"ไมเนอร์"สู้ศึกเสื้อผ้าแฟชั่นรีแบรนด์-ปรับราคา"เอสปรี"รับศึก

"ไมเนอร์"สู้ศึกเสื้อผ้าแฟชั่นรีแบรนด์-ปรับราคา"เอสปรี"รับศึก

ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 ตุลาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ไมเนอร์ฯ เปิดสงครามราคาถล่มตลาดเสื้อผ้าแฟชั่น พลิกโฉมการแข่งขันตลาดอินเตอร์แบรนด์ ล่าสุดรีแบรนด์ "เอสปรี" ในรอบ 19 ปี หันจัดระเบียบราคาแข่ง "ซาร่า - แมงโก้" แถมตีกรอบกันคู่แข่งอินเตอร์แบรนด์รายใหม่ในอีก 1- 2 ปีข้างหน้า ประเดิมงบ 30 ล้านบาท ลอนช์แคมเปญ "What ' new?" สร้างความสนใจพร้อมกระตุ้นความถี่การซื้อของผู้บริโภค การปรับทัพราคาครั้งนี้ ไมเนอร์ฯหวังปั๊มยอด "เอสปรี" โค้งสุดท้ายเข้าเป้า 800 ล้านบาท

ตลาดแฟชั่นในบ้านเราอาจเคยตื่นเต้นมาแล้ว เมื่อครั้งที่แบรนด์ "ZARA" บินข้ามน้ำข้ามทะเลเข้ามาขยายตลาดปักหมุดในไทยที่สยามพารากอน บนพื้นที่กว่า 1,700 ตร.ม. สร้างความอลังการชนิดที่เรียกว่าแบรนด์เนมในตลาดเกิดอาการหวั่นๆไม่น้อย รวมทั้งอินเตอร์แบรนด์ระดับแถวหน้าที่แม้จะมั่นใจในฐานที่มั่นของตนเองก็ยังต้องเหลียวหลังมาดูน้องใหม่รายนี้แบบไม่กระพริบตา เหตุที่ผู้เล่นรายนี้ได้รับความสนใจอย่างมาก เนื่องจาก "ZARA" เคยสร้างวีรกรรม ปฏิวัติวงการแฟชั่นโดยสามารถตีจุดอ่อนลักชูรี่แบรนด์ในแถบยุโรปมาแล้ว ด้วยโมเดลเฉพาะตัวที่มี "ราคา" และ "ดีไซน์" มาเป็นจุดขายสร้างความหนักใจให้ผู้เล่นในตลาดไม่น้อย

ขณะเดียวกันภาพรวมเศรษฐกิจ รวมไปถึงสถานการณ์บ้านเมืองในช่วงที่ผ่านมา ส่งผลให้อารมณ์การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคลดลงอย่างต่อเนื่อง ทำให้บรรดาแบรนด์เนมทั้งหลายต้องสร้างกำลังใจกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค ด้วยการจัด Sale Promotion อย่างต่อเนื่อง ในรูปแบบลดกระหน่ำถล่มทลายขึ้นป้ายลดราคาตั้งแต่ 50% - 80% ยั่วใจขาชอปทั้งหลายแบบสุดตัวและเพิ่มเวลายาวนานกว่าทุกครั้ง โดยรูปแบบดังกล่าวกลายเป็นภาพที่เกิดขึ้นชัดเจนในตลาดแฟชั่นบ้านเรามากขึ้นในช่วง 1 - 2 ปีที่ผ่านมา แน่นอนว่า ในระยะยาวย่อมส่งผลเสีย เพราะเมื่อผู้บริโภคเห็นการลดราคาจนเคยชินความตื่นเต้น ความเร็ว และความถี่ในการซื้อสินค้าย่อมลดลง ดังนั้นในฐานะผู้เล่นหลักในตลาดแฟชั่น ค่ายไมเนอร์ฯจึงหันมาปรับทัพครั้งใหญ่เพื่อรับศึกในครั้งนี้

ล่าสุด ไมเนอร์ฯนำร่องด้วยการ รีเฟรช "เอสปรี" แบรนด์เรือธงขาที่ 1 ครั้งใหญ่ในรอบ 19 ปี นับตั้งแต่เข้ามาทำตลาดในไทย โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความสดใส ทันสมัยเข้ากับไลฟ์สไตล์และตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้ ทั้งในเรื่องของ "ดีไซน์" และ "ราคา" ในรูปแบบที่เชื่อว่าจะทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าใหม่ได้ตลอดทั้งปี เช่นเดียวกับผู้บริโภคในฮ่องกงและสิงคโปร์ โดยไม่ต้องใช้กลยุทธ์เซลล์โปรโมชั่นที่มีความถี่เหมือนที่ผ่านมา

"การแข่งขันในตลาดแฟชั่นบ้านเรารุนแรงเพิ่มขึ้น ส่วนลูกค้าก็ต้องการแฟชั่นที่เหมาะกับตนเองมากขึ้น โดยต้องการสินค้าพรีเมียมมีคุณภาพแต่ราคาต้องไม่สูงมาก ขณะเดียวกันต้องสามารถซื้อได้หลายชุดต่อการซื้อ 1 ครั้ง ซึ่งพฤติกรรมเช่นนี้เกิดขึ้นในฮ่องกงแล้ว" เป็นคำกล่าวของ แมทธิว กิจโอธาน ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ บริษัทไมเนอร์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

เริ่มตั้งแต่ "ดีไซน์" ที่นับจากนี้ "เอสปรี" (Esprit) จะทำการเพิ่มจำนวนสินค้าคอลเลคชั่นใหม่เข้ามาจำหน่ายในปริมาณมากขึ้น 30 - 40% หรือเพิ่มจาก 28,000 - 30,000 ชิ้นต่อเดือน เป็น 50,000 ชิ้นต่อเดือน โดยสินค้าใหม่จะถูกลำเลียงเข้ามาจำหน่ายในร้านทุกๆ 10 วัน เร็วกว่าปกติที่จะนำเข้าเดือนละ 1 ครั้ง ทั้งนี้เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าใหม่และกระตุ้นความถี่การซื้อได้มากขึ้น และเพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าตรงตามเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น การส่งสินค้าใหม่เข้าสาขาแต่ละแห่งจะมาจากการสำรวจพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ด้วย ไม่เพียงเท่านี้ แบรนด์ "อีดีซี" (edc by Esprit) ก็มีการเพิ่มจำนวนสินค้าคอลเลคชั่นใหม่มากขึ้นอีก 3 เท่า จากเดิมที่นำเข้าเพียง 19,000 ชิ้นต่อเดือน

อย่างไรก็ตาม แม้รูปแบบดีไซน์จะเป็นจุดขายสำคัญในการดึงดูดเหล่านักชอปทั้งหลาย ทว่า สิ่งที่เป็นเครื่องมืออันทรงพลังสร้างแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อ นั่นคือ "ราคา" ทั้งนี้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารค่ายไมเนอร์ อธิบายว่า แม้มีการปรับรูปลักษณ์แบรนด์และดีไซน์สินค้าให้เข้ากับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายแล้ว ทว่า "ราคา" จะต้องเป็น "Perfect Price" ที่หมายถึงลูกค้าสามารถจับต้องได้ รวมทั้งต้องไม่สับสนกับราคาด้วย เพื่อตีกันผู้เล่นรายใหม่ระดับโกลบอล แบรนด์ (Global Brand) ที่คาดว่าจะทยอยเข้ามาเปิดตลาดในไทยมากขึ้นในอีก 1 - 2 ปีข้างหน้า เช่น H&M

ที่สำคัญ คือ การเพิ่มศักยภาพให้สามารถแข่งขันกับผู้เล่นรายใหญ่อย่าง "ซาร่า" แบรนด์ที่เข้ามาสร้างแรงกระแทกอย่างจัง ด้วยจุดขายการเป็น "Mass Exclusive Brand" ที่นำเรื่องดีไซน์มาผนวกกับราคา โดยแต่ละปีพบว่า ผู้เล่นรายนี้ทำการผลิตสินค้าออกมามากกว่า 20,000 แบบ โดยไม่ยึดติดแค่ 4 ฤดูกาลเหมือนแบรนด์เนมทั่วไป ถือเป็นการออกนอกกรอบแฟชั่นที่ประสบความสำเร็จ จนคนในกรอบต้องกระโจนออกมาเล่นเกมส์นี้ด้วย อย่างค่ายไมเนอร์ฯส่งเอสปรีมานำร่องก่อนทยอยปรับทัพสินค้าในเครือหลังจากนี้ และเชื่อกันว่าอนาคตอันใกล้เทรนด์การทำตลาดรูปแบบนี้จะมีให้เห็นมากขึ้น

"บริษัทเชื่อว่าผู้เล่นรายอื่นจะหันมาทำรูปแบบเดียวกับเรา ซึ่งจะช่วยให้ภาพรวมตลาดแฟชั่นมีการเซลล์ต่อปีน้อยลง เหมือนที่สิงคโปร์หรือฮ่องกงที่จะมีการเซลล์เพียงปีละ 2 ครั้ง ทั้งนี้คาดว่าเทรนด์นี้จะมีความชัดเจนมากขึ้นในปี 2551"

ที่ผ่านมา จะสังเกตว่า การกำหนดราคาสินค้า (Price Point) ของเอสปรีจะมีอยู่หลากหลายประมาณ 40 ราคา ทำให้เกิดปัญหาการรับรู้ต่อแบรนด์ของผู้บริโภค ดังนั้น เพื่อง่ายต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคและเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันกับผู้เล่นรายอื่น การรีแบรนด์ "เอสปรี" ครั้งนี้ "ราคา" จึงเป็นสิ่งหนึ่งที่ไมเนอร์ฯถือเป็นกลยุทธ์สำคัญสำหรับถล่มผู้เล่นในตลาด ด้วยการจัดระเบียบราคาใหม่เหลือเพียง 15 - 17 ราคา ที่แบ่งออกเป็น 3 ระดับในทุกหมวดสินค้า คือ ระดับเบสิค ระดับกลาง และระดับพรีเมียม ซึ่งการวางราคา Price Point ที่ดีจะช่วยสร้างการรับรู้ว่าแบรนด์อยู่ในระดับใด โดยราคาใหม่ที่ไมเนอร์ฯกำหนดขึ้นจะมีความใกล้เคียงคู่แข่งอย่าง "ซาร่า" และ "แมงโก้" จากเดิมที่ "เอสปรี" จะวางราคาสูงกว่าประมาณ 20 - 30% เมื่อเทียบกับสินค้าในหมวดเดียวกัน แต่ยังคงเน้นจับตลาดลูกค้าระดับกลางขึ้นบนเช่นเดิม ขณะที่เมื่อเทียบกับฮ่องกงก็เป็นราคาที่ใกล้เคียงกันด้วย

นับเป็น ไฮไลต์ที่น่าสนใจของ "เอสปรี" ที่ทำการถอดป้าย "Sale" เพื่อเปลี่ยนเกมการตลาดให้เลิกกระตุ้นความถี่การซื้อของผู้บริโภคด้วยการจัดเซลล์โปรโมชั่น แต่ให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าได้ทั้งปี โดยมีดีไซน์และราคาที่เหมาะสมเป็นตัวขับเคลื่อน สำหรับ การงัดกลยุทธ์ราคาและดีไซน์มาเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขันในครั้ง นับเป็นความโชคดีของเอสปรีที่บริษัทแม่มีนโยบายสนับสนุนเต็มที่ กอปรกับภาวะการแข็งค่าของเงินบาท ทำให้การสั่งซื้อสินค้าได้ต้นทุนที่ถูกลง แม้โดยรวมมาร์จิ้นของบริษัทจะลดลงราว 1 - 2% แต่ปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นหลายเท่า เชื่อว่าย่อมเป็นผลดีสำหรับไมเนอร์ฯไม่น้อย

การรีแบรนด์ของเอสปรีครั้งนี้ ไมเนอร์ฯเทงบก้อนแรก 30 ล้านบาท เปิดแคมเปญ "What's new" เพื่อสร้างความสนใจและให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจ การเปลี่ยนแปลงทางด้านราคาและรูปแบบของสินค้า ที่มีความหลากหลายและเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ และใส่ได้ตลอดทั้งวันในหลายโอกาส ซึ่งเป็นทิศทางของตลาดในเอเชียขณะนี้ นอกจากนี้ได้จับมือกับธนาคารกสิกรไทยในการส่ง sms แจ้งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและโปรโมชั่นต่างๆ ผ่านฐานลูกค้าธนาคารกว่า 4 ล้านคน เพิ่มความแข็งแกร่งในการส่งข่าวสารเพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น

สำหรับ ตลาดแฟชั่นมีมูลค่าประมาณ 30,000 ล้านบาท เป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ 9,000 ล้านบาท โดยครึ่งปีแรกภาพรวมตลาดเติบโตลดลง 20 - 25% และคาดว่าทั้งปีจะโตลดลงกว่า 20% ขณะที่ไมเนอร์แฟชั่นกรุ๊ปคาดว่าจะเติบโตขึ้น 4 - 5% นับเป็นการเติบโตน้อยสุดในรอบ 4 - 5ปีที่ผ่านมา จากเดิมที่เติบโตประมาณ 15 - 17% โดยในช่วงที่ผ่านมาจะมีการเลิกทำตลาดแบรนด์แรมเพจ (Rampage) และสแนคกานอล (Sinequanone) ต้องตามดูกันต่อไปว่า หลังจากปรับกลยุทธ์ใหม่ ปีนี้ "เอสปรี" จะสามารถเติบโตได้ 7 - 8% ตามเป้าหมายที่วางไว้ หรือปิดยอดขายที่ 800 ล้านบาทได้หรือไม่ เพราะในช่วงครึ่งปีแรกแบรนด์นี้เจอพิษเศรษฐกิจทำให้เติบโตลดลง โดยปัจจุบันยอดขายเอสปรีและแบรนด์อีดีซีมีสัดส่วน 65 - 70% ของกลุ่มแฟชั่นไมเนอร์ฯ รองลงมาคือ บอสสินีมีสัดส่วน 30% และในปีหน้าค่ายนี้มีแผนจะเพิ่มแบรนด์ขาที่ 3 ซึ่งตอนนี้อยู่ระหว่างการพิจารณาว่าจะเป็นแบรนด์ที่สร้างขึ้นเอง หรือแบรนด์ที่นำเข้าจากต่างประเทศ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย