| |
แอร์เอเชียเปลี่ยนแนวรบ เล่นทั้งเครื่องใหม่กับราคาทำวันทูโก-นกแอร์หนาว
ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 ตุลาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
“ต้อนรับเครื่องใหม่ป้ายแดง เริ่มต้นเพียง 1 บาท!” เป็นโฆษณาชุดใหม่ของไทยแอร์เอเชียที่ถูกยิงผ่านสื่อทั้งโทรทัศน์ และสิ่งพิมพ์อย่างถี่ยิบในช่วงเวลานี้ด้วยวงเงินโฆษณานับสิบล้านบาทเพื่อโปรโมตเครื่องบินแอร์บัสฝูงใหม่ที่เพิ่งสั่งเข้ามาให้บริการ
เป็นระเบิดระลอกใหม่ที่แอร์เอเชียปูพรมถล่มลงไปยังบรรดาผู้เล่นในตลาดโลว์คอสแอร์ไลน์ หลังจากที่ระลอกแรกเป็นเรื่องของ”ราคา” ล้วนๆ
เป็นการเล่นหยิบเรื่อง “โปรดักส์” มาสร้างความแตกต่างด้านบริการให้เหนือกว่าบรรดาคู่แข่ง เพราะเป็นที่รู้กันโดยทั่วไปว่าทั้งนกแอร์ และวันทูโก ไม่มีใครที่มีเครื่องบินใหม่ แต่ละรายใช้เครื่องบินที่มีอายุการใช้งานไม่ต่ำกว่า 10 ปีกันทั้งนั้น จึงเป็นความ “บังเอิญ” ที่ช่าง “ลงตัว” เหลือเกินในยามที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องความปลอดภัยเป็นพิเศษ
ไทยแอร์เอเชียดูจะเป็นสายการบินโลว์คอสเพียงสายเดียวที่ได้เปรียบคู่แข่งขันในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเป็นต้นแบบโมเดลที่ใช้ราคาถูกมาเป็นจุดขายสร้างเกมรุกทางการตลาดอย่างได้ผล ขณะที่แอร์เอเชียบริษัทแม่ในมาเลเซียก็แผ่ขยายฐานเส้นทางบินไปแล้วกว่า 10 ประเทศพร้อมๆกัน ส่งผลให้ไทยแอร์เอเชียพร้อมที่จะบินไปในเส้นทางเครือข่ายของแอร์เอเชียได้โดยไม่ยากเย็นนัก
ศักยภาพความพร้อมของไทยแอร์เอเชียทั้งหลายทั้งปวงดูจะสอดคล้องกับสิ่งที่ไทยแอร์เอเชียกำลังดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน นั่นก็คือการเปลี่ยนจุดยืนจากเดิมที่เคยใช้กลยุทธ์เรื่องของราคาถูกเป็นจุดขาย แต่ ณ วันนี้กระแสของความปลอดภัยเรื่องของเครื่องบินส่งผลให้ไทยแอร์เอเชียไม่ยอมปล่อยโอกาสดีๆอย่างนี้ต้องหลุดมือไป สุดท้ายก็ดึงเครื่องบินลำใหม่อย่างแอร์บัส A 320 มาเชิดให้เป็นพระเอก
จริงอยู่ตั๋วราคาถูกเป็นโมเดลต้นแบบของธุรกิจโลว์คอสแอร์ไลน์ที่ใช้ได้ผลสามารถสร้างแรงจูงใจให้มีลูกค้าเข้าไปใช้บริการจำนวนมากในแต่ละปี ส่งผลให้ที่ผ่านมาไทยแอร์เอเชียซึ่งเป็นต้นแบบที่นำกลยุทธ์เรื่องของราคามาใช้มียอดลูกค้าใช้บริการสูงกว่า 3 ล้านคนต่อปีและได้ผลกำไรเป็นกอบเป็นกำ สร้างกระแสจุดประกายให้สายการบินโอเรียนท์ไทยที่เปิดให้บริการอยู่แล้วจะหยุดดูความสำเร็จของไทยแอร์เอเชียฝ่ายเดียวนั้นคงไม่ได้อีกต่อไป แต่ด้วยข้อจำกัดที่มีอยู่หลายอย่างไม่อาจที่จะต่อสู้ได้อย่างเต็มที่ จนในที่สุดจึงเลือกที่จะเปิดบริษัทลูกออกมา นั่นก็คือสายการบิน วันทูโก เพียงเพื่อหวังมาใช้ต่อกรสู้กับไทยแอร์เอเชียสร้างสงครามราคาออกมาได้อย่างสมน้ำสมเนื้อที่สุด
ด้วยการออกแคมเปญทุกเส้นทางใช้ตั๋วราคาเดียว และที่สำคัญด้านกลยุทธ์การทำตลาดของ วัน ทู โก กลับนำโมเดลของสายการบินไทยแอร์เอเชียมาปรับใช้โดยไม่ให้ธุรกิจได้รับผลกระทบภาวะขาดทุน ด้วยการจัดรายการส่งเสริมการขายจำหน่ายตั๋วเครื่องบินราคาถูก แต่จะมีความชัดเจนกว่า ในเรื่องของเงื่อนไข และจำนวนว่าแต่ละเที่ยวบินจะมีตั๋วราคาถูกกี่ที่นั่ง โดยวางตำแหน่งว่าเป็น Low Fare Airline ไม่ใช่โลว์คอสแอร์ไลน์เหมือนของไทยแอร์เอเชีย
การทดลองจัดแคมเปญส่งเสริมการขายครั้งนี้ ด้วยวิธีการจำหน่ายตั๋วเครื่องบินราคาถูกซึ่งระบุชัดเจนว่าเที่ยวบินละ 1 ที่นั่ง ได้รับความสำเร็จระดับหนึ่งและผลตอบรับจากลูกค้าดีมาก ยอดจำหน่ายตั๋วของ วัน ทู โก เพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดส่งผลให้มียอดจำนวนผู้โดยสารตลอดทั้งปี 2549 ที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นกว่า 1 ล้านคน
กลยุทธ์ด้านราคาจึงนับเป็นจุดขายที่นำเสนอขึ้นมาเพื่อเป็นเครื่องมือทางการตลาดของธุรกิจที่ได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆแม้แต่สายการบินนกแอร์ที่เคยออกปากมาตั้งแต่ต้นว่าจะไม่มีการลงไปเล่นเรื่องของราคาอย่างเด็ดขาดเมื่อครั้งตอนเปิดให้บริการใหม่ๆก็ยังอดใจไม่ได้ที่จะออกแคมเปญ “บินทั่วไทย ในราคาตั๋ว 3 บาท” 30,000 ที่นั่งมาเป็นครั้งที่สอง
จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าที่ผ่านมาทุกสายการบินต้นทุนต่ำต่างหยิบเรื่องของตั๋วราคาถูกมาเป็นจุดขายแทบทั้งสิ้นและเป็นการยืนยันได้ว่ากลยุทธ์เรื่องของตั๋วราคาถูกนั้นใช้ได้ผลจริงๆ เพราะตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในเรื่อง Value for money ที่กำลังมาแรง และส่งผลให้ธุรกิจโลว์คอสแอร์ไลน์เติบโตอย่างมากในภูมิภาคนี้และในเมืองไทย เห็นได้จากมีสายการบินเปิดตัวธุรกิจนี้ให้ผู้บริโภคได้รับรู้เป็นระยะ ไม่ว่าจะเป็น เจ็ทสตาร์ แอร์ไลน์ และอื่นๆ
โดย Centre for Asia Pacific Aviation (CAPA) ซึ่งเป็นสถาบันที่ทำการศึกษาและวิจัยด้านธุรกิจอุตสาหกรรมการบินได้คาดการณ์ว่าสายการบินต้นทุนต่ำในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจะมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยจะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอีก 25% ภายในปี 2012 หรืออีกเพียง 5 ปีข้างหน้า จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนตลาดเพียง 12% ของจำนวนผู้โดยสารทางอากาศทั้งหมดในภูมิภาคนี้
แต่จากอุบัติเหตุไม่คาดฝันที่เพิ่งเกิดขึ้นได้ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของธุรกิจโลว์คอสแอร์ไลน์อย่างช่วยไม่ได้ จากความต้องการเรื่องราคาที่เคยเป็นปัจจัยหลัก กลายมาเป็นปัจจัยเรื่องความปลอดภัยขยับขึ้นเป็นอันดับแรกแทน
กระแสความปลอดภัยจากเครื่องบินจึงกลายเป็นกระแสความต้องการหลักของผู้บริโภคที่จะสร้างความเชื่อมั่นของผู้โดยสารให้กลับคืนมาและการปรับจุดยืนของแต่ละสายการบินจึงถูกหยิบนำกลับมาทบทวนอีกครั้งเพื่อให้สอดคล้องกับกระแสเรียกร้องความปลอดภัยจากเครื่องบิน ซึ่งดูเหมือนจะทำให้ความสำคัญเรื่องของตั๋วราคาถูกต้องลดบทบาทลงไปอย่างเห็นได้ชัด และสายการบินวัน ทู โก ก็เป็นสายการบินหนึ่งที่ออกมายอมรับว่าจำนวนผู้โดยสารลดลงประมาณ 10% จนทำให้ต้องลดเที่ยวบินบางเส้นทางลงไปเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาการขาดทุน ขณะที่แคมเปญตั๋วราคาเดียวในทุกเส้นทางก็ยังเปิดให้บริการเหมือนเดิมแต่ก็ไม่สามารถที่จะสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้ากลับเข้ามาใช้บริการได้เหมือนก่อนที่จะเกิดอุบัติเหตุ
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย รายงานว่า การเน้นความประหยัดด้วยค่าโดยสารราคาถูกจะยังคงเป็นจุดขายหลักของสายการบินต้นทุนต่ำที่จะยังคงดึงดูดผู้บริโภค แต่เนื่องจากประเด็นในเรื่องความปลอดภัยจะกลายเป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคอาจให้น้ำหนักความสำคัญเพิ่มขึ้นหลังจากอุบัติเหตุครั้งล่าสุดที่ภูเก็ต ซึ่งย่อมจะทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำจะต้องใช้ความพยายามมากขึ้นอีก ในอันที่จะรักษาคุณภาพบริการในรูปแบบที่เน้นความประหยัดและเรียบง่าย แต่แน่นอนว่าต้องควบคู่ไปกับมาตรฐานความปลอดภัยอันเป็นที่ยอมรับในระดับสากลด้วย
และเชื่อว่าผลกระทบดังกล่าวคงเกิดขึ้นเพียงช่วงสั้นๆเท่านั้น เพราะสายการบินต่างๆคงจะมีความเข้มงวดในเรื่องความปลอดภัยมากขึ้นเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้โดยสาร นอกจากนี้การเดินทางทางอากาศยังคงเป็นรูปแบบการเดินทางที่เป็นความต้องการของคนเป็นจำนวนมาก ซึ่งยังคงมีความจำเป็นต้องใช้รูปแบบการเดินทางนี้ และการเดินทางด้วยสายการบินต้นทุนต่ำนับว่าเป็นรูปแบบการเดินทางอีกทางเลือกหนึ่งที่เอื้ออำนวยให้ผู้บริโภคจากระดับรายได้ที่หลากหลายสามารถเข้าถึงการใช้บริการเครื่องบินโดยสารได้ในยุคที่การเดินทางเปิดเสรีมากขึ้น และโลกมีการติดต่อไปมาหาสู่กันเพิ่มขึ้น
เหตุการณ์นี้เชื่อว่าจะไม่ทำให้ทำให้ธุรกิจโลว์คอสแอร์ไลน์บ้านเราได้รับผลกระทบแต่อย่างใด เพราะมีบทพิสูจน์ให้เห็นแล้วในหลายประเทศที่มีธุรกิจโลว์คอสแอร์ไลน์ดำเนินการอยู่ ไม่ว่าจะเป็น เจ็ทบลู แอร์เวยส์ ของสหรัฐฯ หรือคอนติเนนทัล แอร์ไลน์ส อิงค์ ก็ได้รับการตอบรับอย่างดี จนกลายเป็นขวัญใจของนักเดินทาง เพียงแต่รุปแบบการกระตุ้นการเดินทางรอบใหม่ต้องเปลี่ยนจากการเน้นเรื่องราคามาเป็นเรื่องความปลอดภัย และเรื่องคุณภาพของเครื่องบิน เหมือนดังที่ไทยแอร์เอเชียทำในปัจจุบัน แม้ว่าจริงแล้วมาตรฐานความปลอดภัยของสายการบินต้นทุนต่ำทุกสายการบินจะอยู่ระดับมาตรฐานของสายการบินทั่วโลกที่ให้บริการอยู่ก็ตาม
ยุทธการใช้ความใหม่ของเครื่องบินมาเปิดให้บริการของไทยแอร์เอเชียควบคู่ไปกับโปรโมชั่นเรื่องของตั๋วราคาถูกกำลังจะกลายเป็นโมเดลการแข่งขันใหม่ที่ถูกไทยแอร์เอเชียสร้างขึ้นมาเพื่อหวังกระตุ้นให้คนกลับมาเดินทางโดยสารด้วยเครื่องบินอีกครั้ง หลังจากที่ลูกค้าบางส่วนขาดความมั่นใจที่จะใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำไปแล้ว
ว่ากันว่ากลยุทธ์ดังกล่าวกลับเป็นผลดีสำหรับไทยแอร์เอเชีย แต่ในทางกลับกันผลเสียทั้งหมดกลับตกไปอยู่ที่สายการบินต้นทุนต่ำอย่าง วัน ทู โก ซึ่งมีแต่เครื่องบินรุ่น MD 82 อยู่ในมืออีกกว่า 7 ลำและมีอายุการใช้งานไม่ต่ำกว่า 10 ปีซึ่งมีความจำเป็นต้องใช้ต่อไปจนกว่าจะหมดสัญญาเช่า แม้ว่าต้นปี 2550 วัน ทู โก เองมีแผนที่จะเช่าเครื่องบินล็อตใหม่มาให้บริการก็ตามแต่กลเกมครั้งนี้ที่ไทยแอร์เอเชียกำลังเดินหมากอยู่นั้นแรงพอที่จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจการบินทั้งระบบได้เหมือนกัน
แม้แต่นกแอร์ สายการบินโลว์คอสที่ร่วมก๊วนการแข่งขันในรูปแบบเดียวกันก็มีเครื่องบินโบอิ้ง 747-300 ที่สามารถรองรับผู้โดยสารได้จำนวนกว่า 156 ที่นั่งและเป็นเครื่องบินที่เช่าจากการบินไทยแถมยังมีอายุการใช้งานมานานเช่นกันยังได้รับผลกระทบบ้างแต่ไม่มากมายอะไรนัก อาจสันนิษฐานได้ว่าเนื่องจากเป็นเครื่องบินคนละรุ่นกับ วัน ทู โก และยังเป็นเครื่องบินที่ถูกการันตีโดยการบินไทยว่าเคยใช้อยู่ก็ได้ แต่นกแอร์มีแผนที่จะเช่าเครื่องบินมาเสริมทัพในช่วงต้นปี 2551 เช่นกันซึ่งจากเดิมที่มีอยู่แล้ว 5 ลำ
การเปิดเกมรุกของไทยแอร์เชีย ด้วยการหันมาโปรโมตเครื่องบินลำใหม่ควบคู่ไปพร้อมๆกับโมเดลการตลาดเรื่องของตั๋วราคาถูกในครั้งนี้ นอกจากจะสร้างแรงกระตุ้นให้คนอยากเดินทางโดยสารด้วยเครื่องบินกลับมาใช้บริการแล้ว ยังเป็นโอกาสสำคัญที่ไทยแอร์เอเชียจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของสายการบินต้นทุนต่ำไปพร้อมๆกับสร้างความเชื่อมั่นในสายตาของผู้บริโภคให้กลับคืนมาอีกครั้ง...เพื่อช่วงชิงความเป็นหนึ่งทางธุรกิจการบินในยามที่โอกาสนั้นมาถึง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|