| |
An Oak by the window...ชอปปิ้งออนไลน์ การตัดสินใจบนมติมหาชน
โดย
ธวัชชัย อนุพงศ์อนันต์
นิตยสารผู้จัดการ( ตุลาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
วันก่อนเห็นข่าวดาราไทยคนหนึ่งเปิดเว็บไซต์แนะนำสินค้าในลักษณะเปรียบเทียบราคา ทำให้เห็นแนวโน้มใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในวงการค้าปลีกของสหรัฐอเมริกากำลังลามเข้ามาในไทยอย่างเงียบๆ บ้างแล้ว
จริงๆ แล้วเว็บไซต์ในลักษณะที่มีการเปรียบเทียบราคาสินค้า รวมถึงการวิเคราะห์วิจารณ์สินค้าต่างๆ มีให้เห็นมานานแล้ว เพียงแต่อาจจะยังไม่ได้ เป็นที่นิยมกันอย่างแพร่หลาย
แต่รูปแบบการใช้ชีวิตที่เปลี่ยน ไป โดยเฉพาะในประเทศที่อินเทอร์เน็ต เป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตประจำวันอย่างในประเทศสหรัฐอเมริกา การซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต รวมถึงการเปรียบเทียบคุณสมบัติและราคาของสินค้าแต่ละอย่างผ่านหน้าจออินเทอร์ เน็ตก็กลายเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
และนี่ทำให้มติมหาชนผ่านการให้ความเห็นและการให้คะแนนสินค้าแต่ละอย่างกลายเป็นตัวตัดสินว่า ลูกค้าแต่ละคนจะเลือกซื้อสินค้านั้นๆ หรือไม่ ไปแล้ว
นี่อาจจะเป็นแนวโน้มครั้งใหม่ ของวงการค้าปลีกที่กำลังเกิดขึ้นและจะแพร่ขยายไปทั่วโลก
ก่อนหน้านี้เราอาจจะเห็นเว็บไซต์ อย่าง Amazon.com ที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้เข้าเยี่ยมชมโดยเปิดโอกาสให้เราสามารถแสดงความเห็น และให้คะแนนหนังสือหรือสินค้าต่างๆ ซึ่งคะแนนที่ได้เหล่านี้จะเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ หรือช่วยในการโน้มน้าวให้ผู้ซื้อตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันหลายๆ บริษัทก็พยายามดำเนินตามเส้นทางนี้โดยอาศัยเทคโนโลยีใหม่ที่สามารถให้คะแนนและแสดงความคิดเห็นที่มีต่อสินค้าได้
ยกตัวอย่างเช่น Bass Pro Shop ซึ่งขายสินค้าประเภทเอาต์ดอร์ทั้งหลายได้ว่าจ้าง Bazaarvoice Inc. ในการแสดงการจัดอันดับสินค้าและการรีวิวสินค้าในหน้าเว็บไซต์โดยใช้ออนไลน์ซอฟต์แวร์ โดยซอฟต์แวร์นี้จะรันอยู่เครื่องคอมพิวเตอร์ของ Bazaarvoice และจะติดตามดูการรีวิวสินค้าต่างๆ ที่เกิดขึ้น โดยที่ Bass Pro ไม่จำเป็นต้องมาซื้อซอฟต์แวร์เฉพาะเพื่อติดตั้งกับเว็บเซิร์ฟเวอร์ของตัวเองหรือหาพนักงานมาทำหน้าที่ในการรีวิวเลย ในขณะที่เมื่อสี่ปีก่อนหน้านี้ทาง Bass Pro ได้ปฏิเสธแนวคิดของการให้คะแนนและรีวิวสินค้า เนื่องจากต้องลงทุนสูงในการจ้างพนักงานประจำและจะต้องซื้อซอฟต์แวร์มาติดตั้งหรือต้องเขียนซอฟต์แวร์เฉพาะขึ้นมา
เมื่อใช้บริการนี้ไปได้ประมาณ 6 เดือน Bass Pro มีรีวิวสินค้าภายในเว็บไซต์มากถึง 10,000 ชนิด ตั้งแต่สินค้าราคา 2 เหรียญไปจนถึงสินค้าราคา 500 เหรียญ และเมื่อ Bass Pro เริ่มต้นโปรโมชั่นใหม่ๆ โดยคัดสรรจากสินค้าที่ลูกค้าที่เข้ามาในเว็บไซต์คัดเลือกขึ้นมา หลังจากทำโปรโมชั่นไปก็พบว่าผู้ที่เข้ามาในเว็บไซต์ตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านี้มากถึง 59% หลังจากที่ได้อ่านความคิดเห็นและการให้คะแนนสินค้าเหล่านั้น
เมื่อการชอปปิ้งออนไลน์เติบโตขึ้นเรื่อยๆ จะพบว่าผู้ค้าปลีกต่างพยายามจะเปลี่ยน ความสนใจของลูกค้าไปที่การสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้าให้มากขึ้น ซึ่งจะส่งผลทำให้ยอดขายเติบโตขึ้นได้ โดยจากการให้คะแนนสินค้าและการรีวิวสินค้า โดยเฉพาะถ้าเป็นการให้คะแนน หรือการรีวิวโดยลูกค้าด้วยกันเองจะเป็นที่น่าเชื่อถือกว่าและจะทำให้ลูกค้า รายอื่นๆ ตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายกว่า
อาจกล่าวได้ว่า การให้คะแนนและการรีวิวช่วยกระตุ้นยอดขาย, ช่วยเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า และทำให้จำนวนสินค้าที่ส่งคืนลดลง
จากการสำรวจของ Forrester Research กับบริษัทอีคอมเมิร์ซค้าปลีก 100 แห่ง พบว่า ปัจจุบัน ในประเทศสหรัฐอเมริกาเองมีบริษัทอีคอมเมิร์ซ 25% ที่อาศัยการให้คะแนนและการรีวิวสินค้าบนเว็บไซต์ของตัวเอง 24% เห็นว่า การให้คะแนนสินค้ามีประสิทธิภาพมากและส่งผลดีต่อยอดขาย และ 63% เห็นว่าอีก 12 เดือนข้างหน้า การให้คะแนนและการรีวิวสินค้าจะมีบทบาทอย่างสูง
การใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างที่ Bazaar voice มีให้นั้นทำให้ผู้ค้าปลีกสามารถเอาต์ซอร์ส งานในส่วนของการจัดการเกี่ยวกับการรีวิวไปให้กับบริษัทภายนอกได้ ซึ่งนักลงทุนหลายราย ก็มองเห็นถึงจุดนี้และทำให้นักพัฒนาซอฟต์แวร์ หลายๆ เจ้าได้รับการสนับสนุนจากเวนเจอร์แคปปิตอลหลายๆ ราย ที่พร้อมจะเดิมพันอนาคตกับบริษัทเหล่านี้
การรีวิวสินค้า หรือการให้คะแนนสินค้า เหล่านี้ ขั้นตอนการสร้างและส่งข้อความรีวิวของ ลูกค้าจะถูกออกแบบมาเพื่อให้ทำได้อย่างง่ายๆ เมื่อผู้ซื้อเข้ามาในเว็บไซต์อาจจะเห็นปุ่มเล็กๆ บนหน้าจอเว็บเพจของผลิตภัณฑ์นั้นๆ หรือพวกเขาอาจจะได้รับอีเมลจากผู้ขายภายหลังจากซื้อสินค้าใดๆ ผ่านเว็บไซต์ ซึ่งในอีเมลนั้น จะเชิญชวนให้พวกเขาเขียนข้อความรีวิวสินค้า เมื่อผู้ซื้อตอบคำถามต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นคำถาม ว่าพวกเขาจะให้คะแนนสินค้านั้นๆ เท่าไร พวกเขาจะใช้สินค้าอย่างไร หรืออาจจะเปิดโอกาสให้ผู้ซื้อตอบได้ตามใจชอบ จากนั้นคำตอบต่างๆ จะถูกแปลงเป็นการให้คะแนนและการรีวิวในเว็บเพจของสินค้านั้นๆ ในที่สุด
จากนั้นข้อความการรีวิวจะถูกตรวจสอบโดยซอฟต์แวร์เกี่ยวกับการตรวจสอบคำต้องห้าม แล้วจะถูกตรวจสอบซ้ำอีกสองรอบโดยเจ้าหน้าที่ของบริษัทเองเกี่ยวกับข้อความหรือเนื้อหาที่มีความล่อแหลม เช่น ข้อความเกี่ยวกับศาสนา และท้ายสุดข้อความเหล่านั้นจะ ถูกส่งขึ้นแสดงในเว็บไซต์ของบริษัทค้าปลีกจริงๆ
ส่วนบริษัทค้าปลีกเจ้าของเว็บไซต์จริงๆ ก็ทำอะไรเล็กๆ น้อยๆ เพียงแค่อาจจะดาวน์โหลดซอฟต์แวร์บางตัวลงไปในหน้าสินค้าของพวกเขาระหว่างการติดตั้งครั้งแรก บริษัทค้าปลีกบางแห่งอาจจะจ้างพนักงานเพียงคนเดียว เพื่อติดตามการรีวิว หรือคอยตอบคำถามต่างๆ เมื่อมีปัญหาเกิดขึ้น
สำหรับค่าบริการนั้น บริษัทอย่าง Bazaarvoice จะเก็บค่าบริการเริ่มต้นจำนวนหนึ่ง แต่สำหรับบริษัทค้าปลีกขนาดใหญ่ก็จะคิดราคาแตกต่างไปตามปัจจัยต่างๆ เช่น จำนวนของเนื้อหา เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ค่าใช้จ่ายเหล่านี้เมื่อเทียบกับการที่พวกเขาจะต้องพัฒนาระบบการให้คะแนนหรือระบบการรีวิวสินค้าเองแล้ว มันน้อยกว่ากันมาก
อย่างไรก็ตาม มันไม่ใช่แค่การรีวิวเท่านั้น ก็จะทำให้ทุกอย่างเป็นไปอย่างง่ายดาย สะดวกโยธิน การที่จะทำให้ยอดขายเพิ่มเติมขึ้นนั้นจำเป็นจะต้องมีขนาดของการรีวิวจำนวน น้อยที่สุดที่จะมีผลต่อการเพิ่มยอดขาย หรือที่เรียกว่า Critical mass ซึ่งเป็นจำนวนการรีวิวจำนวนหนึ่งที่มากพอจะส่งผลให้บริษัทค้าปลีก ตัดสินใจตอบแทนลูกค้าของเว็บไซต์นั้นๆ ด้วย
นอกจากนี้การรีวิวและการให้คะแนนสินค้ายังเป็นตัวบ่งบอกถึงความจงรักภักดีที่มีต่อตัวสินค้านั้นๆ ด้วยการรีวิวจะเป็นการแสดง ถึงคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญที่มีต่อสินค้านั้นๆ ที่ส่งตรงถึงผู้ซื้อสินค้า ผู้ซื้อจะตัดสินใจซื้อสินค้าได้ดียิ่งขึ้นจากการได้ยินคำแนะนำของผู้ใช้สินค้านั้นๆ จริงๆ เช่นเดียวกับถ้าสินค้าถูกให้คะแนนในระดับกลางๆ ก็จะทำให้การคาดหวังจากสินค้านั้นๆ ลดลงด้วยเช่นกัน ซึ่งจะส่งผลให้การส่งคืนสินค้าลดลงด้วย
อย่างไรก็ตาม การให้คะแนนสินค้าในแง่ลบก็ยังส่งผลในทางบวกกับผู้ค้าปลีกด้วยเช่นกัน เว็บไซต์หนึ่งมีข้อความรีวิวในแง่ลบมากถึง 6% ของการรีวิวทั้งหมด 10,000 รีวิว โดยได้คะแนน 1 หรือ 2 จากคะแนนเต็ม 5 ซึ่งพวกเขาสามารถอาศัยข้อมูลนี้ในการดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ โดยอาจจะอยู่ในรูปการคืนเงิน การแนะนำการใช้งานสินค้าอย่างถูกวิธี หรืออาจจะนำข้อมูลไปพูดคุยกับผู้ผลิตสินค้า เพื่อให้ทำการซ่อมแซมสินค้าทั้งหมด
ซึ่งเว็บไซต์นี้ก็เช่นกันที่พบว่า ยิ่งพวกเขามีการรีวิวสินค้ามากเพียงใด ก็จะทำให้พวกเขามีอัตราการคืนสินค้าลดลงมากเท่านั้น อัตราการคืนสินค้าที่ลดลงนี้จะมีผลทำให้ผู้ค้าลดค่าใช้จ่าย โดยเฉพาะความจำเป็นที่จะต้องกันเงินสำรองสำหรับการสต็อกสินค้าซ้ำหรือการต้องคืนสินค้าไปยังโรงงานผู้ผลิต
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคได้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละอย่างในปัจจุบัน เราอาจจะเห็นว่า อำนาจในการซื้อ และการควบคุมตลาดกลับมาตกอยู่ในมือของผู้บริโภคอย่างเราๆ ท่านๆ อีกครั้งหนึ่ง
อย่างไรก็ดี เราต้องไม่ลืมว่า นี่อาจจะเป็นเพียงมายาที่ฉาบทับภาพลวงตาของอำนาจ ในมือก็เป็นได้ เราไม่รู้ว่า การรีวิวและการจัดอันดับให้คะแนนสินค้าต่างๆ เกิดขึ้นจากมหาชนจริงๆ หรือไม่ หรือเป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาดเหมือนทุกวันนี้ที่เราหลงไปกับการจัดอันดับหนังสือขายดี โดยมีเบื้องหลังของทุนใหญ่คอยผลักดัน
เราอาจจะไม่รู้ตอนนี้ แต่เราต้องเรียนรู้ ก่อนจะสายเกินไป
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|