สตาร์บัคส์ องค์กรในฝันของหนุ่มสาวอเมริกัน

สตาร์บัคส์ องค์กรในฝันของหนุ่มสาวอเมริกัน

โดย มานิตา เข็มทอง
นิตยสารผู้จัดการ( ตุลาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

เหตุใดสตาร์บัคส์จึงติดอันดับฟอร์จูน 1 ใน 100 องค์กร ที่น่าร่วมงานที่สุดถึงหลายปีซ้อน และจากที่เคยถูกประท้วงจากกลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม กลับกลายเป็น 1 ใน 100 "พลเมืององค์กรที่ดีสุด" ของอเมริกา...เรื่องราวต่อไปนี้คงจะตอบคำถามนี้ได้ไม่มากก็น้อย

ความสำเร็จของสตาร์บัคส์ในปัจจุบัน เริ่มต้นจากการวางรากฐานขององค์กรที่เข้มแข็งตั้งแต่ผู้บริหารรุ่นแรกอย่าง Howard Schultz ผู้เทกโอเวอร์กิจการของสตาร์บัคส์ ที่พัฒนาโปรแกรมผลตอบแทนที่จูงใจผู้ที่มีความสามารถเข้ามาร่วมงานกับองค์กร ภายใต้ แนวคิดที่ว่า "ปฏิบัติต่อทุกคนเหมือนสมาชิกในครอบครัว และพวกเขาจะมีความจงรักภักดี และทุ่มเทให้แก่องค์กร"

จนกระทั่งมาถึงมือการบริหารองค์กรแบบ "Jim Donald" ประธาน (President) และซีอีโอ (Chief Executive Officer) คนปัจจุบันของบริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (Starbucks Coffee Company) ภายใต้วัตถุประสงค์ขององค์กรที่ว่า "สร้างสตาร์ บัคส์ ให้เป็นผู้ให้บริการด้านกาแฟที่ดีที่สุดในโลก ควบคู่กับการปฏิบัติตามนโยบายขององค์กรอย่างเคร่งครัด" โดยนโยบายหลักมีรายละเอียดดังนี้

- เอื้ออำนวยสภาพแวดล้อมที่ดีในการทำงาน

- ปฏิบัติต่อกันด้วยความเคารพและให้เกียรติซึ่งกันและกัน

- ยอมรับและต้อนรับความหลากหลายในเชื้อชาติ วัฒนธรรม สังคม

- ใช้มาตรฐานสูงในการคัดเลือกซื้อเมล็ดกาแฟ ตั้งแต่ที่มา การผลิต และการส่งของที่ใหม่สด

- สร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าให้มากที่สุด

- คืนกำไรให้แก่สังคมและสิ่งแวดล้อม

- พึงระลึกอยู่เสมอว่า กำไรเป็นแก่นสำคัญต่อความสำเร็จในอนาคตของพวกเรา

จากแนวทางการปฏิบัติงานของสตาร์ บัคส์ ทำให้สามารถตีความได้ว่า วัฒนธรรมขององค์กรนี้เน้นที่ "คนก่อน กำไรทีหลัง" หรือ "People First, Profit Last" อีกทั้งยึดมั่นในสโลแกนที่ว่า "ความสำเร็จของเราขึ้นอยู่กับความสำเร็จของคุณ" ในการสรรหาบุคลากร

การบริหารองค์กรแบบ "Jim Donald" เพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าวนั้น เขาได้นำกลยุทธ์ "front-line leadership" ที่เขาเรียนรู้ มาจากสมัยที่เขาทำงาน "กู้วิกฤติ" ให้ Wal-Mart เมื่อ 14 ปีก่อน ซึ่งปัจจุบันกลายเป็น องค์กรที่ใหญ่ที่สุดในโลก มาใช้ที่สตาร์บัคส์ ด้วยการสร้าง "front-line leadership" ต้องให้ความสำคัญกับพนักงานทุกคนเสมือนว่าพวกเขาเป็น "หุ้นส่วน" หรือ "พาร์ตเนอร์" ขององค์กร โดยเฉพาะ "หุ้นส่วน" ในทัพหน้า ของร้าน ซึ่งเป็นด่านสำคัญกำหนดชะตาของบริษัท หากหน้าร้านไม่พร้อม การบริการบกพร่อง นั่นหมายความว่า ลูกค้าจะหันหลัง ให้สตาร์บัคส์อีกหนึ่งราย

"การสร้างประสบการณ์สตาร์บัคส์" หรือ "The Starbucks Experience" ที่ดีต่อลูกค้า เป็นภารกิจสำคัญอันดับหนึ่งของกลยุทธ์ นี้ เริ่มตั้งแต่การต้อนรับเมื่อลูกค้าเดินเข้าร้าน ด้วยอัธยาศัยไมตรีที่ดี สร้างความรู้สึกที่ดีแก่ลูกค้าต่อแบรนด์ ทำให้เขาอยากกลับเข้ามาใช้ บริการอีก หลังจาก "พาร์ตเนอร์" ได้รับการฝึกอบรม "การสร้างประสบการณ์สตาร์บัคส์" และนำมาปฏิบัติในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผลการ ดำเนินงานของบริษัทก้าวกระโดดจาก 84 สาขา ในปี 1990 เป็น 6,281 สาขาที่บริษัท ดำเนินการเอง และ 3,533 แฟรนไชส์ ทั่วอเมริกาเหนือ และอีก 1,553 สาขาที่บริษัทดำเนินการเอง และ 2,361 แฟรนไชส์ ในต่าง ประเทศทั้งเอเชียและยุโรป จากตัวเลขล่าสุดของเดือนพฤษภาคมปีนี้

The Starbucks Experience

Jessica Stowell หรือชื่อเล่นว่า "Jess" เป็นตัวอย่างหนึ่งของหนุ่มสาวอเมริกันที่ต้องการ รายได้พิเศษเพิ่มขึ้นนอกจากงานประจำ Jess จบการศึกษาระดับปริญญาโท จากคณะภูมิศาสตร์ มหาวิทยาลัยนอร์ธเทิร์น อิลลินอยส์ (NIU) เธอมีงานประจำที่บริษัทผลิตและจำหน่ายแผนที่ชื่อดัง "Rand McNally" ซึ่งมีออฟฟิศอยู่ในชิคาโก เธอไม่อยากปล่อยเวลาให้สูญเปล่าใน ช่วงสุดสัปดาห์ เธอจึงสมัครเข้าทำงานพาร์ตไทม์ที่ร้านสตาร์บัคส์แห่งหนึ่งในชิคาโก

"ฉันเลือกทำงานที่สตาร์บัคส์เพราะต้องการรายได้พิเศษ และต้องเป็นงานที่มีเวลาการ ทำงานที่ยืดหยุ่น และที่สำคัญ ฉันชอบกาแฟมีคุณภาพดีๆ และที่นี่เป็นที่ที่สนุกในการทำงาน" Jess กล่าวถึงที่มาของการเข้าไปเป็น "Barista" สาวของสตาร์บัคส์

"Barista" อ่านว่า "บาริสตา" เป็นภาษาอิตาลี หมายถึง "บาร์เทนเดอร์" หรือ "ผู้ปรุง" "ผู้ผสม" ซึ่งกลายมาเป็นคำเรียกนักปรุงกาแฟเอสเปรสโซ ในอเมริกา "Barista" ของสตาร์บัคส์ มีหน้าที่ปรุงเครื่องดื่มทุกชนิดทั้งร้อนและเย็น หลังเคาน์เตอร์ตามลูกค้าสั่ง

สำหรับขั้นตอนการสมัครเข้าทำงานนั้นไม่ยุ่งยากซับซ้อน หลังจากเธอส่งใบสมัครและ Resume ข้อมูลของเธอเข้าตากรรมการ ซึ่งการสรรหาบุคลากรของสตาร์บัคส์จะขึ้นอยู่กับผู้จัดการร้านที่มีประสบการณ์ของแต่ละสาขา โดยผู้จัดการจะมีคัมภีร์คำถามจากฝ่ายบุคคลที่สามารถใช้คัดเลือกบุคลากรที่มีคุณภาพได้ตามตำแหน่งที่ต้องการ โดยคำถามส่วนใหญ่จะเกี่ยว ข้องกับทักษะการให้บริการลูกค้า การจัดการกับสถานการณ์เฉพาะหน้า การควบคุมอารมณ์ ขณะที่ร้านยุ่ง หากผู้สมัครตอบคำถามได้จนเป็นที่พอใจ ก็จะได้รับการจ้างงานทันทีไม่ต้องมีการสอบข้อเขียนอื่นๆ ซึ่ง Jess ผ่านด่านสัมภาษณ์ได้อย่างง่ายดาย ด้วยความที่เธอเป็นคนมีอัธยาศัยดี กระตือรือร้น ไฟแรง และมีทักษะดีเยี่ยมในการสื่อสาร

ฉันต้องสอบสัมภาษณ์กับผู้จัดการสาขาที่ฉันต้องการ ทำงานก่อนเป็นด่านแรก จากนั้นถูกส่งไปสัมภาษณ์กับผู้จัดการสาขาอื่นเป็นด่านต่อไป โดยการสัมภาษณ์ทั้ง 2 ครั้ง เน้นในเรื่องของการให้บริการและการบริหารอารมณ์" Jess เล่าถึงขึ้นตอนการสัมภาษณ์

สำหรับอัตราค่าตอบแทนและผลประโยชน์ต่างๆ นั้น จะเป็นแพ็กเกจที่แตกต่างกันไป เรียกว่า "your special blend" หรือ "U.S. Total Pay" ซึ่งขึ้นอยู่กับลักษณะของงาน Full-Time หรือ Part-time ที่ต้องมีเวลาทำงานอย่างน้อย 20 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ จึงจะสามารถรับผลประโยชน์ได้ โดยแต่ละคนสามารถเลือกได้ตามต้องการในขอบข่ายของตน โดยผลประโยชน์มีตั้งแต่หุ้นของสตาร์บัคส์ ประกันชีวิต ประกันสุขภาพ ประกันทันตกรรม ประกันจักษุกรรม และเงินฝากสะสมสำหรับการเกษียณอายุ (401k) นอกจากนี้ ในทุกสัปดาห์ "พาร์ตเนอร์" ทุกคนจะได้กาแฟ Starbucks และชา Tazo กลับบ้านอย่างละ 1 ห่อ

เดือนนี้เป็นเดือนที่ 3 ของการทำงานที่สตาร์บัคส์ของ Jess เธอทำเฉพาะวันเสาร์-อาทิตย์ เฉลี่ยสัปดาห์ละ 15-20 ชั่วโมง เธอได้ค่าตอบแทนชั่วโมงละ 7.80 เหรียญสหรัฐ เมื่อครบ 6 เดือนเธอจะได้รับเพิ่มอีก 1 เหรียญ เป็น 8.80 เหรียญ และแน่นอน ทุกสัปดาห์เธอได้กาแฟกลับบ้านอีก 1 ปอนด์

"ฉันรู้สึกสนุกกับการทำงานที่สตาร์บัคส์ และมีความสุขกับการเก็บเงินเพิ่มขึ้น อีกอย่างได้กาแฟอาทิตย์ละปอนด์ ทำให้ฉันกระปรี้กระเปร่าไม่น้อย ฉันจะทำไปจนกว่าจะเหนื่อยกับการทำงาน 2 แห่ง" Jess กล่าวอย่างอารมณ์ดี

เรื่องราวของ Jessica Stowell เป็นตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนความเป็นจริงที่ว่า การร่วมงานกับสตาร์บัคส์นั้นไม่ใช่เรื่องยาก หากหนุ่มสาวผู้นั้นมีไฟในการทำงานและมีใจรักงานบริการ

จากการวิเคราะห์นโยบายและวัฒนธรรมองค์กร พร้อมสำรวจความเห็นของพนักงานที่บริษัท สตาร์บัคส์ นิตยสารฟอร์จูนเลือกให้สตาร์บัคส์เป็น 1 ใน 100 บริษัทที่น่าร่วมงานที่สุดในอเมริกา ติดกันถึง 3 ปีซ้อน โดยในปี 2005 อยู่ในอันดับที่ 11 ในปี 2006 อยู่ในอันดับที่ 29 และในปีนี้อยู่อันดับที่ 16 อันทำให้การเลือกสรรบุคลากรของสตาร์บัคส์นั้นง่ายขึ้น เนื่องจากหนุ่มสาววัยทำงาน อยากจะร่วมงานกับองค์กรที่มีคุณภาพและผลตอบแทนที่ได้เปรียบกว่าองค์กรอื่น โดยในปีที่ผ่านมา มีการจ้างงานถึง 28,000 คนทั่วโลก ในจำนวนนี้เป็นตำแหน่งพาร์ตไทม์ 85%

สำหรับผู้สนใจร่วมงานกับสตาร์บัคส์ ในเขตอเมริกาเหนือ หรือในภูมิภาคอื่น สามารถเข้าไปดูรายละเอียดการจ้างงานเพิ่มเติมได้ที่ Career Center ในเว็บไซต์ของสตาร์บัคส์ ซึ่งสามารถสมัครออนไลน์ได้ทันที หรืออาจจะไปสมัครที่งาน Job Fair ตามสถานที่ที่ประกาศอยู่บนเว็บ ทั้งนี้ในเว็บไซต์ยังมี "The Starbucks Experience" ซึ่งเป็นรายละเอียดของวัตถุประสงค์และนโยบายหลักขององค์กร เพื่อให้ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับองค์กรแก่ผู้ที่สนใจ ใครอยากร่วมงาน กับสตาร์บัคส์พลาดข้อมูลส่วนนี้ไม่ได้ เป็นการสำรวจตัวเองก่อนว่า มีปรัชญาการทำงาน เช่นเดียวกับองค์กรหรือไม่

Fair Trade กู้วิกฤติ

ในเบื้องต้นสตาร์บัคส์รับซื้อเฉพาะเมล็ด กาแฟที่มีคุณภาพดีที่สุด โดยไม่เกี่ยงว่าจะมีราคาสูงเท่าใด เนื่องจากต้องการให้กาแฟทุกแก้วมีรสชาติที่ดีที่สุด จากการปฏิบัติเช่นนี้ของ บริษัท สร้างความไม่พอใจให้แก่นักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะกลุ่มที่เรียกตัวเองว่า "Global Exchange" จนกระทั่งในเดือนพฤศจิกายน 1999 ถึงขั้นประท้วงทำลายร้าน สตาร์บัคส์หลายร้านด้วยกันในซีแอตเทิล ระหว่างงานประชุม WTO โดย "Global Exchange" มีข้อโต้แย้งการกระทำของสตาร์บัคส์ว่า ไม่ยุติกรรมกับชาวไร่ผู้ผลิตกาแฟ เนื่องจากสตาร์บัคส์ซื้อเมล็ดกาแฟผ่านคนกลาง ซึ่งตั้งราคาสูงมาก และไม่มีการการันตี ว่าชาวไร่ผู้ผลิตได้รับเม็ดเงินที่เป็นธรรม การ กระทำเช่นนั้นเป็นการไม่สนับสนุนระบบ "fair trade"

Fair Trade เป็นองค์กรอิสระที่ยกระดับมาตรฐานแรงงานในระดับนานาชาติ ช่วยปกป้องผลประโยชน์แก่ ผู้ผลิต โดยเฉพาะในภาคการเกษตร ให้ได้รับอัตราผลตอบแทนที่เป็นธรรม โดยตรงจากผู้ซื้อ ไม่มีการผ่านคนกลาง ซึ่งในที่นี้หมายถึง Fair Trade Coffee นอกจากนั้นมีการสอดส่องดูแลการใช้ แรงงานที่ต้องเป็นธรรมไม่มีการกดขี่ข่มเหง แรงงานต้องมีความเป็นอิสระและรู้สึกปลอดภัยในการทำงาน ไม่มีการใช้แรงงานเด็ก การจัดการบริหาร ต้องโปร่งใส มีการพัฒนาชุมชนร่วมกัน เช่น มีทุนสนับสนุนการศึกษา ดูงานการเกษตร มีการฝึกหัด และมีการออกใบประกาศเป็นผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก

จากข้อมูลของ Fair Trade ระบุว่า ผู้บริโภคทั่วไปในอเมริกาเหนือจ่ายเงินซื้อกาแฟในราคาปอนด์ละประมาณ 4-11 เหรียญ ในขณะที่ชาวไร่ผู้ผลิตกาแฟทั่วไปได้รายได้เพียง 80 เซ็นต์ ต่อปอนด์เท่านั้น แต่ผู้ผลิตกาแฟที่เป็นสมาชิกของ Fair Trade จะได้รับประกันราคาที่ 1.26-1.41 เหรียญต่อปอนด์ และหากราคาตลาดสูงกว่าราคาประกัน ผู้ผลิตจะได้เพิ่มขึ้นอีกประมาณ 5-10 เซ็นต์ต่อปอนด์

จากการต่อต้านในครั้งนั้น ทำให้ Orin Smith ผู้บริหารของสตาร์บัคส์ขณะนั้นเกิดความ อึดอัดใจอย่างยิ่ง เนื่องจากไม่ต้องการลดคุณภาพของเมล็ดกาแฟ และไม่มั่นใจในคุณภาพของ สินค้า Fair Trade เพียงพอที่จะเปลี่ยนมาซื้อจากกลุ่มนี้โดยตรง ที่สำคัญไม่ต้องการให้เกิดความ สับสนในกลุ่มผู้ถือหุ้น ในที่สุดหลังจากมีการประชุมถกเถียงกันในกลุ่มผู้บริหาร ผลสรุปที่ได้คือ ในปี 2000 สตาร์บัคส์เริ่มจำหน่ายกาแฟ Fair Trade ที่มีราคาสูงกว่ากาแฟทั่วไป หากฝ่ายการ ตลาดสามารถชักจูงให้ลูกค้าเห็นความสำคัญของการสนับสนุนและสร้างความเป็นธรรมให้แก่ชาวไร่กาแฟ ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในประเทศด้อยพัฒนา ถือเป็นการสร้างบุญและช่วยเหลือสังคมอีก ทางหนึ่ง

ปัจจุบันสตาร์บัคส์เป็นบริษัทที่รับซื้อกาแฟจากกลุ่ม Fair Trade มากที่สุดในอเมริกาเหนือ ในปี 2006 รับซื้อกาแฟจากกลุ่ม Fair Trade เป็นจำนวน 12 ล้านปอนด์ คิดเป็น 10% ของผู้รับซื้อ ทั่วโลก โดยมีความมุ่งมั่นว่าจะซื้อเพิ่มขึ้นทุกปี นอกจากสตาร์บัคส์จะสนับสนุนกาแฟ Fair Trade แล้ว ทางองค์กรยังมีโครงการสร้างโรงเรียน สร้างศูนย์อนามัย สร้างเครื่องบดเมล็ดกาแฟ และโครงการอื่นๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อชุมชนผู้ผลิตกาแฟอีกด้วย เพื่อให้เป็นไปตามปรัชญาขององค์กร

จากการที่สตาร์บัคส์เป็นองค์กรที่รับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม มีจรรยาบรรณในการดำเนิน องค์กร มีความเป็นธรรมต่อบุคลากร มีการช่วยเหลือสังคม มีความรับผิดชอบต่อสินค้าและบริการต่อผู้บริโภค และรักษาผลตอบแทนที่ดี ต่อผู้ถือหุ้นและนักลงทุน ในที่สุดนิตยสาร "Corporate Responsibility Ofiicer" มอบตำแหน่ง 1 ใน 100 องค์กรพลเมืองที่ดีที่สุด (The Best Corporate Citizens) ในอเมริกา ให้แก่สตาร์บัคส์ครองติดต่อกัน 7 ปีซ้อนแล้ว นับตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย