องเกิดวิกฤติเหมือนธุรกิจอื่นๆ

....การปรับตัวตั้งรับของผู้ประกอบการเพื่อหากลยุทธ์ใหม่สำหรับแผนการตลาดจึงถูกงัดออกมาใช้อย่างต่อเนื่องเพียงเพื่อหวังสร้างแรงจูงใจกระตุ้นให้เกิดขึ้นกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยเกาะกระแสของการรักษ์และเอาใจใส่ดูแลสุขภาพอย่างมีคุณภาพที่กลายเป็นยุทธวิธีแนวใหม่และนับว่าใช้ได้ผลทีเดียว

แน่นอนการพัฒนาเทคโนโลยีเครื่องไม้เครื่องมือสำหรับตรวจเชคร่างกายจึงเป็นช่องทางหนึ่งที่เปิดโอกาสให้ธุรกิจยาเวชภัณฑ์สามารถที่จะเจาะตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนเพื่อหวังต่อยอดทางธุรกิจและที่สำคัญโรงพยาบาล ร้านตัวขายยาเวชภัณฑ์ทั่วไปต่างถูกจับมือร่วมกันเป็นพันธมิตรแทบทั้งสิ้น

ถึงแม้ว่าสัญญาณธุรกิจในปี 2550 จะดูไม่เอื้ออำนวยต่อการทำตลาดธุรกิจยาเวชภัณฑ์เท่าไรนัก แต่จากการโหมโรงเปิดเกมรุกตลาดเวชภัณฑ์ของสินค้าหลายค่ายครั้งนี้ ก็เป็นอีกกรณีหนึ่งที่บ่งชี้ถึงการเติบโตของตลาดได้อย่างน่าสนใจ

ด้วยข้อจำกัดห้ามโฆษณาของการประกอบธุรกิจเวชภัณฑ์รักษาโรค กอปรกับการแข่งขันในตลาดของประเทศไทยที่มีสูงขึ้น ขณะที่กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มผู้ป่วยเฉพาะทางเท่านั้น ดังนั้นการเปิดตลาดยาเวชภัณฑ์จึงถูกปิดกั้นมาโดยตลอด แต่ปัญหาทุกอย่างก็มีทางออกเช่นกัน

ผู้ประกอบการยาเวชภัณฑ์หลายค่ายเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับเครื่องมือแพทย์บางชนิดและมีการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆกันออกมาเพิ่มมากขึ้น จึงไม่แปลกที่หลายค่ายธุรกิจยาเวชภัณฑ์จะหันมาเล่นกลยุทธ์บุกตลาดเครื่องมือแพทย์เฉพาะทางกันเพราะนอกจากจะสามารถเพิ่มศักยภาพของช่องทางการตลาดแล้วที่สำคัญเครื่องมือตรวจสอบร่างกายดังกล่าวยังสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์สินค้าของแต่ละค่ายด้วย

สอดคล้องกับกลยุทธ์ที่ แอ็บบอต ลาบอแรตอรีส จำกัด ที่หันมาใช้ยุทธวิธีแบบนี้เพื่อต่อยอดทางธุรกิจ เรื่องนี้ จินดา เจริญไพบูลย์สิน ผู้จัดการประจำประเทศไทย บอกว่าปัจจุบันพฤติกรรมการบริโภคของคนในประเทศไทยเปลี่ยนไปจากเดิม โดยหันไปรับประทานอาหารจานด่วนกันมากขึ้น เนื่องจากความสะดวกรวดเร็วนั่นเอง

แน่นอนย่อมส่งผลต่อสุขภาพโดยรวมเมื่อพบว่าอันดับต้นๆของโรคที่พบมากที่สุดคือ โรคเบาหวาน และเป็นปัญหาที่สาธารณสุขของประเทศไทยต้องสูญเสียค่าใช้จ่ายกับการดูแลรักษาอย่างต่อเนื่อง

“บริษัทต้องการสร้างความตื่นตัวให้กับคนไทยเพื่อป้องกันโรคเบาหวานและสนับสนุนให้มีการดูแลควบคุมภาวะเบาหวานที่ถูกต้องตั้งแต่ระยะแรก การพัฒนาเครื่องมือตรวจสอบวัดปริมาณระดับน้ำตาลในเลือดสำหรับผู้ป่วยสามารถใช้ได้ในบ้านจึงถูกคิดค้นขึ้นมา”จินดา กล่าวพร้อมกับเสริมว่าเครื่องมือดังกล่าวจะเป็นโปรดักส์ที่สอดคล้องกับการทำตลาดยาเวชภัณฑ์ที่มีอยู่ในมือด้วยเช่นกัน และเชื่อว่าจะสามารถทำยอดขายได้ตลอดทั้งปีไม่ต่ำกว่า 2-3 พันเครื่อง

“ช่องทางในการจัดจำหน่ายจะอาศัย โรงพยาบาล คลินิกแพยท์เฉพาะทาง และร้านค้าตัวแทนจำหน่ายทั่วไปเป็นพันธมิตรช่วยอีกแรง”จินดา กล่าว

นอกจากเครื่องมือตรวจสอบวัดปริมาณระดับน้ำตาลในเลือดที่ถูกออกวางจำหน่าย ปัจจุบันยังคงมีอีกหลายค่ายธุรกิจยาเวชภัณฑ์ที่นำสินค้าของตัวเองออกวางจำหน่ายด้วยเช่นกัน อาทิ เครื่องวัดความดันที่ผู้ป่วยสามารถวัดอยู่กับบ้านได้ไม่จำเป็นต้องเดินทางไปหาแพทย์ เป็นต้น

ขณะที่กลุ่มของ เอไซ(ประเทศไทย)มาร์เก็ตติ้ง จำกัด โดยมี ทวีศักดิ์ สีทองสุรภณา เป็นกรรมการผู้จัดการของเอไซ กลับบอกว่า บริษัทมุ่งเน้นในเรื่องของการดูแลสุขภาพให้กับประชาชนทุกเพศทุกวัย และยังมีนโยบายหลักในการเป็นสื่อกลางที่จะเชื่อมสายใยอันดีให้กับคนในครอบครัว โดยเน้นในเรื่องของการเป็นผู้นำเรื่องของการให้ความรู้ เรื่องการดูแลสุขภาพ ตลอดจนรวมถึงการให้คำปรึกษาอย่างถูกวิธี

จุดนี้เอง ผู้ประกอบการมองเป็นโอกาสและช่องว่างในการขยายตลาดได้อย่างมหาศาล หากสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมารู้จักแบรนด์สินค้าและใช้ประโยชน์ได้อย่างมีคุณภาพ

จึงเป็นที่มาของการทำตลาดแนวใหม่แบบ 360 องศา ที่มีทั้งการประชาสัมพันธ์ จัดอีเวนท์มาร์เก็ตติ้ง และส่งแคมเปญโปรโมชั่นเมื่อมีโอกาส นับเป็นยุทธวิธีที่ไอไซ หยิบนำมาใช้

“เอไซ เลือกที่จะใช้การจัดอีเว้นท์ในแถบภูมิภาคสำคัญต่างๆของประเทศไทยเพื่อให้เกิดกิจกรรมร่วมกันระหว่าง แพทย์ ,โรงพยาบาล และกลุ่มเป้าหมาย” ทวีศักดิ์ กล่าว

ยุทธวิธีนี้ดูจะสร้างความพึงพอใจให้กับธุรกิจเวชภัณฑ์อย่างเอไซได้ดีทีเดียว นอกจากจะเป็นการเข้าหาถึงตลาดตรงกลุ่มเป้าหมายแล้วยังเป็นการสร้างความจดจำแบรนด์ต่อกลุ่มเป้าหมายในทางอ้อมอีกด้วย

จะเห็นได้ว่าในช่วงปีที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน ค่ายเอไซ มีการจัดกิจกรรมสำหรับคนรักสุขภาพถึง 4 ภาคอย่างต่อเนื่องในหัวเมืองหลักๆของประเทศไทย ล่าสุดในปีนี้หยิบเอาโครงการ “เอไซสัญจรคืนความรู้สู่ประชาชน”มาใช้อีกครั้ง

แม้ว่าการรุกตลาดแนวใหม่ของค่าย “เอไซ”จะร้อนแรงก็ตาม แต่กลุ่มของ “ไฟเซอร์”ก็มีแผนงานสำคัญในการขยายฐานหรือกระตุ้นพฤติกรรมของผู้บริโภคออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยมีทิศทางการทำตลาดในรูปแบบใหม่ๆเช่นกัน

บริษัท ไฟเซอร์(ประเทศไทย)จำกัด ได้คิดค้นแคมเปญใหม่ๆออกมาอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะเกี่ยวกับเรื่องของการรักษ์และดูแลสุขภาพไปพร้อมกับทำโปรโมชั่นในลักษณะร่วมกิจกรรมซึ่งมีการตั้งรางวัลสร้างแรงกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์ของไฟเซอร์มากขึ้น

โมเดลการตลาดแนวใหม่มีความจำเป็นต้องการสร้างการรับรู้และตอกย้ำจิตสำนึกถึงความเอาใจใส่ดูแลสุขภาพ ขณะเดียวกันก็คาดหวังว่าน่าจะก่อให้เกิดผลสำเร็จในแง่ของภาพลักษณ์แบรนด์ไปพร้อมกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกลุ่มเป้าหมายโดยตรง

การหยิบเอาเรื่องของสุขภาพของคนมาปรับใช้เป็นยุทธวิธีในการทำตลาดแนวใหม่ของกลุ่มเวชภัณฑ์รักษาโรคครั้งนี้ ไม่ว่าจะเป็นการโหมกิจกรรม และไอเดียแปลกใหม่ผ่านอีเวนท์มาร์เก็ตติ้งเป็นอีกตัวแปรที่จะ “ขับเคลื่อน”ให้โลกธุรกิจเวชภัณฑ์รักษาโรคสามารถ “เดินหน้า”รอดพ้นไปได้จากพิษทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน

โดยคนในแวดวงธุรกิจเวชภัณฑ์รักษาโรค ยังเชื่อว่าแม้ตลาดจะมีการชะลอลงไปบ้าง แต่จากการงัดกลยุทธ์ใหม่ๆออกมาใช้ กอปรกับพฤติกรรมของคนไทยเกี่ยวกับความเอาใจใส่ดูแลด้านสุขภาพมีเพิ่มขึ้น ส่งผลให้เม็ดเงินหมุนเวียนต่อปีของธุรกิจเวชภัณฑ์ฯมีไม่ต่ำกว่า 4,000 ล้านบาท และเพื่อให้เกิดการใช้จ่ายของกลุ่มเซ็กกเมนท์ต่างๆขึ้น

ซึ่งนอกจะได้รับความรู้ในเรื่องของเวชภัณฑ์รักษาโรคแล้วยังได้รับข้อมูลที่เป็นจริงโดยตรงจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง เพื่อเป็นการป้องกันรักษาอาการเริ่มแรกของโรคต่างๆได้อย่างทันท่วงที...สิ่งเหล่านี้จึงเป็นการรุกตลาดแนวใหม่ สร้างความร้อนแรงให้กับกลุ่มเวชภัณฑ์รักษาโรคของแต่ละค่ายที่ต่างหยิบนำกลยุทธ์นี้มาใช้สร้างสีสันของการเปิดเกมรุกบุกเจาะตลาดในครั้งนี้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย