คนอร์ ฉีกแนวการตลาดเครื่องปรุงรส จับทางกระแสเรียลิตี้โชว์เพิ่มความถี่สร้างดีมานด์ตลาด

คนอร์ ฉีกแนวการตลาดเครื่องปรุงรส จับทางกระแสเรียลิตี้โชว์เพิ่มความถี่สร้างดีมานด์ตลาด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(15 ตุลาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

คนอร์ ฉีกแนวทางการทำตลาดเครื่องปรุงรส อาศัยเรียลิตี้โชว์ที่เป็นสื่อสมัยใหม่เข้ามาช่วยกระตุ้นตลาด จากที่ผ่านมาเน้นกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ด้วยภาพยนตร์โฆษณาผ่านช่องทางสื่อโทรทัศน์ และส่วนใหญ่จะทุ่มเทงบการตลาดไปกับงบประมาณสินค้าตัวอย่าง ที่จัดกิจกรรมโรดโชว์สินค้าไปให้ผู้บริโภคได้ทดลองชิมนั้น ถือว่าเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดหลัก ที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้ ได้เห็นและได้สัมผัสกับแบรนด์

การปรับรูปแบบการสื่อสารการตลาดเพื่อสื่อถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยกลยุทธ์การตลาดใหม่ ที่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค ผ่านช่องทางรายการโทรทัศน์ในรูปแบบเรียลิตี้โชว์ของคนอร์ ยังเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่จะทำให้แบรนด์คนอร์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ด้วยรูปแบบรายการที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ทำกิจกรรมและมีส่วนร่วมกับแบรนด์สินค้าของได้ใกล้ชิด และทำให้แบรนด์และสินค้าเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค

ขณะเดียวกัน กลยุทธ์นี้เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่จะช่วยสร้างแบรนด์ในระยะยาว เพื่อปกป้องส่วนแบ่งตลาดเครื่องปรุงรส เซกเมนต์ซุปก้อน ซึ่งคนอร์เป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งทางการตลาดเบ็ดเสร็จ 96%

เนื่องจากตลาดเครื่องปรุงรสสำเร็จรูป มูลค่า 1,477 ล้านบาท (ตั้งแต่เดือนมกราคม-สิงหาคม 2550) เติบโตจากช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา 16.6% เป็นสินค้าที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะแม่บ้านสมัยใหม่ หันมาใช้ผลิตภัณฑ์ปรุงรสสำเร็จรูปแทนการปรุงจากวัตถุดิบสด เนื่องจากต้องการความสะดวกสบาย และประหยัดเวลา

ทั้งนี้ แม้ตลาดเครื่องปรุงรสสำเร็จรูปจะมีผู้เล่นในตลาดหลักไม่มากนัก เพราะส่วนใหญ่จะเป็นการเชือดเฉือนกันระหว่าง "คนอร์" กับ "รสดี "จากค่ายอายิโนะโมะโต๊ะ ซึ่งทั้ง 2 ค่าย แบ่งการครองความเป็นเจ้าตลาดแบ่งเซกเมนต์กันอย่างชัดเจน ทว่าที่ผ่านมานั้น คนอร์ เป็นผู้นำตลาดในเซกเมนต์ซุปก้อน ที่มีมูลค่าตลาด 464 ล้านบาท เติบโต 15.1% เท่านั้น ส่วนในตลาดเครื่องปรุงสำเร็จรูป เซกเมนต์ผงผัด มูลค่าตลาด 1,013 ล้านบาท มีการเติบโต 17.2% ยังเป็นตลาดที่กำลังเริ่มบุกเพื่อเข้าไปตีตลาด "รสดี" ซึ่งออกมาตอบโต้ด้วยการออกซับแบรนด์"ซุปดี" ช่วงชิงตลาดของซุปก้อน "คนอร์" เช่นกัน

ที่สำคัญเป็นการสร้างดีมานด์ในการบริโภค และยังสามารถกระตุ้นยอดขายให้เติบโตขึ้นร่วมกันด้วย เพราะเป็นการรณรงค์ให้เด็กไทยรับประทานซุปผักเพิ่มวันละ 2 ชาม ช่วยเพิ่มปริมาณผักที่ควรได้รับในแต่ละวัน เพื่อให้เด็กรับประทานผักวันละ 400 กรัม ในปริมาณเพียงพอตามที่องค์การอนามัยโลกแนะนำ

โรม ชาราโชน รองประธานกรรมการบริหาร-กลุ่มธุรกิจอาหารและไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด เปิดเผยว่า มีรายงานสุขภาพของกระทรวงสาธารณสุข สถาบันด้านสุขภาพหลายแห่งและการวิจัยล่าสุดของยูนิลีเวอร์ พบว่าเด็กไทยรับประทานผักและผลไม้เพียง 1 ใน 3 ของปริมาณที่องค์การอนามัยโลกแนะนำเท่านั้น ล่าสุดบริษัทได้ใช้งบ 40 ล้านบาท จัดแคมเปญ "ตะลุยครัว เพื่อตัวเล็ก" ของคนอร์ ซุปก้อน ในรูปแบบเรียลิตี้โชว์ ในการติดตามกิจกรรม 3 ครอบครัวคนดังอย่าง ปุ้ย- พิมลวรรณ ตั๊ก-ศิริพร และใหญ่-ฝันดี เป็นครอบครัวตัวอย่าง โดยเน้นการสื่อสารให้เห็นกิจกรรมในครัวและเทคนิคเปลี่ยนใจลูกให้หันมารับประทานผัก อีกทั้งทำให้เด็กเกิดทัศนคติที่ดีกับผัก

รวมทั้งมีผู้เชี่ยวชาญให้ความรู้ด้านโภชนาการและจิตแพทย์ชื่อดัง โดยออกอากาศทุกวันเสาร์ เวลา 12.30-12.55 น. เริ่มครั้งแรก 6 ต.ค. ถึงเดือนธันวาคมนี้ ทางสถานีโทรทัศน์ช่อง 5 ต่อเนื่องตลอดทั้ง 13 สัปดาห์ โดยในช่วงที่รายการออกอากาศ จะเปิดโอกาสให้ผู้ชมทางบ้านได้ร่วมสนุกโหวตให้แก่ครอบครัวที่ชื่นชอบ โดยทุกคะแนนจากการโหวตจะถูกเปลี่ยนเป็นเงินทำบุญให้กับ 3 มูลนิธิเด็กที่ครอบครัวดาราเลือกไว้ พร้อมลุ้นเป็นผู้โชคดีประจำสัปดาห์ นอกจากนั้น ยังได้จัดกิจกรรมสนับสนุนรายการเรียลิตี้โชว์ โดยการแจกสินค้าในรูปแบบการปรุงอาหารพร้อมทาน 3 แสนถ้วย และการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ

ปัจจัยที่ทำให้ ยูนิลีเวอร์ ปรับแนวทางสื่อสารการตลาด โดยจัดทำรายการเรียลิตีโชว์ เพื่อส่งเสริมการขายสินค้าซุปก้อน ภายใต้แบรนด์คนอร์ ในไทยเป็นครั้งแรก นั่นเป็นเพราะว่า การทำตลาดผ่านรายการโทรทัศน์ในรูปแบบเรียลิตี้โชว์เป็นกระแสความนิยมของคนไทยที่ชื่นชอบรายการโทรทัศน์ในรูปแบบนี้ โดยที่ผ่านมาการทำตลาดในยุโรปมีการทำตลาดผ่านรายการเรียลิตี้โชว์เช่นกัน

ในทางเดียวกัน คอนเซ็ปต์ของรายการ"ตะลุยครัว เพื่อตัวเล็ก" ของคนอร์ ซุปก้อน ในรูปแบบเรียลิตี้โชว์ที่เน้นการสื่อสารเพื่อปรับพฤติกรรม เพื่อปลูกนิสัยและเปลี่ยนใจให้ลูกหันมารับประทานผัก ที่เน้นให้ความสำคัญกับอาหารทั้งในด้านรสชาติและคุณค่า อีกทั้งลดความเสี่ยงต่อปัญหาสุขภาพของเด็กไทย ส่งเสริมการสร้างนิสัยการรับประทานอาหารให้ถูกหลักโภชนาการ ยังเป็นกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับพันธกิจของยูนิลีเวอร์ ที่อยู่ในฐานะผู้นำธุรกิจอาหารของโลก ภายใต้นโยบาย "เติมพลังให้กับชีวิต" ซึ่งเป็นแผนต่อเนื่องในโครงการส่งเสริมคุณค่าโภชนาการของยูนิลีเวอร์ หรือ Unilever's Nutrition Enhancement Program (NEP) สอดคล้องกับแนวโน้มความต้องการของผู้บริโภคทั่วโลกที่เริ่มสนใจในเรื่องสุขภาพมากขึ้น

นอกจากนั้น การดำเนินการตามนโยบายดังกล่าว เป็นที่มาทำให้แนวทางการดำเนินธุรกิจ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารของยูนิลิเวอร์ ที่คิดเป็น 20% ของธุรกิจทั้งหมดในประเทศไทย ในช่วงที่ผ่านมานั้นมีความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านการปรับปรุงสูตรสินค้าและออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่อยู่ภายใต้แนวทาง 3 ด้าน คือ นำเสนอสินค้าให้ผู้บริโภครับประทานเพื่อสุขภาพ เป็นไปได้ง่าย สะดวกและอร่อย เติมพลังให้แก่ชีวิตร่วมกับองค์กรอื่น

ฝังแบรนด์ "คนอร์" จับกลุ่มเด็กจากในโรงเรียนมาสู่ เรียลิตี้โชว์

ก่อนหน้านี้ ค่ายยูนิลิเวอร์ มีการเคลื่อนไหวเพื่อต่อภาพจิ๊กซอว์นโยบาย "เติมพลังให้กับชีวิต" ภายใต้แบรนด์คนอร์ ที่เป็นแผนการตลาดในเชิงรุก

เห็นได้ว่า แนวทางการทำตลาดของ "โจ๊กคนอร์" นับตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา มีการปรับแผนตามพันธกิจของยูนิลีเวอร์ ที่ต้องการเติมพลังชีวิตให้กับผู้บริโภค โดยใช้ข้อมูลการสำรวจของกรมอนามัย กระทรวงสาธารณสุข ที่พบว่า 30% ของเด็กอายุระหว่าง 6- 11 ขวบ ในกรุงเทพฯ และ 52% ของเด็กหญิงอายุ 12-14 ปี ไม่รับประทานอาหารเช้า ขาดการออกกำลังกาย ภายใน 1 วันเด็กไทยออกกำลังกายไม่ถึง 30 นาที ซึ่งไม่เพียงพอที่จะสร้างความแข็งแรงต่อร่างกาย

ทั้งนี้ข้อมูลการสำรวจของกรมอนามัย กระทรวงสาธารณสุข ดังกล่าว ได้กลายเป็นปัจจัยหลักในการเปิดตัวกิจกรรมเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในโรงเรียน 62 แห่ง โดยแจกวีซีดีเพลงพร้อมท่าเต้นให้กับเด็กและสาธิตการออกกำลังกายในตอนเช้า รวมทั้งเข้าร่วมกับรายการ "สนามเด็กเล่น" จัดประกวดการเต้นประกอบเพลงที่คนอร์ได้จัดทำขึ้น ภายใต้กิจกรรมการตลาดชื่อ "คนอร์ พลังเด็ก มอร์นิ่งแดนซ์" กับ"ปฏิบัติการ 2 อ" ของคนอร์ เอนเนอร์จี คัพ โจ๊ก ซึ่งเป็นแคมเปญใหญ่สุดเท่าที่เคยทำมา เพื่อส่งเสริมและปลูกฝังให้เด็กมีนิสัยในการรับประทานอาหารอย่างถูกต้อง เพื่อรณรงค์ให้เด็กไม่ละเลย อ อาหารเช้า และ อ ออกกำลังกาย พร้อมออกสูตรใหม่ ที่มีการเพิ่มสารอาหารวิตามินบี 1 มาเป็นจุดขายตามกระแสสุขภาพที่เกิดขึ้นในกลุ่มผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม การรุกตลาดของแบรนด์ "คนอร์" ในช่วงที่ผ่านมานั้น อาจเป็นจุดเริ่มที่ปูทางไปสู่การทำตลาดในเชิงรับผิดชอบสังคม ที่ยูนิลีเวอร์ เริ่มลงลึกมาที่ตัวแบรนด์มากขึ้น ตามคำกล่าวของ รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มธุรกิจอาหารและไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง ที่ว่า "ในอนาคตมีความเป็นไปได้ที่จะนำการทำซีเอสอาร์ หรือการทำตลาดในเชิงรับผิดชอบสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR)มาใช้ในกลุ่มอาหารมากขึ้น เนื่องจากอาหารก็เป็นตลาดหนึ่งที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าจะไปด้วยกันได้อยู่แล้ว โดยแบรนด์ที่เตรียมทำซีเอสอาร์ต่อจากไอศกรีมวอลล์ คือ คนอร์ ซึ่งมีสินค้าหลายหลากแคทิกอรี่ อาทิ โจ๊กสำเร็จรูป ผงปรุงรส "

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย