| |
พอนด์ส VS โอเลย์บนสังเวียน Masstige
ผู้จัดการรายสัปดาห์(29 ตุลาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
"พอนด์ส" เท 500 ล้านบาท ส่ง"ฟลอเลส ไวท์" จับคู่ชน "ไวท์ เรเดียนซ์" ของ "โอเลย์" ในตลาดหน้าขาวระดับ Mass-tige เสริมทัพสินค้าครบไลน์ทั้งไวท์เทนนิ่งและเอจจิ้ง ชูนวัตกรรมผ่านสถาบันวิจัยพอนด์สเป็นจุดขาย พร้อมเปิดตัวซีรีส์โฆษณา 5 ตอน หวังสร้างสีสันและการจดจำแบรนด์ การทุ่มเม็ดเงินที่มากสุดในประวัติศาสตร์แบรนด์พอนด์สครั้งนี้ เพื่อรักษาแชมป์ไวท์เทนนิ่งและขยับอิมเมจสู่พรีเมียมแมสอย่างเต็มตัว
วินาทีนี้ การต่อสู้ระหว่าง "พอนด์ส" กับ "โอเลย์" กลายเป็นศึกที่รุกรบครบเซกเมนต์ ทั้งในตลาดแมส และ พรีเมียมแมส (Mastige) โดยล่าสุด "พอนด์ส" อาศัยชั้นเชิงภาพความเป็นผู้นำไวท์เทนนิ่ง เสริมทัพด้วย "ฟลอเลส ไวท์" ออกมาตีโต้ "ไวท์ เรเดียนซ์" ของโอเลย์ ทำให้ครบ 2 คู่ชก บนสังเวียนแมสทีจ คือ กลุ่มหน้าขาว กับ กลุ่มต่อต้านริ้วรอย ที่ตอนนี้มี "พอนด์ส เอจ มิราเคิล" ประกบคู่ "โอเลย์ โททัล เอฟเฟกส์"
ทั้งนี้ การขยายแนวรบมาสู่ตลาดแมสพรีเมียม ของทั้ง 2 แบรนด์ เริ่มจาก พอนด์ส ที่เข้าสู่เซกเมนต์นี้ครั้งแรก ด้วยการส่ง "พอนด์ส เอจ มิราเคิล" บุกตลาดลดเลือนริ้วรอย ขณะที่ โอเลย์ นำตัว "ไวท์ เรเดียนซ์" มาปัดฝุ่นและอัพเกรดภาพลักษณ์ให้ดูพรีเมียม เพื่อเปิดศึกชนในเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่ง นับเป็นการก้าวเข้าไปปักธงในเซกเมนต์ที่เป็นจุดแข็งของคู่แข่ง แต่นั่นก็เป็นเพียงการหยั่งเชิงของแต่ละฝ่ายในแดนตรงข้าม
สำหรับ การเข้าสู่สนามรบที่เป็นพรีเมียมอย่างเต็มตัวครั้งนี้ ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการขยับไปใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมและราคาที่สูงขึ้น ตามกำลังซื้อหรือระดับรายได้ที่เพิ่มขึ้น ดังนั้นเพื่อรักษาฐานลูกค้าของตนเอง ทั้งพอนด์สและโอเลย์ จึงต้องเร่งอัพเกรดภาพลักษณ์และสินค้าให้เป็นพรีเมียมขึ้น เพื่อสนองความต้องการดังกล่าว และจากผู้เล่นส่วนใหญ่ในตลาด เช่น สมูท อี ที่ดึงนวัตกรรมเซรั่ม เทคโนโลยีระดับเคาเตอร์แบรนด์ เข้ามาเสริมเขี้ยวเล็บในการกินตลาดรีเทลมากขึ้น รวมทั้ง 2 แบรนด์ยักษ์อย่างพอนด์ส และ โอเลย์ ที่ให้น้ำหนักในการบุกตลาดนี้อย่างเต็มที่ ส่งผลให้แมสทีจเป็นเซกเมนต์ที่กำลังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ทั้งในกลุ่มไวท์เทนนิ่ง และแอนตี้ เอจจิ้ง
"ปัจจุบันผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเซกเมนต์แมสทีจ มีการเติบโตสูงขึ้นทั้งในกลุ่มไวท์เทนนิ่งและลดเลือนริ้วรอย โดยขยายตัวสูงถึง 32.6% และ 30% ตามลำดับ ขณะที่ตลาดแมส กลุ่มไวท์เทนทิ่งเติบโตเพียง 7% และกลุ่มลดเลือนริ้วรอยโต 22% ดังนั้นเราจึงหันมาบุกตลาดแมสทีจมากขึ้น โดยเฉพาะตลาดไวท์เทนนิ่งที่พอนด์สเป็นผู้นำ" เป็นคำกล่าวของ วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนและเครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด
ล่าสุด "พอนด์ส" แบรนด์ที่แข็งแกร่งในมุมของผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาว ที่มี "พอนด์ส ไวท์ บิวตี้ ดีท็อกซ์" เป็นเรือธงในการบุกตลาดไวท์เทนนิ่ง โดยโฟกัสกลุ่มผู้ใช้ในต่างจังหวัดเป็นหลัก ที่ครองส่วนแบ่งรวม 29% ได้หันมาตอกย้ำความเป็นผู้นำเซกเมนต์นี้ ด้วยการทุ่มเม็ดเงิน 500 ล้านบาท เปิดตัว "พอนด์ส ฟลอเลส ไวท์" ขยายฐานไวท์เทนนิ่งในตลาดแมสทีจอย่างเต็มตัว ต่อจาก "พอนด์ส เอจ มิราเคิล" ผลิตภัณฑ์ลดเลือนริ้วรอยที่ส่งมาเจาะตลาดก่อนหน้านี้ โดยมีสาวในกรุงเทพฯวัย 25 ปีขึ้นไปเป็นเป้าหมายหลัก ฉะนั้น ตอนนี้ทัพสินค้าไวท์เทนนิ่งของพอนด์สจึงมีการแบ่งแยกหน้าที่ในการเจาะผู้บริโภคที่ชัดเจนขึ้น ทั้งในเชิงภาพลักษณ์และราคาที่ต่างกันราว50%
เช่นเดียวกับ ฝั่ง "โอเลย์" ที่มี "โททัล ไวท์" และ "โททัล ไวท์ เอ็กซ์ตร้า" ทำหน้าที่จับสาวหน้าขาวในต่างจังหวัดเช่นกัน ส่วนลูกค้าสาวๆในเมือง พีแอนด์จีทำการรีลอนช์ "โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์" ออกมาตอบโจทย์โดยเฉพาะแล้ว หลังหยุดทำตลาดไปนานกว่า 5 ปี ทำให้ โอเลย์ มีสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างคลอบคลุมเช่นกัน โดยตอนนี้มีแชร์สูงถึง 28% จากตลาดไวท์เทนนิ่งมูลค่า 3,100 ล้านบาท ห่างจาก พอนด์ส เพียง 1 ก้าวเท่านั้น
ด้วยมาร์เก็ตแชร์ที่ห่างกันเพียง 1 แต้ม ทำให้งานนี้ "พอนด์ส" ต้องพยายามรักษาฐานของตนเองและเขยิบหนีห่าง "โอเลย์" ให้มากขึ้น ดังนั้น การเปิดตัวไวท์เทนนิ่งในเซกเมนต์แมสทีจครั้งนี้ ยูนิลีเวอร์ฯจึงทุ่มสุดตัว ด้วยการอัดเม็ดเงินสูงถึง 500 ล้านบาท มากสุดในประวัติศาสตร์การทำตลาดของแบรนด์พอนด์ส จากเดิมที่ใช้มากสุดเพียง 200 - 300 ล้านบาท เมื่อครั้งเปิดตัว "พอนด์ส เอจ มิราเคิล" เนื่องจากลีเวอร์ฯเชื่อว่านวัตกรรมล่าสุดตัวนี้จะเป็นหมัดเด็ดที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ของพอนด์ส
"พอนด์ส ฟลอเลส ไวท์ จะเป็นหัวหอกสำคัญในการเปลี่ยนภาพของพอนด์สจากแมสไปสู่แมสทิส"
สาเหตุ ที่ทำให้พอนด์สต้องกลับมาปักหลักสู้ในมุมไวท์เทนนิ่ง อาจเป็นเพราะแรงส่งจากตัว "พอนด์ส เอจ มิราเคิล" ที่ยังไม่สามารถจุดพลุในมุมลดเลือนริ้วรอยให้ดังเท่าหรือมากกว่า "โททัล เอฟเฟกส์" ของโอเลย์ ซึ่งส่วนหนึ่งคงมาจากภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเอจจิ้งที่ดูน้อยกว่าเมื่อเทียบกับคู่กัดอย่างโอเลย์ ทำให้ผลตอบรับในฝั่งเอจจิ้ง พอนด์สยังเป็นผู้ตามโอเลย์เกือบ 10% แม้ช่วงนั้นจะมีการแจกสินค้ากว่า 2 แสนชิ้น พร้อมเปิดมิราเคิล บูธ สำหรับตรวจเช็คสภาพผิวหน้าและให้ความรู้กับผู้บริโภคตามห้างสรรพสินค้าก็ตาม
เมื่อไม่สามารถฝ่าด่านหินของโอเลย์ได้ อีกทั้ง ภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ไวท์เทนนิ่งเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากสุด 49% คิดเป็นมูลค่า 3,100 ล้านบาท รองลงมาคือ กลุ่มเอจจิ้ง 40% มูลค่า 2,600 ล้านบาท ที่เหลืออีก 11% มูลค่า 725 ล้านบาท เป็นกลุ่มบำรุงพื้นฐาน และหากพิจารณาเฉพาะเซกเมนต์แมสทีจจะพบว่า กลุ่มไวท์เทนนิ่ง คิดเป็นสัดส่วน 43% มีการเติบโตสูงถึง 33% ขณที่กลุ่มเอจจิ้งในเซกเมนต์แมสทีจที่มีสัดส่วนราว 25% มีการเติบโต 30% ดังนั้น การคุมเชิงและสู้ในแดนของตนเองซึ่งเป็นสัดส่วนใหญ่สุดของตลาด เชื่อว่าจะเป็นทางออกพร้อมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์พอนด์สได้ดีที่สุด
ปัจจัยที่ทำให้กลุ่มแมสทีจมีการเติบโตสูงขึ้น และเชื่อว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องนั้น ผกาฉัตร เตชาบูรพานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวของยูนิลีเวอร์ อธิบายว่า เกิดจากพฤติกรรมของผู้หญิงที่ต้องการใช้สินค้าที่มีนวัตกรรมสูงขึ้น อีกทั้งมีความซับซ้อนการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวมากขึ้นด้วย โดยตอนนี้หญิงไทยใช้เฉลี่ยประมาณ 2 - 3 ขั้นตอน ซึ่งยังน้อยมากเมื่อเทียบกับสาวญี่ปุ่นที่ใช้เฉลี่ย 7 ขั้นตอน ต่อ 1 คน ซึ่งคาดว่าสาวไทยต้องได้รับการเอตดูเคทไม่น้อยกว่า 5 ปีกว่าจะพัฒนาไปถึงขั้นนั้น
สำหรับ การทำตลาดของนวัตกรรมล่าสุดจากพอนด์สครั้งนี้ นอกจากภาพผู้เชี่ยวชาญเรื่องความขาว พอนด์สยังคงนำจุดแข็งในเรื่อง "สถาบันวิจัยพอนด์ส" มาเป็นจุดขายอีกครั้ง และนำผลทดสอบทางการแพทย์ที่ว่า 90% ของผู้ทดลองใช้รู้สึกพอใจ เพื่อมาการันตีความเป็นนวัตกรรมระดับโลกที่พัฒนาขึ้นมาตอบสนองผิวสาวเอเชียโดยเฉพาะ ขณะที่ตัวโปรดักส์ก็มีการอัพเกรด โดยมีการส่งสินค้าออกมา 7 ตัว อาทิ ครีมบำรุงผิวสำหรับกลางวัน, อายครีม, เซรั่ม, โฟมล้างหน้า เพื่อพัฒนาให้เกิดพฤติกรรมการดูแลผิวหน้าไม่ต่างจากการเอตดูเคตของเคาน์เตอร์แบรนด์ ซึ่งคล้ายกับการเปิดตัว "พอนด์ส เอจ มิราเคิล" ที่ส่งสินค้าออกมา 6 ขั้นตอน ซึ่งถือว่ามากสุดตั้งแต่มีการส่งสินค้ากลุ่มลดริ้วรอยเข้ามาทำตลาดแมสพรีเมียม
อย่างไรก็ตาม เม็ดเงินลงทุนกว่า 500 ล้านบาท เชื่อว่างบส่วนใหญ่ พอนด์สคงนำมาทุ่มกับสื่อโทรทัศน์ เนื่องจากเป็นช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างมากสุด ดังนั้น เพื่อสร้างความต่างและเป็นสีสันที่จะสร้างการจดจำแบรนด์ พอนด์สจึงเปิดตัวซีรี่ส์โฆษณา จำนวน 5 ตอน ภายใต้คอนเซ็ปต์ "7 วัน...เพื่อรักแท้" ซึ่งจะทำการฉายพร้อมกันใน 5 ประเทศในเอเชีย โดยครั้งนี้พอนด์สไม่ได้เลือกคนมีชื่อเสียงมาเป็นผู้ถ่ายทอดเรื่องราว ต่างจาก "ไวท์ เรเดียนซ์"ของโอเลย์ ที่นำ 3สาวในสังคมชั้นสูงทั้งดารา นักแสดง และนางแบบมาเป็นผู้สื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งเป็นไปได้ว่าพอนด์สต้องการให้ผู้บริโภคมองว่าพอนด์สเป็นสินค้าของหญิงสาวทั่วไป และเพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสทดลองใช้สินค้า ศึกยกนี้ พอนด์จึงทุ่มแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 500,000 ชิ้น
สำหรับ การขยับครั้งใหญ่รอบนี้ แม้รองประธานกรรมการบริหาร ของยูนิลีเวอร์ กล่าวว่า ไม่ได้ตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งตลาดก็ตาม แต่เป็นก้าวสำคัญของพอนด์สในการปรับภาพลักษณ์จากแมสแบรนด์สู่แมสทิจแบรนด์ ต้องติดตามกันต่อไปว่า การรักษาฐานลูกค้าเดิมและขยายไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ พอนด์สจะสามารถทำได้ดีมากน้อยแค่ไหน แต่งานนี้เชื่อว่า พอนด์ส คงแอบหวังให้แชร์ในเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่งขยับห่างจากโอเลย์ให้มากกว่านี้อย่างแน่นอน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|